1、1分層抽樣和分群抽樣的區(qū)別分層抽樣法也叫類型抽樣法。它是從一個可以分成不同子總體（或稱為層）的總體中，按規(guī) 定的比例從不同層中隨機(jī)抽取樣品（個體）的方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，樣本的代表性比較 好，抽樣誤差比較小。缺點(diǎn)是抽樣手續(xù)較簡單隨機(jī)抽樣還要繁雜些。分群隨機(jī)抽樣法在調(diào)查單位分布稀疏的地區(qū)，或總體的異質(zhì)性很高、難度很大而不能訂立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行分 層的情況下，只能采用調(diào)查若干區(qū)域的方法，這就是分群隨機(jī)抽樣法。分群抽樣時，各群之 間應(yīng)具有共性，例如人口數(shù)目、民族構(gòu)成等;而每群內(nèi)部又具有差異性，所調(diào)查的目標(biāo)要廣 泛一些。因此，適合采用以隨機(jī)選取群體，再對被選中的群體進(jìn)行普查的分群隨機(jī)抽樣法。 分群隨機(jī)

2、抽樣：總體分群，再隨機(jī)抽取幾個群組成樣本，群內(nèi)全部調(diào)查。分層隨機(jī)抽樣：先按對觀察指標(biāo)影響較大的某種特征，將總體分為若干個類別，再從每一層 內(nèi)隨機(jī)抽取一定數(shù)量的觀察單位，合起來組成樣本。有按比例分配和最優(yōu)分配兩種方案。 分層的代表性強(qiáng)，抽樣誤差小。2四種測量尺度的特點(diǎn)尺度基本特性生活實(shí)例營銷實(shí)例允許的統(tǒng)計描述性推論性定類數(shù)字用于對事物的識別和分類賬號球衣號品 牌、 商 店、 性別百分比眾數(shù)卡方、二項式定序標(biāo)明事物的相對位置，但未指明 差距大小質(zhì)量排名、聯(lián)賽排名偏好排名市場地位社會階層百分位數(shù)、中位數(shù)序數(shù)相關(guān)、定距可比較物體間的差距，但零點(diǎn)任*意溫度態(tài)度、觀點(diǎn)全距、平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差簡單相關(guān)、t檢驗(yàn)、因

3、子分析定比零點(diǎn)固定，可以計算數(shù)值之比長度重量年齡收入 成 本、市場幾何平均數(shù)變異系數(shù)探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表 達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無 法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響？是廣告支出的減少?是銷售代理效率 低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等?？傊?，探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的 問題。描述性調(diào)查是尋求對“誰、“什么事情、“什么時候、“什么地點(diǎn)這樣一些問題的回答。它可以描述不同消 費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的

4、差異。描述的結(jié)果，盡管不能對“為什么”給出回答，但也可用作解 決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67%的顧客主要是年齡在1844歲之間的婦女， 并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女 開展促銷活動。因果性調(diào)查是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。 如預(yù)期價格、包裝及廣告費(fèi)用等對銷售額有影響。這項工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R， 能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。調(diào)研報告格式范文調(diào)研報告的核心是實(shí)事求是地反映和分析客觀事實(shí)。調(diào)研報告主要包括

5、兩個部分：一是調(diào)查，二是研究。 調(diào)查，應(yīng)該深入實(shí)際，準(zhǔn)確地反映客觀事實(shí)，不憑主觀想象，按事物的本來面目了解事物，詳細(xì)地占有材 料。研究，即在掌握客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析，透徹地揭示事物的本質(zhì)。至于對策，調(diào)研報告中可以 提出一些看法，但不是主要的。因?yàn)椋瑢Σ叩闹贫ㄊ且粋€深入的、復(fù)雜的、綜合的研究過程，調(diào)研報告提 出的對策是否被采納，能否上升到政策，應(yīng)該經(jīng)過政策預(yù)評估。1、文章題名文章題名應(yīng)簡明、貼切，能概括文章的內(nèi)容，一般不超過20個字。2、作者署名作者署名應(yīng)使用真名，如為團(tuán)體作者的執(zhí)筆人可標(biāo)注于篇首頁地腳處。3、摘要摘要應(yīng)客觀地概括論文的主要內(nèi)容和觀點(diǎn)，篇幅不超過200個字。4、關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞

6、為反映論文主題概念的詞或詞組，具有檢索價值。一般為36個。5、作者簡介作者簡介為主要作者的姓名、出生年月、性別、所在院（系、所）和專業(yè)，置于篇首頁地腳處。6、正文正文為調(diào)研報告的主體部分，不少于4000字（不含調(diào)研基本情況部分九根據(jù)所在村的調(diào)研基本情況提出 問題、分析問題、解決問題。調(diào)研報告內(nèi)容分為調(diào)研基本情況介紹、調(diào)研分析、思考建議和農(nóng)戶家庭案例 （不少于一個）四部分。7、注釋篇名和作者注釋置于首頁地腳處。文內(nèi)對特定內(nèi)容的注釋置于當(dāng)頁下（腳注），按在論文中出現(xiàn)的先后順序 用1，2，3每頁單獨(dú)排序。8、參考文獻(xiàn)置于正文末，主要參考文獻(xiàn)著錄格式如下：著作：標(biāo)注順序:責(zé)任者/文獻(xiàn)題名/出版者/出版

7、時間/頁碼如何撰寫市場調(diào)研報告調(diào)查報告是整個調(diào)查工作，包括計劃、實(shí)施、收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動與 智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)果之一。它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān) 任專門職務(wù)的人員。因此，認(rèn)真撰寫調(diào)查報告，準(zhǔn)確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報告撰寫者的責(zé)任。題頁題頁點(diǎn)明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報告日期。調(diào)查報告的題目應(yīng) 盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項目的性質(zhì)。目錄表調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)

8、果，又可從后面的本 文中獲取更多的信息。有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合 理化建議。本文（主體部分）包括整個市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對調(diào)查方法的描述要盡量講清 是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對分析 作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。在本文部分，一般必不可少地要對自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情 況下，還需將不足之處對調(diào)查報告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個市場調(diào)

9、查活動的可信 度。結(jié)論和建議應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。 對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進(jìn)行判斷、評價。6 .附件附件內(nèi)容包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗(yàn)計算 結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。3市場調(diào)研設(shè)計的內(nèi)容1、確定市場調(diào)研的目的在確定調(diào)研課題開始，就必須根據(jù)營銷人員與企業(yè)管理的反映，發(fā)現(xiàn)問題，從而在調(diào)研設(shè)計階段明確調(diào)研 的目的。2、確定數(shù)據(jù)來源是一線調(diào)查資料數(shù)據(jù)還是二手資料，抑或兩者的結(jié)合。對于第一手資料，應(yīng)該初步確定調(diào)查人員

10、的范圍， 如果需要第二手資料，則需要確定收集的方向和收集方法3、確定調(diào)研方法調(diào)研的方法包括：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪談法。4、選擇調(diào)研人員市場調(diào)查過程中，根據(jù)情況的變化而隨時修正自己的訪問內(nèi)容，但同時掌握調(diào)研的根本目標(biāo)不變，這就要 求調(diào)研人員具有一定的專業(yè)知識和豐富的市場實(shí)踐能力與問題整合能力。5、選擇調(diào)查樣本明確調(diào)查的范圍，樣本的數(shù)量和特征以及抽樣方法。6、預(yù)算經(jīng)費(fèi)并作出時間安排調(diào)研工作總是需要花費(fèi)一定的時間和資金，因此必須作出預(yù)算，進(jìn)行成本效益分析，以決定調(diào)研工作是否 有必要進(jìn)行。7、制定調(diào)研計劃8、制定調(diào)研進(jìn)度計劃，并按照進(jìn)度計劃時間表進(jìn)行調(diào)研實(shí)施。4市場調(diào)研報告范文益康乳業(yè)股份有限公司成立于

