1、“不經(jīng)意間，彰顯時尚”鴻雁茶葉營銷戰(zhàn)略企劃文本當我們?nèi)Φ厥占驮敱M地研討了廣州茶葉市場的主要情報資料后，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)茶葉市場的一場聲勢浩大的商業(yè)戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕，并且其慘烈程度將不亞于近十年來國內(nèi)的任何一個行業(yè)市場上的品牌角逐。 面對這種情形，我們可能別無選擇：誰也無法以一兩樣自以為是的營銷見地就能在這個行業(yè)立足。我們必須以科學的營銷企劃和縝密的營銷管理，才能描繪企業(yè)美好的未來，在市場競爭越為激烈的情況下，科學的營銷企劃和縝密的營銷管理就變得越為至關(guān)重要。三至五年內(nèi)廣州茶葉市場的巨變必能證明這一點。 所以，我們小組各成員在極有限的時間和空間下，仍然按照這個行業(yè)所應有的行銷眼光擬定了本方略文本

2、。雖然我們深知這種艱苦的努力所要面對的溝通風險，但我們的職業(yè)不允許自己回避所要有效解決的問題：正所謂“上兵伐謀”,大勝之道來源于戰(zhàn)略，而絕非僅僅是戰(zhàn)術(shù)；大勝之道來源于縝密的企劃，而非僅僅依賴于主觀偏好的盲動。 關(guān)鍵詞：渠道建設(shè) 廣告投放 品牌訴求 品牌管理 形象策劃 競爭戰(zhàn)略分析第一部分 廣州茶葉市場營銷背景分析“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”是一句老生常談的話。但我們在這個問題上仍然容易犯錯誤，并多體現(xiàn)在兩個方面：一是“知己知彼”陷入泛泛而論，不能真切細致地“知己知彼”；二是雖然我們真的“知己知彼”，但是經(jīng)營思考和經(jīng)營決策卻不是由所知道的市場情況發(fā)展而來。這兩點也正是大地品牌專家團在做企業(yè)診斷時經(jīng)常遇

3、到的問題。我們以為：鴻雁茶葉品牌的營銷工作要避免犯這樣錯誤的辦法是，一定要深切詳盡地研究市場競爭急劇加速的實際狀況，并根據(jù)這種市場營銷態(tài)勢來發(fā)展自身的營銷戰(zhàn)略，并以此為根基思考諸如 “品牌理念”和“中國茶文化”這樣的行銷元素，審慎行事。 第一節(jié) 廣州茶葉市場基本狀況1、 整體描述 廣州茶葉市場以各大茶樓的消費和個體消費者散買為主。銷售量：根據(jù)我們的調(diào)查及手頭資料，2002年廣州的茶葉銷售相當分散，但總體呈上升趨勢，全年廣州銷售量約為1.33萬噸，銷售金額為2億元,分別比上年的1.2萬噸和1.8億元增長10.8%和11.1%。其中：紅茶：2002年的紅茶銷售有所下降，大約在0.33萬噸,比上年的

4、0.4萬噸下降18%。綠茶：繼續(xù)保持上升的良好勢頭，綠茶的消費開始向廣州周邊市場延伸，2002年廣州綠茶銷售量約為0.14萬噸,比上年的0.136萬噸上升7.67%。普洱茶：廣州普洱茶市場的銷售開始趨于平穩(wěn)，普洱茶的銷售約在0.33萬噸,與上年持平。烏龍茶：廣州市場需求旺盛，特別是中高擋烏龍茶暢銷，茶農(nóng)手中庫存較少，全年銷售約為0.39萬噸，比上年的0.37萬噸，增加5.4%。其它茶類的銷售比較穩(wěn)定,市場變化不大，保持在0.14萬噸左右。另外，茶飲料銷售發(fā)展迅猛，近幾年我國茶飲料銷量每年都翻番，今年銷售達46萬噸。 生產(chǎn)品牌：廣州市場匯集了來自全國各產(chǎn)地的茶葉六大系列1,000多個品種，主要有

5、江浙龍井、廣東紅茶、福建鐵觀音、云南普洱、沱茶、廣西的花茶、臺灣凍頂烏龍等等各地的系列名茶。 品牌認可度：城鎮(zhèn)消費者對部分茶葉品牌的認可度如下（單位：%）品牌認可度2、 市場特征 在廣州，無論是在郊區(qū)還是在市區(qū)抑或是周邊地區(qū)，人們的飲茶習慣都是一樣的普及，從市區(qū)到郊區(qū)保有量呈明顯遞減之勢。東山區(qū)，荔灣區(qū)，越秀區(qū)等的保有量均在80%左右，白云區(qū)，芳村區(qū)等為65%左右。長者們在市區(qū)里的茶消費主要集中在茶樓，食肆，而在廣州的周邊地區(qū)，茶葉的消費就集中在人們的散裝零售以至送禮等方式這主要是由于在老市區(qū)如越秀，荔灣等，那些被稱為老廣州的長者們都有起早床飲早茶的習慣，他們構(gòu)成了茶樓茶葉消費的主要消費群體；

