1、浙江萬里學(xué)院商學(xué)院 江彥資 本 運 營 2010年 9 月（通俗版本 69章）第6章 項目包裝技巧本章我們要回到融資者的立場上來，討論項目公司如何包裝項目，爭取融資。所謂項目包裝，說白了就是給投資者講故事。如圖所示，投資者喜歡聽的故事包括兩個部分：一是報告文學(xué)，二是科幻小說。報告文學(xué)是寫實文學(xué)，它包括哪些內(nèi)容呢? 先要坦白項目公司目前所擁有的一切：有什么資產(chǎn)、有什么產(chǎn)品、有多少市場、有多少利潤；后要交代今天之前發(fā)生的事情：6.1 報告文學(xué)與科幻小說公司的歷史、團隊的組成、項目的背景、經(jīng)營的業(yè)績。當(dāng)然，投資者更希望了解你的遠大理想。這就需要講這個故事的另一個部分：科幻小說。 科幻小說是超前的憧憬

2、，它包括哪些內(nèi)容呢? 首先要有理想，展示項目的發(fā)展規(guī)劃，確定公司的奮斗目標。但其理想需要有根據(jù)，要論證項目公司確立的目標是可行的，是理想而不是空想。還要有計劃，第一步怎么走，第二步怎么走，循序漸進地達到目標。最后還需要有支持計劃實現(xiàn)的資源。這里指的是那些用錢買不到的特殊資源，例如政策、商機、人才等。“你什么資源都有了，就缺錢，專家就會給你錢。” 總而言之，報告文學(xué)和科幻小說這兩個部分缺一不可，相輔相成。只有柴米油鹽，沒有遠大理想，投資者會覺得沒勁；只有遠大理想，沒有柴米油鹽，投資者會覺得沒底。報告文學(xué)給了投資者一個風(fēng)險底線，讓他們看到即使輸?shù)降走€剩下些什么；而科幻小說給了投資者一個想象的上限，

3、讓他們滿懷激情地展望最多能贏多少。 也許有人會問：如果項目公司只有報告文學(xué)沒有科幻小說怎么辦? 例如很多傳統(tǒng)行業(yè)的老國有企業(yè)，有土地，有廠房，有人才，就是沒有希望，怎么包裝項目融資呢? 還有些人會問：如果項目公司只有科幻小說沒有報告文學(xué)怎么辦? 例如很多高科技公司，有技術(shù)專利，有商務(wù)模式，也有遠大理想，就是沒有資產(chǎn)，沒有業(yè)績，又該怎么包裝項目融資呢? 這兩個問題其實不難解決，兩者的答案是一樣的：捆綁融資。如果你只有報告文學(xué)，沒科幻小說，那就去找一個科幻小說，綁在報告文學(xué)上。同樣，如果你只有科幻小說，沒有報告文學(xué)，那就去找一個報告文學(xué)，捆在科幻小說上。只要兩者加在一起，湊成了一個完美的故事，能對

4、投資者產(chǎn)生吸引力。 例如你是制造鐵鍋的，這是一個最古老的行業(yè)和最枯燥的報告文學(xué)?？墒侨绻阏业揭环N具有科技含量的涂料，涂在鍋上就成了不粘鍋或無油煙鍋，科幻小說就有了。原來一口鍋賣30元，涂上了神奇的涂料就可以賣到300元，投資者看了豈能不眼睛發(fā)紅。 又如，你開發(fā)了一項技術(shù)可以接受太陽能，這是一個很有想象空間的科幻小說，但沒有商業(yè)價值。如果你把這項技術(shù)應(yīng)用到熱水器上，便合成出節(jié)能環(huán)保的太陽能熱水器；把它應(yīng)用到手表上，就進化成無需充電的電子表。熱水器和電子表都是無新奇感的報告文學(xué)，可一旦加上科幻小說，就能點石成金。而原來在空中飄忽不定的高科技，轉(zhuǎn)眼間落在了滿地鈔票的大市場上，投資者聽了焉能不蠢蠢欲

