1、泓域/儲能設計公司企業(yè)品牌經營儲能設計公司企業(yè)品牌經營目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114626413 一、 企業(yè)組織結構 PAGEREF _Toc114626413 h 1 HYPERLINK l _Toc114626414 二、 企業(yè)組織形式 PAGEREF _Toc114626414 h 11 HYPERLINK l _Toc114626415 三、 經營與管理 PAGEREF _Toc114626415 h 15 HYPERLINK l _Toc114626416 四、 經營管理職能 PAGEREF _Toc114626416 h 15 HYPE

2、RLINK l _Toc114626417 五、 品牌設計 PAGEREF _Toc114626417 h 17 HYPERLINK l _Toc114626418 六、 品牌定位 PAGEREF _Toc114626418 h 22 HYPERLINK l _Toc114626419 七、 我國企業(yè)在品牌經營中存在的問題 PAGEREF _Toc114626419 h 32 HYPERLINK l _Toc114626420 八、 我國企業(yè)實現品牌良性運營的策略 PAGEREF _Toc114626420 h 35 HYPERLINK l _Toc114626421 九、 產業(yè)環(huán)境分析 PA

3、GEREF _Toc114626421 h 38 HYPERLINK l _Toc114626422 十、 國內產業(yè)鏈完善，引領全球發(fā)展 PAGEREF _Toc114626422 h 39 HYPERLINK l _Toc114626423 十一、 必要性分析 PAGEREF _Toc114626423 h 41 HYPERLINK l _Toc114626424 十二、 公司概況 PAGEREF _Toc114626424 h 41 HYPERLINK l _Toc114626425 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc114626425 h 42 HYPERLINK l

4、_Toc114626426 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc114626426 h 42 HYPERLINK l _Toc114626427 十三、 SWOT分析 PAGEREF _Toc114626427 h 42 HYPERLINK l _Toc114626428 十四、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114626428 h 53企業(yè)組織結構企業(yè)組織結構是企業(yè)組織內部各有機構成要素相互作用的聯系方式或形式，以求有效、合理地把組織成員組織起來，為實現共同目標而協同努力。組織結構是企業(yè)資源和權力分配的載體，它在人的能動行為下，通過信息傳遞，承載著企業(yè)的業(yè)務流動，推動或者阻礙

5、企業(yè)使命的進程。由于組織結構在企業(yè)中的基礎地位和關鍵作用，企業(yè)所有戰(zhàn)略意義上的變革，都必須首先在組織結構上開始。1、企業(yè)組織結構模式類型及歷史演變（1）U型組織結構。19世紀末20世紀初，西方大企業(yè)普遍采用的是一種按職能劃分部門的縱向一體化的職能結構，即U型結構。特點是企業(yè)內部按職能（如生產、銷售、開發(fā)等）劃分成若干部門，各部門獨立性很小，均由企業(yè)高層領導直接進行管理，即企業(yè)實行集中控制和統一指揮。U型結構保持了直線制的集中統一指揮的優(yōu)點，并吸收了職能制發(fā)揮專業(yè)管理職能作用的長處。適用于市場穩(wěn)定、產品品種少、需求價格彈性較大的環(huán)境。但是，從20世紀初開始，西方企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了很大的變化，如

6、原有市場利潤率出現下降、新的技術發(fā)明不斷產生等，同時企業(yè)規(guī)模不斷擴大，使這種結構的缺陷日漸暴露：高層領導們由于陷入了日常生產經營活動，缺乏精力考慮長遠的戰(zhàn)略發(fā)展，且行政機構越來越龐大，各部門協調越來越難，造成信息和管理成本上升。到20世紀初，通用汽車公司針對這種結構的缺陷，首先在公司內部進行組織結構的變革，采用M型組織結構，此后，許多大公司都仿效。（2）M型組織結構。M型組織結構，又稱事業(yè)部門型組織結構。這種結構的基本特征是，戰(zhàn)略決策和經營決策分離。根據業(yè)務按產品、服務、客戶、地區(qū)等設立半自主性，的經營事業(yè)部，公司的戰(zhàn)略決策和經營決策由不同的部門和人員負責，使高層領導從繁重的日常經營業(yè)務中解脫

7、出來，集中精力致力于企業(yè)的長期經營決策，并監(jiān)督、協調各事業(yè)部的活動和評價各部門的績效。與U型結構相比較，M型結構具有治理方面的優(yōu)勢，且適合現代企業(yè)經營發(fā)展的要求。M型組織結構是一種多單位的企業(yè)體制，但各個單位不是獨立的法人實體，仍然是企業(yè)的內部經營機構，如分公司。（3）矩陣制結構。在組織結構上，把既有按職能劃分的垂直領導系統，又有按產品（項目）劃分的橫向領導關系的結構，稱為矩陣組織結構。矩陣制組織是為了改進直線職能制橫向聯系差、缺乏彈性的缺點而形成的一種組織形式。它把按職能劃分的部門與按項目劃分的小組結合起來組成矩陣，使小組成員接受小組和職能部門的雙重領導。它的特點表現在圍繞某項專門任務成立跨

