1、電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷大綱電子商務(wù)概論電子商務(wù)市場(chǎng)研究電子商務(wù)商業(yè)模式網(wǎng)路行銷與應(yīng)用 電子商務(wù)概論電子商務(wù)(Electronic Commerce) Electronic Commerce (EC or E-Commerce) is the sharing of business information, maintaining business relationships, and conducting business transactions by means of telecommunications networks The arrival of the commercial use o

2、f the Internet, driven by its World Wide Web subset, has been defining the new E-Commerce. It is emerging from the convergence of several major information technologies and business practices.電子市場(chǎng)(Electronic Market) Electronic Commerce 的基礎(chǔ) 允許買賣方交換價(jià)格與產(chǎn)品資訊之 組織資訊系統(tǒng) 以電子化方式支援交易之各個(gè)流程 - Prepurchase determi

3、nation - Purchase consummation - Postpurchase interaction電子階層組織(Electronic Hierarchy)Electronic hierarchies are long-lasting supplier-customer relationships between firms, maintained with telecommunications networks and coordinated largely by management, rather than by market forces. 電子商務(wù)的分類 企業(yè)與消費(fèi)者

4、(Business to Consumer, B2C) 企業(yè)與企業(yè) (Business to Business, B2B) 消費(fèi)者與消費(fèi)者 (Consumer to Consumer, C2C)B2C電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)主要是以商業(yè)網(wǎng)站為主，消費(fèi)者利用網(wǎng)路進(jìn)行購(gòu)物及資訊的取得。例子：Amazon (網(wǎng)路書店)Dell (個(gè)人電腦網(wǎng)路販?zhǔn)?Auto-by-Tel (汽車網(wǎng)路經(jīng)銷商)B2B電子商務(wù)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)主要是以EDI為核心，發(fā)展上中下游企業(yè)間資訊的整合利用，包括EDI、VAN、POS 、Extranet等，以提昇經(jīng)營(yíng)績(jī)效。例子：高峰百貨美國(guó)醫(yī)療用品C2C電子商務(wù)網(wǎng)站

5、提供服務(wù)機(jī)制，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者自行交易。C2C是目前電子商務(wù)中很普遍的形式。像是：二手電腦網(wǎng)站、人力就業(yè)網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站、交友網(wǎng)站等都是屬於這個(gè)類型的電子商務(wù)應(yīng)用。電子商務(wù)的分類 C2B G2C, G2B, G2G ?電子商務(wù)市場(chǎng)研究國(guó)外Internet使用者之人口統(tǒng)計(jì) 年齡：Internet使用者平均年齡（34.9歲）較低。 基本上仍是以青壯年人口為主。 性別：男性使用者（68%）約為女性的2倍。 教育程度：Internet的使用者多屬於大專程度以上 的高學(xué)歷者。 家庭年收入：Internet使用者多屬於高收入群，但中低收入族群使用Internet的比例有逐漸增加的趨勢(shì)。 職業(yè)：多為教育、管理

6、、電腦相關(guān)行業(yè)以及專業(yè)人士所使用。 家庭生命週期：Internet使用者多處於單身期、新 婚期或空巢期。國(guó)內(nèi)Internet使用者人口統(tǒng)計(jì) 性別：男性 (75%)婚姻狀態(tài)：未婚 (74%)年齡：青壯年(平均年齡 26.1歲)學(xué)歷：大專以上 (83%) 收入：平均月收入 NT$32,500元地域：居住北部 (65.3%)全球電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模項(xiàng)目1996年1997年1998年1999年2000年電腦產(chǎn)品旅遊娛樂休閒衣飾禮物鮮花食品飲料其他總計(jì)140126854645393751832327619489103 78751,138 701572420163222149 1442,371 1,228 9

7、617332343862272213,9902,1051,5791,2503226583363296,579單位：百萬美金國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)目前尚在萌芽階段，尚未有相關(guān)的正式統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。依據(jù)宏碁AcerMall非正式的統(tǒng)計(jì)，1996年國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為8 億新臺(tái)幣，預(yù)估到公元2000年會(huì)到達(dá)200億新臺(tái)幣。 國(guó)外線上購(gòu)物暢銷產(chǎn)品 軟體硬體/電腦周邊產(chǎn)品旅遊書籍雜誌音樂卡帶與CD項(xiàng)目排名11234國(guó)內(nèi)線上購(gòu)物暢銷產(chǎn)品書籍項(xiàng)目排名1234頻率58.3%軟體硬體錄音帶與唱片55.2%52.7%30.6%國(guó)內(nèi)Internet線上購(gòu)物的人口特性線上購(gòu)物與個(gè)人可支配所得及資訊化程度有密