5、動? 報告文學(xué)怎么寫? 老老實實寫。不用擔(dān)心你的誠實會嚇跑投資者，也不要擔(dān)心你的“柴米油鹽”會讓投資者倒胃口。投資者一般都不缺冒險精神，多深的坑都有人敢跳，關(guān)鍵是“見底”。沒人會往看不見底的坑里跳（扔錢）。因此，寫報告文學(xué)的原則是“交底”。 科幻小說怎么寫? 虛實結(jié)合寫。虛的部分要創(chuàng)造想象空間，為此“吹點兒牛”是在所難免的。投資者并不反對在項目包裝中“吹牛”，其實他們自己也都是吹牛高手。別忘了，投資者買了蛋之后還需要賣雞，那時他們會吹一個更大的牛。他們是否愿意買你這個蛋，在很大程度上取決于這個牛有沒有讓他們繼續(xù)吹下去的潛力和空間。不過，科幻小說不能全是虛幻的，它必須有理論根據(jù)，有實施計劃，有資

6、源支持，這些就是虛中的實處。因此，寫科幻小說的原則是“實吹”。 有一個資本運營專家在講堂上講到項目包裝要“實吹”時，下面一個學(xué)員問：牛要吹多大為宜? 有沒有原則? 專家回答道：把小牛吹成大牛是可以的，但是絕不能把馬吹成牛。小牛反正是要長成大牛，你只不過提前說了而已。但是把馬說成牛，扭曲了事實，就不是吹牛而是撒謊了。前者是程度問題，后者是性質(zhì)錯誤；前者是“人民內(nèi)部問題”，后者是“敵我之間矛盾”。 我們已知道了投資者喜歡聽什么故事，需要討論的問題是如何給投資者講故事?！爸v故事”主要體現(xiàn)在“項目包裝”上。所謂項目包裝，具體就落實在制作項目商務(wù)計劃書。 商務(wù)計劃書寫出來還算容易但寫得好不容易。什么叫做

7、寫得好? 首先是要使用規(guī)范的概念，其次要使用專業(yè)的方法。規(guī)范的語言就是“行話”。每個行業(yè)都有自己的行話，投資者也有自己的行話，所以你需要用投資者熟悉的語言與他們對話。例如，投資者所說的利潤是投資利潤，而不是會計利潤，那你就需要把會計利潤貼現(xiàn)換算成投資利潤，再去給投資者溝通。 商業(yè)計劃書的形式，既不可過于繁瑣冗長，也不可過于精煉簡潔，而應(yīng)層次分明，有節(jié)有據(jù)。如圖所示，商務(wù)計劃書可分三個層次。 第一個層次是項目概要。既是概要，當(dāng)以簡潔為主，一兩頁紙足矣。但是商務(wù)計劃書的第一頁紙關(guān)系重大，如同釣魚之鉤。如果能夠引起投資者的興趣，后面的每一個字他們都會認認真真的讀；可是如果不能引起投資者的關(guān)注，后面的

8、所有文字都是白寫。 6.2 如何給投資者講故事 第二個層次是商務(wù)計劃書主體部分。原則上框架要清晰。先要把技術(shù)模式和商務(wù)模式闡述清楚，讓投資者看到項目的優(yōu)勢所在和自己的利益所在。再進行市場分析、財務(wù)分析、風(fēng)險分析。這些分析要抓住主要脈絡(luò)，一介紹方法，二闡述觀點，然后直搗最終結(jié)論。整個推論過程不必糾纏細節(jié)，至于那些支持論據(jù)的具體數(shù)據(jù)，放在下一個層次處理。 第三個層次是附件。其主要功能是為商務(wù)計劃書的所有推理、判斷、結(jié)論提供論據(jù)。商務(wù)計劃書的附件，不怕繁雜，越詳盡越好， 如此層次劃分可以方便投資方的分工協(xié)作。最高決策者可以只看前兩個部分，而把后邊的附件部分指派給手下的專業(yè)工作人員審核。 6.3 讓投