6、而在新興發(fā)展的新市區(qū)如天河，芳村，海珠等，由于人們消費觀念的改變以及消費能力的提高，使得茶館，茶莊的生意做得比較紅火，而送禮，散裝零售，甚至網(wǎng)上定購等新式的消費方式也得到長足的發(fā)展。而銷售渠道的拓展、消費理念的更新是個漸進的過程，因此，在廣州，茶葉市場的擴展也正如茶葉消費和相關(guān)消費理念的擴展一樣是從老市區(qū)向新興市區(qū)逐次展開的。 3、產(chǎn)品替代特征 整體描述茶葉消費方式在廣州市各區(qū)之間的變化之勢，茶樓消費跟零售消費兩種較典型的的消費方式保持明顯的替代關(guān)系。反映在不同地區(qū)，在茶葉消費，茶樓消費方式的保有量較低的市區(qū)，零售消費的方式反而較高，反之亦然。例如2002年一些市區(qū)消費方式保有量規(guī)律如下： 荔

7、灣越秀天河海珠茶葉消費總保有量66.6758.6720.3318.33茶樓消費式保有量56.3350.335.676.67零售消費式保有量10.348.3414.6611.664、成長速度 零售消費方式的增長速度大大快于茶樓消費方式的增長速度，且在2000年以來零售消費方式（包括送禮，茶藝館等）的消費理念正逐漸替代茶樓消費的消費理念，成為新廣州，乃至老廣州的消費熱點，消費新寵。近年來國內(nèi)生產(chǎn)茶葉的各大小企業(yè)都改進了一大批先進技術(shù)，使我國茶葉生產(chǎn)水平有了較大提高，產(chǎn)品質(zhì)量有了明顯進步，有些產(chǎn)品線甚至直接從國外進口。衛(wèi)生、可口使我國的茶葉（無論是土包裝，還是經(jīng)過亮麗包裝的）得到越來越多消費者的認同

8、。而一些傳統(tǒng)的制茶技術(shù)向消費者的透明化配合著茶文化的深入推廣也更容易捕獲潛在消費者和老客戶的心。因此，茶消費近年來在我國市場上來勢兇猛，不少生產(chǎn)茶葉的廠家也開始改行銷售茶葉了。于是近年便出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：市場上的茶葉質(zhì)量都差不多一樣，但茶葉的價格卻參差不齊。我國消費者對健康的要求越來越高使得國內(nèi)各生產(chǎn)廠商也越來越注重他們的生產(chǎn)流程，當然，隨著我國消費水平的提高，消費者對健康的日益重視，對茶葉日益增長的需求也是我國茶葉生產(chǎn)，銷售能力發(fā)展速度增快的主要原因。 5、品牌市場分布特征 茶品牌的區(qū)域性就在廣州地區(qū)來說是比較弱的。除安溪鐵觀音，西湖龍井，凍頂烏龍茶等少數(shù)幾個品牌在廣州乃至全國市場展開并被多

9、數(shù)消費者認同外，其他品牌的市場區(qū)域性特征仍比較弱的。如以烏龍茶為例，人們可以經(jīng)常喝到烏龍茶，也經(jīng)常提及到烏龍茶，卻從來不知道哪里的出產(chǎn)的烏龍茶才是最好的烏龍茶，更不知道凍頂烏龍茶卻是我國十大名茶之一的茶葉，更談不上凍頂是出自臺灣的地名還會以為是按照季節(jié)來分棟頂是在天氣冷的時候采摘的烏龍茶葉呢。芳村茶葉市場市場匯集了來自全國各產(chǎn)地的六大系列1,000多個品種的茶葉，這樣粗算起來，每一種的茶葉在廣州市場的保有量都不會超過0.1%，這表明，在廣州，茶葉市場競爭非常激烈，而法制建設(shè)還在未完善階段，品牌的區(qū)域性并不明顯。6、市場制約要素 影響茶消費普及的主要因素是人們對健康的重視程度，當?shù)叵M者收入水平

10、以及他們的消費習慣，特別是特別是當?shù)叵M者的消費習慣。 廣州市飲料市場滲透率如下表所示：年份市場滲透率（%）可樂類汽水，運動飲料即開型茶飲料袋泡茶200078.565.12916.3200177.465.932.619.2200276.8653317.9廣州市飲料市場消費者年齡構(gòu)成如圖所示： 從以上圖表可以看出，廣州的二三十歲的年輕人構(gòu)成了廣州飲料市場的主要消費者，而這個消費群體又習慣于消費可樂類，運動型的飲料。而隨著廣州的白領(lǐng)階層越發(fā)壯大，在越來越注重他們的身體健康狀況，特別是有報道指出茶葉可以防癌，甚至有人說常飲綠茶可以防治非典的時候，廣州的茶葉消費掀起了又一陣熱潮。7、行銷熱點 防癌乃至

11、防治非典是進入2003年下半年以來消費者在選擇消費飲料時考慮得最多的因素，保健，時尚成為了茶業(yè)與消費者的共同口號。 8、市場展望 2002年，傳統(tǒng)的廣州茶樓“一盅二件”、“潮州功夫茶”及客家擂茶在廣州十分普遍，而廣州人可以一天不吃飯，卻不可一日無茶，早市，午飯乃至宵夜，我們都可以看到廣州人在飲茶，所以，在廣州，自1978年茶市場開放以來，廣州的茶葉銷售只會向著更好的大方向發(fā)展（就算是因為特殊原因，如今年的非典，廣州人都減少外出飲茶，可是非典過后，茶葉消費又迅速發(fā)展起來），預計廣州茶葉銷售的發(fā)展會略高于去年的10%，可是隨著更多的外地“淘金者”進入廣州市場，廣州的茶葉市場只會變得更加飽和，而大廠

