1、南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院學(xué)年論文淺析我國(guó)“90后”消費(fèi)心理特點(diǎn)院系：商學(xué)院專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)：11營(yíng)銷（1）學(xué) 號(hào)：指導(dǎo)教師：提交日期：2013年2月27日姓名學(xué)年論文成績(jī)淺析我國(guó)“90后”消費(fèi)心理特點(diǎn) TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark11 o Current Document 引言1 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 1、“90”后的性格特點(diǎn)及原因1 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 2、“90”后的主要消費(fèi)方式2 HYPERLINK l bookmark3

2、7 o Current Document 3、“90”后消費(fèi)心理及行為的研究2 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document 3.1 “90”后消費(fèi)心理的研究33.2“90”后消費(fèi)行為的研究44、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策5 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 5、結(jié)束語6 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 6、致謝6 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 7、參考文獻(xiàn)6引言身為“90后”大隊(duì)中的一份子，縱觀當(dāng)今已成為市場(chǎng)

3、上越來越有潛力和有 影響的消費(fèi)主力。我們這輩人大多數(shù)在家庭成分里是獨(dú)生子女，與父輩們相比過 著相對(duì)富足，條件較為優(yōu)越的生活，依賴性很強(qiáng)，沒有與眾多的兄弟姐妹生活的 經(jīng)歷，缺少成熟和獨(dú)立自主的能力。但“90后”同時(shí)具備了擁有青春、活力、 時(shí)尚的，有著極大的求知欲和求新欲，大膽創(chuàng)新，有思想的特點(diǎn)，并且接受新的 事物的能力很強(qiáng)，在消費(fèi)心理上和消費(fèi)行為上又有很大的不同，同時(shí)也是一個(gè)新 型的特殊的消費(fèi)群體，?！?0后”的性格特點(diǎn)及原因通過一些90后的調(diào)查報(bào)告，對(duì)90后的性格特點(diǎn)進(jìn)行分析總結(jié)，得到了一些 90后的性格特點(diǎn)，摘要其中對(duì)消費(fèi)心理有所影響的性格特點(diǎn)，詳細(xì)分析如下：逆反心理他們是“幸運(yùn)”的一代，處

4、于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長(zhǎng)于商品文化蓬勃 發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之際，對(duì)于現(xiàn)代高科技的生活適應(yīng)性強(qiáng)。90 后一代對(duì)時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速。并且受到長(zhǎng)輩無微不至的呵護(hù)甚至溺愛，社會(huì)文化 的開放。過多的呵護(hù)會(huì)形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不 希望其他人過多的干預(yù)他們的生活。個(gè)性心理“90后這一代的獨(dú)生子女，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自己的見 解和取舍，有自我化的價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯，與眾不同，“我有我風(fēng)格”，這些 都導(dǎo)致了更加前衛(wèi)、個(gè)性、新鮮的消費(fèi)行為。個(gè)性化成為消費(fèi)的必然選擇，成為 體現(xiàn)自身可區(qū)別辨識(shí)的獨(dú)特的個(gè)性方式。個(gè)性消費(fèi)可以滿足“90”后追求新奇， 追求興趣的購(gòu)買消

5、費(fèi)動(dòng)機(jī)，現(xiàn)在大街小巷到處都充斥著手工工藝“ DIY ”等商店 風(fēng)靡極盛。比如現(xiàn)在很流行“ps”，一種專門用來制作相片的應(yīng)用軟件，很多年 輕人很喜歡用它把自己的相片加工制作剪輯成相冊(cè)。而且每個(gè)人喜好不同，風(fēng)格 不同，就形成了具備個(gè)性，十分張揚(yáng)的風(fēng)格的照片，形成各自獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)格，將個(gè)性消費(fèi)進(jìn)行到底已經(jīng)成為我們這代人不可避免的趨勢(shì)。喜新厭舊“90 ”后消費(fèi)者將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸 耀性及符號(hào)性已經(jīng)超過了商品的物質(zhì)性及使用價(jià)值。對(duì)于90后來說，喜新厭舊 是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力之一，盡管他們追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具 有什么現(xiàn)實(shí)價(jià)值，但卻能給他們帶來時(shí)時(shí)不同的新鮮

6、感與美好心情?！?0”后主要消費(fèi)方式“90后”逐漸成為網(wǎng)購(gòu)的主流群體你如何看待網(wǎng)購(gòu)？12%網(wǎng)購(gòu)過，但覺得可信度不高12%最喜歡網(wǎng)購(gòu)38%有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷50%在我們的調(diào)查顯示下，有40%的受訪者表示會(huì)購(gòu)買帶有“90后”特色的產(chǎn)品，有15% 的受訪者不會(huì)購(gòu)買，有45%的購(gòu)買者說不準(zhǔn)?！?0”后消費(fèi)心理及行為的研究3.1 “90后”的消費(fèi)心理研究消費(fèi)心理是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過 程。消費(fèi)者心理受到消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)所以及個(gè)人因素等多個(gè) 方面因素的影響。消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購(gòu) 買和使用等活動(dòng)稱為消費(fèi)者行為?！?0”后一代雖然還

7、未完全成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，但他們是未來的市 場(chǎng)中堅(jiān)力量，只有了解他們獨(dú)特的消費(fèi)行為和心理特征，才能幫助我們?nèi)鐚?shí)分析 和預(yù)測(cè)未來中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)企業(yè)作出正確及時(shí)的營(yíng)銷和廣告策略調(diào) 整?？傮w來說，“90 ”后在消費(fèi)行為習(xí)慣上形成了這個(gè)群體獨(dú)有的特點(diǎn)：(1)從眾消費(fèi)心理從眾心理主要是指消費(fèi)者在購(gòu)物認(rèn)識(shí)和行為上不由自主地傾向于同多數(shù)人 相一致的消費(fèi)心理。指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、 認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。羅杰斯也曾指出：“青少年 的從眾行為很可能是他在自己的需要被接受與保留其個(gè)性這兩者之間的一種妥 協(xié)。盡管他們相信保存?zhèn)€性很重要，但是他們同

