1、 更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版套講座份資料總經(jīng)理、高層管理套講座份資料中層管理學(xué)院套講座份資料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)套講座人力資源學(xué)院套講座份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院套講座份資料員工管理企業(yè)學(xué)院套講座份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院套講座份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院套講座份資料銷(xiāo)售經(jīng)理學(xué)院套講座份資料銷(xiāo)售人員培訓(xùn)學(xué)院套講座份資料第五章服務(wù)補(bǔ)救實(shí)績(jī)對(duì)顧客后續(xù)行為意向的作用 顧客感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)期望與服務(wù)實(shí)績(jī)之間的比較。現(xiàn)在有很多中外文獻(xiàn)將顧客感知服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量作為影響顧客后續(xù)行為的原因進(jìn)行分析，而忽視了構(gòu)成顧客感知補(bǔ)救質(zhì)量的兩個(gè)方面因素對(duì)后續(xù)行為的影響。也有學(xué)者在研究顧客后續(xù)行為意向問(wèn)題時(shí)，提到了顧客服務(wù)補(bǔ)救期望的

2、重要性，而忽略了服務(wù)補(bǔ)救實(shí)績(jī)?cè)谄渲械挠绊?。第一?jié) 服務(wù)補(bǔ)救實(shí)績(jī)的概念界定一、顧客感知服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量概念與特征維度（一）顧客感知服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的概念無(wú)論是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量都是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中致勝的法寶。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與有形產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵有區(qū)別，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且要涉及服務(wù)的過(guò)程。服務(wù)質(zhì)量應(yīng)被消費(fèi)者所識(shí)別，消費(fèi)者認(rèn)可才是質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素、形成過(guò)程、考核依據(jù)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)均有其有別于有形產(chǎn)品的內(nèi)涵。服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求或需要的特征和特性的總和。特性是用以區(qū)分不同類(lèi)別的產(chǎn)品或服務(wù)的概念，如旅游有陶冶人的性情給人愉悅的特性，旅

3、館有給人提供休息、睡覺(jué)的特性。特征則是用以區(qū)分同類(lèi)服務(wù)中不同規(guī)格、檔次、品味的概念。服務(wù)質(zhì)量最表層的內(nèi)涵應(yīng)包括服務(wù)的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等一般要求。 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量即顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度。感知服務(wù)質(zhì)量則是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。如果顧客對(duì)服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù)期水平，則顧客獲得較高的滿意度，從而認(rèn)為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量，反之，則會(huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。從這個(gè)角度看，服務(wù)質(zhì)量是顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量同其感知服務(wù)質(zhì)量的比較。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是影響顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感知的重要前提。如果預(yù)期質(zhì)量過(guò)高，不切實(shí)際，則既使從某種客觀意義上說(shuō)他們所接受的服務(wù)水平是很

4、高的，他們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。預(yù)期質(zhì)量受四個(gè)因素的影響：即市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心，它不僅包括最后的結(jié)果，還包括提供服務(wù)的方式。()更是直接將服務(wù)質(zhì)量劃分為人員質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量三個(gè)部分。格羅魯斯（）創(chuàng)建的用感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法與差異結(jié)果來(lái)衡量顧客服務(wù)經(jīng)歷和服務(wù)結(jié)果與期望吻合程度的方法，至今仍然是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究中最為重要的理論基礎(chǔ)。此后，（美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家帕拉休拉曼（）,贊瑟姆（ ）和貝利（. ）等人提出的）（）提出了差距模型，對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了更為深入的研究，他們將服務(wù)質(zhì)量因素歸納為類(lèi)，并建立了感知質(zhì)量評(píng)價(jià)方法，并引入了容忍區(qū)域的概念

5、。服務(wù)質(zhì)量差距模型首先，模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧客有關(guān)的現(xiàn)象。期望的服務(wù)是顧客的實(shí)際經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)的影響。實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)，在模型中稱為感知的服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動(dòng)的結(jié)果。在服務(wù)交易發(fā)生時(shí)，管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)，對(duì)確定組織所遵循的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起到指導(dǎo)作用。當(dāng)然，顧客親身經(jīng)歷的服務(wù)交易和生產(chǎn)過(guò)程是作為一個(gè)與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程有關(guān)的質(zhì)量因素，生產(chǎn)過(guò)程實(shí)施的技術(shù)措施是一個(gè)與服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)出有關(guān)的質(zhì)量因素。分析和設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，這個(gè)基本框架說(shuō)明了必須考慮哪些步驟，然后查出問(wèn)題的根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質(zhì)量差距

