1、空調(diào)行業(yè)真的在價(jià)格戰(zhàn)嗎？我們認(rèn)為，真正的“價(jià)格戰(zhàn)”，是通過(guò)降低毛利率的方式去搶占市場(chǎng)份額。其他形式的適當(dāng)價(jià)格促銷是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。今年以來(lái)，從表象上看，的的確確觀察到無(wú)論行業(yè)均價(jià)還是龍頭企業(yè)均價(jià)同比有所下降，但我們認(rèn)為，這并不意味著行業(yè)就發(fā)生了“價(jià)格戰(zhàn)”。從中怡康和奧維最新的價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，19 年進(jìn)入二三月份，行業(yè)整體均價(jià)同比均有所下降，而中怡康數(shù)據(jù)中 2 月美的品牌空調(diào)零售均價(jià)下降幅度最大達(dá)到-15，而同時(shí)格力、海爾均價(jià)同比下降幅度分別為-5、-7；3 月格力均價(jià)有所回升，但美的及行業(yè)均價(jià)同比依然下降了 6.6、1.4。因此市場(chǎng)認(rèn)為，美的主動(dòng)挑起了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。真的是這樣嗎？圖 1：中

2、怡康均價(jià)同比走勢(shì)19 年 2 月&3 月有所下降資料來(lái)源：中怡康，圖 2：奧維均價(jià)同比走勢(shì)19 年 2 月明顯下降資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，如果我們?nèi)ビ^察企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)格力、美的均在進(jìn)行空調(diào)促銷活動(dòng)。結(jié)合奧維空調(diào)全渠道零售推總數(shù)據(jù)自 2018 年 7 月連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，其中 19 年 1-2 月空調(diào)全渠道零售量、零售額累計(jì)同比-2、-5，銷量下滑環(huán)比前期已有所收窄，但均價(jià)開(kāi)始下降，因此市場(chǎng)也形成了一定程度對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂。圖 3：美的空調(diào)“火三月”促銷活動(dòng)資料來(lái)源：美的空調(diào)公眾號(hào)，圖 4：格力 2019 年三月“超級(jí)品牌日”促銷活動(dòng)資料來(lái)源：格力公眾號(hào)，我們的判斷：原材料成本下降是均價(jià)下降的主因

3、如果我們?nèi)タ粗饕笞谠牧蟽r(jià)格走勢(shì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，從 18 年四季度開(kāi)始銅、鋁、塑料、鋼材等主要原材料價(jià)格均開(kāi)始步入下降通道。這是空調(diào)產(chǎn)品能有降價(jià)空間的核心原因。表 1：主要原材料價(jià)格同比走勢(shì)資料來(lái)源：Wind，如果我們將空調(diào)及主要零部件的成本進(jìn)行如下的假設(shè)拆分：圖 5：空調(diào)及主要零部件成本拆分資料來(lái)源： 則對(duì)于空調(diào)整機(jī)廠來(lái)說(shuō)，其成本拐點(diǎn)出現(xiàn)在 2018 年 10 月，之后便隨著原材料成本步入 下降通道，并在 18 年底、19 年初到達(dá)成本同比降幅的峰值。表 2：空調(diào)成本從 18 年 10 月進(jìn)入拐點(diǎn)向下通道資料來(lái)源：Wind，圖 6：空調(diào)成本走勢(shì)及均價(jià)變化走勢(shì)資料來(lái)源：中怡康，回顧歷史，我們發(fā)現(xiàn)，在

4、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下，空調(diào)整機(jī)成本與空調(diào)均價(jià)走勢(shì)具有相當(dāng)程度的關(guān)聯(lián)度。盡管存在消費(fèi)升級(jí)及品類結(jié)構(gòu)改善所帶來(lái)的均價(jià)上升，但整體趨勢(shì)上仍然會(huì)契合原材料價(jià)格的波動(dòng)方向。因此我們認(rèn)為，引起此輪空調(diào)價(jià)格下行的核心原因?yàn)槌杀鞠陆怠Ｃ赖臑楹物@著超過(guò)格力大幅降價(jià)？利用成本優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)是正確的戰(zhàn)略選擇我們不妨去觀察美的和格力的生產(chǎn)節(jié)奏： 格力與美的生產(chǎn)節(jié)奏第 1 次差異：從 2018 年 6 月持續(xù)至 2018 年 10 月，在這 5 個(gè)月中， 格力的排產(chǎn)計(jì)劃較為激進(jìn)，增速顯著超越行業(yè)平均水平以及第二大產(chǎn)商美的。 格力與美的生產(chǎn)節(jié)奏第 2 次差異：從 2018 年 12 月持續(xù)至 2019 年 1 月，在這 2 個(gè)

5、月中， 美的排產(chǎn)計(jì)劃顯著高于格力；而這期間也是原材料成本開(kāi)始大幅下降的時(shí)點(diǎn)。圖 7：美的與格力排產(chǎn)節(jié)奏差異資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線，如果我們將上述兩個(gè)階段格力和美的排產(chǎn)差異進(jìn)行量化，可以發(fā)現(xiàn)：1）18 年 6 月-10 月高成本時(shí)期：格力比美的額外多累計(jì)約多排產(chǎn) 248 萬(wàn)臺(tái)空調(diào)。2）18 年 11 月-19 年 4 月低成本時(shí)期：美的比格力累計(jì)約多排產(chǎn) 457 萬(wàn)臺(tái)空調(diào)。表 3：格力 18 年 6 月-10 月顯著超越行業(yè)的排產(chǎn)水平資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線，表 4：美的 18 年 11 月開(kāi)始顯著超越行業(yè)的排產(chǎn)水平資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線，這也意味著二者合計(jì)的具有顯著成本差異的空調(diào)約 705 萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于格力