12、商的銷售利潤會進一步減少。第二節(jié)發(fā)展態(tài)勢、競爭環(huán)境及競爭對手分析評估1、在廣州，茶葉消費正快步由市場導入期進入市場成長期，茶葉需求將呈現(xiàn)較高增長速度。 根據(jù)有關(guān)部門估算，廣東年消費茶葉5.5萬噸以上，人均800克左右，是中國茶葉消費第一省，其中廣州市民年人均消費茶葉1.6公斤，列全國各大中城市榜首.茶葉消費的需求，促進了茶葉市場的繁榮。廣州人在早茶、飯市、夜宵都會接觸到茶，根據(jù)個人的喜好程度又可分為三種類型。第一種為可有可無型。很少主動購買茶葉，每月消費茶葉數(shù)量極少，是輕度消費者。多為年青一代，學生居多。第二類為偏好型，每日都會喝茶，形成習慣，但對品種，牌子沒有忠誠度，易受外界信息影響而改變現(xiàn)

13、在所選品種。月消費量約為。至公斤。多為中年人和白領(lǐng)階層，機關(guān)中層干部、私營業(yè)主。是中度消費者。第三類為狂熱愛好者，對茶有比較深刻的了解，專愛一兩個品種，忠誠度高，是購買茶葉的意見領(lǐng)袖。月消費量為公斤。企事業(yè)單位的高層領(lǐng)導、茶葉研究的專家。是重度消費者。2、國內(nèi)各茶葉生產(chǎn)企業(yè)都面臨著實力最為雄厚、經(jīng)營管理水平最高和競爭力最強的對手，市場競爭早已進入白熱化程度，大家都在來自國內(nèi)外的名牌廠家，來自各名牌廠家不同的消費理念的競爭的夾縫中生存者，可是有一點我們感到很奇怪，就是在這樣惡劣的競爭環(huán)境中，不少茶葉銷售企業(yè)紛紛落馬倒閉的同時，卻還有不少茶葉生產(chǎn)廠家削尖了腦袋往里鉆。從1999年到現(xiàn)在，在茶葉行業(yè)

14、醞釀著四種強大勢力：歐式茶消費、冰茶消費、傳統(tǒng)茶葉消費、減肥茶。而歐式茶葉的消費，冰茶消費等傳統(tǒng)茶葉的替代品的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)茶葉消費的發(fā)展空間進一步縮?。?那些在別的飲料領(lǐng)域取得了非凡成就的飲料大鱷，攜龐大的資金、優(yōu)秀的生產(chǎn)技術(shù)、以及攻無不克的營銷力，強使介入茶葉市場，而且志在必得。 介入茶飲料行業(yè)的飲料大鱷有：可口可樂，雀巢，聯(lián)合利華等。這些飲料大鱷進入茶飲料市場的企圖是十分明確的：就是進入這個行業(yè)的前列，將其他企業(yè)驅(qū)逐出門。 行業(yè)老手已提前進入戰(zhàn)備狀態(tài)，品牌淘汰戰(zhàn)早已打響。現(xiàn)有的傳統(tǒng)茶葉市場中存在著一個數(shù)量龐大的以市場追隨者身份存在的中小企業(yè)群和品牌群，他們以低成本和低價格切分中的低端市場

15、和某些區(qū)域市場，并做不屈的掙扎。廣州傳統(tǒng)茶葉品牌的區(qū)域性色彩較弱，使得地區(qū)性品牌進入廣州的區(qū)域市場所面臨的競爭力很大。國際品牌更在廣州展開了聲勢浩大的廣告戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)，使得茶葉市場的競爭更加激烈。2002年夏天雀巢公司與可口可樂公司聯(lián)合組建的新公司BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨特西式茶口味，以20至29歲的白領(lǐng)階層及追求時尚的年輕人為目標客戶群。目前市場上僅出現(xiàn)500ML的瓶裝，價位在2.5至2.8元。我們毫不懷疑：廣州乃至全國的傳統(tǒng)茶葉市場都是由一個品牌分散型的市場向品牌高度集中型的市場進化。在未來的四，五年內(nèi)80%的市場份額由20家左右的品牌所占領(lǐng)，80%以上的

16、中小企業(yè)被市場無情地淘汰。 3、茶業(yè)生產(chǎn)能力和茶業(yè)供給量從2000年起驟然放大，供過于求的局面比2000年前變得更加嚴峻。“爭奪消費者從去年開始已成為各個茶葉生產(chǎn)廠商和銷售廠商競爭的焦點，估計茶葉的生產(chǎn)量和茶業(yè)供給量，至少要超過國內(nèi)市場容量的兩倍以上，至少有1萬噸的茶葉的生產(chǎn)能力和供給量處于過剩狀態(tài)；市場競爭嚴峻形勢可想而知。 下面我們就歐式茶葉，減肥茶類，冰紅茶類，傳統(tǒng)茶葉幾大類的代表企業(yè)所作的一些市場動作分析一下我們的競爭對手：立頓：立頓作為聯(lián)合立華的品牌，在我國大中城市中占有相當大的市場份額。其以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現(xiàn)、在各種時尚雜志的文章中出現(xiàn)

