1、市場領(lǐng)先者競爭戰(zhàn)略收縮防御。在所有市場陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況 到主要的市場陣地上去。類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。市場領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。一般說 各業(yè)都有，它們的地位是在競爭中自然形成的，但不是固定不變的。市場領(lǐng)先如果沒有獲得法定的壟斷地位，必須會(huì)面臨競爭者的無情挑戰(zhàn)。市場領(lǐng)先者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∫韵氯N戰(zhàn)略。擴(kuò)大市場需求總量當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于領(lǐng)先地位企業(yè)。例如，美國消費(fèi)者如果增加拍照片的數(shù)量，受益最大的將是柯達(dá)公司，因?yàn)樗加忻绹z卷市場的 70以上。一般說來，市

2、場領(lǐng)先者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場需求量：可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水（市場滲透戰(zhàn)略；說服男士使用香水（市場開發(fā)戰(zhàn)略；向其他國家推銷香水（地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。雀巢公10暢不衰。如碳酸氫納的銷售在100明，新用途的發(fā)現(xiàn)往往歸功于顧客。凡士林最初問世時(shí)是用作機(jī)器潤滑油，之后，一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用作潤膚脂、藥膏和發(fā)膠等。增加使用量。促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如，寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲香波洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍效果更佳。又如，法國的一家輪胎公司宣傳法國南部的旅館服務(wù)如何優(yōu)良，誘導(dǎo)巴黎人開車到南部去度周末，增加了輪胎的消耗量。提高購買頻率也是擴(kuò)大消費(fèi)量的一種常用辦法，如時(shí)

3、裝制造商每年每季都不斷推出新的流行款式，消費(fèi)者就不斷購買新裝，流行款式的變化愈快， 購買新裝的頻率也愈高。保護(hù)市場占有率菲利普科特勒在其市場營銷管理亞洲版一書中，引用了市場領(lǐng)先者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地。防御者的防御措施如何，反應(yīng)速度快慢，后果不大一樣。有六種防御戰(zhàn)略可供市場領(lǐng)先者選擇：能導(dǎo)致失敗。單純采用消極的靜態(tài)防御，只保了自己目前的市場和產(chǎn) 品，是一種“市場營銷近視癥”。例如，當(dāng)年享利T 型10側(cè)翼防御。是指市場領(lǐng)先者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。例如，70 年代美國幾大汽車公司就因沒

4、有注意側(cè)翼防御，遭到日本小型汽車的無情進(jìn)攻，失去了大片陣地。大榮公司是日本最大的超市連鎖公司，它運(yùn)用在城鎮(zhèn)外開設(shè)新店， 銷售更多的進(jìn)口商品等策略狠狠報(bào)復(fù)了那些企圖與之競爭的折扣商店。以攻為守。這是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競爭者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊它。這種戰(zhàn)略主張，預(yù)防勝于治療，事半功倍。具體做法是，當(dāng)競爭者的市場占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場上的所有競爭者全面攻擊，使人人自危，如日本精工表把它的 2 千多個(gè)款式的手表分銷到世界各地，造成全方位的威脅。反擊防御。當(dāng)市場領(lǐng)先者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反

5、攻入侵者的主要市場陣地?？蓪?shí)行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢，以切斷進(jìn)攻者的后路。當(dāng)市場領(lǐng)先者在它的本土上遭到攻擊時(shí)，一種很有效的方法是也進(jìn)攻攻擊者的主要領(lǐng)地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其本土， 這叫做“圍魏救趙”。富士與柯達(dá)公司就是這樣的例子。當(dāng)富士在美國向柯達(dá)公司發(fā)動(dòng)攻勢時(shí)，柯達(dá)公司報(bào)復(fù)的手段是攻入日本市場。產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。例 有一個(gè)適當(dāng)?shù)南薅?，否則將發(fā)生“市場營銷遠(yuǎn)視癥”。二是市場多角 產(chǎn)業(yè)。收縮防御。在所有市場陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。提高市場占

6、有率設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。美國的一項(xiàng)研究表明，市場占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一。市場占有率越高，投資收益率也越大。因此，許多企業(yè)在某個(gè)市場上的市場占有率達(dá)不到第一或第二位，便撤出該市場。優(yōu)勢。按另一項(xiàng)研究，各企業(yè)的銷售利潤與銷售額的關(guān)系呈V有率所付出的代價(jià)，有時(shí)會(huì)高于它所獲得的收益。因此，企業(yè)提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：第一，引起反壟斷活動(dòng)的可能性。許多國家有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場占有率超過一定限度時(shí)，就有可能受到指控和制裁。第二，為提高市場占有率所付出的成本。當(dāng)市場占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，再要求進(jìn)一步的提高就要付出很大代價(jià)，結(jié)果可能得不償失。美國的另一項(xiàng)研究表明，企業(yè)的最佳市場占率是 50。第三，有些市場營銷手段對(duì)