1、第四講 市場調(diào)查的方法 資料調(diào)查法 詢問調(diào)查法 觀察調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法1市場調(diào)查方法的分類調(diào)查方法二手資料收集原始資料收集文案調(diào)查法 網(wǎng)絡(luò)搜集法 訪問法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 網(wǎng)絡(luò)法2第一節(jié) 資料調(diào)查法 資料調(diào)查法的概念、特點(diǎn)、作用 資料的來源 資料調(diào)查的方式與方法 資料調(diào)查的原則 資料調(diào)查法的評價 資料調(diào)查法的新時代電腦數(shù)據(jù)庫3資料調(diào)查法的概念資料調(diào)查法（又稱文案調(diào)查法、桌面調(diào)研、室內(nèi)調(diào)研、二手調(diào)研）是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。4資料調(diào)查的特點(diǎn) 收集已經(jīng)加工過的次級資料 以收集文獻(xiàn)性信息為主 所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面（尤其偏重于動態(tài)角度）5資料的

2、來源：企業(yè)內(nèi)部資料1、企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料 經(jīng)營與營銷方面 生產(chǎn)方面 產(chǎn)品設(shè)計方面 財務(wù)方面2、企業(yè)市場環(huán)境方面的資料 顧客方面 市場容量方面7資料的來源：企業(yè)外部資料統(tǒng)計部門與各級各類政府主管部門公布的有關(guān)資料各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料各級政府公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等各地電臺、電視臺提供的有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性

3、 、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會上所發(fā)放的文件和材料互聯(lián)網(wǎng)與市場信息網(wǎng)絡(luò)提供的信息各種類型的圖書館研究機(jī)構(gòu)、高等院校發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報告8資料調(diào)查的原則 相關(guān)性原則時效性原則系統(tǒng)性原則經(jīng)濟(jì)效益原則10資料調(diào)查法的評價優(yōu)點(diǎn)：超越時空條件的限制 可靠性較強(qiáng) 費(fèi)用低 效率高缺點(diǎn)：缺乏可得性 缺乏相關(guān)性 缺乏準(zhǔn)確性二手資料的評估：收集方法、收集目的、精確度、有效性、特點(diǎn)、可信度11資料調(diào)查法的新時代電腦數(shù)據(jù)庫電腦數(shù)據(jù)庫網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫網(wǎng)下數(shù)據(jù)庫文獻(xiàn)目錄數(shù)據(jù)庫數(shù)值數(shù)據(jù)庫全文數(shù)據(jù)庫工商目錄數(shù)據(jù)庫專門目的型數(shù)據(jù)庫12詢問調(diào)查法的概念詢問調(diào)查法是調(diào)查人員以詢問為手段，從調(diào)查對象的回答中獲得信息資料的一種方法。14詢問調(diào)查法

4、的基本類型 面談?wù){(diào)查法 電話調(diào)查法 郵寄調(diào)查法 留置問卷調(diào)查法 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法15面談訪問的程序訪前準(zhǔn)備階段訪問進(jìn)行階段結(jié)束訪問階段確定被調(diào)查者進(jìn)行提問問卷設(shè)計確定時間和地點(diǎn)自我介紹記錄問題整理資料報告結(jié)束17市場訪問調(diào)查法的特點(diǎn) 市場訪問法的實(shí)施過程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互作用、相互影響的過程。訪問者的人際交往能力在訪談過程中有重要的作用。18市場訪問調(diào)查法的基本類型 根據(jù)對訪問內(nèi)容是否進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，訪問法可以區(qū)分為標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問。按訪問者與被訪問者的交流方式不同分為直接訪問和間接訪問。根據(jù)訪問對象的特點(diǎn)不同，訪問法可分為一般性訪問和特殊性訪問。 根據(jù)訪問調(diào)查一次訪問人數(shù)的多少，訪問法可

