1、PAGE PAGE 21解放思想想大討論論個(gè)人思考考之四實(shí)施“走走出去”戰(zhàn)略，要敢于于當(dāng)“壞孩子子”組織人事事部 張澤軍軍二八八年八月實(shí)施“走走出去”戰(zhàn)略，要敢于于當(dāng)“壞孩子子”試論論“爭(zhēng)議”營(yíng)銷策略略組織人事事部 張澤軍軍前言：“雙走”戰(zhàn)略，是集團(tuán)團(tuán)做大作作強(qiáng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇，在實(shí)實(shí)施“雙走”戰(zhàn)略中中，商社社集團(tuán)作作為一個(gè)個(gè)地區(qū)性性企業(yè)品品牌，在在區(qū)外企企業(yè)品牌牌知名度度不高，企業(yè)目目前開(kāi)出出的區(qū)外外網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)相對(duì)對(duì)更加困困難，如如何快速速實(shí)現(xiàn)集集團(tuán)由地地區(qū)品牌牌向區(qū)域域品牌甚甚至全國(guó)國(guó)性品牌牌的提升升，是當(dāng)當(dāng)前集團(tuán)團(tuán)面臨的的迫切需需要。在在快魚(yú)吃吃慢魚(yú)的的時(shí)代，發(fā)展緩緩慢也是是一種落落后，如

2、何做做到快速速提升集集團(tuán)影響響力，快快速奪取取市場(chǎng)份份額，盡快贏贏得當(dāng)?shù)氐叵M(fèi)者者的認(rèn)可可，正如如鄺正平平董事長(zhǎng)長(zhǎng)在全年年工作報(bào)報(bào)告中提提出的：必須解解放思想想，破除除陳舊思思維，大大膽創(chuàng)新新，才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)商社集集團(tuán)的跨跨越式發(fā)發(fā)展。特別是是在集團(tuán)團(tuán)實(shí)施區(qū)區(qū)外擴(kuò)張張過(guò)程中中，面對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，我我們要有有敢于打打破當(dāng)?shù)氐赜螒蛞?guī)規(guī)則的勇勇氣，要要敢于做做“壞孩孩子”，不能一一味作“乖娃娃娃”。為為此，本本文試圖圖從一個(gè)個(gè)看起來(lái)來(lái)更加“異類的的”角度度思考“走出去去”過(guò)程程中的營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)題題。一、四大大惡俗洋人街街“異類類”卻很很成功的的營(yíng)銷重慶的洋洋人街，一個(gè)頗頗具爭(zhēng)議議的地方方，一個(gè)個(gè)被部分分網(wǎng)友

3、和和市民評(píng)評(píng)為“四四大惡俗俗”的地地方：一一、洋人人街口的的洋樓，正面塑塑了一個(gè)個(gè)爬窗男男人，側(cè)側(cè)面塑一一女人，暗喻偷偷情，實(shí)實(shí)屬低俗俗；二、街邊凳凳子塑成成人的屁屁股，惡惡俗；三三、廁所所內(nèi)小便便槽做成成人的嘴嘴，惡心心；四、標(biāo)語(yǔ)將將魯迅的的名言反反過(guò)來(lái)“世界上上本來(lái)有有路，走走的人多多了，也也就沒(méi)有有了路?！边@是是惡搞魯魯迅。特特別洋人人街“惡惡俗”標(biāo)標(biāo)語(yǔ)是人人們爭(zhēng)議議的焦點(diǎn)點(diǎn)，舉幾幾個(gè)例子子：失戀的的痛苦并并不在于于失戀本本身，而而在于青青黃不接接；每個(gè)人人都有狗狗屁不是是的時(shí)候候；別人都都在假裝裝正經(jīng)，我只有有假裝不不正經(jīng)；煩惱是是濫用想想象力的的結(jié)果；讓暴風(fēng)風(fēng)雨來(lái)得得更猛烈烈些吧，反

4、正我我是賣傘傘的；有困難難要幫，沒(méi)有困困難創(chuàng)造造困難也也要幫；你將老老婆情人人二奶弄弄在一起起，你想想不精彩彩都不行行.等等。但是，奇怪的的是在爭(zhēng)爭(zhēng)議的背背后，投投資方?jīng)]沒(méi)有愁眉眉苦臉，反倒是是暗自竊竊喜不已已：從20005年年建成開(kāi)開(kāi)放，短短短幾年時(shí)間間，洋人人街已經(jīng)經(jīng)成為重重慶最出出名的人人造旅游游景點(diǎn)。用百度搜索索一下，找到（重慶洋洋人街）相關(guān)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)約1192，0000篇，其其媒體報(bào)報(bào)道和網(wǎng)網(wǎng)友關(guān)注注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我我們重慶慶很多知知名旅游游景點(diǎn)。就是這這樣一個(gè)個(gè)被部分分市民痛痛罵的洋洋人街，已經(jīng)在在20008年上上半年全全面收回回所有投投資，8847畝畝價(jià)值數(shù)數(shù)十億的的土地已已成為美美心

5、集團(tuán)團(tuán)的凈資資產(chǎn)，而而且看看看媒體這這些報(bào)道道吧：“洋人街街日迎116萬(wàn)人人成主城城最熱鬧鬧景點(diǎn)”（華龍龍網(wǎng)）、“洋人人街4天天迎客220萬(wàn)”（重慶慶商報(bào)）、“進(jìn)進(jìn)入20007年年，洋人人街的游游客接待待記錄又又不斷被被刷新，五一節(jié)節(jié)期間接接待游客客接近1100萬(wàn)萬(wàn)人次，國(guó)慶節(jié)節(jié)期間接接待游客客超過(guò)1100萬(wàn)萬(wàn)人次。20007年112月224日晚晚，有近近10萬(wàn)萬(wàn)人在洋洋人街內(nèi)內(nèi)爬圣誕誕樹(shù)、享享受人造造雪花，共同歡歡度圣誕誕節(jié)”（中國(guó)商商界）、“20008年年1月11日，重慶市市南岸區(qū)區(qū)洋人街街，“超人人”懸在空空中緩緩緩前行。當(dāng)日，洋人街街引來(lái)節(jié)節(jié)后游客客高峰，據(jù)了解解，當(dāng)日游游客達(dá)到到近8

