1、博大紫金閣項(xiàng)目貨值疏理及營銷推廣方案一、貨值疏理P3-13二、客群分析P14- 18三、營銷推廣方案P19-31 1、 項(xiàng)目問題P19-20 2、營銷推廣思路P21-31 I、調(diào)價(jià)促銷P21 -22 II、渠道營銷P23-28 III、常規(guī)宣傳模式P29-31 四、結(jié)尾P32 目錄貨值疏理博大紫金閣項(xiàng)目一層面積：2153.64一層已售面積：874.75一層可售面積：1278.89分析：I、銷售區(qū)域主要集中在臨街鋪面即4-13，以及45-77的風(fēng)情街鋪面，內(nèi)街及延河鋪面銷售不暢。II、已售主要業(yè)態(tài)集中于特色小吃、精品百貨/品牌服飾和潮流飾品區(qū)域?？蛻魧和斓丶靶蓍e/簡餐區(qū)域 和內(nèi)街區(qū)域有著相當(dāng)

2、的抗性。注：2、3現(xiàn)已合并入（27，28）、（29、30）里故在此不呈現(xiàn)貨值疏理 一層剩余房源信息編號114157812161718面積29.7121.1213.1420.4520.4519.8616.9716.3316.33編號192021242526272829面積16.8016.8016.8218.2416.6515.5420.5320.6017.04編號303132333435363738面積17.7012.2912.5813.0211.8311.8312.309.2212.10編號394041424351525362面積12.1012.2112.2112.2111.8712.5712

3、.4412.4519.24編號646768778081828386面積17.3920.2321.3918.3813.0113.2613.2617.5114.49編號8790919293949697102面積14.2912.3012.3012.3013.2710.0015.5163.4242.14編號103105106107108109110111112面積36.9037.8432.0218.5218.7866.5347.1850.2037.38貨值疏理博大紫金閣項(xiàng)目二層面積：2181.26二層已售面積：0二層可售面積：2181.26分析：I、本區(qū)域至目前為止，尚未有銷售跡象，問詢客戶不多。II

4、、據(jù)來訪客戶反饋，二層面積過大，且價(jià)格在22000元左右，客戶對比心理強(qiáng)烈，易向周邊競品選擇。III、總體說來，意向性客戶對本層的價(jià)格存在顧慮，導(dǎo)致出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。貨值疏理 二層剩余房源信息編號12345678面積408.16389.75155.70527.74210.22255.02130.83103.84貨值疏理博大紫金閣項(xiàng)目三層面積：1757.14三層已售面積：469.57三層可售面積：1287.57分析：I、三層現(xiàn)已銷售一套總面積在400以上的店面，本區(qū)域未來規(guī)劃為KTV、演藝吧、茶藝吧、健身會(huì)所等，故需加大對區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)購買力業(yè)主的吸引力。II、三層同四層業(yè)態(tài)規(guī)劃基本相同。貨值疏理

5、三層剩余房源信息編號12面積860.31427.26貨值疏理博大紫金閣項(xiàng)目四層面積：1076.10四層已售面積：0四層可售面積：1076.10分析：I、四層現(xiàn)時(shí)暫無銷售，業(yè)態(tài)劃分與三樓基本一致，客戶對較高樓層未來能聚集的人氣抱有懷疑態(tài)度，對投資缺乏信心。貨值疏理 四層剩余房源信息編號123面積429.12238.17408.81貨值疏理博大紫金閣項(xiàng)目五層面積：169.43五層已售面積：0五層可售面積：169.43分析：I、本層是獨(dú)立規(guī)劃區(qū)域，任何業(yè)態(tài)均可，但任何業(yè)態(tài)在此層均不是很好經(jīng)營。II、據(jù)來訪客戶反饋，對此樓價(jià)格存在較大抵觸。III、此層甲方準(zhǔn)備自持。貨值疏理 五層剩余房源信息編號1面積

6、169.43貨值疏理單位一層二層三層四層五層物業(yè)合計(jì)方量（）2153.642181.261757.141076.10169.43物業(yè)價(jià)值（元）779142684773316029126965129349183388600物業(yè)剩余價(jià)值（元）472031164773316020539469129349183388600剩余可銷售物業(yè)價(jià)值：13179.9萬（不含地下一、二層） 綜上所述，游仙區(qū)是來訪和成交客戶來源最多的區(qū)域（占比接近一半），屬于未來拓客和行銷的主力區(qū)域，應(yīng)在本區(qū)域內(nèi)深挖潛在客戶，拓展市場。同時(shí)，綿陽周邊區(qū)縣也是客戶的重要來源，應(yīng)有一定廣告宣傳。如圖，游仙區(qū)客戶最多，接近50%如圖，游