8、職能部門的專門機構上，這種組織結構形式是固定的，人員卻是變動的，任務完成后就可以離開。與U型結構相比較，矩陣制結構機動、靈活，可隨項目的開發(fā)與結束進行組織或解散；由于這種結構是根據項目組織的，任務清楚，目的明確，各方面有專長的人都是有備而來，克服了U型結構中各部門互相脫節(jié)的現象。矩陣結構適用于一些重大攻關項目。企業(yè)可用來完成涉及面廣的、臨時性的、復雜的重大工程項目或管理改革任務。特別適用于以開發(fā)與實驗為主的單位，例如科學研究單位，尤其是應用型研究單位等。（4）多維制和超級事業(yè)部制結構。多維制結構，又稱立體組織結構，是在矩陣制結構的基礎上建立起來的。它由美國道一科寧化學工業(yè)公司于1967年首先創(chuàng)

9、立。在矩陣制結構（即二維平面）基礎上構建產品利潤中心、地區(qū)利潤中心和專業(yè)成本中心的三維立體結構。若再加時間維可構成四維立體結構。雖然其細分結構比較復雜，但每個結構層面仍然是二維制結構，而且多維制結構未改變矩陣制結構的基本特征，多重領導和各部門配合，只是增加了組織系統的多重性。因而，其基礎結構形式仍然是矩陣制，或者說它只是矩陣制結構的擴展形式。超級事業(yè)部制是在M型結構基礎上建立的。目的是對多個事業(yè)部進行相對集中管理，即分成幾個“大組”，便于協調和控制。但它的出現并未改變M型結構的基本形態(tài)。（5）H型組織結構。H型組織結構是一種多個法人實體集合的母子體制，母子之間主要靠產權紐帶來連接。H型組織結構

10、較多地出現在由橫向合并而形成的企業(yè)之中，這種結構使合并后的各子公司保持了較大的獨立性。子公司可分布在完全不同的行業(yè)，而總公司則通過各種委員會和職能部門來協調和控制子公司的目標和行為。這種結構的公司往往獨立性過強，缺乏必要的戰(zhàn)略聯系和協調，因此，公司整體資源戰(zhàn)略運用存在一定難度。（6）模擬分權制結構。模擬分權制是一種介于直線職能制和事業(yè)部制之間的結構形式，其優(yōu)點除了調動各生產單位的積極性外，就是解決企業(yè)規(guī)模過大不易管理的問題。高層管理人員將部分權力分給生產單位，減少了自己的行政事務，從而把精力集中到戰(zhàn)略問題上來。其缺點是，不易為模擬的生產單位明確任務，造成考核上的困難；各生產單位領導人不易了解企

11、業(yè)的全貌，在信息溝通和決策權力方面也存在著明顯的缺陷。2、企業(yè)組織結構發(fā)展趨勢（1）扁平化。組織結構的扁平化，就是通過減少管理層次、裁減冗余人員來建立一種緊湊的扁平組織結構，使組織變得靈活、敏捷，提高組織效率和效能。彼得，德魯克預言：未來的企業(yè)組織將不再是一種金字塔式的等級制結構，而會逐步向扁平式結構演進。根據1988年對美國41家大型公司的調查發(fā)現，成功的公司比失敗的公司平均要少4個層級。扁平化組織結構的優(yōu)勢主要體現在以下幾個方面：第一，信息流通暢，使決策周期縮短。組織結構的扁平化，可以減少信息的失真，增加上下級的直接聯系，信息溝通與決策的方式和效率均可得到改變。第二，創(chuàng)造性、靈活性加強，致

12、使士氣和生產效率提高，員工工作積極性增強。第三，可以降低成本。管理層次和職工人數的減少，工作效率提高，必然帶來產品成本的降低，從而使公司的整體運營成本降低，市場競爭優(yōu)勢增強。第四，有助于增強組織的反應能力和協調能力。企業(yè)的所有部門及人員更直接地面對市場，減少了決策與行動之間的時滯，增強了對市場和競爭動態(tài)變化的反應能力，從而使組織能力變得更柔性、更靈敏。組織結構框架從“垂直式”向“扁平式”轉化，是眾多知名大企業(yè)走出大而不強困境的有效途徑之一。美國通用電氣公司推行“零管理層”變革，杰克韋爾奇把減少層次比喻為給通用電氣公司脫掉厚重的毛衣。如在一個擁有8000多工人的發(fā)動機總裝廠里，只有廠長和工人，除