6、萬(wàn)萬(wàn)人”（華龍網(wǎng)網(wǎng)）.，這樣樣類似的報(bào)報(bào)道還有有很多。加上洋洋人街的的人氣日日益興旺旺，其土土地商業(yè)業(yè)價(jià)值還還在快速速增值。洋人街街，一個(gè)個(gè)在罵聲聲中和爭(zhēng)爭(zhēng)議聲中中不斷做做大的人人造旅游游景點(diǎn)，已經(jīng)成成為重慶慶主城區(qū)區(qū)第一旅旅游休閑閑地。更更可笑的的是，就就是那些些在網(wǎng)上上批評(píng)洋洋人街的的外地網(wǎng)網(wǎng)友，不不少到了了重慶，卻要親親眼去看看看洋人人街，再再罵一次次來(lái)表達(dá)達(dá)自己對(duì)對(duì)洋人街街的“蔑蔑視”。重慶部分分人文景景點(diǎn)旅客客接待量量比較重慶人文文景點(diǎn)名稱稱建成時(shí)間間接待游客客數(shù)備注20077年國(guó)慶慶1天20088年元旦旦20088年端午午洋人街20055年10萬(wàn)12萬(wàn)14萬(wàn)瓷器口數(shù)百年前前8萬(wàn)10

7、萬(wàn)12萬(wàn)洪崖洞20066年5萬(wàn)5萬(wàn)6萬(wàn)大禮堂和和三峽博博物館19544年1萬(wàn)近1萬(wàn)1萬(wàn)鄉(xiāng)村嘉年年華20077年未開(kāi)業(yè)2.6萬(wàn)萬(wàn)1.1萬(wàn)萬(wàn)單位：萬(wàn)萬(wàn)人次近年來(lái)全全國(guó)各地地，人造造景觀何何止千千千萬(wàn)，出出名并取取得可觀觀效益的的你卻數(shù)不出出三五個(gè)。重慶洋人人街，何何以在全全國(guó)各地地人造景景觀大多多慘淡經(jīng)經(jīng)營(yíng)、深深陷泥潭潭的大背景下下，異軍軍突起，一炮打打響，在在爭(zhēng)議中中不斷增增值，實(shí)實(shí)現(xiàn)了知知名度與與經(jīng)濟(jì)效效益的雙雙豐收？我認(rèn)為為，正是是來(lái)源于于其景觀觀的“爭(zhēng)爭(zhēng)議”性性，因?yàn)闉椤盃?zhēng)議議”從一一定意義義上講就就是“關(guān)關(guān)注”，你只有有關(guān)注某某個(gè)事務(wù)務(wù)，你才才能對(duì)其其發(fā)表看看法，其其核心正正是其有有效的

8、利利用了“爭(zhēng)議”營(yíng)銷這這一獨(dú)特特手段，脫穎而而出，達(dá)達(dá)到使目目標(biāo)客戶戶“關(guān)注注”這一一目的。二、海量量信息和和個(gè)性需需求關(guān)于開(kāi)展展?fàn)幾h營(yíng)營(yíng)銷的背背景和必必要性在市場(chǎng)激激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)企企業(yè)都力力圖使自自己的產(chǎn)產(chǎn)品以及及企業(yè)的的整體形形象廣為為人知，并能深深入人心心，為此此想盡法法子用盡盡手段。但對(duì)消消費(fèi)者而而言，面面對(duì)浩瀚瀚如大海海般眾多多的企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品，要讓讓他們記記住其中中的某一一個(gè)并非非易事，更別說(shuō)說(shuō)印象深深刻。特特別是隨隨著互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)發(fā)展，信信息量是是如此之之大，以以致人們們每天接接受到的的信息如如此之大大，要想想引起人人們關(guān)注注的目光光已經(jīng)變變得越來(lái)來(lái)越困難難，為什什么現(xiàn)在在

9、百度、Goooglee等搜索索引擎成成為網(wǎng)民民最常使使用的工工具，就是因因?yàn)樾畔⑾⒘咳绱舜酥?，必須借借助搜索索引擎進(jìn)進(jìn)行信息息過(guò)濾，盡可能能找出自自己想要要的信息息。為了了使自己己的企業(yè)業(yè)和品牌牌被人們們記住，并采取取購(gòu)買消消費(fèi)行動(dòng)動(dòng)，是現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)業(yè)營(yíng)銷的的終極目目標(biāo)，也也是最難難達(dá)成的的目標(biāo)。綜上所所述，正正是因?yàn)闉樾畔⒈?，信信息量太太大，要要想引起起客戶的的關(guān)注，吸引目目標(biāo)客戶戶的眼球球和注意意力，已已經(jīng)成為為所有營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的基本本前提。而采取取“爭(zhēng)議”營(yíng)銷，就是選選擇一種種會(huì)引起起不同群群體不同同觀點(diǎn)的的營(yíng)銷主主題，借借不同群群體之間間的爭(zhēng)議議行為，引起人人們的關(guān)關(guān)注，最最終吸引