5、分為個別訪問和集體訪問。 19訪談過程的控制 訪問過程中接近被訪問者 訪問過程提問對訪問過程的控制 20訪談過程的控制訪問過程中接近被訪問者自然接近 正面接近 求同接近 友好接近 21訪談過程的控制實(shí)質(zhì)性問題 訪問過程提問的種類 提問事實(shí)方面的問題 提問行為方面的問題 提問觀念方面的問題 提出態(tài)度、愿望方面的問題 功能性問題 訪問開始時的接觸性問題 訪問開始后的試探性問題 訪問過程中為銜接不同的實(shí)質(zhì)性問題提問過渡性問題 22訪問調(diào)查的應(yīng)用程序 訪問的準(zhǔn)備 進(jìn)入訪問 實(shí)施訪問，做好訪問記錄 結(jié)束訪問 24面談訪問的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）富于伸縮性（2）具有激勵效果（3）可獲得較多資料（復(fù)雜問卷）（4

6、）能控制問題的順序（5）有觀察機(jī)會（6）問卷回收率高（回答率高）缺點(diǎn)：（1）費(fèi)用高、時間長、范圍有限（2）詢問偏見調(diào)查結(jié)果容易受到調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研問題的性質(zhì)和被調(diào)研者的合作態(tài)度的影響。（3）管理困難對調(diào)查人員難以控制25電話調(diào)查法電話調(diào)查的類型傳統(tǒng)的電話調(diào)查電腦輔助電話訪談全自動電話訪談 電話調(diào)查法是指調(diào)查人員利用電話這種通訊工具，同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，從而獲取信息，采集信息的一種調(diào)查方法。27電話調(diào)查的實(shí)施電話號碼的抽選受訪者的決定替代樣本的決定問卷設(shè)計訪問場地的安排訪問的適當(dāng)時間電話簿抽樣法隨機(jī)撥號法加一法任意成人法隨機(jī)選擇表選男或選女28電話訪問調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）調(diào)查時間和費(fèi)用經(jīng)

7、濟(jì)（2）答案回收迅速（3）可訪問廣泛的樣本（4）受訪員影響較少（5）資料搜集成本低（6）數(shù)據(jù)處理成本極低（7）方便控制答題與答項(xiàng)順序，隨機(jī)輪換29電話訪問調(diào)查的缺點(diǎn)缺點(diǎn)：（1）抽樣容易失去代表性（2）無法展示實(shí)體產(chǎn)品（3）訪問時間短，意見較有限（4）受訪者易有抗拒心理（5）不能讓受訪者看卡片、圖片或?qū)嵨?，不利于了?和記憶（6）不便于進(jìn)行追蹤研究30電話訪問的應(yīng)用電話訪問一般適用于被調(diào)查者對調(diào)查問題比較熟悉或者簡單易答的營銷調(diào)研。（1）熱點(diǎn)問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查（2）關(guān)于某特定問題的消費(fèi)者調(diào)查（3）企業(yè)調(diào)查（4）特殊群體調(diào)查31郵寄調(diào)查法 郵寄調(diào)查就是把調(diào)查問卷寄給事先聯(lián)系好的受訪者，由他

8、們完成以后再把問卷寄回給調(diào)研人員的一種調(diào)研方法。32郵寄訪問調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）擴(kuò)大調(diào)查范圍（2）增加樣本量（3）減少了訪問員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對訪問員的管理（4）被訪者能避免于陌生人接觸而引起的情緒波動（5）被訪者有充足的時間填答問卷（6）可以對較敏感或隱私問題進(jìn)行調(diào)查33郵寄訪問調(diào)查的缺點(diǎn)缺點(diǎn)：（1）問卷回收率較低（2）信息反饋周期長，影響收集資料的時效（3）要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力（4）問卷的內(nèi)容和題型不能太困難（5）難以甄別被訪者是否符合條件（6）對調(diào)查內(nèi)容要求較高，其必須能很快引起被訪者的興趣34提高問卷回收率的有效方法（1）電話、明信片的事前提醒和事后跟蹤（2）適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)刺激

9、（3）請權(quán)威機(jī)構(gòu)舉辦（4）匿名方式（5）附上回郵信封和郵票35留置問卷法 留置問卷法是由調(diào)查人員將事先設(shè)計好的問卷或調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查對象，并說明回答問題的要求，留給被調(diào)查對象自行填寫，可以等其填寫完畢后當(dāng)面收回或約定時間登門取回。優(yōu)點(diǎn)：綜合了郵寄調(diào)查由于匿名而保密性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，又綜合了面談訪問回收率高的優(yōu)點(diǎn)。36網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法（互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、在線調(diào)查） 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)研究人員研究目標(biāo)的市場調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式采用電子郵件網(wǎng)上焦點(diǎn)團(tuán)體座談使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查主動瀏覽訪問37網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： （1）便利、快捷，可大大縮短時間，提高調(diào)查效率