13、此之外不存在任何其他層級。生產過程中必需的管理職務由工人輪流擔任，一些臨時性的崗位，如招聘新員工等，由老員工臨時抽調組成，任務完成后即解散。國內家電行業(yè)的知名企業(yè)長虹、海爾也不約而同地進行了企業(yè)組織結構的調整，從原來的“垂直的金字塔結構”實現了向“扁平式結構”的轉化。（2）網絡化。隨著信息技術的飛速發(fā)展，信息的傳遞不必再遵循自上而下或自下而上的等級階層，就可實現部門與部門、人與人之間直接的信息交流。企業(yè)內部的這種無差別、無層次的復雜的信息交流方式，極大地刺激了企業(yè)中信息的載體和運用主體組織的網絡化發(fā)展。相對于官僚制組織而言，網絡組織最本質的特征在于強調通過全方位的交流與合作實現創(chuàng)新和雙贏。全方

14、位的交流與合作既包括了企業(yè)之間超越市場交易關系的密切合作，也包括了企業(yè)內部各部門之間、員工之間廣泛的交流與合作關系，而且這些交流與合作是以信息技術為支撐的，并將隨著信息技術的發(fā)展而得到不斷地強化。當然，網絡關系不能完全取代組織中的權威原則的作用，否則組織就會出現混亂，所以網絡組織中的層級結構始終是需要保持的，只不過在組織結構網絡化的條件下，采取的是層級更少的扁平化結構。組織結構網絡化主要表現為企業(yè)內部結構網絡化和企業(yè)間結構網絡化。企業(yè)內部結構的網絡化是指在企業(yè)內部打破部門界限，各部門及成員以網絡形式相互連接，使信息和知識在企業(yè)內快速傳播，實現最大限度的資源共享。杰克韋爾奇曾致力于公司內部的無邊

15、界化，無邊界化使內部溝通暢通無阻，極大提高了管理效率。企業(yè)間結構網絡化包括縱向網絡和橫向網絡，縱向網絡即由行業(yè)中處于價值鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)共同組成的網絡型組織，例如供應商、生產商、經銷商等上下游企業(yè)之間組成的網絡，如通用汽車公司和豐田汽車公司就分別構建了一個由眾多供應商和分銷商組成的垂直型網絡。這種網絡關系打破了傳統企業(yè)間明確的組織界限，大大提高了資源的利用效率及對市場的響應速度。橫向網絡指由處于不同行業(yè)的企業(yè)所組成的網絡。這些企業(yè)之間發(fā)生著業(yè)務往來，在一定程度上相互依存。最為典型的例子是日本的財團體制，大型制造企業(yè)、金融企業(yè)和綜合商社之間在股權上相互關聯，管理上相互參與，資源上共享，在重大戰(zhàn)略

16、決策上采取集體行動，各方之間保持著長期和緊密的聯系。組織的網絡化使傳統的層次性組織和靈活機動的計劃小組并存，使各種資源的流向更趨合理化，通過網絡凝縮時間和空間，加速企業(yè)全方位運轉，提高企業(yè)組織的效率和績效。（3）無邊界化。無邊界化是指企業(yè)各部門間的界限模糊化，目的在于使各種邊界更易于滲透，打破部門之間的溝通障礙，有利于信息的傳送。在具體的模式上，現在比較有代表性的無邊界模式是團隊組織。團隊指的是職工打破原有的部門邊界，繞開中間各管理層，組合起來直接面對顧客和對公司總體目標負責的以群體和協作優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)組織形式。這種組織成為組織結構創(chuàng)新的典型模式。團隊一般可以分為兩類：一類是“專案團隊

17、”。成員主要來自公司各單位的專業(yè)人員，其使命是為解決某一特定問題而組織起來，問題解決后即宣告解散；另一類是“工作團隊”?？梢赃M一步把它分為高效團隊和自我管理團隊，工作團隊一般是長期性的，常從事日常性的公司業(yè)務工作。因此，無邊界思想是一種非常具有新意的企業(yè)組織結構創(chuàng)新思想，它完全是超國界、超制度、超階級、超階層的。組織作為一個整體的功能得以提高，已經遠遠超過各個組成部門的功能。（4）多元化。企業(yè)不再被認為只有一種合適的組織結構，企業(yè)內部不同部門、不同地域的組織結構不再是統一的模式，而是根據具體環(huán)境及組織目標來構建不同的組織結構。管理者要學會利用每一種組織工具，了解、并且有能力根據某項任務的業(yè)績要

18、求，選擇合適的組織工具，從一種組織轉向另一種組織。（5）柔性化。組織結構的柔性化是指在組織結構上，根據環(huán)境的變化，調整組織結構，建立臨時的以任務為導向的團隊式組織。組織柔性的本質是保持變化與穩(wěn)定之間的平衡，它需要管理者具有很強的管理控制力。隨著信息化、網絡化、全球化的日益發(fā)展，企業(yè)內外部信息共享、人才共用已成為主要特征。全球范圍跨國經濟的發(fā)展和企業(yè)集團的壯大，已初步形成了一種跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)、跨職能的具有高度柔性化的機動團隊化組織。柔性化組織最顯著的優(yōu)點是靈活便捷，富有彈性，因為這種結構可以充分利用企業(yè)的內外部資源，增強組織對市場變化與競爭的反應能力，有利于組織較好地實現集權與分權、穩(wěn)定