10、引自己的的目標(biāo)客客戶群體體的關(guān)注注和注意意，使其其采取購(gòu)購(gòu)買或消消費(fèi)行為為，達(dá)到到企業(yè)自自身發(fā)展展的營(yíng)銷銷手段。除了信息息量巨大大，企業(yè)業(yè)必須采采取“爭(zhēng)議”營(yíng)銷才才能吸引引客戶注意意外，現(xiàn)現(xiàn)在客戶戶群體價(jià)價(jià)值觀多多樣化，個(gè)性需需求突出出，同樣樣的事務(wù)務(wù)，不同同的群體體和個(gè)體體可能有有不同觀觀點(diǎn)，甚甚至是截截然相反反，這正正是企業(yè)業(yè)營(yíng)銷可可利用的的特點(diǎn)，企業(yè)可可以選擇擇一個(gè)那那些自己己目標(biāo)客客戶基本本認(rèn)可但但其他群群體可能能有不同同觀點(diǎn)的的主題，進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷，主主動(dòng)挑起起爭(zhēng)議，在爭(zhēng)議議中強(qiáng)化化和樹(shù)立立企業(yè)品品牌，鞏鞏固目標(biāo)標(biāo)客戶群群體，最最終達(dá)到到擴(kuò)大企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率和品牌牌知名度度的目的的。

11、三、絕非非特例關(guān)于于爭(zhēng)議營(yíng)營(yíng)銷的成成功與失失敗典型型案例對(duì)比比分析采取“爭(zhēng)爭(zhēng)議”營(yíng)銷，絕非只只有重慶慶的洋人人街這一個(gè)特特例，其其實(shí)，采采取“爭(zhēng)議”營(yíng)銷，已經(jīng)是是各行各各業(yè)和一一些名人人的一種種慣用手手法。比比如海南南養(yǎng)生堂堂的農(nóng)夫夫山泉挑挑起關(guān)于于礦泉水水和純凈凈水的爭(zhēng)爭(zhēng)議、腦腦白金廣廣告關(guān)于于知名度度與惡俗俗度的爭(zhēng)爭(zhēng)議、茂茂業(yè)百貨貨挑戰(zhàn)新新世紀(jì)百百貨在重重慶演繹繹的促銷銷爭(zhēng)議、娛樂(lè)演演藝界擔(dān)擔(dān)心自己己被遺忘忘而時(shí)不時(shí)時(shí)主動(dòng)爆爆出一些些所謂“緋聞”的爭(zhēng)議議、重慶慶一些名名稱或就就餐要求求十分怪異異的餐館館等等，當(dāng)然，最最具爭(zhēng)議議的個(gè)人人營(yíng)銷當(dāng)當(dāng)屬芙蓉蓉姐姐。這些“爭(zhēng)議”營(yíng)銷中中，既有有科學(xué)規(guī)

12、規(guī)劃、合合理選題題、一炮炮打響，全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)快速占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)、確定定市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先地位位的成功案案例；也有饑不不擇食、違背人人們基本本審美價(jià)價(jià)值，最最終偷雞雞不成反反蝕一把把米的得得不償失失的失敗敗案例：成功案例例分析1：海南南養(yǎng)生堂堂之農(nóng)夫夫山泉、農(nóng)夫果果園系列列爭(zhēng)議營(yíng)營(yíng)銷。119999年之前前，農(nóng)夫夫山泉是是飲用水水市場(chǎng)上上的無(wú)名名小卒，從這一一年開(kāi)始始其廣告告出現(xiàn)在在各類電電視臺(tái)，而且來(lái)來(lái)勢(shì)洶涌涌，比如如農(nóng)戶山山泉就是是利用當(dāng)當(dāng)時(shí)所有有純凈水水不含礦礦物質(zhì)而而提出長(zhǎng)長(zhǎng)期飲用用可能對(duì)對(duì)健康有有害這一爭(zhēng)爭(zhēng)議主題題，推出出所謂“礦泉水水”概念，使得全全國(guó)當(dāng)時(shí)時(shí)所有純純凈水龍龍頭企業(yè)業(yè)都上訴訴控告農(nóng)農(nóng)

13、夫山泉泉，并對(duì)對(duì)自己進(jìn)進(jìn)行澄清清，但農(nóng)農(nóng)夫山泉泉提出的的天然礦礦泉水有有利健康康這一觀觀點(diǎn)與廣廣大老百百姓的常常識(shí)相吻吻合，使使得農(nóng)戶戶山泉一一舉成名名，并取取得較大大成功，農(nóng)夫山山泉一舉舉成為中中國(guó)飲用用水行業(yè)業(yè)的后起起之秀，到20000年年便順理理成章地地進(jìn)入了了三甲之之列，實(shí)實(shí)現(xiàn)了短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛崛起。歷歷來(lái)中國(guó)國(guó)的飲用用水市場(chǎng)場(chǎng)上就是是競(jìng)爭(zhēng)激激烈、強(qiáng)強(qiáng)手如云云，農(nóng)夫夫山泉能能有如此此卓越表表現(xiàn)，堪堪稱中國(guó)國(guó)商業(yè)爭(zhēng)爭(zhēng)議營(yíng)銷銷史上的的經(jīng)典。為何會(huì)會(huì)有如此此非同凡凡響的效效果，原因之一一正在于于它極好好地創(chuàng)造造了一個(gè)個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)，正是這這個(gè)爭(zhēng)議議點(diǎn)通過(guò)媒媒體的長(zhǎng)長(zhǎng)篇累牘牘的報(bào)道道，引起起了廣大