11、2005年，是一家致力于科研.生產(chǎn)與銷售的綜合乳制品企業(yè)，企業(yè)坐落在風(fēng) 箏之都濰坊。公司本著誠信經(jīng)營原則，研究開發(fā)出一系列乳制品產(chǎn)品，但因產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品同質(zhì)性太 強(qiáng)，所以無法與大乳品廠商抗衡，在市場競爭中處于不利地位。經(jīng)公司科研人員不懈努力，最近成功研制 出中國首批保健類乳制品，填補(bǔ)了市場空白。該產(chǎn)品具有營養(yǎng)加保健作用，為眾多消費(fèi)者提供了最佳選擇。 為提高產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品銷售，煌朝廣告策劃小組為益康保健乳品做本策劃，策劃書結(jié)構(gòu)如下： 市場分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析廣告預(yù)算與效果評估實(shí)施策略目錄：市場分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競爭對手及狀況分析廣告策略媒介策略廣告計劃公關(guān)營銷策略廣告策略預(yù)算

12、十廣告效果預(yù)算評估十一實(shí)施策略一市場分析國家宏觀經(jīng)濟(jì)情況隨著中國加入WTO,中國經(jīng)濟(jì)高速健康發(fā)展，全國GDP平均年增長8%，中國與時間的差距越來越小，人 民生活水平大大提高。相應(yīng)的購買力越來越強(qiáng)，同時健康也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平 的發(fā)展，技術(shù)變革對各行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力也越來越大。當(dāng)今技術(shù)的發(fā)展，特別是通信.運(yùn)輸技術(shù)中的顯著進(jìn) 展，為企業(yè)展現(xiàn)了無窮的前景和更合理的成本。乳制品業(yè)總體市場分析乳制品營養(yǎng)成分全，營養(yǎng)價值高，它含有促進(jìn)人類生長發(fā)育及維持健康水平的幾乎一切必要的營養(yǎng)成分， 有益健康。中國乳業(yè)已持續(xù)發(fā)展了多年，如今，神話仍在繼續(xù)，但市場已經(jīng)開始從瘋長回歸到理性，著或 許才是

13、真正的乳業(yè)黃金時代的來臨。我國乳業(yè)超長增長階段已經(jīng)過去，行業(yè)增長速度將趨緩，各乳制品企 業(yè)競爭日趨激烈。中國乳制品業(yè)正走在新的發(fā)展階段上：與國際乳制品大家庭相比，雖然我國乳制品與以 往相比已相當(dāng)豐富，品質(zhì)也有所提升，但解決鄉(xiāng)村居民的蛋白質(zhì)供應(yīng)問題，實(shí)現(xiàn)人均“一斤奶”的夢想才 剛剛開始。乳制品業(yè)發(fā)展到了一個拐點(diǎn)時期：“新鮮”會成為乳制品業(yè)市場發(fā)展的主流。在有冷鏈保證的地 方推行新鮮乳制品，是中國乳制品消費(fèi)升級的必然。乳制品業(yè)的優(yōu)勢乳制品現(xiàn)在作為大眾消費(fèi)品，消費(fèi)數(shù)量大，市場潛力大，一些專家指出乳制品是最健康的食品，建議人們 多喝牛奶保健康。乳制品除膳食纖維外，牛乳中含有人體所需的全部營養(yǎng)物質(zhì)，其營

14、養(yǎng)價值之高是其他食 物所不能比的。一個成年人每天喝500毫升乳制品，能獲得15到17克的優(yōu)質(zhì)蛋白，可滿足每天的氨基酸， 可滿足每日熱量需要的11%。過去，由于生活水平所限，好多中國人沒有喝乳制品的習(xí)慣，特別是廣大農(nóng) 村，乳制品消費(fèi)量很小。但隨著人民生活水平的提高，越來越多的人開始消費(fèi)乳制品，消費(fèi)數(shù)量有逐年上 升趨勢，為乳制品生產(chǎn)廠商提供了機(jī)遇。相信乳制品的消費(fèi)將不斷增長，乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。另外， 乳制品發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)渠道建設(shè)良好暢通，有眾多的銷售及供應(yīng)鏈可以選擇，為企業(yè)發(fā)展提供了機(jī)會節(jié)約 了自己建設(shè)的成本。乳制品業(yè)的限制性因素奶源的限制?，F(xiàn)在市場奶源點(diǎn)多面廣，為取得優(yōu)勢奶源，各乳制品廠商