10、 （2）可及時修正錯誤與問題溝通 （3）調(diào)查成本低 （4）問卷（電子郵件）回收率高缺點(diǎn)： （1）范圍有限 （2）易受病毒的干擾和破壞 （3）調(diào)查結(jié)果正確與否，受調(diào)查者對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和 操作方法的熟練程度影響較大。38選擇詢問調(diào)查法需考慮的因素（1）搜集資料的靈活性（2）問題的多樣性（3）物質(zhì)刺激的作用（4）樣本控制（5）資料搜集環(huán)境的控制（6）訪問現(xiàn)場的控制（7）資料（信息）的數(shù)量（8）調(diào)查對象的合作態(tài)度（問卷回收率）（9）調(diào)查對象匿名情況（10）社會認(rèn)可度（11）敏感信息獲得量（12）潛在的調(diào)研人員偏見影響（13）調(diào)研速度（14）成本費(fèi)用39 案例分析：800免費(fèi)咨詢熱線背景介紹：一家生產(chǎn)化妝

11、品等日用化學(xué)品的著名廠家，為了聽取用戶意見，別出心裁地推出免費(fèi)電話，向消費(fèi)者征詢意見。他們在產(chǎn)品包裝上表明該企業(yè)各分廠的800電話號碼，顧客可以隨時就產(chǎn)品質(zhì)量等問題打電話反映情況，費(fèi)用全部記在企業(yè)帳上。企業(yè)則對所來電話給予回復(fù)，并視情況獎勵。40僅2004年，該公司就接到近25萬個顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近1 億元，而公司的電話費(fèi)用支付不過600萬元。實(shí)訓(xùn)任務(wù)：（1）企業(yè)采用上述的調(diào)查方法有何優(yōu)點(diǎn)？（2）如果該企業(yè)要獲取真實(shí)性較高的調(diào)查資料應(yīng)該采用詢問法中哪種方法？案例分析：800免費(fèi)咨詢熱線41第三節(jié) 觀察調(diào)查法 觀察法的含義 觀察法的類型 常用的觀察調(diào)查方法 觀察法的

12、優(yōu)缺點(diǎn)42觀察法 觀察法是根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學(xué)手段及儀器，有目的地對研究對象進(jìn)行考察、以取得調(diào)研所需資料的一種方法。43市場觀察法的特點(diǎn)觀察法是觀察者根據(jù)研究市場問題的某種需要，有目的、有計劃地搜集市場資料，是為科學(xué)研究市場服務(wù)的；觀察法是科學(xué)的觀察，它必須是系統(tǒng)、全面的 ；科學(xué)的觀察在利用觀察者感覺器官的同時，還可以運(yùn)用科學(xué)的觀察工具進(jìn)行觀察；科學(xué)觀察的結(jié)果必須是客觀的，它所觀察的是當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。 44觀察法的類型觀察方法觀察環(huán)境的設(shè)計非實(shí)驗(yàn)觀察觀察計劃和程序觀察者的參與觀察的對象觀察的工具結(jié)構(gòu)式觀察實(shí)驗(yàn)觀察無結(jié)構(gòu)式觀察參與觀察非

13、參與觀察直接觀察間接觀察人工觀察儀器觀察45實(shí)驗(yàn)觀察和非實(shí)驗(yàn)觀察實(shí)驗(yàn)觀察：在人為設(shè)計的觀察環(huán)境中進(jìn)行的 觀察非實(shí)驗(yàn)觀察：在自然狀態(tài)下進(jìn)行的觀察 應(yīng)用：服務(wù)過程和服務(wù)態(tài)度（檢驗(yàn)商業(yè)服務(wù)或銷售情況）46結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)式觀察結(jié)構(gòu)式觀察（系統(tǒng)觀察）：在觀察調(diào)查中根據(jù)調(diào)查目的，按照標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)程做總體規(guī)劃，即預(yù)先確定觀察范圍，擬定觀察提綱，確定觀察具體對象和項(xiàng)目，以標(biāo)準(zhǔn)化的手段、觀察程序和觀察技術(shù)有計劃地系統(tǒng)觀察，使觀察結(jié)果達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的要求。適用于調(diào)查目的明確，資料要求精確度較高的調(diào)查活動。無結(jié)構(gòu)式觀察（隨機(jī)觀察）：對觀察項(xiàng)目、程序和步驟不做嚴(yán)密的規(guī)定，根據(jù)現(xiàn)場的實(shí)際情況隨機(jī)決定的觀察（日常觀察）。47