8、切關(guān)係。 26-35歲上班族是線上購(gòu)物主力。國(guó)內(nèi)Internet使用者的職業(yè)分佈學(xué)生項(xiàng)目排名1234頻率31%一般製造業(yè)資訊業(yè)其他服務(wù)業(yè)19%12%11%國(guó)內(nèi)消費(fèi)者得知購(gòu)物網(wǎng)站訊息來源搜索引擎項(xiàng)目排名1234頻率60.7%隨意瀏覽其他網(wǎng)站雜誌53.9%48.9%33.4%報(bào)紙524.8%節(jié)省時(shí)間具便利性項(xiàng)目排名1234頻率70.0%充分資訊提供可跨國(guó)購(gòu)買產(chǎn)品齊全、便於搜尋比價(jià)30.9% 30.4%26.9%好奇524.7%國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物的原因 國(guó)內(nèi)Internet使用者選擇電子商店的條件 業(yè)者商譽(yù)項(xiàng)目排名1234頻率76.3%產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格65.3%50.1%產(chǎn)品型態(tài)51.5%國(guó)內(nèi)I

9、nternet使用者認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境需要努力的方向網(wǎng)路安全項(xiàng)目排名123頻率76.7%60.2%更多的產(chǎn)品與新型服務(wù)57.5%傳輸速率電子商務(wù)商業(yè)模式 E-Markets與分散式網(wǎng)路建立虛擬價(jià)值鏈。 產(chǎn)品數(shù)位化降低價(jià)值鏈運(yùn)作成本。 E-Markets造成價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)重整。電子市場(chǎng)對(duì)於產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之衝擊Buyers perspective relevant costsPB：Product PriceSCB：Search CostsRCB：Risk CostsDCB：Distribution CostsTB：Sales TaxMCB：Market Costs傳統(tǒng)與電子市場(chǎng)中消費(fèi)者成本之比較PBSCBRC

10、BDCBTBMCBMarketLowerHigherE-Market傳統(tǒng)與電子市場(chǎng)中消費(fèi)者成本之比較資料來源： XXX問題探討：為什縻所有產(chǎn)品不經(jīng)由E-Markets來購(gòu)買？理由：1. 並非所有產(chǎn)品透過E-Markets是有效的。2. 某些產(chǎn)品無法合理的進(jìn)行線上交易。3. 線上交易有額外的風(fēng)險(xiǎn)。電子市場(chǎng)之限制Seller perspective relevant costsACS：Marketing(Advertising) CostsOCS：Overhead CostsICS：Inventory CostsPCS：Production CostsDCS：Distribution Costs傳

11、統(tǒng)與電子市場(chǎng)中供應(yīng)商成本之比較ACSOCSICSPCSDCSMarketE-Market(Non-digitalProducts)LowerHigherE-Market(DigitalProducts)傳統(tǒng)與電子市場(chǎng)中供應(yīng)商成本之比較資料來源： XXX網(wǎng)路商店經(jīng)營(yíng)的有利因素 對(duì)廠商而言1.成本的降低。2.開闢在傳統(tǒng)商店上所不易掌握的消費(fèi)族群。3.與顧客做更有效的溝通，以迅速地掌握顧客 的回應(yīng)，從而增進(jìn)客戶服務(wù)的品質(zhì)。4.國(guó)際化商店與24小時(shí)全年無休的特性。 對(duì)消費(fèi)者而言1.很容易獲得更為充足的產(chǎn)品資訊。2.更容易進(jìn)行價(jià)格的比較。3.對(duì)於可數(shù)位化商品而言購(gòu)買更為安心。參考資料： XXX網(wǎng)路商店經(jīng)

12、營(yíng)的不利因素 在技術(shù)面上 1.頻寬不足的問題造成網(wǎng)路傳輸速度緩慢。2.網(wǎng)路資料搜尋技術(shù)時(shí)常無法滿足消費(fèi)者的篩選需求。3.無法有效支援消費(fèi)者在網(wǎng)路商店中審視與檢驗(yàn)商品的 品質(zhì)。 在經(jīng)濟(jì)面上1.在廠商尚有能力控制市場(chǎng)價(jià)格或進(jìn)行市場(chǎng)差異化的 環(huán)境中，廠商均普遍缺乏設(shè)置網(wǎng)路商店的意願(yuàn)。2.在網(wǎng)路環(huán)境中不易確定商品是否符合預(yù)期，購(gòu)買風(fēng) 險(xiǎn)也偏高。參考資料： XXX 在心理面上1.對(duì)網(wǎng)路技術(shù)的觀念與應(yīng)用相關(guān)知識(shí)亦顯缺乏，因此 對(duì)於網(wǎng)路商店的設(shè)置產(chǎn)生抗拒。2.消費(fèi)者仍對(duì)網(wǎng)路上金錢交易過程的安全性有所疑慮。3.消費(fèi)者感到其隱私性受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。網(wǎng)路商店經(jīng)營(yíng)的不利因素參考資料： XXX網(wǎng)路商店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵成功因素