19、性與變革性的統一。除此之外，還可以大大降低成本，促進企業(yè)人力資源的開發(fā)，并推動企業(yè)組織結構向扁平化發(fā)展。美國霍尼韋爾公司為鞏固客戶關系，組建了由銷售、設計和制造等部門參加的“突擊隊”，這個臨時機構按照公司的要求，把產品的開發(fā)時間由4年縮短為1年，把即將離去的客戶拉了回來。很顯然，柔性化的組織結構強化了部門間的交流合作，讓不同方面的知識共享后形成合力，有利于知識技術的創(chuàng)新。（6）虛擬化。組織結構的虛擬化是指用技術把人、資金、知識或構想網絡在一個無形（指實物形態(tài)的統一的辦公大廈、固定資產和固定的人員等）的組織內，以實現一定的組織目標的過程。虛擬化的企業(yè)組織不具有常規(guī)企業(yè)所具有的各種部門或組織結構，

20、而是通過網絡技術把所需要的知識、信息、人才等要素聯系在一起，組成一個動態(tài)的資源利用綜合體。虛擬組織的典型應用是創(chuàng)造虛擬化的辦公空間和虛擬化的研究機構。前者是指同一企業(yè)的員工可以置身于不同的地點，但通過信息和網絡技術連接起來，如同在同一辦公大廈內，同步共享和交流信息和知識；后者是指企業(yè)借助于通信網絡技術，建立一個八分與世界各地的屬于或不屬于本企業(yè)的研究開發(fā)人員、專家或其他協作人員聯系在一起，跨越時空的合作聯盟，實現一定的目標。企業(yè)組織形式財務是商品生產與交換的產物。商品經濟越發(fā)展，財務越重要。社會主義市場經濟是發(fā)達的商品經濟，為財務的發(fā)展開辟了廣闊的前景。我國是最大的發(fā)展中國家，現階段處于社會主

21、義初級階段，以公有制為主體、多種所有制經濟共同發(fā)展和以按勞分配為主體的多種分配形式并存，以及國家的宏觀調控等，是這一階段的基本經濟特征。我國企業(yè)按照所有制形式不同可分為國有企業(yè)、集體企業(yè)、私營企業(yè)和混合所有制企業(yè)等幾類。這種企業(yè)分類方式對經濟統計分析是有意義的，但隨著國有企業(yè)改革和國有經濟的戰(zhàn)略調整，以股份制為主的現代企業(yè)制度的建立，以及中國加入世界貿易組織（WTO），這種分類對財務組織已不具有決定作用。對財務組織具有重要影響的企業(yè)組織形式是按資本金組成的劃分，按這一標準可將我國企業(yè)劃分為獨資企業(yè)、股份制企業(yè)、合資企業(yè)和合作企業(yè)等法定組織形式。獨資企業(yè)，是指資本金屬于某單一所有者的企業(yè)。按所有

22、者的不同又可分為國有獨資企業(yè)、集體獨資企業(yè)和私人獨資企業(yè)等類。這類企業(yè)的所有者享有全部凈資產權益，并對企業(yè)的債務負有全部償還的責任，其資金籌集方式以所有者新投入、企業(yè)內部積累和信用形式為主。股份制企業(yè)，是指資本金（股本）屬于若干所有者的企業(yè)。股份制企業(yè)的形式多種多樣，從我國情況看，主要包括有限責任公司、股份有限公司和股份合作企業(yè)等。其中，有限責任公司是股東以其出資額為限對公司承擔責任，公司，以其全部資產對公司的債務承擔責任的企業(yè)法人。按照我國公司法設立的國有獨資公司，是國家授權投資的機構或者國家授權的部門單獨投資設立的有限責任公司。股份有限公司，是指其全部資本分為等額股份，股東以其所持股份為限

23、對公司承擔責任，公司以其全部資產對公司的債務承擔責任的企業(yè)法人。隨著經濟全球化和世界貿易的發(fā)展，跨國公司已成為世界經濟的主干?？鐕疽话銥楣煞萦邢薰?，其股份由多國股東持有。股份合作企業(yè)，是股東投資和投入勞動力，并將二者折合為股份的一種特殊的責任有限的股份制企業(yè)，目前已在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中廣泛存在，它是股份制和合作制結合的產物。以上三種形式，均屬有限責任制形式的企業(yè)，股東與企業(yè)均以出資額或企業(yè)資產承擔經濟責任，股東個人財產不負連帶責任，同時也按出資額的多少享有凈資產權益。股份制企業(yè)中也有少部分無限責任公司，股東對企業(yè)債務償還承擔無限責任。股份制公司籌資方式除原有股東新投入、公司積累、信用形式外，還可