14、觀察法的基本類型 根據(jù)觀察者是否參加到被觀察的市場活動中參與觀察 ：是指觀察者直接參與市場活動，即參與市場中商品買賣等，并在參與市場活動時對市場現(xiàn)象進(jìn)行觀察，搜集市場資料。 參與觀察按觀察者參與市場活動的深度不同，又可分為完全參與和不完全參與觀察。 完全參與觀察，就是觀察者完全參與到市場活動中，以買方或賣方的身份出現(xiàn)，與其他商品買者或賣者處于同等地位，并在買賣活動中進(jìn)行觀察。不完全參與觀察，就是觀察者只參與部分市場活動，并在其間對市場現(xiàn)象進(jìn)行觀察。 非參與觀察 ：是指觀察者以旁觀者的身份，對市場現(xiàn)象進(jìn)行觀察，也稱局外觀察。觀察者不參與任何市場活動，被觀察的市場活動參加者也將其視為外人。 48直

15、接觀察和間接觀察直接觀察：對被觀察者的行為進(jìn)行的觀 察屬直接觀察。間接觀察：對自然物品、社會環(huán)境、行 為痕跡等事物進(jìn)行觀察，以便間接反映 調(diào)查對象的狀況和特征。49人工觀察和儀器觀察人工觀察：觀察者直接在現(xiàn)場記錄有關(guān)內(nèi)容，并根據(jù)實(shí)際情況對觀察到的現(xiàn)象作出合理推斷。儀器觀察：借助先進(jìn)設(shè)備、手段（錄音機(jī)、攝像機(jī)、紅外線探測器、IC卡智能機(jī)等）進(jìn)行現(xiàn)場觀察和記錄。50觀察法的記錄技術(shù)觀察卡片符號速記記憶機(jī)械記錄51常用的觀察調(diào)查法產(chǎn)品設(shè)計觀察新產(chǎn)品試銷觀察顧客行為觀察顧客、交通流量觀察營業(yè)員和顧客態(tài)度的雙重觀察營業(yè)現(xiàn)場商品成列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場廣告52觀察法應(yīng)用的原則應(yīng)用觀察法，必須遵循以下

16、幾條基本原則： 客觀性原則 全面性原則 深入持久性原則 53應(yīng)用觀察法的要求 選擇觀察對象；確定觀察的時間、地點(diǎn)； 正確靈活地安排觀察順序（主次順序 、方位順序 、分解綜合順序等）； 盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾； 做好觀察記錄。 54觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）用途廣、技術(shù)要求不高（2）減少主觀偏見（3）所獲資料較精確（4）特別適用于無法由受訪者正確報告的調(diào)查缺點(diǎn)：（1）表面性和偶然性是觀察法的最大缺點(diǎn)（2）實(shí)地進(jìn)行調(diào)查時易受限制或拒絕（3）部分資料無法采用觀察法搜集（4）成本較高55 尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)分析法背景介紹：美國最大的市場調(diào)查公司A.C.尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)評估全國

17、的電視收視情況。尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的調(diào)查小組日記的方法。尼爾遜公司抽樣挑選出2000戶有代表性的家庭為調(diào)查對象，并為這2000戶家庭各安裝上一個收視計數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開電視時，計數(shù)器自動提醒收視者輸入收視時間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的計算機(jī)中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對計算機(jī)記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析工作。56第四節(jié) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用 實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)57實(shí)驗(yàn)調(diào)查法（實(shí)驗(yàn)測試）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，是指將影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的試驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)