14、大受眾的注注意，并并使他們們成了農(nóng)農(nóng)夫山泉泉的消費(fèi)費(fèi)者。而而今，已已經(jīng)位列列飲用水水行業(yè)三三甲之列列的農(nóng)夫夫山泉再再一次挑挑起弱酸性水水和弱堿性水水的爭(zhēng)議議營(yíng)銷，宣稱自自己生產(chǎn)產(chǎn)的是屬屬于有利利于人體體健康的的弱堿性性水，其其效果如如何，讓讓我們拭拭目以待待。附：全國(guó)國(guó)重點(diǎn)零零售商場(chǎng)場(chǎng)瓶裝飲飲用水銷銷售排行行榜發(fā)布時(shí)間間：20008-01-09冠軍：娃娃哈哈，以222.966的市市場(chǎng)占有有率排名名第一亞軍：農(nóng)農(nóng)夫山泉泉，以220.226的的市場(chǎng)占占有率居居第二第三位：樂(lè)百氏氏第四位：雀巢第五位：康師傅傅第六位：怡寶第七位：冰露第八位：水森活活第九位：益力第十位：屈臣氏氏成功案例例分析22：茂業(yè)

15、業(yè)百貨挑挑戰(zhàn)新世世紀(jì)百貨貨。茂業(yè)業(yè)百貨在在開(kāi)展一一系列頗頗具爭(zhēng)議議性的營(yíng)營(yíng)銷手段段之前，在重慶慶只能算算二線百百貨企業(yè)業(yè)，根本本無(wú)法與與我商社社集團(tuán)旗旗下的新新世紀(jì)、重百相相提并論論。但從從20006年、20007年，茂業(yè)有有針對(duì)性性地發(fā)動(dòng)動(dòng)了一系系列促銷銷手段，最出名名包括買買1988返1998元券券、1000元現(xiàn)現(xiàn)金換3326元元購(gòu)物券券兩項(xiàng)營(yíng)營(yíng)銷手法法，并引引發(fā)了茂茂業(yè)百貨貨與新世世紀(jì)百貨貨之間的的口水戰(zhàn)戰(zhàn)：茂業(yè)業(yè)說(shuō)自己己這是讓讓利于重重慶市民民，打破破壟斷；新世紀(jì)紀(jì)指出直直接打折折才是真真正方便便顧客，茂業(yè)這這種花哨哨的促銷銷手段其其實(shí)是“脫了褲褲子放屁屁多多此一舉舉”，這這場(chǎng)口水水戰(zhàn)

16、還引引起了重重慶晨報(bào)報(bào)等媒體體的關(guān)注注，進(jìn)行行了廣泛泛報(bào)道。表面上上看，我我們新世世紀(jì)說(shuō)得得有理，返券和和換券還還不如直直接打折折讓利更更實(shí)惠，但茂業(yè)業(yè)通過(guò)制造造爭(zhēng)議性性促銷，與重慶慶市場(chǎng)最最出名的的新世紀(jì)紀(jì)百貨一一戰(zhàn)，茂茂業(yè)既一舉成成名，又又獲得了了相當(dāng)多多的顧客客的認(rèn)可可，在重重慶市場(chǎng)場(chǎng)成功站站住了腳腳，可謂謂一石二二鳥(niǎo)。從這些案案例中，我們總結(jié)結(jié)、提升升出一種種能讓消消費(fèi)者快快速、深深刻記憶憶住企業(yè)業(yè)對(duì)產(chǎn)品品訴求的的好方法法爭(zhēng)議議，它的核核心內(nèi)容容是：與與市場(chǎng)冠冠軍和巨巨頭抗?fàn)帬?zhēng)，你就就能創(chuàng)造造出消費(fèi)者者記憶深深刻的爭(zhēng)爭(zhēng)議點(diǎn)，有了這這個(gè)點(diǎn)才才有了你你的產(chǎn)品品在消費(fèi)費(fèi)者心中中的位置置。企業(yè)

17、業(yè)的產(chǎn)品品宣傳與與消費(fèi)者者的記憶憶就如同一一場(chǎng)思想想斗爭(zhēng)，企業(yè)竭力力要在客客戶大腦腦中建立立起自己己的信息息據(jù)點(diǎn)，而后者者則不懈懈地排斥斥無(wú)用的的信息，在這場(chǎng)場(chǎng)斗爭(zhēng)中中，企業(yè)業(yè)如何才才能取得得勝利？俗語(yǔ)說(shuō)說(shuō)得好：鐵釘雖雖小卻能能穿墻。爭(zhēng)議點(diǎn)的創(chuàng)造就就是要將將企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品最具具差異化化、最簡(jiǎn)簡(jiǎn)單易記記的品牌牌核心訴訴求提煉煉出來(lái)，直接刺刺激競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，引發(fā)爭(zhēng)爭(zhēng)議，讓讓大眾媒媒體和其其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手免費(fèi)為為自己做做宣傳、傳播，最終讓這這一爭(zhēng)議議點(diǎn)深透透到消費(fèi)費(fèi)者的記記憶深處處，從而而建立起起難以消消除的信信息據(jù)點(diǎn)點(diǎn)，這個(gè)個(gè)據(jù)點(diǎn)就就是企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品在消費(fèi)費(fèi)者心中中的位置置，也決決定著產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上的的

18、品牌地地位。失敗案例例分析1：芙蓉姐姐姐。如果單單獨(dú)說(shuō)知知名度，無(wú)疑芙芙蓉姐姐姐的營(yíng)銷銷是成功功的，但但她將自自己比例例失衡的的身材以以極端暴暴露和瘋瘋狂的方方式強(qiáng)行行展示給給人們觀觀看，并并以變態(tài)態(tài)的自戀戀心態(tài)進(jìn)進(jìn)行自我我吹捧時(shí)時(shí)，確實(shí)實(shí)讓人們們無(wú)法產(chǎn)產(chǎn)生美感感，正是是應(yīng)證了了“偶像像”的另另一個(gè)解解釋嘔吐的的對(duì)象。芙蓉姐姐姐這種種爭(zhēng)議營(yíng)營(yíng)銷的失失敗就在在于只追追求知名名度，以以違反絕絕大多數(shù)數(shù)人的審審美價(jià)值值觀為爭(zhēng)爭(zhēng)議主題題，這種種“遺臭臭萬(wàn)年”的知名名度不可可能為其其帶來(lái)其期期望的實(shí)實(shí)質(zhì)性利利益，勢(shì)勢(shì)必以失失敗而告告終。失敗案例例分析22：恒源源祥廣告告。同樣樣，前段段時(shí)間被被千夫所所指