15、必須加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的控制，但這也 不能防止僧多粥少局面的出現(xiàn)，為此各乳制品廠商都努力發(fā)展自己的奶源基地建設(shè)，但現(xiàn)階段都不是很成 熟，這也勢必影響乳制品的質(zhì)量。奶制品儲存時間的限制。奶制品關(guān)系人們的健康，而保質(zhì)期過短使奶制品失去了營養(yǎng)價值，而隨著市場 擴(kuò)展，儲運(yùn)時間加長，對奶制品儲存時間更是一個考驗(yàn)。行業(yè)技術(shù)的限制。人們對奶制品已不在局限在現(xiàn)擠現(xiàn)喝的原始行為上，而對奶制品的技術(shù)含量也提出了 更高要求，單一作坊式而無技術(shù)含量的奶制品工廠已無優(yōu)勢可言。（5）文化氛圍乳制品已成為越來越多的人的日常消費(fèi)品，而未來的乳制品人們普遍追求的是“新鮮”與“健康”， 而這種文化表現(xiàn)出來便是：讓新鮮看得見，讓新鮮更新

16、鮮，讓健康更健康，讓營養(yǎng)更營養(yǎng)，要讓用戶體驗(yàn) 得到。消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)時尚乳制品現(xiàn)已成為國民普遍飲用的產(chǎn)品，而不同年齡的人卻有著不同的選擇。兒童多喝一些乳飲料等口味 甘甜的新產(chǎn)品，青少年多喝一些酸奶，這主要是酸奶可促進(jìn)飲食。而中青年多喝一些純奶和部分酸奶，老 年人則主要喝純牛奶。消費(fèi)者收入和購奶乳制品的消費(fèi)者收入即有高收入者也有中低收入者，飲用人量多，組成形態(tài)復(fù)雜，購買動機(jī)單一：主要是 為了營養(yǎng)，但消費(fèi)數(shù)量上中、高收入者不論在日用量上還是在累積量上都明顯大于低收入者。學(xué)生群體及部分上班族學(xué)生群體及部分上班族已成為奶制品消費(fèi)的主力軍，奶制品含有的營養(yǎng)成份及方便食用的特點(diǎn)成為了學(xué)生 群體及部分上班

17、族選擇的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品分析特點(diǎn)“益康”系列乳制品突出營養(yǎng)、健康特點(diǎn)，并獨(dú)具創(chuàng)新地融入了保健作用，使新產(chǎn)品與其它新產(chǎn)品具有明 顯區(qū)別。產(chǎn)品具有較高的技術(shù)含量，也是適合廣大消費(fèi)群飲用的乳制品，在包裝上采用利樂七層新包裝及 具有較長的產(chǎn)品保質(zhì)儲存期。具體特點(diǎn)及產(chǎn)品支持點(diǎn)益康乳制品通過了 GMP及AACCP產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，其產(chǎn)品含有多種營養(yǎng)成分和保健成分，主要成分及價值 如下：乳脂肪：可提供熱量，細(xì)胞營養(yǎng)物質(zhì)合成的良好原料；乳蛋白質(zhì)：含有全部必須氨基酸，提供能量；乳糖：半乳糖可提供腦苷脂類和粘多糖類的生成，對少年兒童智力發(fā)育非常重要，可促進(jìn)人體腸道內(nèi)有益 菌的生長，抑制腸內(nèi)異常發(fā)酵，防止中毒，可促進(jìn)鈣的吸收

