1、333一、市場(chǎng)背景現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過(guò)量飲酒、吸 喘、肝病，有的人更趕“時(shí)髦”，流行病一來(lái)他就來(lái)者不拒.所以大家都需要調(diào)整免疫，增強(qiáng)抵抗力，可見(jiàn)保健品市場(chǎng)前景廣闊。二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品?！暗清膘`芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等成效成份?？商岣呒?xì)胞免疫水平，增強(qiáng)巨噬能力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞安康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產(chǎn)品市場(chǎng)潛力極大。三、營(yíng)銷(xiāo)狀況獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競(jìng)爭(zhēng)也日趨劇烈，但目前該行業(yè)已有“中華靈

2、芝寶”等強(qiáng)勢(shì)品牌，因此“登瀛”靈芝膠囊需要解決以下幾個(gè)的問(wèn)題：1、品牌知名度不夠 2、產(chǎn)品定價(jià)不合理 3、包裝設(shè)計(jì)無(wú)特色4、營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通 5、缺少?gòu)V告宣傳支持目前該產(chǎn)品的最主要的問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，藍(lán)島是一個(gè)知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場(chǎng)檔次高，同時(shí)本品又是取自人間仙境的*，因此為將靈芝膠囊培育成藍(lán)島優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮品提供根底的文化內(nèi)涵。因此目前最急需解決的問(wèn)題是整合優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展整合優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)包裝，加快產(chǎn)品市場(chǎng)知名度，培育和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。為達(dá)以上的目的，建議市場(chǎng)籌劃方案如下： 第二部分 運(yùn)作方案一、確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)促進(jìn)銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度，樹(shù)立行業(yè)強(qiáng)

3、勁品牌。二、明確營(yíng)銷(xiāo)策略1營(yíng)銷(xiāo)模式電視直銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)2推廣方案立足藍(lán)島，建立市場(chǎng)，依此為試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)歷，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)立行業(yè)品牌，逐步走向國(guó)際市場(chǎng)。3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)近期目標(biāo)一年之內(nèi)開(kāi)發(fā)起藍(lán)島市場(chǎng)，使藍(lán)島市場(chǎng)目標(biāo)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨70100芝膠囊成為藍(lán)島本地的旅游知名品牌和保健品牌，是藍(lán)島地區(qū)最受歡迎的禮品。遠(yuǎn)期目標(biāo)三年內(nèi)將“登瀛”靈芝膠囊培育成全國(guó)知名品牌，成為靈芝類(lèi)產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。第三部分 實(shí)施方法步驟一、成立工程小組由企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理精英及電視臺(tái)市場(chǎng)、籌劃、文案、設(shè)計(jì)、制作等專(zhuān)業(yè)人士組成，分工合作，逐步實(shí)施。二、靈芝產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)展充分的市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研為“登瀛”靈芝膠囊找到適宜的市場(chǎng)

4、定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，制定最正確推廣策略。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)展調(diào)研，采用競(jìng)爭(zhēng)比照法，將行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及企業(yè)狀況進(jìn)展比較，從而對(duì)目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢(shì)有個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，主要包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定 價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、廣告支持、營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售管理、品牌知名度等。利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費(fèi)者深度訪談、營(yíng)業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷(xiāo)商深度訪談的方法調(diào)查清楚，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查的對(duì)象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人 的零售商，產(chǎn)品的消費(fèi)者。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容為：消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊這類(lèi)產(chǎn)品 ？消費(fèi)者是否知道“登瀛”靈芝膠囊這個(gè)品牌？消費(fèi)

5、者是否知道靈芝膠囊的成效？消費(fèi)者購(gòu)置靈芝膠囊最主要的原因是什么？消費(fèi)者購(gòu)置靈芝膠囊的心理價(jià)位是多少？目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么？有何購(gòu)置習(xí)慣？目標(biāo)消費(fèi)者是通過(guò)何種途徑購(gòu)置膠囊的？通過(guò)以上的市場(chǎng)調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)， 系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，特別要確認(rèn)價(jià)位、功能特點(diǎn)、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售渠道等問(wèn)題，從而為下一步的工作提供科學(xué)的依據(jù)。三、產(chǎn)品重新定位為“登瀛”靈芝膠囊重新進(jìn)展市場(chǎng)定位和功能定位藍(lán)島是一座旅游城市，*是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說(shuō)中的世間仙草，可見(jiàn)“登瀛”靈芝膠囊極具地域、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，配合藍(lán)島、*旅游及人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的保健需求應(yīng)將其定位為藍(lán)島市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品