18、模推廣。即是在所設(shè)定的特殊的實(shí)驗(yàn)場所、特定的時間、特殊的狀態(tài)下，對調(diào)查對象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以獲取所需資料的一種調(diào)查方法。58市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的基本要素 實(shí)驗(yàn)者，即市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查有目的、有意識的活動主體： 實(shí)驗(yàn)對象，即通過實(shí)驗(yàn)調(diào)查所要了解認(rèn)識的市場現(xiàn)象；實(shí)驗(yàn)環(huán)境，即實(shí)驗(yàn)對象所處的市場環(huán)境； 實(shí)驗(yàn)活動，即改變市場現(xiàn)象所處市場環(huán)境的實(shí)踐活動；實(shí)驗(yàn)檢測，即在實(shí)驗(yàn)過程中對實(shí)驗(yàn)對象所做的檢驗(yàn)和測定。 59市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用步驟 1根據(jù)市場調(diào)查課題，提出研究假設(shè)； 2進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計，確定實(shí)驗(yàn)方法； 3選擇實(shí)驗(yàn)對象； 4進(jìn)行實(shí)驗(yàn)； 5整理、分析資料，做實(shí)驗(yàn)檢測，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。 60影響產(chǎn)品銷售量的因素價格品種外觀陳列方

19、式。設(shè)計包裝廣告產(chǎn)品銷量61單一實(shí)驗(yàn)組前后對比試驗(yàn) 單一實(shí)驗(yàn)組設(shè)計，就是只選擇若干實(shí)驗(yàn)對象作為實(shí)驗(yàn)組，通過實(shí)驗(yàn)活動前后實(shí)驗(yàn)對象變化結(jié)果的對比來做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論，這是最簡便的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查。在市場調(diào)查中，經(jīng)常采用這種方法，對實(shí)驗(yàn)前的市場現(xiàn)象做前檢測，對實(shí)驗(yàn)后的市場現(xiàn)象進(jìn)行后檢測，通過市場現(xiàn)象前檢測與后檢測的對比，了解實(shí)驗(yàn)活動的效果。 62實(shí)驗(yàn)前后無控制組對比實(shí)驗(yàn)?zāi)畴娨暀C(jī)廠為了擴(kuò)大銷售，準(zhǔn)備改進(jìn)電視機(jī)的外形設(shè)計，但對新設(shè)計的外形效果沒有十分的把握。因此，決定運(yùn)用實(shí)驗(yàn)前后對比實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行調(diào)查。步驟如下： （1）確定試驗(yàn)單位A、B、C。 （2）對實(shí)驗(yàn)單位在實(shí)驗(yàn)前（即在未改變電視機(jī)外觀設(shè)計前）一段時期內(nèi)電視

20、機(jī)的銷售量做事先統(tǒng)計。 （3）實(shí)驗(yàn)單位改售新的外觀設(shè)計的電視機(jī)。63實(shí)驗(yàn)單位實(shí)驗(yàn)前銷售額Y1實(shí)驗(yàn)后銷售額Y2變動A18002200+400B11002000+900C24003200+800合計53007400+2100（4）統(tǒng)計相同時期內(nèi)的新型電視機(jī)的銷售量（5）測定前后不同時期銷售量的增減量及其變動幅度（6）實(shí)驗(yàn)變數(shù)。電視機(jī)外形設(shè)計，實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果=Y2-Y164計算公式為： 實(shí)驗(yàn)效果后檢測(Yn)前檢測(Y0)例某食品廠為了提高糖果的銷售量，將原有的陳舊包裝，改為新材料包裝并設(shè)計了新的圖案。為了檢驗(yàn)新包裝的效果，以決定是否在未來該商品的生產(chǎn)中廣泛推廣新包裝，廠家委托某食品店進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查。

21、假定取A、B、C、D、E五種糖果為實(shí)驗(yàn)對象，實(shí)驗(yàn)期為一月。對五種糖果未改變包裝前一個月的銷售量和改變包裝后一個月的銷售量，分別進(jìn)行檢測，并比較其實(shí)驗(yàn)效果： 65 從表一中實(shí)驗(yàn)效果的檢測可見，這五種糖果在改變包裝后，其銷售量都有所增加。其中D種增加得最多為50公斤，共計增加銷售量為180公斤。因此，可以斷定，改變包裝比不改變包裝購銷售量大，顧客不僅注意糖果的質(zhì)量，也對其包裝有所要求。改變糖果包裝，以促進(jìn)其銷售量增加的研究假設(shè)是合理的，食品廠可以推廣新包裝。 66某制造公司為了測量音樂對1000個工人勞動生產(chǎn)率的影響，假設(shè)工人在優(yōu)美的音樂聲中會提高勞動生產(chǎn)率。自變量是音樂。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計：統(tǒng)計在沒有引