9、資者拍板的條件 表面文章做得多漂亮，最終評價它優(yōu)劣的標準還是能否釣上魚。商業(yè)計劃書吸引住投資者的眼球，只說明你成功了一半，要想讓投資者拍板下決心，還需要三個條件：思路清晰、數(shù)據(jù)充分、概念煽情。 6.3.1 思路清晰 即對項目的論證必須邏輯嚴謹，找不出相互矛盾和不切實際之處。投資者一般不會輕易就范，他們總是會帶著懷疑的眼光從你的項目論證中挑毛病，他們通常采取的方法都是“以子之矛攻子之盾”，所有問題都會針對你的邏輯薄弱環(huán)節(jié)提出。因此你自己就得事先把圈畫圓，讓投資者無懈可擊，挑不出毛病。 投資者評估一個項目有兩個指標，一個是絕對指標，即看你項目的各項指標是否能夠滿足他們的基本底線；另一個是相對指標，

10、即把你的項目和他們手中的其他項目橫向?qū)Ρ龋茨愕臈l件是否比別人更加優(yōu)越。謀事在人，成事在天。只要投資者從你的商務(wù)計劃書中找不出破綻，等于通過了絕對指標的評估，這就意味著你贏得了謀事的前一半。而剩下的后一半取決于橫向?qū)Ρ鹊慕Y(jié)果，那就不是包裝項目的能力所為了，只能靠老天的運氣了。 6.3.2 數(shù)據(jù)充分 任何論據(jù)都必須有數(shù)據(jù)證明，不管你是否把自己的項目說得天花亂墜，但讓投資者下決心的，最終還要取決于數(shù)據(jù)論證的結(jié)果。市場的論證需要數(shù)據(jù)，技術(shù)的論證需要數(shù)據(jù)，財務(wù)論證更需要數(shù)據(jù)，投資者需要從這些數(shù)據(jù)中看到項目的可行性，資金的安全性和投資盈利的前景。一個故事再動聽、再嚴謹，如果不能最終證明它賺錢，也絕不會有

11、人問津。俗話說：外行談戰(zhàn)略，內(nèi)行談糧草；外行看熱鬧，內(nèi)行看電腦。 下圖是一位資本運營專家在講課時給學(xué)員們演示的投入產(chǎn)出的電腦數(shù)量模型，專家用一個過去做過的真實案例來說明如何運用數(shù)據(jù)說明問題。 圖中左邊表格中是項目公司設(shè)定的自變量數(shù)據(jù)。這些數(shù)字都是項目公司自己設(shè)定的，也是可以任意變更的。它可以直接改變“變量值”一欄的數(shù)字，同時也可以改變“變化率”一欄的百分比數(shù)據(jù)，“調(diào)整值”一欄的數(shù)據(jù)也會隨之變化，結(jié)果是一樣的。 右邊表格是通過函數(shù)公式計算出來的因變量數(shù)據(jù)?！耙蜃兞俊币粰诘臄?shù)據(jù)就是根據(jù)自變量數(shù)據(jù)變化而自動生成的數(shù)據(jù)，而“基準值”一欄的數(shù)據(jù)是變更之前的數(shù)據(jù)，相當(dāng)于“因變量”欄數(shù)據(jù)的尺子，若兩邊數(shù)據(jù)平

12、衡，中間“變化率”一欄的百分比就是100。如果“因變量”發(fā)生波動，對應(yīng)“基準值”數(shù)據(jù)，其變化率就會在中間的百分此變化中體現(xiàn)出來。 整個數(shù)量模型少則由十幾張表格連接組成，多則有上百張表格連接組成，我們可以通過點擊圖3右邊的一列按鈕進入這些背后的表格。背后所有的表格在電腦中都是自動計算的，而最后計算的結(jié)果都會集中反映在圖3演示的第一張表格中。 這種自動計算的數(shù)量模型最大的好處，就是可以對投資者提出的問題做出快速反應(yīng)。一般情況下，投資者都會認為項目公司設(shè)定的基礎(chǔ)變量過于樂觀，只要投資者對某一個數(shù)據(jù)提出異議，你可以當(dāng)場按照他的意見修改自變量，因變量的結(jié)果立即呈現(xiàn)。迫使投資者對此結(jié)果當(dāng)場表態(tài)，直到其黔驢