6、。特殊功能保健品旅游紀(jì)念品時(shí)尚高檔禮品四、為“登瀛”靈芝膠囊找出目標(biāo)消費(fèi)群根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，“登瀛”靈芝膠囊目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成大體如下：體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者；人群；重視保健、追求安康生活的人（高檔保健品）；到藍(lán)島旅游的人；禮尚往來(lái)較多的人（高檔禮品）；五、根據(jù)以上的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)置相應(yīng)文書(shū)范文 的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：的網(wǎng)絡(luò)；保健品專(zhuān)賣(mài)店店；超市保健品專(zhuān)柜。公司合作，把參觀靈芝園和贈(zèng)送靈芝知識(shí)講座作為旅游團(tuán)的特色推出；高檔酒店、旅館等場(chǎng)所六、加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道的管理：任何產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)運(yùn)做，離不開(kāi)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)管理，離不開(kāi)市場(chǎng)一線的消費(fèi)者和中間商的及時(shí)的信息反響，因此建立有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

7、必須做以下的工作：建立客戶檔案對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)展產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：A20*，銷(xiāo)售人員特別是專(zhuān)柜的促銷(xiāo)小姐統(tǒng)一答復(fù)。B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷(xiāo)售人員必須每天填寫(xiě)日市場(chǎng)拜訪方案，周工作方案和工作總結(jié)，月工作方案和工作總結(jié)。C、對(duì)所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷(xiāo)商做定期的分析和總結(jié)。D、對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做定期的分析和總結(jié)。銷(xiāo)售人員的標(biāo)準(zhǔn)。七、為“登瀛”靈芝膠囊重新設(shè)計(jì)包裝根據(jù)靈芝膠囊的市場(chǎng)定位，目前“登瀛”靈芝膠囊的包裝設(shè)計(jì)不能與其品質(zhì)檔次相匹配，因此包裝設(shè)計(jì)必須改變，新的設(shè)計(jì)要表達(dá)出高檔，又要表達(dá)出*的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟(jì)裝（群眾保健消費(fèi)），精品裝（高檔安康贈(zèng)品），但是基調(diào)必須一致，保持相同的VI。經(jīng)濟(jì)

8、裝面向普通消費(fèi)者，包裝盒材料采取一般的白版紙；而精品裝必須采用高檔禮品裝盒子，設(shè)計(jì)時(shí)內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。整個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。八、為“登瀛”靈芝膠囊重新定價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)成功的重要因素之一，定價(jià)過(guò)高消費(fèi)者難以承受，定價(jià)過(guò)低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低，打擊中間商的積極性，因此市場(chǎng)調(diào)查重要工作之一就是要確認(rèn)靈芝膠囊的正確定 價(jià)，目前在藍(lán)島市場(chǎng)上賣(mài)的較火的“中華靈芝寶”（袋裝，成分為孢子粉），1590/20析，“登瀛”靈芝膠囊的定價(jià)可分為兩類(lèi)：經(jīng)濟(jì)檔：一般保健消費(fèi)、普通旅游紀(jì)念豪華檔：高檔旅游贈(zèng)品通過(guò)定價(jià)，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何

9、旅游濟(jì)品的形象， 突出其產(chǎn)品的珍貴性和奇異性！九、塑造企業(yè)形象，建立企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以配合品牌傳播及統(tǒng)一經(jīng)銷(xiāo)店形象（1）建立VI，統(tǒng)一企業(yè)視覺(jué)形象2）制作企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)（3）制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片十、加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)展整合傳播在對(duì)外宣傳之前，要確認(rèn)產(chǎn)品的宣傳定位。為了使鋪貨工作得以順利的進(jìn)展，前期可以投入適量的廣告， 包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識(shí)講座文章和專(zhuān)題講座電視片。報(bào)紙小版面即可，這樣就可以給銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進(jìn)展。為配合整體銷(xiāo)售工作，還應(yīng)該設(shè)立完善的效勞體系，建立促銷(xiāo)點(diǎn)促銷(xiāo)隊(duì)伍，在重點(diǎn)商場(chǎng)、藥站開(kāi)展產(chǎn)品宣傳、推薦。70運(yùn)行。ft瑞草

10、、人間極品名牌公關(guān)：利用*的知名度、美譽(yù)度及靈芝動(dòng)人的神話傳說(shuō)樹(shù)立“登瀛” 靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象；直接對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商公關(guān)：召開(kāi)新產(chǎn)品上市會(huì)，邀請(qǐng)藍(lán)島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會(huì)上請(qǐng)專(zhuān)家詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能；公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)介紹最新的價(jià)格以及與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)分析；廣告公司介紹市場(chǎng)支持方案，包括媒體和公關(guān)活動(dòng)。增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“登瀛”靈芝膠囊的營(yíng)銷(xiāo)信心，促使他們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)“登瀛”靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人參加到“登瀛”靈芝膠囊的銷(xiāo)售中來(lái)，拓展、穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道，搶占市場(chǎng)，防止直接競(jìng)爭(zhēng)。效果同時(shí)又有效控制本錢(qián)的前提下，建議在藍(lán)島地區(qū)選擇以下媒 體：報(bào)紙-藍(lán)島晚報(bào)，其中針對(duì)報(bào)紙，選出一主題，并