17、、在網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級白領(lǐng)的象征。雖然立頓在歐洲市場有強大的廣告宣傳，但在中國市場一直采取低調(diào)處理的方式，較注重終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，少投放硬性媒體廣告。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風格為主，較少涉足中國傳統(tǒng)茶。大印象：2000年御芝堂事件使減肥保健品深陷消費者的信任危機之中，同時國家出臺“處方藥一律不得在大眾媒體發(fā)布廣告”的禁令，減肥藥品逐漸退出公眾視線，而大印象減肥茶業(yè)受到這連串事件的影響，風光不再。隨著三九等著名藥業(yè)介入這個行業(yè)，大印象也自身難保，可是，在茶葉市場上，我們真正需要的是共同把市場做

18、大，而不是局限在跟某某品牌打價格戰(zhàn)來爭奪市場，所以我們有機會跟大印象合作，共同開拓減肥類的茶葉市場。統(tǒng)一：統(tǒng)一企業(yè)利用希望通過其拳頭產(chǎn)品“統(tǒng)一冰紅茶”，牽制康師傅綠茶的市場份額。塑造明星產(chǎn)品，以冰紅茶帶動綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費者認知度。2002年統(tǒng)一冰紅茶推出了產(chǎn)品的新口號“年輕無極限”，并根據(jù)新口號推出了一系列相關(guān)主題的廣告。同時針對其主要消費對象，統(tǒng)一還啟用了新一代歌壇天后-孫燕姿做為統(tǒng)一冰紅茶的形象代言人。一時間孫燕姿陽光的形象，親切的笑容與統(tǒng)一冰紅茶的廣告遍布大街小巷。統(tǒng)一茶飲料在競爭過程中除了基本類型以外，不時推出新的茶飲料品種用于迎合不同口味消費者的需要。到目前為止，統(tǒng)一茶

19、飲料陸續(xù)推出的新產(chǎn)品包括祁門紅茶及冰茉莉花茶。此外統(tǒng)一還針對康師傅突出“冰”的概念，根據(jù)季節(jié)變換與其他統(tǒng)一飲料一起運用“統(tǒng)一暖房”的宣傳策略在2002年的冬天成功地火了一把。德信行：德信行是香港華潤集團下屬全資子公司，欲整合中國茶市場，創(chuàng)出國際品牌的茶系列產(chǎn)品，去年德信行還通過君子之交德信茶，玫瑰紅茶的故事和一杯清茶謝恩師等三個不同的專題以迎合國人的消費心理，一下子成了國內(nèi)傳統(tǒng)茶葉的佼佼者。第三節(jié) 行業(yè)的行銷策略分析作為傳統(tǒng)茶葉市場里一個生產(chǎn)規(guī)模還并不那么出色的企業(yè)，必須認真分析和總結(jié)這個行業(yè)同等規(guī)模的品牌操作市場的行銷策略，并以之作為營銷博弈的對象、參考、借鑒和超越的目標。這是我們參與激烈的

20、市場競爭獲勝的基礎(chǔ)和背景。 1、 立頓策略模式 此模式是最值得我們學習和借鑒的。就我們的深入研究可以簡略地歸納為如下：海爾模式=科學高效的企業(yè)管理+強勢的品牌延伸+雄厚的資金實力+中等水準的技術(shù)+強勢的廣告推廣+最有效的USP+優(yōu)質(zhì)的售后服務。 立頓自1998年進入國內(nèi)茶葉消費市場以來，兩年之內(nèi)市場占有率從0%上升到23%，品牌認可度上升到38%，在時尚消費方面特別是在年輕白領(lǐng)消費者的心目中，它甚至超過了那些所謂的正宗烏龍茶，原產(chǎn)鐵觀音而成為了年輕白領(lǐng)心中的第一品牌，這足以證明立頓策略模式的在時尚消費方面的實戰(zhàn)威力。 如果我們不考慮資金和營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，立頓模式給我們最大的啟迪在于：科學高效的

21、企業(yè)管理；強勢的廣告推廣；最有效的USP。 特別值得一提的是：立頓是根據(jù)大量的市場研究后，確定了“時尚”的USP，并在他們的廣告策略中長期堅持了下來。它的三個CF廣告訴求分別為：電影電視中偶像明星必喝的茶時尚雜志中“曝光率”最高的茶它甚至出現(xiàn)在那些傳說中很浪漫的網(wǎng)絡(luò)小說中，憑借著生離死別的戀曲，喝立頓茶已成為年起白領(lǐng)消遣的時尚，是高級白領(lǐng)的象征。雖然我們都知道立頓茶以歐洲風格為主，較少涉足中國傳統(tǒng)茶，但這并不妨礙它成為茶葉市場的掌舵人。（就沖著這一點，國內(nèi)那些自詡傳統(tǒng)茶葉的（像什么正宗龍井，原裝普洱）老大哥們學習一番）立頓模式是本土茶業(yè)在廣州市場上擊退大品牌的成功營銷的典型。它啟示著我們在茶葉