13、技窮為止。 其實，投資者未必完全相信項目公司計算的數(shù)據(jù)。每一個有經(jīng)驗的投資者都明白，一個項目的全部數(shù)據(jù)都是可以編造出來。即使數(shù)據(jù)是真實的，項目公司提供的基礎(chǔ)變量都會偏于樂觀，投資者往往會輸入最保守的自變量，重新核算你提供的財務(wù)數(shù)據(jù)。盡管如此，我們?nèi)耘f強調(diào)數(shù)據(jù)的重要意義。數(shù)據(jù)的意義并不在于它準確，而在于它標準，在于它提供了一個與投資者溝通的平臺。人們只有用標準化的語言進行對話，才易于對比和判斷；人們只有在量化的基礎(chǔ)上，才能對利弊優(yōu)劣的價值觀達成共識。 當(dāng)然，重視數(shù)據(jù)并不等于迷信數(shù)據(jù)。任何數(shù)量模型都是建立在某些基礎(chǔ)變量不變的假設(shè)之上的，實際中這些假設(shè)的變量不可能不發(fā)生變化。但是，你能用經(jīng)驗和直覺去

14、說服投資者嗎? 投資者會斬釘截鐵地要求你：請拿出數(shù)據(jù)來。即使你提供的數(shù)據(jù)不準確，投資者會根據(jù)自己的估算進行調(diào)整，然后在數(shù)據(jù)調(diào)整的動態(tài)過程中找到感覺，并做出判斷。上頁介紹的可靈活調(diào)整的數(shù)量模型，不但是一套投資預(yù)算的財務(wù)報表，更是一套方便有效的決策工具。 6.3.3 概念煽情 所謂概念就是股市上經(jīng)常講的題材。一個激動人心的概念，會給投資者一個充分的想象空間，讓他們的熱血達到沸點，激起不可遏止的投資沖動。投資銀行業(yè)(涉及股本金投資)浸透著風(fēng)險和誘惑，是充滿激情的行業(yè)。沒有激情的人不配干投資銀行，只適合干商業(yè)銀行。那些嗅覺敏感的投資者一看見好項目就如同獵狗看見肉，立即兩眼發(fā)紅，耳朵聳立?？墒且雴酒鹚?/p>

15、們的激情，不但要有煽情的概念和題材，還要有煽情的語言和文字。 煽情當(dāng)然需要文采。文采在商務(wù)計劃書中可以無足輕重，也可以點石成金。在被熱血喚起的投資沖動面前，理智常常會顯得蒼白無力。有時候你項目的最后命運，常常取決于某一個決策者的一念之差，而這一念之差偏向那里，往往被他的情緒左右。 有位如果我們把項目包裝的成果比做一個建筑物，那么數(shù)據(jù)就是它的地基，思路就是它的框架，而概念就是它的裝修。這三個要素缺一不可，相輔相成。6.4 深入淺出乃溝通捷徑 深入深出 淺入淺出 淺入深出 深入淺出 上述表明，商務(wù)計劃書就是項目包裝的成果，而這個成果實際上是用來與投資者溝通的工具。下圖表明，溝通的效果有可能出現(xiàn)四種

16、情況。 對于很多項目公司而言，深入基本不是問題，問題往往在于淺出。一個項目如同一個產(chǎn)品，項目公司如同產(chǎn)品的開發(fā)者和生產(chǎn)者，對于自己產(chǎn)品的深入理解，無人可以與之相匹?？墒悄軌蛏钊氲娜宋幢啬軌驕\出，正如一個產(chǎn)品的開發(fā)者往往不是這個產(chǎn)品好的銷售者。我們可以把這一現(xiàn)象總結(jié)為“淺出定律”。 根據(jù)“淺出定律”推斷，讓一個軟件的開發(fā)者去寫這個軟件的使用說明書，多半不會有好的結(jié)果，因為開發(fā)者和客戶往往從截然相反的方向看待產(chǎn)品的功效。開發(fā)者的思維方式是由里到面，而使用者的思維方式是由面入里。開發(fā)者首先考慮的是這個產(chǎn)品怎樣發(fā)揮功能，而客戶首先關(guān)心的問題是它能發(fā)揮什么功能、解決什么問題、達到什么效果。向客戶展示這個