11、圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環(huán)環(huán)項(xiàng)扣，一定要引起消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。帶。同時(shí)在以下電視臺(tái)播出。A及美譽(yù)度，同時(shí)誠(chéng)招代理商；B：*電視臺(tái)專(zhuān)題廣告及電視直銷(xiāo)樹(shù)立品牌及企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牧己每诒?，直接促進(jìn)銷(xiāo)售；7：009：00直銷(xiāo)。以加深當(dāng)?shù)厝藢?duì)該產(chǎn)品的了解和認(rèn)知，吸引代理商的注意；C：由*臺(tái)代理，向有關(guān)區(qū)市電視臺(tái)的相關(guān)欄目，并作電視直銷(xiāo)；D：另外我們還將通過(guò)我們中心的“技術(shù)信息系統(tǒng)網(wǎng)”為您的產(chǎn)品向國(guó)外推廣宣傳。戶外廣告A：在公司、生產(chǎn)基地及*、藍(lán)島沿海主要景點(diǎn)設(shè)立廣告牌； B：向高檔酒店、旅館、旅游景點(diǎn)、高檔寫(xiě)字樓等場(chǎng)所贈(zèng)送企業(yè)畫(huà)冊(cè)；C：在各大經(jīng)銷(xiāo)處放置宣傳品，統(tǒng)一促銷(xiāo)形象，并且在每個(gè)店開(kāi)業(yè)時(shí)，都用統(tǒng)一形

12、象的拱文書(shū)范文形門(mén)。重視公關(guān)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)“登瀛”靈芝膠囊產(chǎn)品說(shuō)明的VCD的講解人員對(duì)靈芝的傳說(shuō)、特性、藥用價(jià)值等等進(jìn)展詳細(xì)的講述， 并配備專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員及專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)解答，并現(xiàn)場(chǎng)售藥。名稱(chēng) 電動(dòng)車(chē)上市推廣方案 受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門(mén)監(jiān)視部門(mén)考證部門(mén)一、推廣目的短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度，盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益。者。提高品牌知名度和美譽(yù)度。提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷(xiāo)量。升經(jīng)銷(xiāo)商的信心和積極性。二、前期市場(chǎng)調(diào)查本次市場(chǎng)調(diào)查主要是為電動(dòng)車(chē)上市推廣提供科學(xué)的依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點(diǎn)如下表所示。市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施情況表調(diào)查內(nèi)容管理層深度訪談營(yíng)銷(xiāo)人員小組座談或問(wèn)卷調(diào)查渠道調(diào)查：電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售渠道類(lèi)型及特點(diǎn)，知名品

13、牌的渠道政策終端調(diào)查：電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售終端類(lèi)型及特點(diǎn)，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購(gòu)、終端促銷(xiāo)活動(dòng)等 對(duì)當(dāng)?shù)仉妱?dòng)車(chē)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、是否有經(jīng)銷(xiāo)新品牌的方案等 要因素等調(diào)查方式 ：深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等調(diào)查地點(diǎn) 區(qū)域三、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：品牌定位于中高檔系列。價(jià)格策略建立。提高市場(chǎng)拓展速度。四、產(chǎn)品推廣廣告方面本公司針對(duì)牌電動(dòng)車(chē)推出的廣告，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利益。電視廣告以省級(jí)臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)為主；報(bào)紙廣告主要是為招商和促銷(xiāo)活動(dòng)的前期造勢(shì)，同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對(duì)本公司生產(chǎn)的牌電動(dòng)車(chē)進(jìn)展宣傳，以到達(dá)如下效果。在市場(chǎng)中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購(gòu)置興趣2

14、促銷(xiāo)在節(jié)假日或周末進(jìn)展促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)采取多種形式，到達(dá)提高電動(dòng)車(chē)的知名度及銷(xiāo)售額的效果。3事件營(yíng)銷(xiāo)贊助有重大影響的活動(dòng)五、電動(dòng)車(chē)上市安排 1上市時(shí)間：擴(kuò)展。六、終端策略4S響力強(qiáng)化終端形象建立，提高終端銷(xiāo)售力七、效勞策略開(kāi)通效勞熱線，妥善處理客戶投訴問(wèn)題設(shè)計(jì)產(chǎn)品保修卡，建立客戶檔案譽(yù)度，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度八、相關(guān)部門(mén)職責(zé)招商部：主要負(fù)責(zé)整體招商方案的制定，招商活動(dòng)的執(zhí)行。市場(chǎng)部：主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)籌劃和廣告管理等工作。見(jiàn)的收集。物流部：主要負(fù)責(zé)零配件的采購(gòu)、產(chǎn)品的配送。效勞工作。九、工作進(jìn)度安排對(duì)牌電動(dòng)車(chē)推廣工作大體安排內(nèi)容如下表所示。牌電動(dòng)車(chē)推廣工作時(shí)間安排時(shí)間 工作安排月日月日 進(jìn)展充分準(zhǔn)備和市場(chǎng)調(diào)研月日月日 選