22、入音樂前實(shí)驗(yàn)工人的月生產(chǎn)件數(shù)和引入音樂后實(shí)驗(yàn)工人的月生產(chǎn)件數(shù)。實(shí)驗(yàn)時間是半年。前三個月不引入音樂，后三個月引人音樂。 實(shí)驗(yàn)對象：按號隨機(jī)抽取1000個工人中的50個工人作為實(shí)驗(yàn)對象。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果：在引入音樂之前，工人平均月產(chǎn)量是537件人；在引人音樂后，工人月平均產(chǎn)量是582件人。實(shí)驗(yàn)前和實(shí)驗(yàn)后相比較，工人的月平均產(chǎn)量增加量為：58253745(件人) 工人的平均產(chǎn)量增長了：45537 1008.3結(jié)論：引入音樂能提高工人的勞動生產(chǎn)率。 67單一實(shí)驗(yàn)組前后對比試驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)：觀察對象只有一個實(shí)驗(yàn)單位，實(shí)驗(yàn)因素也只有一個，簡單易行，可用于企業(yè)改變產(chǎn)品功能、花色、規(guī)格、款式、包裝、價格等因素后的市場效果的

23、測試。缺點(diǎn)：沒有考慮干擾因素(即外部變量)的影響，因而難以肯定測量的差異是實(shí)驗(yàn)結(jié)果所致。單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)，只有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)變量的影響，或者有充分把握可認(rèn)為非實(shí)驗(yàn)變量的影響很小，可忽略不計的情況下，實(shí)驗(yàn)效果才能夠充分成立。單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)應(yīng)用的前提條件是：經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒發(fā)生變化、氣候不變，工人的技巧沒有因?yàn)闀r間的變化而提高。 68實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn) 為了解決單實(shí)驗(yàn)組的不足，采取實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)。這種方法是選擇若干實(shí)驗(yàn)對象作為實(shí)驗(yàn)組，同時選擇若干與實(shí)驗(yàn)對象相同或相似的調(diào)查對象作為對照組，并使實(shí)驗(yàn)組與對照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中；實(shí)驗(yàn)者只對實(shí)驗(yàn)組給予實(shí)驗(yàn)活動，對照組不給

24、于實(shí)驗(yàn)活動；根據(jù)實(shí)驗(yàn)組與對照組的對比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。 實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)，必須注意實(shí)驗(yàn)組與對照組的可比性。若是營銷企業(yè)，應(yīng)盡量保證其規(guī)模、類型、地理性置、管理水平、商品購銷渠道等大致相同，即保證實(shí)驗(yàn)組與對照組及其所處環(huán)境的可比性。 69計算公式采用實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)，是將實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)后檢測結(jié)果與同期對照組的檢測結(jié)果相比，其一般公式為：實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組后檢測(Yn)對照組后檢測(Xn)實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)70實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn) 某奶制品公司為調(diào)查了解現(xiàn)場促銷對牛奶銷量的影響，決定采用控制組與實(shí)驗(yàn)組收集信息，進(jìn)行決策。 他們選定了A、B、C三家商店為對照組，不進(jìn)行現(xiàn)場促銷活動，商品正常

25、在柜臺銷售，另選定D、E、F三家商店作實(shí)驗(yàn)組，派出營銷人員現(xiàn)場促銷，讓顧客免費(fèi)品嘗，并發(fā)放廣告材料。A、B、C一組三個商店與D、E、F一組三個商店從經(jīng)營規(guī)模、所處位置等方面大體相似。實(shí)驗(yàn)時間為一個月，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表所示。 71對照組（無現(xiàn)場促銷活動）實(shí)驗(yàn)組（有現(xiàn)場促銷活動）店 名銷售量 Xn店 名銷售量 YnABC12000700015000DEF14000950018000合 計34000合 計41500 從上表數(shù)據(jù)可以看出，作為實(shí)驗(yàn)組的D、E、F三個店由于開展現(xiàn)場促銷活動，一個月牛奶銷售Yn為41500袋，作為對照組的A、B、C三個店沒有開展現(xiàn)場促銷活動一個月的牛奶銷售Xn為34000袋。而