13、 在技術(shù)因素上1.網(wǎng)路商店的設(shè)計(jì)必須讓消費(fèi)者感到容易使用。2.網(wǎng)路商店必須使用能夠確保安全交易與隱私性 的資訊傳遞機(jī)制。 在經(jīng)濟(jì)因素上1.適當(dāng)?shù)木W(wǎng)路廣告策略與促銷活動(dòng)。2.選擇在網(wǎng)路上消費(fèi)者交易成本較低的商品進(jìn)行 銷售。 在購(gòu)買程序上能夠有效的全程支援消費(fèi)者的購(gòu)買決策活動(dòng)，包括：商品資訊的搜尋、商品品質(zhì)的檢視與評(píng)估、付款交貨、後續(xù)的客戶服務(wù)與商務(wù)糾紛處理程序。參考資料： XXX網(wǎng)路行銷的好處能有效地掌握顧客的相關(guān)資料，以發(fā)展長(zhǎng)期的顧客關(guān)係管理，建立顧客的忠誠(chéng)度與提昇客戶滿意度。減少中間商利潤(rùn)的剝削與無效率。能快速反應(yīng)市場(chǎng)的需求?？蓪⒛繕?biāo)市場(chǎng)延伸至傳統(tǒng)不易經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，擴(kuò)展市場(chǎng)的版圖。在整個(gè)行銷、

14、交易、以及服務(wù)的過程中，皆為電子數(shù)位化可以提供更為環(huán)保的流程。電子交易模式與聯(lián)繫模式的執(zhí)行成本，均較傳統(tǒng)交易模式來得低，且效果較好。電子商務(wù)市場(chǎng)概念與運(yùn)作 電子商務(wù)一般是指利用資訊網(wǎng)路進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，包括商品交易、廣告、服務(wù)、資訊提供、金融匯兌、市場(chǎng)情報(bào)、與育樂節(jié)目販?zhǔn)鄣取ｋ娮由虅?wù)可分為三類企業(yè)與消費(fèi)者( Business to Consumer，B2C)企業(yè)與企業(yè)( Business to Business，B2B)消費(fèi)者與消費(fèi)者( Consumer to Consumer，C2C )根據(jù)Forrester Research(2000)調(diào)查，B2B電子商務(wù)的營(yíng)業(yè)規(guī)模將在2004年達(dá)到2.7兆

15、美元，預(yù)期在未來五年有53%的B2B交易，會(huì)透過電子交易市集來完成。網(wǎng)路廣告 只需要極少的成本就可以隨時(shí)更改廣告的內(nèi)容，所以有即時(shí)化的優(yōu)點(diǎn)。潛在顧客是全球性的。 和電視、報(bào)紙、廣播比較，線上的廣告比較便宜。 網(wǎng)路的使用者有越來越多的趨勢(shì)。網(wǎng)路的廣告具有互動(dòng)的性質(zhì)。網(wǎng)路廣告最大的優(yōu)點(diǎn)就是可以將廣告予以個(gè)人化，一對(duì)一的廣告和行銷所花的費(fèi)用較高，但是有其報(bào)酬。設(shè)計(jì)網(wǎng)路廣告必須考慮的事項(xiàng) 1、廣告必須在視覺上有吸引力2、廣告必須能針對(duì)特定的群體或個(gè)人3、內(nèi)容對(duì)顧客而言必須是有價(jià)值的4、廣告必須強(qiáng)調(diào)公司的品牌和形象5、廣告必須是行銷策略的一部分6、廣告必須和訂購(gòu)系統(tǒng)做緊密的結(jié)合網(wǎng)路廣告的方法 標(biāo)誌 使用租賃 提供網(wǎng)址(URL) 電子郵件 討論室 廣告策略 被動(dòng)式”拉”的策略 例如:搜尋引擎(Yahoo)提供了各種”型錄” 主動(dòng)式”推”的策略對(duì)特定的顧客寄送電子郵件 相關(guān)式的廣告呈現(xiàn)策略例如:Amazon，顧客在讀取某一本書時(shí)，其他相關(guān)性顧客可能購(gòu)買的書會(huì)呈現(xiàn)在下方 廣告如同商品 個(gè)人化行銷 傳統(tǒng)大眾行銷方式所追求的是大量的曝光度，也就是在各大媒體不斷播送、刊登廣告，來換取消費(fèi)者腦海中的形象。 網(wǎng)路卻完全是個(gè)主動(dòng)的過程，網(wǎng)路的使用者只有自己喜歡的內(nèi)容才會(huì)去看，所以傳統(tǒng)方式的加強(qiáng)印象是完全沒有辦法使用的，在加強(qiáng)印象之前，消費(fèi)者早就連到