6、。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服務(wù)和感知（實(shí)際經(jīng)歷）服務(wù)差距（差距）。五個(gè)差距以及它們?cè)斐傻慕Y(jié)果和產(chǎn)生的原因分述如下： （）管理者認(rèn)識(shí)的差距（差距） 這個(gè)差距指管理者對(duì)期望質(zhì)量的感覺(jué)不明確。產(chǎn)生的原因有： 對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確； 對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確； 沒(méi)有需求分析； 從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失； 臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。 治療措施各不相同。如果問(wèn)題是由管理引起，顯然不是改變管理，就是改變對(duì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。不過(guò)后者一般更合適一些。因?yàn)檎Ｇ闆r下沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)也就不會(huì)產(chǎn)生什么問(wèn)題，但管理者一旦缺乏對(duì)服務(wù)競(jìng)

7、爭(zhēng)本質(zhì)和需求的理解，則會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。 （）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距） 這一差距指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致。原因如下： 計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不夠充分； 計(jì)劃管理混亂； 組織無(wú)明確目標(biāo)； 服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持。 第一個(gè)差距的大小決定計(jì)劃的成功與否。但是，即使在顧客期望的信息充分和正確的情況下，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施計(jì)劃也會(huì)失敗。出現(xiàn)這種情況的原因是，最高管理層沒(méi)有保證服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)。質(zhì)量沒(méi)有被賦予最高優(yōu)先權(quán)。治療的措施自然是改變優(yōu)先權(quán)的排列。今天，在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是成功的關(guān)鍵因素，因此在管理清單上把質(zhì)量排在前列是非常必要的。 總之，服務(wù)生產(chǎn)者和管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量

8、達(dá)成共識(shí)，縮小質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，遠(yuǎn)要比任何嚴(yán)格的目標(biāo)和計(jì)劃過(guò)程重要得多。 （）服務(wù)交易差距（差距） 這一差距指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它是因?yàn)椋?標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻； 員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有不同意見(jiàn)，例如一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行為； 標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突； 服務(wù)生產(chǎn)管理混亂； 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)不充分或根本不開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)； 技術(shù)和系統(tǒng)沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利。 可能出現(xiàn)的問(wèn)題是多種多樣的，通常引起服務(wù)交易差距的原因是錯(cuò)綜復(fù)雜的，很少只有一個(gè)原因在單獨(dú)起作用，因此治療措施不是那么簡(jiǎn)單。差距原因粗略分為三類(lèi)：管理和監(jiān)督；職員對(duì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的認(rèn)識(shí)和對(duì)顧客需要的認(rèn)識(shí)；缺少生產(chǎn)系統(tǒng)和技術(shù)的支持。

9、 （）營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距（差距） 這一差距指營(yíng)銷(xiāo)溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生的原因是： 營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒(méi)統(tǒng)一； 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作； 營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作； 有故意夸大其辭，承諾太多的傾向。 引起這一差距的原因可分為兩類(lèi)： 一是外部營(yíng)銷(xiāo)溝通的計(jì)劃與執(zhí)行沒(méi)有和服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來(lái)； 二是在廣告等營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程中往往存在承諾過(guò)多的傾向。 在第一種情況下，治療措施是建立一種使外部營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)的計(jì)劃和執(zhí)行與服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來(lái)的制度。例如，至少每個(gè)重大活動(dòng)應(yīng)該與服務(wù)生產(chǎn)行為協(xié)調(diào)起來(lái)，達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)： 第一，市場(chǎng)溝通中的承諾要更加準(zhǔn)確和