22、消費行業(yè)的競爭從總體上來講，并非僅僅取決于一個企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，而更重要的是營銷力的實效性發(fā)揮的充分與否。2、統(tǒng)一策略模式：強勢的品牌延積累+不斷的技術(shù)創(chuàng)新+強勢的廣告推廣+強勢的公關(guān)推廣+經(jīng)常性的區(qū)域促銷+發(fā)達的營銷網(wǎng)絡(luò)+中等水平的售后服務。統(tǒng)一冰紅茶作為冰紅茶業(yè)的第一品牌，占有著熱水器行業(yè)的30%左右的市場份額，并有著50%以上的品牌認可度。統(tǒng)一冰紅茶留給我們的經(jīng)驗在于它近十年來不懈地富有創(chuàng)造性開展的公關(guān)手段和強勢的廣告，由于統(tǒng)一冰紅茶的消費群-15-23歲的年輕群體大都為在校學生。統(tǒng)一冰紅茶以讓年輕更閃亮的品牌主張,從最初的紅男綠女大贈送、cool的網(wǎng)戰(zhàn)、海峽兩岸保齡球大賽，到在全國高校中

23、引起強烈反響的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學生歌手選拔賽，都受到廣大年輕人的熱烈歡迎。這些活動的成功舉辦迅速促進了“統(tǒng)一冰紅茶”的銷量，市場占有率明顯提升。并迫使主要競爭對手頂新公司效仿統(tǒng)一舉辦的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學生歌手選拔賽”在全國大學校園舉辦“康師傅冰紅茶冰力先鋒樂隊選拔賽”。鑒于康師傅冰紅茶在形象宣傳的成功，2002年統(tǒng)一冰紅茶推出了產(chǎn)品的新口號“年輕無極限”，并根據(jù)新口號推出了一系列相關(guān)主題的廣告。同時針對其主要消費對象，統(tǒng)一還啟用了新一代歌壇天后-孫燕姿作為統(tǒng)一冰紅茶的形象代言人。一時間孫燕姿陽光的形象，親切的笑容與統(tǒng)一冰紅茶的廣告遍布大街小巷。統(tǒng)一的價格促銷這些年來一直被妥善地使

24、用，成為其狙擊挑戰(zhàn)者進行市場擴張的另一有效法寶。 3、大印象策略模式 大印象作為國內(nèi)減肥茶品牌的典型，一直走技術(shù)的路子并試圖切分茶業(yè)市場的減肥茶類行業(yè)。這一點同十年來進入中國美容儀器，纖體內(nèi)衣等市場的國際品牌并沒有什么兩樣。所以它在國內(nèi)的營銷傳播中一直以“世界減肥纖體專家”自居。但我們又可以輕易發(fā)現(xiàn)，它同十年來進入中國美容儀器，纖體內(nèi)衣等市場等的國際品牌在另外一點上的明顯的不同，那就是強勢的廣告推廣。這使得大印象減肥茶可能會在廣州茶業(yè)市場的殘酷競爭中的命運，與其他銷售茶葉品牌的命運會有所不同。我們可以學習大印象減肥茶的營銷傳播經(jīng)驗：強勢的傳播推廣力度和個性化的溝通藝術(shù)。（在它的廣告中我們可以看

25、到本來就不用減肥的大美人關(guān)芝琳，就沖這點，大印象就賺了廣州師奶大把大把的金錢。） 必須指出，只有領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)和關(guān)芝琳的影響力，并不能歸于大印象減肥茶的策略模式，因為這個模式還必須包括強勢的傳播推廣力度和個性化的溝通藝術(shù)。我們可以看到， 正在介入減肥藥品這一行業(yè)的三九藥業(yè)并沒有采用這種模式，由于它沒有強勢的營銷傳播，相信三九藥業(yè)光憑借技術(shù)優(yōu)勢可能很難在個性化營銷激烈的市場競爭獲得很大的市場份額。 第二部分 鴻雁品牌行銷制勝戰(zhàn)略分析面對市場的現(xiàn)實，鴻雁必須看到自己在廣州茶葉市場上銷售業(yè)績上已經(jīng)落后于統(tǒng)一，立頓甚至是其他的傳統(tǒng)茶葉品牌；同時我們必須在眼前的市場大勢背景下，選擇富有競爭力和富有實效的

26、品牌行銷戰(zhàn)略，來達成我們的市場目標。第1節(jié)強勢的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1，“鴻雁”為什么務必選擇“強勢的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略”而不是其他？因為鴻雁現(xiàn)在還不是廣州茶葉市場品牌領(lǐng)導者，而只有選擇強勢的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略來統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)和品牌的營銷工作才有可能取得較大的市場成就。具體而言，有三個原因成為鴻雁做出這種選擇的理由：如果鴻雁的產(chǎn)品只能在廣州銷售或者企業(yè)的效益主要寄希望于廣州茶葉市場，以鴻雁現(xiàn)有的投資規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模，必須的有相當大的市場份額才足以保持正常的產(chǎn)銷平衡，企業(yè)才可獲得較好的經(jīng)營效益。鴻雁只有成為廣州市場的強勢品牌，才能取得所需的市場份額。廣州的茶葉市場很有可能將向品牌集中性市場迅速進化，絕大部分市場將被為

27、數(shù)不多的大品牌瓜分，此外的市場份額非常有限。鴻雁如果不能在3-5年之內(nèi)擠進強勢品牌行列，就無法分到相應的市場份額。因此只有以積極的強勢的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略才能完成這項艱巨的任務。沒有任何一個品牌可以漫不經(jīng)心的在任何一個行業(yè)市場獲得成功，即使對那些技術(shù)先進和有先進營銷背景的國際品牌例如“立頓”而言，也不例外。只有那些非常努力不懈進取的強勢品牌才能成為行業(yè)的幸存者。特別是在市場領(lǐng)導者品牌地位還不穩(wěn)定和優(yōu)勢還不很明確的時候，強勢的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是有機會獲得巨大成功的。因此，“鴻雁”必須付出更多的努力和更勝從前。2，向誰挑戰(zhàn)？挑戰(zhàn)不是指不擇手段地打壓競爭對手從謀害競爭對手的過程中獲益。所謂的挑戰(zhàn)有兩個基本