17、產(chǎn)品最后產(chǎn)生的效果，比讓他們明白如何發(fā)揮功能、如何使用操作還重要?？蛻糍徺I的產(chǎn)品往往不是最好的產(chǎn)品，而是最吸引他們興趣的產(chǎn)品。由此推論，在銷售一個產(chǎn)品的時候，淺出比深入重要得多。6.5 中介服務(wù)機構(gòu)的角色 深入和淺出，既然是兩種完全不同的本事，就有了分工合作的必要。就像一個公司里有技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)團隊，也有市場策劃和銷售團隊。前者專門負責(zé)“深入”的事情，后者專門負責(zé)“淺出”的事情。 隨著深入淺出分工的進一步深化，社會上又出現(xiàn)了專門負責(zé)開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，專門負責(zé)市場策劃和銷售的公司。產(chǎn)品市場有中介公司，資本市場當(dāng)然也有中介公司。項目公司發(fā)起項目如同生產(chǎn)環(huán)節(jié)，需要有能夠“深入”的人才，而融資如同

18、項目的銷售環(huán)節(jié)，需要能夠“淺出”的人才。如果項目公司本身沒有或者養(yǎng)不起這樣的人才，完全可以利用社會資源，聘請中介公司提供服務(wù)。 右圖表明了在成熟的資本市場上投資咨詢機構(gòu)的使命和功能?？梢钥闯觯顿Y咨詢公司一手托兩家，一方面可以為項目的賣方(融資方項目公司)提供服務(wù)，另一方面可以為項目的買方(投資方投資機構(gòu))提供服務(wù)。 投資咨詢公司可以為融資方提供三個梯次的服務(wù)：推薦項目、包裝項目、顧問服務(wù)。 投資咨詢公司為投資方也提供三個梯次的服務(wù)：尋找項目、鑒別項目、監(jiān)管項目。6.6 融資成功的三個要素 有一個企業(yè)老總聘請資本運營專家當(dāng)融資顧問，他問專家：融資成功需要哪些要素? 專家回答說：“三個要素，一是

19、實力，二是包裝，三是運氣?！?他又問：“現(xiàn)在我請你做顧問，你有把握一定幫我融到資嗎? ” 專家回答：“不能。而且我給你一個忠告，如果有誰向你保證一定能幫你融到資，你千萬別付錢給他。他八成是騙子。” 這是一個誠實的回答。一個誠實的醫(yī)生絕不會保證一定能治好你的病，一個誠實的股票經(jīng)紀人絕不會保證一定替你在股市上賺錢。一個負責(zé)任的融資顧問，也絕不會保證一定為你融到資。負責(zé)任的回答應(yīng)該是：我會盡最大的努力，剩下的事情要看你的造化了。 項目融資好比姑娘找對象，首先自己要長得漂亮，人品賢惠。本身相貌丑陋，品行不端，自然沒有人愿意娶你；其次要化妝推銷，自己長得再漂亮，不打扮收拾一下誰知道你漂亮，不找個媒婆去提

20、親，誰知道你的優(yōu)點；最后還得有機遇，就算你是品貌雙佳的白雪公主，要是總也碰不到白馬王子，或者是碰上了人家早已有了對象，或者不是你看不上人家就是人家看不上你，雙方也未必終成眷屬。 在上述融資成功的三要素中，中介公司只能在包裝的環(huán)節(jié)上幫你的忙，把你打扮得漂亮一點，讓別人知道你的優(yōu)點。實力的問題，他們幫不上忙，自己長得不漂亮，性格有缺陷，媒婆怎么打扮也沒有辦法把你推銷出。至于運氣的問題，那不是中介公司的業(yè)務(wù)，那是上帝的業(yè)務(wù)，謀事在人，成事在天，人為的努力只能為成功謀得一半概率，剩下的一半還得靠運氣和造化。 上述成功三要素就好比三個連環(huán)結(jié)，中介公司只能幫你解開其中的一個結(jié)，怎么敢保證一定成功? 可是你