10、符合實(shí)際； 第二，外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做出的承諾能夠做到言出必行，避免夸夸其談所產(chǎn)生的副作用。在第二種情況下，由于營(yíng)銷(xiāo)溝通存在濫用“最高級(jí)的毛病”，所以只能通過(guò)完善營(yíng)銷(xiāo)溝通的計(jì)劃加以解決。治療措施可能是更加完善的計(jì)劃程序，不過(guò)管理上嚴(yán)密監(jiān)督也很有幫助。 （）感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距） 這一差距指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣，它會(huì)導(dǎo)致以下后果： 消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)（劣質(zhì)）和質(zhì)量問(wèn)題； 口碑不佳； 對(duì)公司形象的消極影響； 喪失業(yè)務(wù)。 第五個(gè)差距也有可能產(chǎn)生積極的結(jié)果，它可能導(dǎo)致相符的質(zhì)量或過(guò)高的質(zhì)量。感知服務(wù)差距產(chǎn)生的原因可能是本部分討論的眾多原因中的一個(gè)或者是它們的組合。當(dāng)然，也有可能是其他未被提到的

11、因素。案例 對(duì)浙江星普五星電器有限公司杭州西城店服務(wù)不滿意的民事起訴狀原告：吳岱元住所地：杭州市西湖區(qū)某小區(qū)某幢某單元某室被告：浙江星普五星電器有限公司住所地：浙江杭州市文三路號(hào)東部軟件園科技廣場(chǎng)層法定代表人:王健訴訟請(qǐng)求：請(qǐng)求判令被告退還購(gòu)買(mǎi)音響款萬(wàn)元，利息萬(wàn)元（利息暫計(jì)至年月日），交通費(fèi)誤工費(fèi)萬(wàn)元，共計(jì)萬(wàn)元整。請(qǐng)求判令被告承擔(dān)本案訴訟費(fèi)用。請(qǐng)求判令被告西城店的負(fù)責(zé)人向原告賠理道歉。事實(shí)理由：年月日，本人在被告的文二路西城店蘋(píng)果音響專(zhuān)賣(mài)柜以萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了一套蘋(píng)果牌音響（型號(hào)為）并付清了全款，告知二周后可以送貨。當(dāng)時(shí)該店?duì)I業(yè)員王宏以音響交付流程（要事先進(jìn)行布線）為由要走了“五星電器銷(xiāo)售專(zhuān)用票

12、”（此票為提貨憑證），本人為此特意詢問(wèn)了該店家電顧問(wèn)錢(qián)壁壘先生，在得到肯定答復(fù)后才將該票交給營(yíng)業(yè)員王宏，后又讓錢(qián)壁壘先生寫(xiě)了書(shū)面證明。其間廠家有過(guò)二次派人上門(mén)布置音響線。幾個(gè)月過(guò)去了，本人幾次催要所購(gòu)貨物，被告一直未交付本人所買(mǎi)的貨物，直到本人搬進(jìn)新家的前一天（年月日）才得知因廠家（蘋(píng)果音響的經(jīng)銷(xiāo)商）和商家（被告）之間有經(jīng)濟(jì)上的糾紛才導(dǎo)至本人拿不到所購(gòu)貨物。次日（日）下午，本人趕到該店發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果音響專(zhuān)賣(mài)柜已撤走，找到該店的負(fù)責(zé)人曹天紅總經(jīng)理要求退款，該負(fù)責(zé)人回答說(shuō)要向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示后于第二天給明確答復(fù)，當(dāng)在日時(shí)還未得到該店任何答復(fù)的情怳下，本人又一次趕到該店，當(dāng)班經(jīng)理商先生稱不清楚情怳，明天會(huì)給我電話

13、，在沒(méi)有任何處理結(jié)果情怳下，日，本人邀請(qǐng)了“黃金眼”報(bào)道組對(duì)此事進(jìn)行了公開(kāi)報(bào)道，至今未得到該店任何關(guān)于此事的處理結(jié)果。綜上，被告已嚴(yán)重侵害了原告作為消費(fèi)者的合法權(quán)益，理應(yīng)主動(dòng)積極承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任，而不是推諉搪塞。為了維護(hù)原告的合法權(quán)利，根據(jù)民事訴訟法相應(yīng)之規(guī)定，向貴院提起訴訟，望判令所請(qǐng)。此致杭州市西湖區(qū)人民法院 具狀人：吳岱元證據(jù)清單序號(hào)名稱份數(shù)頁(yè)數(shù)復(fù)印件證明對(duì)象購(gòu)物發(fā)票復(fù)印件證明原告向被告購(gòu)買(mǎi)音響的事實(shí)家電顧問(wèn)證明復(fù)印件證明被告在音響銷(xiāo)售流程上的事實(shí)交通費(fèi)發(fā)票復(fù)印件證明原告支出的事實(shí)提交人：提交時(shí)間：年 月 日 案例分析：顧客為什么要將浙江星普五星電器有限公司杭州西城店告上法庭，浙江星普五