24、增加股票發(fā)行，吸收新股東的資金投入。合資企業(yè)，是指資本金屬于多個所有者的股權企業(yè)。合資者按出資額的多少取得股權證，按股權的多少承擔有限責任和享有凈資產權益。股權不能任意轉讓，如要轉讓需經其他合資者同意，并先在內部轉讓。合資企業(yè)還可分為中外合資經營企業(yè)和國內合資企業(yè)兩種。企業(yè)集團是國內合資聯營的重要形式。合作企業(yè)，是指資本金屬于多個所有者的契約式企業(yè)。合作者可以用資金、技術、場地等不同生產要素投入企業(yè)，按合作契約規(guī)定享有權益和承擔責任。部分合作者的退出將導致原合作企業(yè)的解體和重組。合作企業(yè)籌資不能采用發(fā)行股票方式。合作企業(yè)還可分為中外合作經營企業(yè)和國內合作企業(yè)兩種。上述幾類企業(yè)形式在稅收上，國家

25、按照稅負公平的原則征收，但在不同歷史條件下也從稅種和稅率的設置和減免上對某些企業(yè)形式給予一定的優(yōu)惠，以促進這些企業(yè)的發(fā)展。例如對中外合資與合作企業(yè)的某些稅收減免政策有利于吸引外資，貫徹對外開放的方針；又如對國內聯營與企業(yè)集團的某些稅收優(yōu)惠，有利于促進資金橫向聯合和產業(yè)結構的優(yōu)化。隨著中國加入WTO，由于對國內外企業(yè)均實行國民待遇和平等競爭，某些對外資企業(yè)和企業(yè)集團的稅收優(yōu)惠政策將逐步取消，但對支持產業(yè)結構優(yōu)化的稅收優(yōu)惠政策將繼續(xù)存在。綜上所述，企業(yè)組織形式對財務組織是有重要影響的。一是影響企業(yè)注冊資本的籌集與結構。獨資企業(yè)、股份制企業(yè)、合資企業(yè)和合作企業(yè)注冊資本的出資者是不相同的。二是影響出資

26、者對企業(yè)債務承擔的責任。一般的獨資企業(yè)和不具有法人資格的合作企業(yè)，其出資者對債務承擔無限責任，而一般股份制企業(yè)、合資企業(yè)和具有法人資格的合作企業(yè)，其出資者對債務只負有限責任。三是影響收益分配方式。獨資企業(yè)由業(yè)主獨家所有，不存在多個投資者對利潤的分配問題，而其他企業(yè)組織形式都存在投資者對利潤的分配問題，因而財務分配比較復雜。對于股份公司中的跨國公司，由于涉及國際投融資、國際稅收和國際結算等財務問題，其財務組織與國內公司有一定差別。經營與管理經營，是指商品生產者以市場為對象，以商品生產和商品交換為手段，為了實現企業(yè)的目標，使企業(yè)的生產技術經濟活動與企業(yè)的外部環(huán)境達成動態(tài)均衡的一系列有組織的活動。經

27、營與管理既有一致性，又有區(qū)別。管理是勞動社會化的產物，而經營則是商品經濟的產物；管理適用于一切組織，而經營則只適用于企業(yè)；管理旨在提高作業(yè)效率，而經營則以提高經濟效益為目標。同時，經營是管理職能的延伸與發(fā)展，二者是不可分割的整體。在商品經濟高度發(fā)達的市場經濟條件下，企業(yè)管理由以生產為中心轉變?yōu)橐越粨Q和流通過程為中心，經營的功能日益重要而為人們所重視。企業(yè)管理的職能自然要延伸到研究市場需要，開發(fā)適銷產品，制定市場戰(zhàn)略等方面，從而使企業(yè)管理必然地發(fā)展為企業(yè)經營管理。經營管理職能經營管理職能包括五個方面的內容，即戰(zhàn)略職能、決策職能、開發(fā)職能、財務職能和公共關系職能。1、戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能是企業(yè)經營管理

28、的首要職能。因為，企業(yè)所面對的經營環(huán)境是一個非常復雜的環(huán)境。影響這個環(huán)境的因素很多，變化很快，而且競爭激烈。在這樣一個環(huán)境里，企業(yè)欲求長期穩(wěn)定的生存與發(fā)展，就必須高瞻遠矚，審時度勢，隨機應變。經營管理的戰(zhàn)略職能包括五項內容：經營環(huán)境分析、制定戰(zhàn)略目標、選擇戰(zhàn)略重點、制定戰(zhàn)略方針和對策、制定戰(zhàn)略實施規(guī)劃。2、決策職能經營職能的中心內容是決策。企業(yè)經營的優(yōu)劣與成敗，完全取決于決策職能。決策正確，企業(yè)的優(yōu)勢能夠得到充分的發(fā)揮，揚長避短，在風險經營環(huán)境中以獨特的經營方式取得壓倒性的優(yōu)勢；決策失誤，將使企業(yè)長期陷于困境之中。3、開發(fā)職能開發(fā)不僅僅限于人、財、物，經營管理的開發(fā)職能的重點在于產品的開發(fā)、市