26、原先A、B、C三個店與D、E、F三個店銷售量差不多。 現(xiàn)在由于D、E、F店開展現(xiàn)場促銷活動，牛奶銷售量增加了7500袋。 通過控制組和實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)的調(diào)查，說明了現(xiàn)場促銷活動能增加牛奶銷售量。 72實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)組和控制組可以在同一時間內(nèi)進(jìn)行對比，不需要按時間順序分事前事后對比，這樣就可以排除由于對比時間不同而可能出現(xiàn)的外來變數(shù)的影響。例如，在實(shí)驗(yàn)對比時間不同的條件下，往往由于市場形勢的發(fā)展，商品購買力變化，以及價格、消費(fèi)心理、季節(jié)變動等，而程度不同地影響到實(shí)驗(yàn)效果。而在同一時間進(jìn)行對比實(shí)驗(yàn)，則可大大提高實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)確性。缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)，必須注意實(shí)驗(yàn)組與對照組的可比性

27、。若是營銷企業(yè)，應(yīng)盡量保證其規(guī)模、類型、地理性置、管理水平、商品購銷渠道等大致相同，即保證實(shí)驗(yàn)組與對照組及其所處環(huán)境的可比性。 73實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn)，是指對照組實(shí)驗(yàn)前后與實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)前后之間進(jìn)行對比的方法。它既不同于單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)，僅就實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對比；也不同于實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)，僅就實(shí)驗(yàn)后檢測進(jìn)行對比。而是對實(shí)驗(yàn)組和對照組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對比，再將實(shí)驗(yàn)組與對照組進(jìn)行對比。這實(shí)際上是一種雙重對比的實(shí)驗(yàn)法，它吸收了前兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，也彌補(bǔ)了前兩種方法的不足。 74這種方法對實(shí)驗(yàn)組和對照組都要做實(shí)驗(yàn)前檢測和實(shí)驗(yàn)后檢測，分別得到Y(jié)n、Y0，Xn、X0；對實(shí)

28、驗(yàn)組和對照組都要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對比，實(shí)驗(yàn)組前后對比為Yn- Y0，對照組前后對比為Xn-X0；實(shí)驗(yàn)組前后對比與對照組前后對比的實(shí)驗(yàn)效果為： (Yn-Y0)-(Xn -X0) 實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn)75組 別實(shí)驗(yàn)前1個月內(nèi)銷量實(shí)驗(yàn)后1個月內(nèi)銷量變動量實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組（甲超市）Y02000Yn2850+850(Yn- Y0)- (Xn - X0)850150700對照組（乙超市）X02000Xn2150+150 某酒廠要調(diào)查瓶酒的新包裝效果，選擇甲、乙兩家超市。其中，甲超市為實(shí)驗(yàn)組銷售新包裝瓶酒，乙超市為對照組銷售舊包裝瓶酒。（甲、乙兩家超市原來瓶酒銷售量大致相等），實(shí)驗(yàn)期為一個月，有關(guān)數(shù)據(jù)如下表

29、： 從表可以看出實(shí)驗(yàn)組和控制組在實(shí)驗(yàn)前的瓶酒銷售量均為2000瓶；實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)后的銷售量為2850瓶，控制組在實(shí)驗(yàn)后的銷售量為2150瓶。實(shí)驗(yàn)效果： 76實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn)通過控制組和實(shí)驗(yàn)組事前事后對比實(shí)驗(yàn)調(diào)查，說明改變瓶酒的外包裝，可以促進(jìn)瓶酒的銷售，僅甲超市一個月銷售量就增加了700瓶。需要指出，實(shí)驗(yàn)效果為什么不是YnY0，而是 (YnY0) (XnX0)？這是因?yàn)樵趯?shí)驗(yàn)組變動結(jié)果YnY0，包含著實(shí)驗(yàn)變量和外來變量兩方面因素的影響；而對照組變動結(jié)果XnX0，只包含外來變量一方面因素的影響。因此，實(shí)驗(yàn)變量結(jié)果 (YnY0)(Xn X0)，實(shí)際上是在排除掉外來變量影響的情況下，實(shí)驗(yàn)變量