28、前提：茶葉市場目前正處于市場高速成長期而非衰退期，每一個相關(guān)商家都可能從市場的整體成長中獲益；市場領(lǐng)導者地位遠遠不夠牢固。因此我們應該：向保守、消極和不成熟的營銷思想挑戰(zhàn)；必須明白，任何一個市場的高速增長階段，都應該是這個市場的廠商強勢開拓的階段。許多企業(yè)的不成功以及被市場競爭擊敗，原因都來自保守、消極和不成熟的營銷思想。保守的營銷觀念,會導致落后的營銷模式和營銷手段，很多茶葉品牌的營銷水平還停留在傳統(tǒng)的“產(chǎn)品十出售”營銷水平，根本沒有“體系營銷”和“整合營銷”的概念。營銷手段也局限于“禮品助銷”、“價格戰(zhàn)”、和“廣告戰(zhàn)”等初級的營銷手段。任何一個企業(yè)的成功都離不開審時度勢強勢出擊的營銷抉擇。

29、因此，“鴻雁”必須有效的達到成本整合、技術(shù)整合、服務整合、渠道整合以及戰(zhàn)略整合等方面的實現(xiàn)。 向市場領(lǐng)導者強勢之處挑戰(zhàn)；對于市場領(lǐng)導地位非常鞏固的品牌，往往我們只能選擇對被他們遺忘和忽視的細分市場進行進攻，才能有可能獲得挑戰(zhàn)的成功。而對于目前茶葉市場而言，市場領(lǐng)導者地位還不是非常穩(wěn)固，重新洗牌勢必難免。要獲得大的成功，就必須在對手做得好的方面更勝一籌，并以整體的優(yōu)勢來獲得最后競爭的勝利。因此“鴻雁”要挑戰(zhàn)的是市場領(lǐng)導者的強勢之處，而并非某些弱勢。3、如何挑戰(zhàn)和構(gòu)成強勢市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的策略選擇 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略常用的策略可分為九類：價格折扣策略；廉價產(chǎn)品策略；聲望策略；產(chǎn)品繁衍策略；產(chǎn)品革新策略，

30、改進服務策略；分銷革新策略；降低成本策略；比賦市場領(lǐng)導著的強勢營銷傳播策略。 根據(jù)我們前面各項的分析，我們能夠選擇的不多：聲望策略；分銷革新策略；比市場領(lǐng)導者的強勢營銷傳播策略。 有兩項是企業(yè)的生產(chǎn)主管和企業(yè)高層可以交由產(chǎn)品研發(fā)部門考慮的：產(chǎn)品繁衍策略；降低成本策略；產(chǎn)品革新策略。 我們眼前可能要放棄的策略有：價格折扣策略；廉價產(chǎn)品策略；（這兩種策略被萬家樂和萬和等本土有成本優(yōu)勢的企業(yè)運用得很多；也在最近的PDA大戰(zhàn)中被名人運用并有效地奪取了超過于商務通的市場份額。） 第兩項是我們可能在3-5年內(nèi)所不能沿用的策略，但最后應該由企業(yè)根據(jù)自身的生產(chǎn)成本和技術(shù)能力提供的可能性做出選擇。第2節(jié)強勢挑戰(zhàn)

31、的傳播優(yōu)勢原則盡管營銷傳播策略只是營銷戰(zhàn)略的一個部分，但營銷傳播策略必須配合營銷戰(zhàn)略并符合原則才能發(fā)揮強大的作用。商家在對媒體進行選擇時，不僅要了解關(guān)于該媒體的定性分析，還應從定量的角度去研究，只有這樣才能承擔得起廣告媒體投資的盲目性及風險。因此，“鴻雁”在進行媒體選擇時，都應當以科學、客觀的數(shù)值作為依據(jù)，以確保媒體投資取得相應的效益，使傳統(tǒng)的四大傳媒和新興傳媒相結(jié)合，向消費者充分展現(xiàn)“鴻雁”獨特的品牌精神和品牌文化，大力宣傳飲茶有利健康，實現(xiàn)茶產(chǎn)品與茶文化的一體化經(jīng)營。第3節(jié) 目標市場描述我們不能選擇規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)的市場；也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，去選擇市場。應力求避免“多數(shù)

32、謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場，同時也要關(guān)注競爭者忽略的市場縫隙，實行全面進攻。1、目標使用價值和目標消費熱點如同前面的分析所示，廣州的二三十多歲的年輕人盡管習慣于消費可樂類，運動型的飲料，卻構(gòu)成了廣州飲料市場的主要消費者。隨著廣州的白領(lǐng)階層越發(fā)壯大，在越來越注重他們的身體健康狀況，“不吸煙、少喝酒、多飲茶、飲好茶”已逐漸成為白領(lǐng)們的生活新潮流。2,目標消費群指向25-34歲消費者是“鴻雁”的主要目標消費群，其次是18-24歲年齡段消費者，這兩個年齡段成為茶飲料的消費主體，與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。特別的，女性喝茶的比例稍高于男性，