19、的恒恒源祥112生肖肖廣告也也是如此此：著名名毛紡品品牌“恒恒源祥”的電視視廣告在在全國(guó)多多家電視視臺(tái)黃金金時(shí)段播播出，660秒時(shí)時(shí)間內(nèi)，廣告商商標(biāo)的畫(huà)畫(huà)面一直直靜止不不動(dòng)，廣廣告語(yǔ)則則由原來(lái)來(lái)的“恒恒源祥，羊羊羊羊”，變變成了由由童聲念念出的“恒源祥祥，鼠鼠鼠鼠”一一直叫到到“恒源源祥，豬豬豬豬”，把十十二生肖肖叫了個(gè)個(gè)遍，使使得很多多觀眾以以為電視視機(jī)出了了故障（電視機(jī)機(jī)也卡帶帶了），其單調(diào)調(diào)的創(chuàng)意意和高密密度的播播出，使使得許多多觀眾忍忍耐極限限近乎崩崩潰。恒恒源祥這這種爭(zhēng)議議營(yíng)銷創(chuàng)創(chuàng)意（姑姑且也叫叫創(chuàng)意吧吧）顯然然違背了了絕大多多數(shù)人們們心理接接受程度度，而且且是明顯顯抄襲腦腦白金廣廣

20、告。腦腦白金廣廣告很多多人也十十分討厭厭，但恒恒源祥這這則廣告告相比腦腦白金廣廣告而言言還有兩兩點(diǎn)重大大失誤：一是腦腦白金廣廣告目標(biāo)標(biāo)顧客群群體主要要是進(jìn)城城務(wù)工農(nóng)農(nóng)民，過(guò)過(guò)節(jié)回家家不知道道送什么么相對(duì)便便宜又有有“檔次次”的禮禮品給親親屬，所所以適當(dāng)當(dāng)惡俗一一點(diǎn)還可可以理解解，因?yàn)闉槊窆?duì)對(duì)這個(gè)不不太在意意，但恒恒源祥則則不同，它是毛毛紡服裝裝的中高高端品牌牌，目標(biāo)標(biāo)客戶群群體是白白領(lǐng)、小小資，豈豈能套用用腦白金金以民工工為主要要受眾的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意。二是腦腦白金廣廣告同一一時(shí)段重重復(fù)播出出4遍一般般就是最最高紀(jì)錄錄了，恒恒源祥居居然簡(jiǎn)單單重復(fù)112遍，所謂量量變引起起質(zhì)變，可謂存存心挑戰(zhàn)戰(zhàn)人

21、類心心理忍耐耐極限。從上述成成敗案例例可以看看出，爭(zhēng)爭(zhēng)議營(yíng)銷銷的爭(zhēng)議議點(diǎn)選擇擇至關(guān)重重要，而而爭(zhēng)議點(diǎn)點(diǎn)的選擇擇，必須須結(jié)合自己己營(yíng)銷對(duì)對(duì)象的群群體特點(diǎn)點(diǎn)，符合合絕大多多數(shù)人的的基本審審美價(jià)值值觀進(jìn)行行選擇，前面提提到重慶慶洋人街街的標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)就是很很好的例例子，它它的游客客主體是是30歲歲以下的的青年群群體，這這個(gè)群體體具有較較強(qiáng)的反反叛性和和求新求求異的特特點(diǎn)，所所以對(duì)那那些有爭(zhēng)爭(zhēng)議的標(biāo)標(biāo)語(yǔ)不但但不反感感，反而而認(rèn)為很很有個(gè)性性，一些些標(biāo)語(yǔ)還還說(shuō)出了了自己的的心里話話！四、大膽膽創(chuàng)新關(guān)于于商社集集團(tuán)試探探爭(zhēng)議營(yíng)營(yíng)銷的幾幾點(diǎn)建議議商社集團(tuán)團(tuán)的戰(zhàn)略略目標(biāo)是是建設(shè)成成為全國(guó)國(guó)一流的的大型流流通產(chǎn)業(yè)業(yè)集

22、團(tuán)，實(shí)現(xiàn)這這一戰(zhàn)略略目標(biāo)就就要求商商社必須須做大作作強(qiáng)，要要做大作作強(qiáng)商社社，當(dāng)前前最重要要的戰(zhàn)略略措施就就是集團(tuán)團(tuán)正在實(shí)實(shí)施的“雙走”戰(zhàn)略。在實(shí)施施“雙走走”戰(zhàn)略略過(guò)程中中，我們們不得不不面對(duì)的的一個(gè)事事實(shí)是，隨著集集團(tuán)走出出去、走走下去，由于行行政壁壘壘的存在在，在重重慶市以外的的四川、貴州、云南等等地區(qū)市市場(chǎng)，商商社集團(tuán)團(tuán)及旗下下企業(yè)品牌牌影響力力還十分分有限，在該區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)知名度度還不高高，正因因如此，目前我我們新世世紀(jì)、重重百已經(jīng)經(jīng)開(kāi)出的的幾家區(qū)區(qū)外網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)都都相對(duì)比較較困難，在與當(dāng)當(dāng)?shù)乩吓婆瓢儇浧笃髽I(yè)及先先期進(jìn)入入的跨國(guó)國(guó)零售企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，往往往還處處于弱勢(shì)勢(shì)地位。要快速速變