7、仙區(qū)成交客戶最多，接近60%客群分析 說明：客戶的針對性不強(qiáng)，意向性客戶定位不夠精準(zhǔn)。對來訪客戶隨機(jī)分析，客戶對項(xiàng)目位置較為認(rèn)同，對項(xiàng)目定價(jià)有一定的抗性，且對主力店的吸引力存疑。建議項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，加快招商力度。如圖，項(xiàng)目近9成來訪客戶為無效客戶客群分析 綜上所述，從來訪客戶獲知分析，圍擋成為項(xiàng)目絕對主力廣告，路過順訪客戶成為絕大多數(shù)客戶來源，成交客戶絕大多數(shù)亦是通過此渠道了解項(xiàng)目。圍擋廣告受眾面太窄，廣告效應(yīng)較差，宣傳方式過于單一。為了拓展客戶獲知途徑，建議加強(qiáng)硬廣告投入，同時(shí)包裝好項(xiàng)目售樓部，做好項(xiàng)目形象。如圖，圍擋廣告來訪率接近90%如圖，圍擋廣告成交率接近85%客群分析客群分析 如圖

8、，40以下小型鋪面占比盡9成，二三四樓僅售3-3一間100以上鋪面，剩余大型鋪面較難銷售，因本項(xiàng)目采取零售整租模式，若調(diào)整后仍出現(xiàn)滯銷，可考慮將高層鋪面劃小出售。現(xiàn)有一層小型鋪面可用渠道營銷手段加以推廣。如圖，項(xiàng)目86%成交客戶為小戶型客戶 綜上所述，從2013年開始蓄客，累積1164組。蓄客時(shí)間過長，導(dǎo)致客戶大量流失，退訂客戶過多，導(dǎo)致對項(xiàng)目的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)加強(qiáng)對置業(yè)顧問的培訓(xùn)，做好數(shù)據(jù)收集，支撐對項(xiàng)目的疏理工作。結(jié)論：若要繼續(xù)操作此盤，必須要從調(diào)價(jià)和渠道行銷兩方面同時(shí)著手，若能滿足上述兩個(gè)條件，則可繼續(xù)操作；若開發(fā)商不肯為項(xiàng)目調(diào)價(jià)或不愿為渠道投錢，上述兩者缺一則建議放棄項(xiàng)目。如圖，

9、來訪轉(zhuǎn)化比僅4%如圖，排號轉(zhuǎn)化比僅52%客群分析營銷推廣方案 項(xiàng)目問題鑒于博大項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)去化率只有31.74%，其中絕大多數(shù)為一樓臨街小鋪面?，F(xiàn)將項(xiàng)目問題疏理如下 1、營銷推廣方式極缺 現(xiàn)項(xiàng)目戶外硬廣告只存在于項(xiàng)目圍擋及火車站地下通道兩塊過期廣告牌，項(xiàng)目影響力及其欠缺，圍擋成為客群主要了解項(xiàng)目方式。 銷售方式比較欠缺，現(xiàn)時(shí)老帶新政策無執(zhí)行，且無其他優(yōu)惠方式（一次性5%優(yōu)惠及按揭2%優(yōu)惠不屬專門營銷手段），導(dǎo)致客群對項(xiàng)目總體價(jià)格認(rèn)同不足，普遍認(rèn)為價(jià)格偏高。 項(xiàng)目來訪來電客群缺失。本年度來訪總數(shù)44組，近三個(gè)月10組；本年度點(diǎn)總數(shù)14組，近三個(gè)月4組。營銷推廣方案 項(xiàng)目問題 2、開發(fā)商自身問題 開發(fā)

10、商缺少相關(guān)知識，導(dǎo)致對項(xiàng)目本身及營銷推廣認(rèn)識不足，對相關(guān)推廣手段及渠道營銷抱有一定的抵觸心理，使廣告推廣無法展開，使渠道營銷接近于無。 開發(fā)商自身實(shí)力不足，缺少影響力，缺少公信力，資金鏈易斷裂，且因資金鏈的問題，導(dǎo)致項(xiàng)目工期延后，客戶對項(xiàng)目的信心嚴(yán)重不足。 開發(fā)商對客戶缺少誠信度，截止6月11日，尚未給任何客戶通知返租程序（合同約定每月20日前）。項(xiàng)目口碑有所下降。營銷推廣方案 營銷推廣思路 一、調(diào)價(jià)促銷 項(xiàng)目現(xiàn)采用“零售整租”模式進(jìn)行銷售，包租十年，總返租金額為80%。未銷售面積為5993.25，總價(jià)值13179.9萬元，成交價(jià)為12718.6萬元（按總優(yōu)惠3.5%計(jì)算）。營銷推廣方案 營銷

11、推廣思路 如上圖所示，十年返租期后，將會(huì)補(bǔ)貼3813.01萬元，未去化商鋪實(shí)際銷售額為8905.59萬元，總收益額降低29.9%。 現(xiàn)將前四年總收益率26%租金收益一次性返還給客戶，用以抵扣房款。前四年每年再返1%，十年總收益額為84%，相比之前提高總收益額8%，并且提前返還26%的收益額，初始價(jià)格相應(yīng)下降5000-12500，變相刺激銷售。營銷推廣方案 營銷推廣思路傳統(tǒng)廣告 渠道營銷營銷推廣方案 營銷推廣思路 二、渠道營銷 項(xiàng)目目前未展開任何營銷渠道銷售，可在未來的銷售中，展開渠道營銷，主要應(yīng)采取如下幾種模式： I、專業(yè)行銷 II、全民經(jīng)紀(jì)人 III、同行推介 IV、圈層拓展?fàn)I銷推廣方案 營