14、星電器有限公司杭州西城店服務(wù)質(zhì)量差距是其原因。服務(wù)質(zhì)量差距是由服務(wù)質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是顧客期望服務(wù)和顧客感知服務(wù)差距。顧客原本以為搬進(jìn)新家前該店會(huì)及時(shí)幫顧客安裝所購(gòu)貨物，但是事出意外，該店蘋(píng)果音響的經(jīng)銷(xiāo)商不能幫顧客安裝所購(gòu)貨物，而該店在顧客要求退回貨款的情況下，該店一位女經(jīng)理卻拒絕退款，連新聞媒體的報(bào)道都置之不理，服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果都另人不滿，該商店服務(wù)質(zhì)量實(shí)在太差。最后，法庭判決：該店歸還顧客購(gòu)物的貨款并支付相應(yīng)的利息。對(duì)這個(gè)判決結(jié)果，顧客不是很滿意，因?yàn)樗恼`工費(fèi)以及交通費(fèi)都沒(méi)有得到支持。顧客于是決定，以后再也不買(mǎi)該店的任何商品了，改買(mǎi)蘇寧電器的。（資料來(lái)源：作者陳麗清

15、家庭的親身經(jīng)歷）（二）顧客感知服務(wù)質(zhì)量維度研究（三）顧客滿意衡量模式自世紀(jì)年代以來(lái)，顧客滿意的重要性得到了學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界的廣泛重視，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更是把顧客滿意作為衡量總體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的重要指標(biāo)。和()認(rèn)為，滿意是消費(fèi)者對(duì)所付出代價(jià)與所獲得收益是否合理進(jìn)行評(píng)價(jià)的心理狀態(tài)。（）認(rèn)為滿意是期望水平與此后不一致的綜合結(jié)果，這種“期望不一致”研究范式成為顧客滿意研究的重要理論基礎(chǔ)。()把顧客滿意定義為顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際品質(zhì)與先前預(yù)期之間差異的評(píng)價(jià)。按照這種觀點(diǎn)，如果對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量超過(guò)了顧客的預(yù)期，那么顧客就會(huì)感到滿意，并且，這種正向差異越大，顧客滿意度越高。()將滿意定義為:“滿意是指

16、一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”,他更側(cè)重于顧客比較的不僅是質(zhì)量水平，其內(nèi)容更為廣泛，但兩種定義的實(shí)質(zhì)是相同的。此后他還進(jìn)一步將這種心理體驗(yàn)用顧客期望與顧客感知之差的一個(gè)函數(shù)來(lái)表示。顧客滿意衡量模式在許多學(xué)者的研究之后，主要的理論架構(gòu)逐漸確立，主要包含下列四項(xiàng)：（）顧客期望。顧客的期望反映出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品績(jī)效，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前的所有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)形成其對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的預(yù)期。（）產(chǎn)品績(jī)效。產(chǎn)品績(jī)效被視為一種比較標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)將實(shí)際產(chǎn)品績(jī)效與購(gòu)買(mǎi)前的期望進(jìn)行比較。（）不一致。不一致被視為一種主要的中介變量，一個(gè)人的期望將會(huì)有三種結(jié)果:滿足、正向的不一致、負(fù)向的不一致。（）顧客滿意。顧客滿意被視為一種購(gòu)買(mǎi)后的產(chǎn)出，當(dāng)實(shí)際的產(chǎn)品績(jī)效大于或等于事前期望，消費(fèi)者將會(huì)感到滿意；當(dāng)實(shí)際績(jī)效小于事前期望，消費(fèi)者則感到不滿意。通過(guò)對(duì)相