23、被動(dòng)動(dòng)為主動(dòng)動(dòng)，我認(rèn)認(rèn)為必須須看到自自己的弱弱勢(shì)，采采取非常常規(guī)營(yíng)銷銷手段，敢于挑挑戰(zhàn)當(dāng)?shù)氐氐拇笈婆破髽I(yè)，敢于違違反當(dāng)?shù)氐匾话阌斡螒蛞?guī)則則，在殘酷的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)別別人已經(jīng)經(jīng)形成的的優(yōu)勢(shì)地地位，不不能只會(huì)會(huì)做墨守守成規(guī)的的“乖兒兒童”，要有敢敢當(dāng)“壞壞孩子”的勇氣氣，就是是通過(guò)采采取一些些有針對(duì)對(duì)性、建建立在科科學(xué)分析析基礎(chǔ)上上的“爭(zhēng)議”營(yíng)銷，打破常常規(guī)游戲戲規(guī)則，破除已已有的市市場(chǎng)格局局，不管管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手如何何對(duì)我們們口誅筆筆伐，只只要我們們采取的的措施是是對(duì)顧客客有利的的，為顧顧客帶來(lái)來(lái)實(shí)惠的的，就一一定是顧顧客歡迎迎的，我我們就能能快速提提升集團(tuán)團(tuán)在區(qū)外外網(wǎng)點(diǎn)的的知名度度，快速速擴(kuò)

24、展市市場(chǎng)占有有率，快快速獲得得異地客客戶的認(rèn)認(rèn)可，亦亦是一條條實(shí)現(xiàn)“雙走”戰(zhàn)略的的捷徑。雖然“爭(zhēng)爭(zhēng)議”營(yíng)銷能能取得出出人意料料的成效效，但畢竟屬屬于鋼絲絲上的舞舞蹈，若若不事先先策劃、加強(qiáng)調(diào)調(diào)研、整整體籌劃劃、實(shí)施施過(guò)程監(jiān)監(jiān)控和引引導(dǎo)、綜綜合考慮慮各方影影響等，那么風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)將十分大大，可能能最后導(dǎo)導(dǎo)致偷雞雞不成反反蝕一把把米。為為此，就就商社集集團(tuán)試探探開(kāi)展“爭(zhēng)議”營(yíng)銷提提出如下下建議：（一）主主題選擇擇。關(guān)于于營(yíng)銷主主題的選選擇是“爭(zhēng)議”營(yíng)銷取取得成功功的最基基本前提提，主題題選擇在在不違法法的基本本前提下下還必須須具備以以下條件件：一是是要基本本符合大多多數(shù)人的的價(jià)值標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)底線線，基本本符合

25、目目標(biāo)群體體的價(jià)值觀觀，最好好是對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手而言具具有爭(zhēng)議議性，卻卻符合大大多數(shù)消消費(fèi)者的的價(jià)值認(rèn)認(rèn)同，比比如農(nóng)夫夫山泉提提出的含含礦物質(zhì)質(zhì)的礦泉泉水才使使人體所所需要的的飲用水，而不是是什么成成分都不不含的純純凈水，這個(gè)爭(zhēng)爭(zhēng)議主題題就擊中中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的要要害，且且符合人人們的普普遍認(rèn)知知。相反反那些不不顧大多多數(shù)人感感受，特特別是不不顧目標(biāo)標(biāo)客戶感感受的主主題，不不管你后后期策劃劃如何高高明，都都注定要要失敗。二是主題題必須是是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，迫使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手不得不不采取措措施回應(yīng)應(yīng)。比如茂茂業(yè)百貨貨采取的的買1998返1198元元券、1100元元現(xiàn)金換換3266元購(gòu)物物券兩項(xiàng)項(xiàng)營(yíng)銷手手法

26、，都都是此前前重慶的的主流百百貨企業(yè)業(yè)未曾采采取過(guò)的的手段，雖然對(duì)對(duì)行業(yè)內(nèi)內(nèi)而言存存在爭(zhēng)議議性，但但對(duì)顧客客而言具具有很強(qiáng)強(qiáng)新穎性性和沖擊擊力，在在取得轟轟動(dòng)效應(yīng)應(yīng)后，迫迫使競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手不不得不采采取針?shù)h鋒相對(duì)的的措施，而茂業(yè)業(yè)百貨則則順勢(shì)而而為，在在爭(zhēng)論中中提升了了知名度度，獲得得了部分分顧客的的認(rèn)同?？傊?，任何創(chuàng)創(chuàng)意和爭(zhēng)爭(zhēng)議主題題須把握握一定的的分寸感感，在風(fēng)風(fēng)趣幽默默與嘩眾眾取寵之之間尋找找一條合合適的尺尺度其底線線，當(dāng)是是調(diào)侃而而不褻瀆瀆，通俗俗而不惡惡俗，風(fēng)風(fēng)流而不不下流，不挑戰(zhàn)戰(zhàn)公民道道德與社社會(huì)倫理理底線。（二）“爭(zhēng)議”營(yíng)銷適用用范圍。采取“爭(zhēng)議”營(yíng)銷，一方面面要分析析對(duì)手，也要分