12、銷推廣思路 I、專業(yè)行銷 由于目前項(xiàng)目的客戶流失較為嚴(yán)重，且來訪來電率極低，必須加大搶占市場份額的力度。故選擇成本低、滲透力強(qiáng)，宣傳力度高的行銷作為切入手段。1） 指定區(qū)域派單，給客戶做初步介紹，讓客戶對本項(xiàng)目有初步了解本，對有意向購房客戶直接帶至銷售中心（根據(jù)時(shí)間段和人流量調(diào)整)。2） 競品項(xiàng)目蹲點(diǎn)進(jìn)行行銷拓客，DM單宣傳派發(fā)；(競品項(xiàng)目根據(jù)各個(gè)樓盤到訪量調(diào)整)。3） 各重大節(jié)假日，安排在人流量集中的地方進(jìn)行戶外擺展，派發(fā)DM單，對意向客戶進(jìn)行初步講解及溝通，留取客戶聯(lián)系方式。4） 周邊大型單位上、下班擺展、派單攔截。5） 專人負(fù)責(zé)電話call客，DM單直郵。6） 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)定點(diǎn)巡展（集市、人流

13、）。7） 周邊大型長途客運(yùn)站蹲點(diǎn)截客。營銷推廣方案 營銷推廣思路 II、全民經(jīng)紀(jì)人 結(jié)合項(xiàng)目目前銷售現(xiàn)狀，為了拓展渠道，發(fā)展更多的客源，建議采用全民經(jīng)紀(jì)人模式進(jìn)行全民營銷。發(fā)展二手房、銀行、保險(xiǎn)、4S店等各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，再向外擴(kuò)展，通過高額薪酬回報(bào)，吸引社會(huì)各界人士成為本項(xiàng)目無底薪銷售員，從而促進(jìn)客戶到訪與成 交；通過“全民經(jīng)紀(jì)人”釋放宣傳、制造市場興奮點(diǎn)，擴(kuò)大項(xiàng)目市場認(rèn)知 度，無限擴(kuò)張客群，從而確保項(xiàng)目熱銷。營銷推廣方案 營銷推廣思路 III、同行推介1、流程：通過在職置業(yè)顧問在同行業(yè)的關(guān)系，發(fā)展競品項(xiàng)目置業(yè)顧問為本項(xiàng)目帶客至售房部，填寫客戶確認(rèn)單并由看房車負(fù)責(zé)客戶的接送（或報(bào)銷車費(fèi)）。 2、客戶

14、歸屬：同行推薦的客戶由點(diǎn)對點(diǎn)的模式進(jìn)行發(fā)展，客戶歸屬于本項(xiàng)目在職置業(yè)顧問發(fā)展的競品項(xiàng)目置業(yè)顧問。 3、獎(jiǎng)勵(lì)制度：同行推薦客戶在本項(xiàng)目成交獎(jiǎng)勵(lì)3個(gè)點(diǎn)/套，同時(shí)推薦的客戶可享受現(xiàn)場額外優(yōu)惠3000-15000元/套。營銷推廣方案 營銷推廣思路 IV、圈層拓客 商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)的圈層營銷： 因項(xiàng)目屬于蜀漢風(fēng)情街的中式定位，故可將圈層拓展至中國文化愛好者以及商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等。同時(shí)，本項(xiàng)目價(jià)格在區(qū)域內(nèi)偏高，故可將圈層拓展至游仙區(qū)域內(nèi)社會(huì)精英人士。對本圈層客戶全面的、精準(zhǔn)的傳播，舉行如書畫展、品茶會(huì)等有一定品質(zhì)的活動(dòng)，吸引圈層客戶進(jìn)行投資。營銷推廣方案 營銷推廣思路 三、常規(guī)宣傳模式 通過大眾媒體釋放項(xiàng)目銷售政策，讓有強(qiáng)烈投資需求的客戶獲知目前銷售政策的信息，最終實(shí)現(xiàn)借力發(fā)力，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，促進(jìn)銷售。營銷推廣方案 營銷推廣思路 三、常規(guī)宣傳模式 路牌廣告及售樓部包裝：因項(xiàng)目的特殊地理位置，周邊不便做道旗等廣告，可將圍擋廣告重新包裝，做好道路指示牌，指引售樓部位置，同時(shí)因?yàn)槭蹣遣课恢帽徽趽?，在售樓部口做宣傳展示區(qū)。 公交站臺：現(xiàn)項(xiàng)目已沒有公交站臺，根據(jù)客戶來源分析，可選擇游仙區(qū)劍南東路上數(shù)個(gè)公交站臺進(jìn)行廣告投放。 電臺廣告：電臺廣告主要針對的是有車客群，有車客群一般具有一定的消費(fèi)力，選擇103.3進(jìn)行電臺廣告投放三個(gè)月，每次不超過15秒。 城市中心區(qū)域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告