6、和美的月度 1 個(gè)月-2 個(gè)月的出貨量，而以雙方正常的月度出貨量差距來(lái)算，需要約 6-7 個(gè)月可以消化這部分差異。而正是這部分成本差異顯著的產(chǎn)品，形成了美的和格力終端價(jià)格走勢(shì)的差異。從降價(jià)幅度上看，美的均價(jià)降幅實(shí)際上在一定程度上是超過(guò)原材料價(jià)格下降的幅度的，這意味著：由于原材料價(jià)格下跌帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，使得美的在三、四月份的短期促銷活動(dòng)中，具備足夠的均價(jià)下降空間讓利給消費(fèi)者；美的在空調(diào)業(yè)務(wù)上積極推行“T+3”，合理安排排產(chǎn)計(jì)劃，帶來(lái)了資金運(yùn)營(yíng)效率的提升；同時(shí)，由于排產(chǎn)節(jié)奏的差異，我們認(rèn)為美的相較于格力在庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)成本上也具備明顯優(yōu)勢(shì)，這部分資金成本與倉(cāng)儲(chǔ)成本也能給予合理的降價(jià)空間；在兼顧單品毛利率

7、的情況下，美的更加細(xì)分和明晰化品牌和產(chǎn)品價(jià)格定位；美的品牌一方面相對(duì)于高端定位的 Colmo 在價(jià)格段上仍有升級(jí)空間，另一方面主打性價(jià)比的暢銷機(jī)型系列也推出了更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品去針對(duì)性價(jià)比細(xì)分市場(chǎng)需求。從數(shù)據(jù)上進(jìn)一步驗(yàn)證，我們從中怡康數(shù)據(jù)中分別選取美的暢銷單品排名前三的機(jī)型，其均價(jià)從 2018 年下半年開(kāi)始逐步下降。圖 8：美的暢銷機(jī)型均價(jià)從 18 年下半年開(kāi)始下降（單位：元）資料來(lái)源：中怡康，附注：暢銷機(jī)型 1KFR-35GW/BP3DN8Y-PH200(B1)暢銷機(jī)型 2KFR-26GW/BP3DN8Y-PH200(B1)暢銷機(jī)型 3KFR-35GW/BP2DN8Y-PH400(B3)同

8、時(shí)，美的和格力 4300 元均價(jià)以下的空調(diào)產(chǎn)品比例在 19 年一季度呈現(xiàn)相反的走勢(shì)，美的低價(jià)產(chǎn)品占比在上升，而格力低價(jià)產(chǎn)品的占比在下降。圖 9：4300 元均價(jià)以下空調(diào)占比：美的上升 VS 格力下降資料來(lái)源：中怡康，未來(lái)會(huì)發(fā)生真正的“價(jià)格戰(zhàn)”嗎？首先我們認(rèn)為，在真正的銷售旺季來(lái)臨之前，提早去庫(kù)存引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，是不符合商業(yè)邏輯的行為，這也意味著，在夏天來(lái)臨之前，不存在大幅價(jià)格戰(zhàn)的可能性，僅存在圍繞著價(jià)格波動(dòng)的促銷活動(dòng)。真正價(jià)格戰(zhàn)的壓力點(diǎn)在于旺季結(jié)束，也就是在新冷年開(kāi)盤(pán)之際，我們?cè)诖瞬环撂嵩缱鲆幌路治鐾蒲?。我們認(rèn)為，目前可能影響“價(jià)格戰(zhàn)”是否出現(xiàn)的因素有以下三點(diǎn)：庫(kù)存水平：當(dāng)前渠道存貨水平可控從渠道

9、存貨情況看，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2019 年 2 月渠道庫(kù)存 3940 萬(wàn)臺(tái)，渠道+工業(yè)總庫(kù)存 4834 萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)超過(guò) 15 年去庫(kù)存絕對(duì)數(shù)量的峰值水平。但同時(shí)由于行業(yè)擴(kuò)容明顯，以過(guò)去 12 個(gè)月的內(nèi)銷出貨量均值為基準(zhǔn)，目前整體庫(kù)存水平（消化月份數(shù)）較 15 年峰值仍有較大差距。圖 10：目前整體庫(kù)存水平較 15 年去庫(kù)存高峰期仍有差距資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線，地產(chǎn)竣工在 18 年底數(shù)據(jù)回暖，則意味著在今年旺季后，地產(chǎn)因素的邊際改善將開(kāi)始滯后帶動(dòng)家電需求端的提升。行業(yè)集中度仍相對(duì)穩(wěn)定，龍頭企業(yè)依然優(yōu)勢(shì)明顯從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，無(wú)論是 CR3 還是 CR5 份額仍穩(wěn)定在較高水平，且從 19 年初情況看， 龍頭份額同比 18 年及 17 年依然略有提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和集中度相對(duì)穩(wěn)定，龍頭企業(yè)仍然具備較強(qiáng)的穩(wěn)局控場(chǎng)能力，行業(yè)整體較難出現(xiàn)亂象，除非渠道層面受到新零售格局的變化影響。圖 11：產(chǎn)業(yè)在線 CR3 及 CR5 集中度穩(wěn)定資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線，至于較難判斷的旺季天氣因素，我們只能做好三季度的日常終端跟蹤來(lái)做好判斷，的確較難提前預(yù)估。投資