18、；PPL：提高記憶力和免疫力，防止腦神經(jīng)衰竭。產(chǎn)品的主要支持點(diǎn)：含有高科技成果的PPL，使產(chǎn)品擁有獨(dú)特的保健作用，讓營養(yǎng)與保健一個也不少；高蛋白含量，每100克乳制品含蛋白質(zhì)3.3-3.6克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8%-24%；利用利樂七層新包裝，大大加大了產(chǎn)品的保質(zhì)儲存期。競爭對手產(chǎn)品特點(diǎn)伊利與蒙牛是中國前兩名乳制品企業(yè)，也是益康乳制品的主要競爭對手。綜觀兩大乳制品企業(yè)，其產(chǎn)品線 完整豐富，產(chǎn)品包含液態(tài)奶奶粉酸奶和原奶，市場定位面廣，消費(fèi)人群復(fù)雜。兩大乳制品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好， 也具有特色，如伊利高鈣奶，“利樂磚”形式奶，蒙牛的極品純牛奶“奶爵6特乳”和“蒙牛特侖蘇”。（4）產(chǎn)品定位“益康”系列乳

19、制品致力打造中國第一保健牛奶組合，使產(chǎn)品具有營養(yǎng)+保健作用，為消費(fèi)者的健康 護(hù)航。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體廣大在校學(xué)生及上班族，（促使保健作用提高記憶力，防止神經(jīng)衰弱，提高免疫 力）發(fā)揮效力。（5）產(chǎn)品分析總結(jié)對產(chǎn)品的分析使我們對“益康”系列乳品有了細(xì)致的了解，也對其所在的競爭環(huán)境有了認(rèn)識， 要想在競爭白熱化的乳制品待業(yè)立足，必須有堅定的信心及良好的產(chǎn)品保證。而“益康”系列乳品在競爭 中有著獨(dú)特的優(yōu)勢，他是第一家使保健作用與營養(yǎng)作用結(jié)合在一起的乳制品企業(yè)，其產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差 異性是其進(jìn)入市場的利器，在市場中應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)用。另應(yīng)學(xué)習(xí)競爭對手如伊利、蒙牛的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品 的不足，在競爭中取得勝利。四競

20、爭對手及狀況分析對于乳品這種充滿競爭的日用快速消費(fèi)品而言，企業(yè)的競爭已到了白熱化程度，我國乳品業(yè)已經(jīng)真正 進(jìn)入了 “微利時代”。而作為我國乳品市場中的佼佼者，蒙牛和伊利的產(chǎn)品幾乎囊括了乳制品的所有品類。 而作為全國著名乳制品廠商三鹿、光明也是竭盡所能擴(kuò)大市場。而山東是我國東部大省，常住人口達(dá)9千 萬以上，區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局均衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速猛，是商家青睞的市場之一。在山東的主要乳制品廠商主要有 濟(jì)南的佳寶、淄博的得意，臨沂的益善房以及其它全國性乳制品企業(yè)的銷售。而益康作為濰坊一家新興的 乳制品企業(yè)重點(diǎn)進(jìn)行銷售的市場，競爭十分激烈，益康要想在競爭中取勝，必須有獨(dú)到的銷售策略。各乳制品廠商也推出了不同的

21、廣告宣傳，在重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行了廣告立體宣傳，如蒙牛的“每天一斤奶， 強(qiáng)壯中國人”，“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，伊利的“就是喜歡你”，“心靈的天然牧場”，“我與夢想只 有一杯之遙”，益康乳業(yè)針對產(chǎn)品特色也提出了 “喝益康，更健康”的廣告策略。五；廣告策略（一）；廣告目標(biāo)隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，進(jìn)而我國的奶制品也有了更新的發(fā)展。山東濰坊益康 乳業(yè)股份有限公司經(jīng)過多年的研究，終于成功研制出中國的首批保健乳品，并大力推向?yàn)H坊市場，且在短 期內(nèi)，使濰坊的學(xué)生和部分上班族等目標(biāo)消費(fèi)者對廣告好感度提升到80%，占濰坊市場份額的36%，另外， 還要加強(qiáng)新產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)樹立更好的

22、企業(yè)形象。（二）；目標(biāo)市場略主要的目標(biāo)市場是濰坊本地及周邊的一些縣市，更廣泛的推銷本公司的新產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者能夠更多 的了解和接受該保健類乳制品，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。（三）；產(chǎn)品地位策略新產(chǎn)品的問世要找準(zhǔn)它所針對的目標(biāo)顧客，從而能夠更深入的了解他們是否對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和適合他 們的品味，這樣能夠直接刺激購買行為，增加銷售量。1;價格定位現(xiàn)在隨著人們生活水平的不斷提高，在濰坊地區(qū)一般的家庭月收入都在1500-2500元左右，而保健品 的價格也應(yīng)定位的比較適中一些，這樣也更能夠使目標(biāo)顧客，即那些中低檔家庭人員去大量的購買，并宣 傳他們使用“益康”乳品以后帶來的好處，使他們認(rèn)為該產(chǎn)品好，而且價