8、時(shí)也感到為了受歡迎而與同伴保 持一致是必要的3作為社會(huì)的人，總是生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望 與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向不想落伍。攀比消費(fèi)心理經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展迅速，人民生活水平提高，消費(fèi)方式有了很大的變化，直接 影響其消費(fèi)觀?！?0 ”后們沒有完整的、穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控力不強(qiáng)，多數(shù)消 費(fèi)都是受媒體宣傳誘導(dǎo)而產(chǎn)生的沖動(dòng)攀比消費(fèi)。從一方面看，攀比心理是一種不 滿足于現(xiàn)狀，不甘落后于他人而想擁有甚至超越他人的心理意識(shí)，在特定的情況 下能起著積極的促進(jìn)作用；但是從另一方面看，“90 ”后正處于人生觀、價(jià)值觀 定型的重要階段，在判斷、分析、自我調(diào)節(jié)能力等方面都不成熟，盲目攀比，不 利于“90”后的

9、心理平衡和個(gè)性發(fā)展。求異消費(fèi)心理求異心理或者稱異化心理，指消費(fèi)者追求與眾不同、標(biāo)新立異的消費(fèi)行為。 這種消費(fèi)心理是消費(fèi)者都存在的，是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)人區(qū)別于一群人的特征的追 求“90”后們正處于生理、心理全面發(fā)展成長(zhǎng)的高峰時(shí)期，他們的腦重量和神經(jīng) 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)已達(dá)到成熟，這為其思維能力的發(fā)展提供了生理基礎(chǔ)。隨著生理方面的 變化，他們的心理特征得到進(jìn)一步發(fā)展，促使其內(nèi)心深處萌發(fā)一種強(qiáng)烈的自我意 識(shí)，熱衷于發(fā)現(xiàn)自我，了解自我，實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。從而導(dǎo)致他們強(qiáng)烈的追求與 其他人的差異性。3.2 “90 ”后的消費(fèi)行為研究消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購(gòu) 買和使用等活動(dòng)?！?

10、0”后消費(fèi)開始趨向于理性我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,46%的受訪者表示購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮產(chǎn)品的功能與質(zhì) 量,27%的人考慮的是價(jià)格，而考慮品牌與價(jià)格的只有20%與5%.這說明90后一代消費(fèi) 趨向于理性.“90后”祟向品牌更多的是追求高品質(zhì)當(dāng)你使用品牌時(shí)，心理會(huì)產(chǎn)生滿足感5。同意沒感覺有時(shí)%會(huì)30% 。,系列1123有一些產(chǎn)品你總是購(gòu)買某一牌習(xí)慣41%口系列1是，這是否種沒有這個(gè) 100習(xí)慣41%口系列150 -0 L通過數(shù)據(jù)我們能看到“90”后一些消費(fèi)群體開始習(xí)慣性的使用某種品牌。這一組 數(shù)據(jù)告訴我們，多數(shù)90后并有人們想象中的尋常那樣盲目追求名牌，追求品牌他們更 多的是追求品牌的高品質(zhì).(3)

11、“90后”消費(fèi)樂于接受新事物我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，勇于接受新事物的占據(jù)60%。由于時(shí)代不斷的發(fā)展，不斷 的進(jìn)步，人也隨著不斷的發(fā)展而進(jìn)步，所以，作為走在時(shí)代最前沿的新新人類，他們 接受新鮮事物的能力非常強(qiáng)，而且敢于嘗試新事物。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)來講，應(yīng)根據(jù)“90”后的特點(diǎn)來調(diào)整營(yíng)銷策略。比如：他們喜歡多 變、刺激、新穎，商家廣告宣傳要做到有時(shí)代感和渲染力強(qiáng)；“90 ”后喜新厭舊， 所以要不斷地變換產(chǎn)品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力；產(chǎn)品要與消費(fèi)者的 生活聯(lián)系在一起，使廣告與消費(fèi)者的生活形影不離。例如在火熱的網(wǎng)游中，會(huì)與 年輕人喜愛的品牌如樂事、明星音樂會(huì)等等相結(jié)合，不斷地維系著與他們的溝通

12、聯(lián)系。結(jié)束語“90后”一代雖然還未完全成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，但他們是未來的 市場(chǎng)中堅(jiān)力量，只有了解“90”后獨(dú)特的消費(fèi)行為和心理特征，才能分析和預(yù)測(cè) 未來中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；才能培養(yǎng)健康的消費(fèi)觀念；才能正確的引導(dǎo)90”后 合理的消費(fèi)行為，促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮。致謝感謝對(duì)我這次論文進(jìn)行輔導(dǎo)的老師xx，謝謝對(duì)我的論文格式規(guī)范進(jìn)行了指 導(dǎo)和點(diǎn)評(píng)，以及同學(xué)們對(duì)我這次論文的幫助。參考文獻(xiàn)“獨(dú)生代”引領(lǐng)中國(guó)第三個(gè)消費(fèi)高峰J,北京：新華網(wǎng)2005年11月 24日丘秋.消費(fèi)理性與非理性J.經(jīng)濟(jì)論壇,2005(12):20-21心理學(xué)視角，營(yíng)銷學(xué)院J2006年第四期沖擊性購(gòu)買行為的實(shí)證分析及其營(yíng)銷策略，廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)J2006 年5月江林.消費(fèi)者心理與行為M.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007王長(zhǎng)征.消費(fèi)者行為學(xué)M.武漢大學(xué)出版社,