27、分析自己己，一般般而言，采取“爭(zhēng)議”營(yíng)銷，大多是是新進(jìn)入入某區(qū)域的企企業(yè)或者者在該區(qū)區(qū)域相對(duì)對(duì)弱勢(shì)的的企業(yè)，針對(duì)該該區(qū)域的的龍頭企企業(yè)采用用，比如如商社集集團(tuán)到四四川、貴貴州和云云南等地地實(shí)現(xiàn)異異地?cái)U(kuò)張張時(shí)，我我們相對(duì)對(duì)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)領(lǐng)頭的百百貨企業(yè)業(yè)或沃爾爾瑪?shù)仁朗澜绱笮托涂鐕?guó)零零售企業(yè)業(yè)，就處處于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)弱勢(shì)地地位，屬屬于新進(jìn)進(jìn)入者，如果我我們采取取傳統(tǒng)一一般競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手段與與之競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，我們們肯定處處于不利利環(huán)境，但如果果實(shí)施“爭(zhēng)議”營(yíng)銷，我們恰恰恰變劣劣勢(shì)為優(yōu)優(yōu)勢(shì)。這這就如同同一個(gè)普通通運(yùn)動(dòng)員員主動(dòng)去去向一名名奧運(yùn)會(huì)會(huì)冠軍挑戰(zhàn)戰(zhàn)，無(wú)論論結(jié)果和和成敗如如何，對(duì)對(duì)這名普普通運(yùn)動(dòng)動(dòng)員而言言，都是是有利無(wú)無(wú)害

28、的，茂業(yè)挑挑戰(zhàn)新世世紀(jì)正是是這種思思路的運(yùn)運(yùn)用，雖然現(xiàn)在在茂業(yè)百百貨可能能經(jīng)營(yíng)狀狀況仍然然一般，但如沒(méi)沒(méi)有當(dāng)初初兩次促促銷活動(dòng)動(dòng)提升其其知名度度，可能能茂業(yè)百百貨狀況況會(huì)更差差，甚至至和重慶北京京華聯(lián)的的結(jié)局差差不多。（三）做做好“爭(zhēng)議”營(yíng)銷前前的充分分準(zhǔn)備。“爭(zhēng)議”營(yíng)銷相相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)畢竟高高于一般般營(yíng)銷手手段，做做好前期期準(zhǔn)備工工作是降降低風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，取得得成功保保障。一是要認(rèn)認(rèn)真做好好調(diào)研分分析工作作。要對(duì)對(duì)選擇的的主題可可能引起起的轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估，確保?；顒?dòng)效效果，保保證活動(dòng)動(dòng)能夠一一鳴驚人人。比如如我集團(tuán)團(tuán)新進(jìn)入入一些區(qū)區(qū)外網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)后，在在具體促促銷方式式上可采采取直接接送購(gòu)物物券的做

29、做法，在在百貨商商場(chǎng)開(kāi)業(yè)業(yè)第一天天，企業(yè)業(yè)可在做做好安全全措施的的基礎(chǔ)上上，無(wú)需需購(gòu)物，排隊(duì)填填表就可可以獲得得贈(zèng)送的的1000元購(gòu)物物券，再再規(guī)定每每購(gòu)買2200元元商品可可使用1100元元購(gòu)物券券，其實(shí)實(shí)質(zhì)和買買2000送1000購(gòu)物物券相同同，但做做法對(duì)顧顧客絕對(duì)對(duì)更加具具有震撼撼力和轟轟動(dòng)效應(yīng)應(yīng)。二是是對(duì)促銷銷成本進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估，確保保成本在在企業(yè)承承擔(dān)的合合理范圍圍內(nèi)。三三是充分分考慮各各種可能能的負(fù)面面反應(yīng)和和對(duì)手可可能采取取的應(yīng)對(duì)對(duì)措施。要認(rèn)真真分析如如果出現(xiàn)現(xiàn)負(fù)面反反應(yīng)或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手采取應(yīng)應(yīng)對(duì)措施施后，我我們有哪哪些預(yù)案案進(jìn)行應(yīng)應(yīng)對(duì)，確確?；顒?dòng)動(dòng)發(fā)展向向著我們們預(yù)期的的、有利利于

30、我方方的方向向發(fā)展。四是和和相關(guān)政政府監(jiān)管管機(jī)構(gòu)事事前取得得一定默默契，比比如一些些促銷活活動(dòng)有打打政府規(guī)規(guī)則的擦擦邊球的的情況出出現(xiàn)，只只要不損損害消費(fèi)費(fèi)者和公公眾利益益，政府府部門(mén)要要默許。五是和和媒體保保持良好好合作關(guān)關(guān)系，做做好銜接接和配合合。帶有有爭(zhēng)議的的促銷活活動(dòng)出來(lái)來(lái)后，媒媒體的傾傾向性對(duì)對(duì)活動(dòng)的的成敗影響巨巨大，如如果媒體體猛烈抨抨擊，即即使我們們有道理理，但在在社會(huì)上上也會(huì)形形成一種種不利于于我方的的輿論力力量，而而政府監(jiān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)構(gòu)最重視視的就是是社會(huì)輿輿論；相相反，如如果活動(dòng)動(dòng)即使有有一些瑕瑕疵，如如果輿論論引導(dǎo)得得當(dāng)，也也能形成成對(duì)我方方有利的的局面。在競(jìng)爭(zhēng)日日益激烈烈，