29、場的開發(fā)、技術的開發(fā)，以及能力的開發(fā)。企業(yè)要在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝券，企業(yè)就必須擁有第一流的人才，第一流的技術，制造第一流的產品，創(chuàng)造出第一流的市場競爭力。只有企業(yè)在技術、人才、產品、服務、市場適應性方面都出類拔萃，企業(yè)才能在瞬息萬變的市場競爭中，得心應手，應付自如。4、財務職能財務過程，是指資金的籌措、運用與增值的過程。財務職能集中表現為資金籌措職能；資金運用職能；增值價值分配職能以及經營分析職能。企業(yè)經營的戰(zhàn)略職能、決策職能、開發(fā)職能，都必須以財務職能為基礎，并通過財務職能做出最終的評價。5、公共關系職能企業(yè)同它賴以存在的社會經濟系統的諸環(huán)節(jié)保持協調，這種同外部環(huán)境保持協調的職能，被稱為

30、社會關系職能或公共關系職能。公共關系的內容包括：企業(yè)與投資者的關系、與往來廠商的關系、與競爭者的關系、與顧客的關系、與職工的關系、與地區(qū)社會居民的關系、與公共團體的關系、與政府機關的關系。品牌設計品牌是由文字、圖案及符號構成。品牌設計的題材極為廣泛，諸如花鳥蟲魚、名勝古跡、天文地理等。品牌的設計是藝術和技巧在企業(yè)營銷活動中的展現。1、品牌設計原則從市場營銷的角度來看，品牌的設計應注意以下原則：（1）新奇獨特。品牌是產品的標識，必須有顯著特征。一種品牌，代表著一種產品的特征、質量和企業(yè)的商譽。品牌的設計無論是文字、圖案還是色彩的運用都要以獨特的風格區(qū)別于其他企業(yè)的相似產品。這種特點越強，品牌就越

31、顯著。（2）美觀大方。品牌的造型要美觀大方、構思新穎、特色鮮明，這樣的品牌能給顧客以美的享受，對顧客產生強烈的藝術感染力。（3）簡潔明了。品牌設計要簡明醒目，易懂易記，具有強烈的吸引力，使人見后留下深刻印象。（4）展現風貌。品牌要能展現企業(yè)及產品的風貌，表達出企業(yè)或產品的特點。例如，康師傅方便面，使顧客產生營養(yǎng)美味健康的認知，銷售旺盛。（5）遵守法律規(guī)定。品牌設計一定要遵循商標法的有關規(guī)定，如有關國家的名稱、國旗、軍旗、國徽不允許用做商標；有關國際組織的旗幟、徽章、名稱不允許用做商標等。（6）適應風俗習慣。不同的顧客，由于文化、民族特點不同，具有不同的風格、習慣及信仰。在品牌設計中要充分權衡，

32、全面考慮。2、商標設計品牌商標的設計效果也直接影響著品牌的法陣，所以商標設計也是品牌設計當中比較重要的一部分。首先，商標具有以下幾項功能：（1）識別功能。商標是商品的一種特定標志，它有助于消費者在購買商品過程中，辨認并挑出他們所需要、所喜好的商品。同時，消費者可以通過商標來了解、記憶商品的生產經營單位，以便得到相關的服務，例如，售后服務、索賠等。在現實消費活動中，很多消費者都是根據商標購買商品的。一旦消費者認定了某一商標，就會產生偏好而習慣性地購買。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可樂”?；蛟S他們認為這種牌號最可靠或是已習慣該種口味。（2）保護功能。商標一旦在國家商標局注冊后就收到法律的保

33、護，任何假冒、偽造商標的行為都要受到法律的制裁。商標受法律保護的功能是非常重要的，它不僅維護了制造商和銷售商的經濟利益和企業(yè)形象，而且讓消費者在購買和使用商品時有一種安全感和信賴感，從而可以促進商品的銷售。（3）提示和強化功能。現代營銷學很重視從心理角度分析消費者的購買行為，其中常使用“后天經驗”這一理論來分析消費者在購買活動中的“學習”過程，這種理論也稱為“刺激一反應”（SR模式）。該理論認為，消費者購買動機是下列五種要素相互作用的結果，即驅使力、刺激物、提示物、反應和強化。當消費者存在某種需求時，商標的提示效應可以使消費者對商品產生偏好，從而影響消費者的購買決策，最終促成購買行為，這就是商