30、影響的實(shí)際效果。所謂外來變量的影響，是指非實(shí)驗(yàn)變量的影響。 77實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)：既可以控制外來因素對實(shí)驗(yàn)過程的影響，也可以反映實(shí)驗(yàn)前后的變化過程。有利于消除外來因素影響，從而提高了我們把握實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果的準(zhǔn)確性。缺點(diǎn)：應(yīng)用比較復(fù)雜，時間長，費(fèi)用高。 78單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)，方法簡單易行；但其使用必須有前提，即能夠排除非實(shí)驗(yàn)變量的影響，或非實(shí)驗(yàn)變量的影響很小可忽略不計；實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)，因?yàn)橛辛藢φ战M，所以使實(shí)驗(yàn)組的測定有了對照標(biāo)準(zhǔn)，也是一種比較簡便的方法；但當(dāng)實(shí)驗(yàn)對象在不同時間上受非實(shí)驗(yàn)因素影響較大，這種方法是無法反映的。實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn)，不但能夠反映實(shí)驗(yàn)組與

31、對照組的區(qū)別，而且能夠區(qū)分實(shí)驗(yàn)變量與非實(shí)驗(yàn)變量的影響；但這種方法的應(yīng)用比較復(fù)雜，它必須對實(shí)驗(yàn)組和對照組分別做出實(shí)驗(yàn)前后的檢測，才能計算實(shí)驗(yàn)效果。在實(shí)際應(yīng)用中，實(shí)驗(yàn)者要根據(jù)市場實(shí)際情況適當(dāng)選擇設(shè)計。 79實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）所獲資料最為客觀具體（2）可排除人們主觀估計的偏差，調(diào)研員可有效控 制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，使調(diào)研的結(jié)果更明確（3）直接且真實(shí)地反映市場需求缺點(diǎn)：（1）樣本獲取復(fù)雜（2）實(shí)務(wù)作業(yè)上較困難（3）實(shí)驗(yàn)時間長，成本高80實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目： 花旗銀行的測試背景介紹：花旗銀行試行銷售家庭普通貸款，進(jìn)行了對不同級別的傳媒構(gòu)成的測試。第一組是單純郵件投遞（對照組），有1的回應(yīng)；第二組附帶8

32、00號碼的投遞，得到了7的回應(yīng)，其營銷費(fèi)用下降了63；第三組附帶800號碼及電話跟蹤訪問，有14%的回應(yīng)，營銷費(fèi)用下降了72；第四組附帶800號碼及電話跟蹤訪問并且有印刷廣告，得到了16的回應(yīng)，其營銷費(fèi)用下降了71。實(shí)訓(xùn)任務(wù)： （1）花旗銀行利用四組分別進(jìn)行市場調(diào)查，目的是什么？ （2）調(diào)查結(jié)果說明了什么？81實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目： 百事可樂與可口可樂的實(shí)驗(yàn)之爭背景介紹：1976年，在美國的達(dá)拉斯市，百事可樂公司進(jìn)行了如下的實(shí)驗(yàn)：把可口可樂飲料倒入標(biāo)有字母Q的杯子里，百事可樂飲料則倒入M字母的杯子中，任憑消費(fèi)者品嘗。結(jié)果大多數(shù)人都喜歡喝M杯子里的可樂。百事可樂公司據(jù)此大做廣告，廣告的標(biāo)題是“百事可樂打倒可口可樂”?？煽诳蓸饭静桓适救?，聲稱根據(jù)芝加哥社長調(diào)查顧問的研究理論，Q字母不太受人們喜歡，因?yàn)楹芏噘H義詞都是字母Q開頭的，如Quack、Quitter、Qualms、Queer等。82與此同時，可口可樂公司也把自己的可樂分別置于M杯與Q杯中，實(shí)驗(yàn)結(jié)果果然是大多數(shù)人喜歡M杯的“杯中物”?？煽诳蓸饭居纱寺暦Q百事可樂公司的實(shí)驗(yàn)是不公平的。雙方均以實(shí)驗(yàn)為手