31、異地地?cái)U(kuò)張生生存土壤壤日益狹狹小的背背景下，開(kāi)展“爭(zhēng)議”營(yíng)銷，是企業(yè)快速速打開(kāi)新新市場(chǎng)，加速提升升企業(yè)品品牌知名名度的一一種有效效方法，但這并并不否認(rèn)認(rèn)企業(yè)擴(kuò)擴(kuò)張后就就不需要要嚴(yán)格的的管理和和開(kāi)展深入入細(xì)致的的管理工工作。其實(shí)，二者并并不矛盾盾，策劃劃和實(shí)施施得好的的“爭(zhēng)議”營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)可以為為企業(yè)快快速搭建建一個(gè)施施展本領(lǐng)領(lǐng)的舞臺(tái)臺(tái)，使得得企業(yè)爭(zhēng)爭(zhēng)取到一一個(gè)相對(duì)對(duì)更加有有利生存存的大環(huán)環(huán)境，有有利于企企業(yè)快速速實(shí)現(xiàn)生生根發(fā)芽芽，成長(zhǎng)長(zhǎng)開(kāi)花。附件：重慶洋人人街廣告告標(biāo)語(yǔ)恒源祥惡惡俗廣告告重慶一餐餐館對(duì)穿穿西裝打打領(lǐng)帶者者堅(jiān)決不不接待20088-8-27昨日日，重慶慶某網(wǎng)站站網(wǎng)友發(fā)發(fā)帖稱，重慶南南

32、坪一餐餐館對(duì)“穿西裝裝打領(lǐng)帶帶”等五五種人“堅(jiān)決不不接待”，并在在墻上顯顯著位置置醒目標(biāo)標(biāo)注。帖帖子一經(jīng)經(jīng)發(fā)出，引起網(wǎng)網(wǎng)友們的的高度關(guān)關(guān)注。昨日日，記者者來(lái)到南南坪發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，這是是個(gè)江湖湖菜餐館館。餐館館生意很很好，每每天中午午和晚上上吃飯時(shí)時(shí)間，來(lái)來(lái)這里吃吃飯的人人絡(luò)繹不不絕。吃吃完飯打打打斗地地主，贏贏了錢的的自覺(jué)買買單;沒(méi)沒(méi)打牌的的各位也也都搶著著付錢，有時(shí)老老板都不不知道收收誰(shuí)的好好?？腿巳藗兛瓷仙先ザ己芎芏耙?guī)規(guī)矩”，沒(méi)有看看到墻上上提到的的五種人人。老板板要求怪怪 顧客客竟接受受“把把西裝、領(lǐng)帶脫脫了，要要不進(jìn)不不去?！弊蛉眨_(kāi)著奔奔馳轎車車來(lái)這里里吃飯的的楊紹華華先生如如此提醒醒同

33、伴。楊紹華華先生介介紹，他他已經(jīng)是是這家店店的老顧顧客了，昨日來(lái)來(lái)到餐館館吃飯的的他依舊舊是一身身便裝。楊先先生說(shuō)，去年110月他他第一次次來(lái)到此此處就餐餐，一身身正裝的的楊先生一一眼就看看到墻上上標(biāo)注的的“穿西西裝打領(lǐng)領(lǐng)帶的不不接待”，心里里很不舒舒服。在在借機(jī)和和服務(wù)員員吵架后后他準(zhǔn)備備離開(kāi)，但朋友友卻將他他攔了下下來(lái)，并并幫他脫脫掉了上上裝和領(lǐng)領(lǐng)帶?！半m然心心里還不不舒服，但吃起起來(lái)卻很很舒心”，楊先生隨隨后也發(fā)發(fā)現(xiàn)來(lái)這這里吃飯飯的人都都穿著便便裝，沒(méi)沒(méi)有優(yōu)越越感，也也沒(méi)有壓壓力。對(duì)對(duì)話老板板：重慶慶崽兒不不能假打打易老老板介紹紹，自己己剛參加加工作時(shí)時(shí)，有一一次和朋朋友甲邀邀約出去去吃

34、宵夜夜，到付付賬時(shí)，他見(jiàn)朋朋友甲沒(méi)沒(méi)有付賬賬的意思思，他便便掏出身身上所有有的錢支支付了費(fèi)費(fèi)用，自自己卻走走了2個(gè)個(gè)多小時(shí)時(shí)的路才才到家。第二天天，他才才知道，朋友甲甲前一天天下午斗斗地主贏贏走了同同事1000元錢錢。而后后來(lái)，朋朋友甲也也頻繁因因?yàn)轭愃扑频氖虑榍楹蛦挝晃煌碌牡年P(guān)系處處得很糟糟糕，大大家都認(rèn)認(rèn)為朋友友甲很“狡詐”。曾經(jīng)經(jīng)和某陶陶瓷廠做做生意，易老板板知道對(duì)對(duì)方是個(gè)個(gè)很看重重外表的的人，便便向朋友友乙借輛輛好車，可朋友友乙稱自自己的車車并不好好，而易易老板也也因此沒(méi)沒(méi)能談成成這筆生生意。但但沒(méi)想到到朋友乙乙第二天天開(kāi)著一一輛嶄新新的寶馬馬轎車去去喝夜啤啤酒。易老老板還說(shuō)說(shuō)，打麻麻將專糊糊老丈人人的人不不大度、沒(méi)孝心心，多半半是小心心眼。點(diǎn)點(diǎn)菜很積積極，買買單時(shí)上上廁所(或外出出打電話話)的，這是典典型的“假打”?！按┐┪餮b打打領(lǐng)帶的的”，不不一定是是君子。按照易老老板的理理解，“五種人人”代表表著“五五宗罪”，“斗斗地主贏贏了錢不不說(shuō)的人人”很“狡詐”，“買買了好車車不借的的人”確確實(shí)“小小氣”，“打麻麻將專糊糊老丈人人的人”簡(jiǎn)直“不孝”，“點(diǎn)點(diǎn)菜很積積極，買買單時(shí)上上廁所(或外出出打電話話)的人人”有些些“陰險(xiǎn)險(xiǎn)”，“穿西裝裝打領(lǐng)帶帶的人”可能是是“假打打”，這這些都是是重慶人人最不喜喜歡的。重慶“最最牛餐館館” 油而而不膩的的噱頭時(shí)代信報(bào)報(bào) 220088年