21、能夠因為成功的一半靠“天算”，就放棄“人算”的努力嗎?6.7 商務(wù)模式的設(shè)計策劃 在整個項目包裝的所有技巧中，最具有技術(shù)含量的是商務(wù)模式的策劃。市場分析也好，財務(wù)分析也好，我們都可以總結(jié)出許多規(guī)范的模式來，而唯有冠名以“模式”的商務(wù)模式無法抽象出規(guī)范的模式。它的策劃需要具體問題具體分析，因而更像藝術(shù)而不像科學(xué)。 如圖所示，項目的商務(wù)模式由三個部分構(gòu)成。一是技術(shù)模式，其核心指標是性價比；二是經(jīng)營模式，其核心要素是盈利點；三是合作模式，其核心要素是雙贏點(如果是多方參與的合作就是多贏點)。 這三個模式中，技術(shù)模式處于最基本的層面，技術(shù)模式的變化往往會引起經(jīng)營模式和合作模式的變化。但技術(shù)模式也有可能

22、反過來受到經(jīng)營模式的制約，目前有很多尖端的技術(shù)已經(jīng)被突破，但是由于成本高昂一直無法實際應(yīng)用。經(jīng)營模式的價值導(dǎo)向，使得性價比而不是先進性成為技術(shù)模式的核心指標。 在這三個模式中，經(jīng)營模式處于核心地位。經(jīng)營模式的宗旨是盈利，無論技術(shù)模式還是合作模式都需要圍繞著這個宗旨而形成。一個項目可以沒有技術(shù)模式(沒有技術(shù)含量的傳統(tǒng)項目)也可以沒有合作模式(獨家經(jīng)營)，但是不可能沒有經(jīng)營模式。經(jīng)營模式是一個項目得以立項的必要條件。即使在同一個技術(shù)平臺上，不同的經(jīng)營模式所帶來的結(jié)果也往往大相徑庭。這就要看設(shè)計什么樣的經(jīng)營模式能夠為你帶來更大的效益，同時最大限度地屏蔽風(fēng)險。 在這三個模式中，合作模式的策劃最困難的，

23、也是技術(shù)含量最高的。如果說技術(shù)模式和經(jīng)營模式涉及的是權(quán)益如何產(chǎn)生，那么合作模式涉及的則是權(quán)益如何分配。權(quán)益分配的方案不但取決于項目公司本身的決策，同時也取決于合作方的決策。它是合作雙方(也許是合作多方)博弈的結(jié)果，是一個互動的過程。一個項目即使有非常好的技術(shù)模式和經(jīng)營模式，可是如果合作模式?jīng)]有設(shè)計好，也會功虧一簣。在很多境況下，如果股東合作愉快，少賺一點兒錢企業(yè)仍舊可以生存，但如果股東合作不愉快，即使企業(yè)賺了大錢，他們也會在內(nèi)耗中同歸于盡。由此可見合作模式設(shè)計的重要意義。6.8 技術(shù)模式的設(shè)計策劃 技術(shù)模式首先涉及的是技術(shù)選擇。選擇技術(shù)有三個基本的標準：適用性、穩(wěn)定性、經(jīng)濟性。綜合考慮這三項標

24、準就是三元方程求解，求出的結(jié)果是最佳的性價比。 首先要考慮的問題是適用性。這是技術(shù)選擇的底線，任何技術(shù)方案首先必須滿足基本的功能，然后才能在此基礎(chǔ)上考慮拓展功能。 其次要考慮的問題是穩(wěn)定性，作為工業(yè)化產(chǎn)品或項目，技術(shù)的穩(wěn)定性永遠優(yōu)先于它的尖端性。不穩(wěn)定的尖端技術(shù)只有學(xué)術(shù)意義而沒有應(yīng)用價值，就不具備可行性。項目的可行性適用性穩(wěn)定性。 最后要考慮的問題是經(jīng)濟性。經(jīng)濟性有兩個評估指標，一是投資成本，二是運行成本。比如，美國品牌的彩色打印設(shè)備，購買價格很高，但是彩色墨盒比較經(jīng)用，投資成本高而運行成本低；而日本品牌的彩色打印設(shè)備，購買價格很便宜，但是彩色墨盒不但消耗快而且價格貴，投資成本低而運行成本高。