23、2；產(chǎn)品價格定位的必要性隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的需求也有了更高的要求，再加上競爭者越來越多，生產(chǎn)乳制品 的廠家也越來越多，價格也出現(xiàn)了高低不等的現(xiàn)象，現(xiàn)在在濰坊地區(qū)內(nèi)，大部分的家庭為中低等收入，但 他們都越來越多的注重起身體健康這一方面，而“益康”乳品現(xiàn)就是從這方面出發(fā)的，與其它的乳品一下 子劃開了界線，即該產(chǎn)品的價格也應(yīng)從新定位，從而找準(zhǔn)了該產(chǎn)品的市場定位，減少了與其他乳品之間的 競爭的壓力，這也就是產(chǎn)品價格地位的必要性。（四）；廣告地位現(xiàn)在不管是在什么方面（如電視，廣播，報紙，雜志等）越來越多的產(chǎn)生了廣告，而且廣告量越來越 大，廣告費(fèi)用也一步步的增多，而“益康”做為一個中等型的

24、企業(yè)，在廣告發(fā)行上也應(yīng)有一定的定位，不 然就會為公司的發(fā)展帶來一些阻礙，所以我們應(yīng)大力在濰坊地區(qū)一些大中型的超市外面大幅度做廣告，還 有報紙，戶外的一些廣告牌上面等等都可以大面的做一些關(guān)于“益康”保健品的廣告，這樣即減少了廣告 費(fèi)用，又?jǐn)U大了宣傳，又以簡單明了的廣告語“喝益康，更健康”來吸引更多的目標(biāo)顧客。1；觀念定位“喝益康，更健康”這一簡潔的廣告語使目標(biāo)顧客與潛在顧客更了解益康乳制品，而我們所研制的益康 是沖保健這一方面而入手的，“保健”這一詞主要表現(xiàn)在可以提高記憶力，防止神經(jīng)衰弱和提高免疫力，從 這些方面可以看出它更適合我們現(xiàn)在所針對的青少年與上班族這一群體，因?yàn)樗麄兿鄬Χ际怯媚X相當(dāng)大的

25、 一個群體，喝了益康，更有利于他們的健康。（五）；廣告訴求策略廣告訴求是圍繞廣告主題，通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購買的動機(jī)，作用于認(rèn) 知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求兩種最基本的策略。1；理性訴求策略理性訴求策略定位于受眾的理智，通過真實(shí)，準(zhǔn)確公正地傳達(dá)企業(yè)，產(chǎn)品，服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng) 過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定，如果在購買了益康乳品以后，他們會知道喝了它會使 自己更健康，通過傳達(dá)具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系的訊息，來加強(qiáng)關(guān)高的說服力，向顧客提供較為全面的商品信 息，從而引起他們更大的購買欲望。2；感性訴求策略定位于受眾的情感訴求，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、

26、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告訊息，以此對 受眾的情緒和情感產(chǎn)生沖擊，誘發(fā)他們的購買動機(jī)。六廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)主要突出在其它“與眾不同”這一方面，通過自己的優(yōu)勢特征來吸引住其它顧客的目光，促使 其購買動機(jī)，而現(xiàn)在本公司的益康就是以保健方面而與其它的乳制品分之開來，以“保健”突出其與眾不 同之處！1；以“新、奇、特”為創(chuàng)意的基礎(chǔ)，為其吸引顧客，引起顧客對該產(chǎn)品的購買欲望，而現(xiàn)在本公司所研制 的益康乳品就是以其新穎而展現(xiàn)在顧客的面前，用有利于他們身體健康為奇特抓主顧客的購買心理創(chuàng)意， 就是以“與眾不同”而吸引顧客的目光。2；廣告標(biāo)題（1）開發(fā)期開發(fā)期是一個公司能夠迅速進(jìn)入市場的一個重要的時期

