1、廣告活動(dòng)效果評(píng)估廣告活動(dòng)效果評(píng)估為更好地利用廣告宣傳及活動(dòng)推廣費(fèi)用，達(dá)到節(jié)約傳播成本、擴(kuò)大傳播效果、 選擇優(yōu)質(zhì)廣告投放渠道及推廣活動(dòng)形式等目的，特制定本辦法。本辦法所指廣告宣傳是指針對(duì)平面、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外及其他媒介上發(fā) 布的硬性廣告；推廣活動(dòng)是指公司舉行的有關(guān)奇瑞品牌、奇祥公司、特定車型、特 定事件所進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。廣告投放及推廣活動(dòng)效果評(píng)估主要依據(jù)廣告投放及推廣活動(dòng)舉行一定周期內(nèi)銷 售展廳來(lái)電/來(lái)店數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。故要求各展廳銷售部門(mén)需嚴(yán)格按照奇瑞公司要求 對(duì)展廳來(lái)店/來(lái)電用戶信息進(jìn)行登記。展廳銷售主管每周日下班之前向市場(chǎng)部提供 當(dāng)周（周一至周日）數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)表格見(jiàn)附件1）。市場(chǎng)部每周一

2、出具上周廣告投放效果評(píng)估分析，推廣活動(dòng)于活動(dòng)結(jié)束后兩周內(nèi) 出具推廣活動(dòng)效果評(píng)估分析。并于每月3日之前（提供上月）、每季度第一個(gè)月5 號(hào)前（提供上季度）、每年1月10日之前（提供上年度）廣告投放及推廣活動(dòng)效 果評(píng)估分析報(bào)告。一、廣告投放效果評(píng)估廣告投放從廣告版面突出宣傳傳遞的信息、版面的布置、時(shí)間段、受眾群體范 圍、來(lái)電/來(lái)店量的提升、成交量的提升、成交率的提升、廣告投放費(fèi)用等進(jìn)行表 格數(shù)據(jù)化分析。進(jìn)行月度、季度、年度廣告投放效果評(píng)估分析（評(píng)估分析模板見(jiàn)附 件2）二、推廣活動(dòng)效果評(píng)估推廣活動(dòng)效果評(píng)估從活動(dòng)方案的策劃、活動(dòng)過(guò)程的監(jiān)控，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置、活動(dòng) 氣氛，參加活動(dòng)的人次、人流量、意向客戶量、成

3、交量、費(fèi)用等進(jìn)行進(jìn)行表格數(shù)據(jù) 化分析（評(píng)估分析模板見(jiàn)附件3）。附件1：武漢奇祥XX展廳“來(lái)電/來(lái)店信息”流量周度統(tǒng)計(jì)表附件2：武漢奇祥月度廣告投放效果評(píng)估分析報(bào)告附件3：武漢奇祥推廣活動(dòng)效果評(píng)估分析報(bào)告廣告策劃效果評(píng)估2017-03-15 20:57 | #2樓所謂廣告策劃活動(dòng)評(píng)估，是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)施以后，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程的 分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評(píng) 估不僅是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，還應(yīng)包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布 的評(píng)估。編輯在策劃決策的這一環(huán)節(jié)，其基本評(píng)估內(nèi)容有：（1）看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成

4、 功的可能性是否最大限度地得到了利用；（2）評(píng)估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)；（3）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo) 消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn)；（4）廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投 資增加而效益也成正比例地增加等等。編輯（1）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能；（2）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購(gòu)買行為；（3）廣告是否提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率；（4）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購(gòu) 買率；（5）廣告是否增強(qiáng)了商品的營(yíng)銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。編輯一、評(píng)估小組評(píng)估法廣告評(píng)估