34、標的提示功能。消費者使用該商品后如果反應良好，那么這種好感就會加深消費者對該商標的印象，它會使消費者在以后對這種商品的購買變成一種理性的購買或習慣性的購買。反之，一個與消費者心理不符的商標，會強化消費者對商品的摒棄心理，這就是商標的強化功能。實踐中，商標的設計具有很大的靈活性，可以采用文字、符號、圖形及其組合等多種表現形式和手法。然而，精良的商標設計不可隨心所欲，而必須考慮到商品的特色和消費者的心理，力求將豐富的信息濃縮于方寸之間，最大限度地發(fā)揮出商標應有的感召力。為此，可以采取以下策略：個性鮮明，富于特色。商標的設計要與眾不同，切忌落入俗套，應以精巧的構思來突出個性，以顯著性和奇特性昭示消費

35、者。人們通常對特別的東西記憶深刻，為了使消費者從紛繁復雜的同類商品中迅速找到自己偏愛的商品，商標的設計應力求有別于其他同類商品。造型優(yōu)美，文字簡潔。除了法律規(guī)定的不能用做商標的事物外，商標的題材幾乎可以取自宇宙萬物。這無疑為商標設計者提供了廣闊的創(chuàng)作空間。由于現代消費者不僅要求商標具有明確的標示作用，而且追求商標的美學價值。所以在設計商標時，應力求生動優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、富于感染力，以滿足消費者的求美心理，使之對商標及產品產生好感。此外，人們對簡單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所以商標語言應做到簡潔鮮明、易記上口，商標圖案也要簡單明了使人過目不忘。具有時代氣息，反映社會的

36、潮流趨向。商標的名稱如果能結合特定的歷史時期，反映時代的氣息甚至賦予一定的社會政治意義，就可以激起消費者的購買熱情，順應民心民意，從而贏得消費者的青睞。與商品本身的性質和特點相協調。商標既是對商品所要傳達信息的提煉和精確表達，也是商品的代名詞，又起到提示和強化的作用。這就要求商標要準確地體現所代表商品的性質，突出商品的特色。例如，可口可樂公司的“雪碧”體現了這種飲料“晶晶亮、透心涼”的冰涼、清爽的特點，在炎熱的夏季引起了廣大消費者暢快的感覺。遵從法律規(guī)定，順應不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習慣。各個國家的商標法都有明文規(guī)定不允許注冊為商標的事物，如國徽、國旗和國際組織的徽章、旗幟、縮寫

37、等。例如，紫荊花曾被用做商品的標志，但是現在已經被禁止了，因為紫荊花現在是我國香港特別行政區(qū)的區(qū)徽圖案。另外，由于不同的國家、民族、宗教、地域的消費者有著不同的心理習性，從而產生了很多不同的偏好和禁忌，在設計商標時也應予以充分考慮。例如，對于圖案，不同的國家有不同的偏好。加拿大人忌諱百合花，喜愛楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔子，喜愛袋鼠圖案。總之，優(yōu)秀的商標設計應以巧妙的構思、鮮明的個性、豐富的內涵以及具有高度感染力和沖擊力的表象，成為商品乃至企業(yè)的象征，使消費者產生深刻而美好的印象。品牌定位品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是市場定位的核心和集中表現。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設

38、計并塑造自己相應的產品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力

39、的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認知。做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量，性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），那么，

40、品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場、選擇目標市場和具體定位。（1）市場細分。市場細分是指企業(yè)根據企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準

41、分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的做法。企業(yè)進行市場細分是因為在現代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產品或服務已是現代營銷最基本的前提。a市場細分的依據。消費者人數眾多需要各異，但企業(yè)可以根據需要按照一定的標準進行區(qū)分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據主要有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。b市場細分的要求。企業(yè)根據所提供產品或服務的特點選擇一定的細分標準，

42、并按此標準進行調查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標準，資料越詳細越有利于目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：細分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。c市場細分的“六步細分法”。一是由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形

43、成若干消費需求相近的細分市場。三是剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細分的基礎。四是為子市場暫時定名。五是進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或合并。六是衡量各細分市場的規(guī)模，估計可能的獲利水平?！傲郊毞址ā备爬耸袌黾毞值囊话愠绦?，企業(yè)在實際操作時，應根據現實條件靈活運用。（2）目標市場的確定。在市場細分的基礎上對細分出來的子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。確定目標市場的程序是：a評估細分市場。企業(yè)評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應考慮三個方面的因素：細分市場的規(guī)模，細分市場的內部結構吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細分市場要具有適度

44、需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費者的數量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細分市場的實際容量也越大。但是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細分市場反而是上策。細分市場內部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況，即同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產品購買者和供應商，這五種力量從供給方面決定細

45、分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者進入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據市場的絕大多數利潤，樂凱在民族產業(yè)中的口號下力求擴大市場份額，中小企業(yè)要進入這樣一個市場，成功的可能性很小，如果該細分市場中購買者的議價能力很強或者原材料和設備供應商招商高價格的能力很強，則該細分市場的吸引也會大大下降。決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關鍵性的一個因素。企業(yè)的品牌經營是一個系統工程，有長期目標和短期目標，企業(yè)行為是計劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都