27、，其重點(diǎn)主要防在以創(chuàng)牌為主要的目標(biāo)，只要品 牌大出去了那就為該產(chǎn)品順利進(jìn)入市場打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)，即我們在這個時期最重要的就是做大量的廣告， 使顧客從廣告中能夠更多的了解該產(chǎn)品，以便引起他們的購買欲望，這就需要精彩的廣告和簡單易懂且突 出主題的廣告語來吸引顧客的眼球，從而使他們產(chǎn)生在購買動機(jī)。如下面的廣告語：喝益康，更健康先買健康，后買益康一種選擇，兩份收獲益康相伴，健康永遠(yuǎn)（2）成長期這個時期對產(chǎn)品的發(fā)展也是非常重要的，隨著該乳制品的慢慢壯大，其銷量也在慢慢的加大，但與此同 時，競爭對手也在慢慢的增多，一不小心就有可能被其他的競爭對手打敗，所以我們時時刻刻都要提高精 神，給自己找準(zhǔn)一個適合自己

28、的位置，不斷的發(fā)現(xiàn)更新產(chǎn)品，使更多的，有利于人們身體健康的好產(chǎn)品面 世。有以下廣告語選擇：益康賣出的是健康真情傳天下，營養(yǎng)千萬家健康生活夢想，益康永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步健康源于益康，生命在于自立（3）具體設(shè)計通過以上的概述，我們可以總結(jié)出本策劃小組針對益康乳制品的特點(diǎn)，主要通過平面廣告設(shè)計.車視 TV.DM+免費(fèi)品嘗.商場促銷.廣播廣告.路牌廣告.報紙廣告以及其他一些針對性比較強(qiáng)的形式來發(fā)布新產(chǎn)品 的發(fā)布推廣。六媒介策略（1）對象媒體接收習(xí)慣因?yàn)槲覀冞x擇的消費(fèi)群體是學(xué)生和上班族，學(xué)生主要是通過報紙.廣播等媒介來了解我們的產(chǎn)品，而對 于流動性比較強(qiáng)的上班族來說主要是通過車視TV.報紙路牌等媒介來了解我們的

29、產(chǎn)品，總體來看，要短期媒 介與長期媒介結(jié)合，才能有更好的傳播效果。媒體組合策略我們公司選擇媒介及媒體的投資分配情況可以以點(diǎn)線面的形式來概括。面就是采用報紙.廣播來進(jìn)行全 濰坊的宣傳，點(diǎn)則是采用車視TV.商場促銷.路牌廣告.平面廣告設(shè)計.DM+免費(fèi)品嘗等來具體的宣傳銷售我們 的產(chǎn)品，同時也兼顧了濰坊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及人民的生活習(xí)慣。媒介選擇策略考慮到益康乳制品是剛上市的產(chǎn)品以及我們在廣告上的投資，再者是我們的目標(biāo)市場主要面向?yàn)H坊以 及周邊地區(qū)，結(jié)合實(shí)際我們只選擇了報紙.廣播.車視TV等進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。在重點(diǎn)宣傳的基礎(chǔ)上再向外宣傳， 比如舉行新聞發(fā)布會主要是為提高企業(yè)的知名度。相信在這樣的策略下，我們

30、的產(chǎn)品銷售會有大的進(jìn)展。 七廣告計劃 廣告時間發(fā)布將至年關(guān)，許多人會在春節(jié)期間購置用物，尤以送禮為主，此時，各種貨源也處于供不應(yīng)求之時，若在此 時發(fā)布廣告，必定會有大的收益。開發(fā)期在春節(jié)前，應(yīng)以個性化的訴求為主以贏得人心。在現(xiàn)代激烈的市 場競爭中要想取得傲人的成績，必須為消費(fèi)者著想。而作為一個新的產(chǎn)品具有差異性的特點(diǎn)和為顧客著想 的思想定會取得好的業(yè)績。八公關(guān)營銷策略（一）目的在提高企業(yè)效益，服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會，回饋消費(fèi)者，樹立良好的企業(yè)形象，同時提高企業(yè)的知名度與 美譽(yù)度。（二）活動策劃（1）舉行“喝一次奶，捐一分錢”的新聞發(fā)布會，本次活動主要是面向全社會，公司向社會承諾每銷售 一袋奶便拿出