33、這與女性消費者更重視健康、時尚等特性不無關(guān)系，另外，喝茶不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶的主要原因，而且女性對喝茶具有保健特性的認知高于男性也是其更青睞茶的原因之一。因此女性消費者，特別是女性白領(lǐng)應當?shù)玫匠浞值闹匾暋５?節(jié)鴻雁營銷傳播是如何進行的茶葉的品牌的市場滲透力較弱，整個行業(yè)的品牌塑造意識較淡，行業(yè)的銷售手段仍然停留在簡單的推銷階段，競爭手段較為原始。正是因為這一點，在市場競爭層面，誰先抓住主動，占有先機，誰進入的壁壘就低，投入的相對成本就小，否則，一旦市場進入激烈的競爭階段，再做品牌的工作，其介入的壁壘就高，投入的相對成本很大，而且其運作處于較為被動的局面。從目前茶葉市場的環(huán)境和競爭狀況來看

34、，市場的需求空間仍然很大，因此應該清醒地認識到目前茶葉消費關(guān)鍵存一個正確引導和消費意識的提升過程，務必將茶葉行業(yè)的市場運作推進到營銷階段。無論是產(chǎn)品的研發(fā)，市場的細分，價格的確定，通路的設(shè)計及推進，還是貼身促銷都必須圍繞消費者展開，最終塑造具有個性化內(nèi)涵的茶葉品牌。當然這需要對消費者進行充分細致的研究，了解消費者的實際需求狀況，購買動機，購買價格，購買地點，包裝偏好，口感偏好，購買量、決策過程等等，同時要研究現(xiàn)實競爭對手和潛在的競爭對手，消費者對他們是怎么認為的？了解我們自己的品牌在消費者心目中是什么樣的狀況，存在哪些問題，如何解決等等？研究消費者，給他想要的，這是營銷致勝的法則。優(yōu)秀品牌的內(nèi)

35、涵一定是滿足，無論是理性的，還是感性的，抑或心理層面的，但最終都必須形成一個差異化的動機支撐，那就是消費者選擇我們的真正理由。第5節(jié) 茶葉消費的買點、茶葉文化與USP “天然、健康、回歸自然”已成為越來越多消費者的生活方式和消費潮流。茶是中國的國粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出幾千年的飲用史，富含多種對人體有益的物質(zhì)，特別是在保健防老、治病解乏、降壓、抗癌等方面具有其他飲料無可比擬的優(yōu)越性，是相對于其他飲料而言消費者更愿喝的健康飲料。正是因為喝茶滿足了消費者的生理和心理需求，才使它在很短的時間里發(fā)展得如此迅速。茶葉消費從以大眾茶為主轉(zhuǎn)向以名優(yōu)茶、名牌茶為主。如今的消費者已不再滿足于低層次

36、的飲用需求，而是追求高層次的心理滿足。這種從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)向“感覺”的變化已逐漸顯現(xiàn)。換言之，我國的茶葉市場進入了優(yōu)勝劣汰的競爭時代，開始由創(chuàng)名優(yōu)茶發(fā)展到創(chuàng)名牌茶。如今的消費者不僅注重茶葉的質(zhì)量，而且注重茶葉的品牌、包裝，對名牌茶的質(zhì)量、美感也越來越挑剔。另外，茶葉消費已逐漸由單一同質(zhì)化的傳統(tǒng)茶轉(zhuǎn)向多元化系列產(chǎn)品。茶的多元化走進了茶藝館、茶樓、超市等，讓顧客根據(jù)自己的需求任意選擇。因此，我們“鴻雁”不但要重視茶葉的品質(zhì)，注重其色、香、味、形，更要強調(diào)其保健功效，尤其是已被科學所證實的茶的“三增三抗”的功能，即“茶能增力、增智、增美，能抗衰老、抗輻射、抗癌癥”。將產(chǎn)品的功能訴求定位為“自然美味，健康

37、快樂”，不斷發(fā)展自身的USP，并以此作為策略方向統(tǒng)領(lǐng)一切營銷傳播活動：包括廣告，公關(guān)，店堂推廣，人員促銷等，并在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中予以協(xié)調(diào)地執(zhí)行。 第三部分 鴻雁銷售渠道建設(shè)的幾點建議經(jīng)過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)，鴻雁品牌的銷售渠道的建設(shè)存在以下幾個問題：1.宣傳品牌應與自負盈虧分開,不能為養(yǎng)幾個人而浪費大量費用。2.經(jīng)營必須適應市場的需求,應從價格上或品種上做到適銷對路,經(jīng)調(diào)查,芳村區(qū)的五十多家茶葉零售店,也只有兩三家有袋泡茶。3.把銷售重點放在外省增加不少推廣，旅差，以及損耗的費用,而且收效不高,如有拖欠貨款,更是得不償失,畢竟廣東不是產(chǎn)茶區(qū)。4.如果我們的茶莊以批發(fā)為主進行銷售的話可能會導致虧