46、是為了實現其長遠目標服務，進入一個子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應放棄進入。而且，即使和企業(yè)目標相符，但企業(yè)的技術資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業(yè)也應果斷舍棄。因此，對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮，全面權衡，這樣評估出來的市場才有意義。b選擇進入細分市場的方式。通過評估，品牌經營者會發(fā)現一個或幾個值得進入的細分市場，這也就是品牌經營者所選擇的目標市場，下面要考慮的就是進入目標市場的方式，即企業(yè)如何進入的問題，在此提供五種進入方式以供參考。一是集中進入方式。企業(yè)集中所

47、有的力量在一個目標市場上進行品牌經營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保健品企業(yè)在進入市場時常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補血的心理進入市場獲得了成功，現在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經營者選擇了若干個目標市場，在幾個市場上同時進行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯系，但企業(yè)在每個市場上都能獲利。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗

48、衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利于分散風險，企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。三是專門化進入。品牌廠商集中資源生產一種產品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。例如，只生產“太陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一系列產品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無差異進入。品牌經營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數消費者的需求。無差異進入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀20年代美國福特汽車

49、公司推出福特牌T形轎車時，公司宣布說：本公司的產品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。無差異進入的策略能降低企業(yè)生產經營成本和廣告費用，不需要進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大，畢竟在現代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進入。品牌經營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的產品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經常采用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區(qū)等不同細分市場對冰箱的需

50、求。差異性進入由于針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。五種市場進入方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇時應考慮自身的資源條件，結合產品的特點，選擇最適宜的方式進入。（3）品牌定位。選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達給消費者。因此，對品牌經營者而言在確定目標后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標市場內大多數消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢。3、品牌定位策略品牌定位的調研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務的，企業(yè)具體如何實施品牌定位還需

51、要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：（1）產品利益定位策略。消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。（2）情感利益定位策略

52、。情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。（3）自我表達利益定位策略。自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不

53、易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。我國企業(yè)在品牌經營中存在的問題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識我國部分企業(yè)由于受傳統的計劃經濟的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統理念，專注做商品的經營而不重視或不做品牌的經營，認為產品品質好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產，更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經久不衰。2、企業(yè)商標法律意識淡薄有的企業(yè)雖然在其產品上使用商標，為商標的研制、開發(fā)、營銷花費了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其

54、他企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結局。有的企業(yè)只注冊單一產品商標，沒有注冊服務商標，致使其他企業(yè)搶先將該商標注冊為自己的服務商標，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應，使多年的品牌經營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊產品的防御性商標，使一些企業(yè)在類似產品上注冊了與該商標相近似的商標，以產生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發(fā)

55、展、經營產生不應有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪?，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業(yè)生產成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業(yè)不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標產品的質量，須知質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產品質量的認可，質量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品

56、牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設備這些有形資產的價值，商標作為無形資產的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭受嚴重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉讓給合資企業(yè)，其無形資產的價值得到了一定程度的實現，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經營管理權一般控制在外方手里，外方必然會

57、利用中方企業(yè)的生產能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經營管理者對自己企業(yè)品牌的價值認識不足，更無保護品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。我國企業(yè)實現品牌良性運營的策略1、強化企業(yè)對品牌的法律保護運用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產品或服務上使用商標，也可以不使用商標，但是因為我國商標法規(guī)定的商標權法律

58、關系的客體是注冊商標，所以要想長期使用某一個品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經濟價值，一是要到商標局申請注冊，不僅在國內注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全球100多個國家進行了注冊；二要及時注冊，不僅注冊產品商標，而且注冊服務商標；三要注冊防御性商標，防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時拿起法律武器保護自己的品牌，當前主要是嚴厲打擊假冒侵權行為，企業(yè)要建立自己的打假隊伍，發(fā)現假冒偽劣情況及時舉報，交由當地工商機關嚴厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內涵注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關鍵內容之一。外國經驗表明，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，

59、越與人們的活動、思想、情感有關，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標是“富有情感的”“能調動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定為產品商標，以鳥巢圖案為標志。由于英文雀巢（Nest）與公司創(chuàng)辦者內斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解，“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標成名的歷程，除了靠產品、

60、服務優(yōu)質外，都是利用各種宣傳媒介，大力進行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費者的購買欲望，促進和擴大服務及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽，逐步使商標成為馳名商標。在國內外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經結束，再好的商品如果不進行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費者，更不可能創(chuàng)立名牌產品或服務。1994年，英國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標，其中美國占了5個，名列榜首。4、保證品牌良好的質量信譽與客戶建立長期聯系。不論是名牌產品還是名牌服務，質量始終是其永遠在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的