31、一分錢，建立一個幫助殘疾人的基金。并邀請濰坊日報齊魯晚報等媒介做專題報道， 提高益康乳制品的公益形象，讓公眾意識到益康乳制品不僅把關(guān)注人們的健康當(dāng)作自己義不容辭的責(zé)任， 還關(guān)心社會弱視人群，在濰坊以至山東大多數(shù)地區(qū)關(guān)注益康。（2）在廣播電視臺舉辦益康乳制品有獎知識竟答，提出一些保健問題，使人們正確認(rèn)識健康與營養(yǎng)的關(guān)系。 通過這個活動，使益康乳制品走進(jìn)千家萬戶的健康話題中，提高產(chǎn)品的知名度，讓人們更加注意健康，關(guān) 心健康。（3）在濰坊部分學(xué)校舉行免費(fèi)贈奶活動，讓學(xué)生親身體驗(yàn)到益康乳制品帶來的好處，也通過學(xué)生的宣傳讓 家長知道益康乳制品，并通過本次活動提高益康乳制品在學(xué)生和學(xué)生家長心目中的產(chǎn)品形象

32、，增加產(chǎn)品的 美譽(yù)度。（4）益康乳制品應(yīng)積極參加贊助在濰坊地區(qū)的一些大型活動，以這些贊助為契機(jī)，提高益康乳制品的品牌 形象，增強(qiáng)市場信心，鞏固顧客的忠誠度。如濰坊各大高校舉行的文藝活動，使大家了解益康乳制品，飲 用益康乳制品。并將益康的健康營養(yǎng)理性的觀念根植于學(xué)生心中，以培養(yǎng)學(xué)生的忠誠度，為以后的銷售打 下基礎(chǔ)。九.廣告策略預(yù)算 TOC o 1-5 h z （一）廣告策劃費(fèi)：20萬市場調(diào)查費(fèi)：10萬資料收集費(fèi)：10萬（二）廣告創(chuàng)意 平面廣告設(shè)計：20萬報紙廣告：60萬路牌廣告：30萬DM+免費(fèi)品嘗：20萬廣播廣告：60萬車視TV：20萬商場促銷：50萬其他：30萬（三）廣告策劃書文本費(fèi)10萬（

33、四）總計320萬十.廣告效果預(yù)算評估（一）廣告效果的評估廣告主體的預(yù)測現(xiàn)在市場銷售中的各式品牌的乳制品大部分以營養(yǎng)，有助于消化為主，而我們公司新推出的益康系列乳 制品，主要針對的是營養(yǎng)+保健的策略，廣告詞為喝益康,更健康.主要因?yàn)闉H坊大部分家庭收入都在逐漸提 高，所以健康成為市民最關(guān)心的問題.我們的產(chǎn)品打向市場后，相信會引起很大的回應(yīng)，會很快占有較大的市場 份額，眼下競爭比較小，近期會一直處于熱銷中，成為乳制品行業(yè)中的佼佼者.廣告創(chuàng)意的測試優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意除了抓住新.奇.特這三個特點(diǎn)外，還要巧妙的運(yùn)用藝術(shù)手段突出廣告的主題，喝益 康,更健康這一廣告標(biāo)語傳達(dá)了我們公司產(chǎn)品的營養(yǎng)+保健的特點(diǎn)，廣告語簡單.明了，更易被人接受,同時健 康是廣告語的關(guān)鍵，提出并解決了人民最關(guān)心的問題.具體的說我們的產(chǎn)品所含的成分PPL可以提高記憶力. 提高免疫力，防止神經(jīng)衰弱等.廣告文案的測試廣告文案的測試主要是對反應(yīng)廣告主題和創(chuàng)意的語言文字的評價，可以用實(shí)驗(yàn)式測試，