5、在具體作法上有多種辦法可行。按技術(shù)手段的復(fù)雜程度分為經(jīng)驗(yàn)測(cè)定法和科學(xué)測(cè)定法；按獲得資料來(lái)源的直接程度分為直接測(cè)定法和間接測(cè)定法：（1）所謂直接測(cè)定法是通過(guò)邀請(qǐng)專家、學(xué)者或有代表性的顧客來(lái)評(píng)定；通過(guò) 廣告評(píng)價(jià)直接對(duì)廣告效果作出測(cè)定；間接測(cè)定通常是根據(jù)原始資料做初步分析和推理，再對(duì)廣告效果作出測(cè) 定；有是按廣告活動(dòng)的、進(jìn)程來(lái)分，有事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定等方法， 這是在實(shí)際工作中常用的方法。所謂事前測(cè)定是指在廣告活動(dòng)正式發(fā)布之前，對(duì)廣告戰(zhàn)略步驟、廣告作 品和廣告媒體組合進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)實(shí)施以后會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果；事前測(cè)定 的具體內(nèi)容涉及產(chǎn)品調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查及廣告信息在傳

6、播過(guò) 程中可能引起的消費(fèi)者的反應(yīng)。事前測(cè)定主要有對(duì)廣告策劃的測(cè)定、對(duì)廣告創(chuàng)意的 測(cè)定、對(duì)廣告作品的測(cè)定和對(duì)廣告媒體傳播時(shí)機(jī)與組合策略等的測(cè)定。事中測(cè)定是指廣告正式發(fā)布后直到整個(gè)廣告活動(dòng)之前的廣告效果測(cè)定， 其測(cè)定內(nèi)容主要是對(duì)廣告成品和廣告媒介組合進(jìn)行測(cè)定，其目的是為事后測(cè)定和評(píng) 估積累必要的資料和數(shù)據(jù)。事后測(cè)定是指對(duì)廣告活動(dòng)作出全面評(píng)估，其目的：一是評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的 成績(jī)，廣告費(fèi)用與廣告收益是否合理；二是評(píng)價(jià)廣告策略的成敗得失，為新的廣告 活動(dòng)提供依據(jù)。由于廣告效果的滯效性，對(duì)廣告效果的事后測(cè)定既不能太早也不能 太遲，要注意評(píng)估的時(shí)機(jī)選擇。事后測(cè)定主要有廣告接觸效果測(cè)定、廣告銷售效果 測(cè)定和廣告

7、心理效果測(cè)定等。二、反饋評(píng)估法策劃方案付諸實(shí)施后，對(duì)方案的效果的信息反饋與評(píng)估，就成為廣告策劃部門(mén) 及其人員最重要的工作了。反饋與評(píng)估工作幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。通過(guò)反饋進(jìn)行評(píng)估的方法有：觀察體驗(yàn)法。這是一種信息反饋迅速的評(píng)估方法。其具體作法是：社會(huì)組 織的領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人親自參加廣告策劃活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)了解廣告策劃工作的 進(jìn)展情況，直接觀察、估計(jì)其效果，并當(dāng)場(chǎng)提出廣告策劃活動(dòng)的改進(jìn)意見(jiàn)。目標(biāo)管理法。這是利用廣告策劃目標(biāo)測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的一種方法。 確定廣告策劃目標(biāo)時(shí)，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制若干個(gè)具體的要求。當(dāng)廣告 策劃活動(dòng)結(jié)束后，將測(cè)量到的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相對(duì)照，就能夠衡量出廣告

8、 策劃活動(dòng)的效果。民-意調(diào)查法。這是一種通過(guò)調(diào)查公眾態(tài)度和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化來(lái)測(cè)評(píng)廣 告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。新聞分析法。這種方法通過(guò)觀察、分析新聞媒介對(duì)社會(huì)組織的報(bào)道情況， 測(cè)量廣告策劃活動(dòng)效果。參照評(píng)估法。這是一種以其它社會(huì)組織的廣告策劃活動(dòng)為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò) 比較來(lái)分析廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。其具體做法是：先全面收集本社會(huì)組織 和其它社會(huì)組織廣告策劃活動(dòng)方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進(jìn)行對(duì)比，在比較 中進(jìn)行評(píng)估。這種方法不僅方便實(shí)用，而且還能在比較中學(xué)習(xí)其它社會(huì)組織的新鮮 經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)廣告策劃的工作。專家評(píng)估法。這是一種邀請(qǐng)廣告專家測(cè)評(píng)廣告活動(dòng)效果的方法。由于這些 專家廣告策劃工作經(jīng)驗(yàn)豐富，他們的測(cè)評(píng)結(jié)論一般都比較公正、準(zhǔn)確。