25、因此需要考慮該設(shè)備的使用頻率，按最低的綜合成本來決定取舍。 選擇技術(shù)模型，除上述三個基本的指標外，還需要考慮三個動態(tài)指標：前瞻性、兼容性、擴展性。 技術(shù)的前瞻性基于對技術(shù)發(fā)展方向的判斷。技術(shù)是不斷發(fā)展和進步的，我們今天選擇的先進技術(shù)也許今后將被更先進的技術(shù)所淘汰，因此在選擇技術(shù)產(chǎn)品的時候，一定要考慮這項技術(shù)今后的發(fā)展方向和路徑。一旦跟錯了技術(shù)路線，今后就會被甩在主流技術(shù)之外，后果也將是災(zāi)難性的。 如果前瞻性的判斷可以確定，應(yīng)該考慮的問題就是擴展性。根據(jù)技術(shù)發(fā)展方向，預(yù)留技術(shù)升級換代的接口，一旦主要技術(shù)產(chǎn)品過時，可以通過局部改進來彌補原技術(shù)的功能缺陷，延長其生命周期，節(jié)約頻繁換代的成本。 如果前

26、瞻性的判斷不確定，應(yīng)該考慮的問題就是兼容性，無論技術(shù)路線朝哪個方向發(fā)展，都可以左右逢源。兼容性不但要考慮左右逢源，同時也要考慮上下逢源，技術(shù)的換代產(chǎn)品是否能夠兼容那些被淘汰的產(chǎn)品。 技術(shù)模式還涉及技術(shù)的組合。一個項目往往涉及的不是單一的技術(shù)，而是綜合技術(shù)。就像一個項目團隊的效率，不取決于任何一個成員的個人素質(zhì)，而最終取決于全體成員的綜合素質(zhì)。很多好項目并非一定要擁有原創(chuàng)發(fā)明或尖端技術(shù)，而擁有最佳的技術(shù)組合即可。各種不同技術(shù)之間的排列組合，更增加了的這種技術(shù)模型決策的難度。 下圖顯示的是一位資本運營專家曾經(jīng)投資創(chuàng)立的電力載波遠程集抄系統(tǒng)項目的技術(shù)模式。這項技術(shù)就是把民用電力網(wǎng)作為廣域網(wǎng)信息平臺和

27、通信媒介，在節(jié)約投資成本的前提下，實現(xiàn)電表的遠程集抄、遠程關(guān)斷、智能判斷偷電漏電和峰谷電價分別計費等功能。 從理論上說，電力網(wǎng)完全可以代替互聯(lián)網(wǎng)的功能，但是現(xiàn)實中會碰到一個棘手的難題：信息的傳輸如何通過變壓器。當(dāng)時項目團隊已經(jīng)開發(fā)出了信息通過變壓器的技術(shù)方案，但是最后這個方案被放棄了，因為這項技術(shù)會大大增加工程的成本。電力載波遠程集抄系統(tǒng)項目的技術(shù)模式后來他們在變壓器之前設(shè)一個信息集中器，然后從中拉出一條專線直接接入互聯(lián)網(wǎng)，這樣就繞開了變壓器的難點，保證了信息傳輸?shù)姆€(wěn)定性。他們最后采取的技術(shù)方案，既不是完全的電力載波技術(shù)，也不是完全的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而是一個兩者的組合技術(shù)，兼有互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸穩(wěn)定流