38、多盈少 ,原因是批發(fā)需要大批量的庫存.資金周轉(zhuǎn)費用和銷售人才,如果沒有建立一支良好的品牌銷售隊伍,我們的預定銷售將很難達到。5.公司宣傳未上軌道,質(zhì)量不穩(wěn)定,而且訂貨的批次都不一樣。根據(jù)當前公司銷售渠道建設(shè)情況，我們提出以下幾點建議：我們必須樹立自己的品牌，并對其進行有效的宣傳管理。加強茶葉質(zhì)量管理,按照ISO/IEC導則和中國茶葉標準化的要求,爭取ISO/9000國際標準的認定, 規(guī)范管理公司的銷售渠道。嘗試使用連鎖經(jīng)營。茶葉連鎖經(jīng)營對樹立我們的商業(yè)形象，抵制假冒偽劣茶葉，強化公司品牌的銷售起著重大的作用。與其他茶莊聯(lián)合起來，組織各種形式的茶葉展銷會，茶葉質(zhì)量評比會，茶葉研討會;與質(zhì)量檢測部

39、門，衛(wèi)生檢驗部門，工商管理局等聯(lián)手搞一些活動,如聯(lián)合打假，食品博覽會，茶葉知識培訓班等活動。這些都將有利于宣傳我們公司的品牌形象。統(tǒng)一規(guī)范所有的鴻雁的茶葉,包括通一包裝.統(tǒng)一格式和風格。盡快完善金帆牌的配套品種,包括紅茶.綠茶.花茶.普洱茶的各類品種以及鐵觀音.龍井.黃山毛峰.碧螺春.君山銀針等名優(yōu)茶品種。設(shè)立專門人才,開發(fā)液態(tài)茶飲料系列品種，或者嘗試與統(tǒng)一等企業(yè)合作，共同做大液態(tài)茶飲料的市場。8，嘗試與陶瓷廠家合作，將鴻雁茶與茶具配套銷售，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。第四部分 鴻雁品牌營銷傳播策略我們已經(jīng)通過前兩部分，對制定鴻雁品牌營銷傳播策略的基礎(chǔ)，作了相當務實和細致的分析和論述。在這樣的認識基礎(chǔ)之上創(chuàng)

40、造和推行鴻雁品牌營銷傳播策略，正是體現(xiàn)了針對性的原則。我們確立了品牌的清晰的目標，就必須有力地沿著這個正確方向前進；我們對根本性的消費動機有了客觀的認識，就應該對其善加利用，建立鴻雁品牌營銷傳播策略的有效方略。 第1節(jié) 品牌形象定位及形象管理 1、品牌形象定位 ：鴻雁應該被界定為一個在廣州市場尤其是廣東市場具有廣泛知名度和識別度的品牌。1524歲和2534歲白領(lǐng)階層的消費者是“鴻雁”主要的目標消費群體。“鴻雁”的年輕化策略非常的明顯，因此鴻雁品牌應該定位為一個新興和年輕的品牌。高度重視品牌文化，使其作為最主要的載體在將產(chǎn)品有效的推出市場。讓消費者在接受品牌文化的同時順其自然的接納產(chǎn)品。將鴻雁的

41、市場運作推進到營銷階段，使產(chǎn)品的研發(fā)，市場的細分，價格的確定，通路的設(shè)計及推進，還是貼身促銷都必須圍繞消費者展開，最終塑造具有個性化內(nèi)涵的茶葉品牌。2、品牌形象管理：一個特定的品牌形象建立，是通過營銷傳播事務中的傳播元素透過傳播行為來建立的。品牌形象的創(chuàng)建要透過縝密的品牌形象管理來實現(xiàn)。 比如： 廣告中的人物、場景、音樂、旁白音質(zhì)、剪接手法等都要體現(xiàn)個性化的味道。 廣告創(chuàng)意要體現(xiàn)人文色彩和家庭情感情趣等 企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)要有現(xiàn)代感，簡潔、和人性化特征 公關(guān)及企業(yè)的其他傳播行為要體現(xiàn)品牌的定位和人文關(guān)懷。 第2節(jié) 品牌理念及口號 鴻雁品牌理念：營造時尚風韻，致力于創(chuàng)造時尚經(jīng)典的人文。 鴻雁品牌

42、推廣口號：不經(jīng)意間，時尚流露。第3節(jié) 獨特銷售主張（USP） 我們已經(jīng)詳細表述過：茶葉的營銷傳播奏效仍然不可以忽視產(chǎn)品的物質(zhì)和功能層面，仍然需要我們有強勢的銷售主張。而事實上關(guān)于時尚的訴求，品味的訴求，貴族的訴求等都以被主要競爭對手搶占先機。 我們建議，鴻雁獨特銷售主張表述為：“鴻雁完美表現(xiàn)，使您不經(jīng)意間顯露經(jīng)典，擁有最高品位的享受?！蓖瑫r從傳播媒體，營銷環(huán)境，售后服務等各方面提煉獨有的特征，用以支撐此一銷售主張。第五部分 鴻雁品牌廣告宣傳策劃鴻雁品牌的廣告宣傳要達到以下三個目的：1、盡竭傳達鴻雁品牌的優(yōu)勢與賣點；2、盡快樹立起鴻雁品牌“不經(jīng)意間，時尚流露”的品牌形象；3、直接促進鴻雁品牌的茶葉銷售量?；谝陨戏治?。在產(chǎn)品推向市場之初，我們便應從整合營銷的高度來看待市場。運用整合營銷、整合傳播的理論來指導我們所有的市場推廣及產(chǎn)品銷售工作。而且在推廣時就納入BM（品牌管理）營銷策略：品牌個性、品牌傳