28、暢和電力網(wǎng)入戶率高的雙重優(yōu)點，是一個性價此最高的技術(shù)模式。6.9 商務(wù)模式的設(shè)計策劃 項目經(jīng)營模式的根本宗旨就是如何賺錢，這是衡量它優(yōu)劣的唯一指標。再簡單粗陋的經(jīng)營模式，只要能賺錢，就是好的模式。圖8把經(jīng)營模式的設(shè)計策劃總結(jié)出四點：捕捉商機、揚長避短、現(xiàn)金至上、化繁為簡。6.9.1 捕捉商機：找到項目的盈利點 項目要想賺錢，首先要找到盈利點，就是搞清楚你憑什么賺錢。廉價勞動力可以是盈利點，產(chǎn)品的開發(fā)能力可以是盈利點，品牌和商譽也可以是盈利點。有人把產(chǎn)品經(jīng)營的商務(wù)模式比做寫書，認為這書有三種不同的寫法。第一種寫法是“秘書模式”：自己寫完了簽上別人名字銷售，例如沿海很多為跨國公司OEM產(chǎn)品的加工企

29、業(yè)就像秘書，掙的是出賣勞務(wù)的辛苦錢；第二種寫法是“作者模式”，自己寫書簽上自己的名字銷售，例如聯(lián)想、海爾、長虹等企業(yè)就如同作者，賺的是創(chuàng)作的“稿費”；第三種寫法是“首長模式”，別人寫完簽上自己的名字銷售，例如耐克、戴爾等跨國企業(yè)好比首長，賺的是品牌聲譽的增值額。 找到了項目的盈利點，實際上就是找到了商機。比如，如果你能夠利舊創(chuàng)新，將別人視為廢物的原料利用起來，你的成本就會大大低于同行，就有了盈利點；你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠做到比同行更節(jié)能環(huán)保，更方便快捷，更舒適美觀，就會受到客戶的更多青睞，就有了盈利點；如果你的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠保證客戶的人身或資產(chǎn)安全，可以降低客戶的風(fēng)險，就有了盈利點?？傊c無

30、處不在，就在于你是否能慧眼識商機。 20世紀互聯(lián)網(wǎng)神話盛行的時候，一個民營手機代理商找到資本運營專家，要融資1000萬元，建立一個手機銷售電子商務(wù)的網(wǎng)站，讓手機的生產(chǎn)者和消費者通過這個平臺進行交易。 專家問他：盈利點在哪里。他回答：我的項目公司將打遣賣方和買方之間的信息溝通平臺，會增加雙方的交易額，降低雙方的交易成本，因此可以從中收取交易傭金。 專家接著問：向哪一方收錢? 向買方是賣方? 他回答：向買方收錢。銷售環(huán)節(jié)少了，網(wǎng)上手機的價格會比商店便宜得多，消費者節(jié)約了時間和金錢，給我交點兒服務(wù)費應(yīng)該不會有問題。 專家搖了搖頭，說道：問題大了。先不說在買方市場的環(huán)境下消費者是否愿意付費，就算他們愿

31、意付費，你怎么收錢? 在當(dāng)時那個年代，網(wǎng)上付費的技術(shù)還沒有過關(guān)，這個問題顯然擊中要害。如果他想自己送貨收款，就要承擔(dān)起物流配送的負擔(dān)，并占用巨額的流動貨款，又重新回到傳統(tǒng)營銷模式的套路。可是如果他只想發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息流的優(yōu)勢，局限于提供中介服務(wù)平臺，讓廠家直接配送，又沒有可行的方法從消費者那里收取報酬。 民營手機代理商沉思良久，轉(zhuǎn)口說：那我就從賣方收錢，手機廠家通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，減少了營銷環(huán)節(jié)，節(jié)約了銷售成本，應(yīng)該給我付錢。 專家又問他：向賣方收錢不難，但是你打算收多少錢? 他想了一下，試探著說：網(wǎng)站上展銷產(chǎn)品，每家收10萬元年費? 專家追問道：你可以代理多少個廠家的手機。他把當(dāng)時擁有品牌的手機

32、廠家都數(shù)了一遍，不到20家。 專家笑起來：總共20個廠家，先不說他們愿意交多少錢，就算你每家收10萬元，年收入只有200萬元，而你的融資額是1000萬元，再加上日常運行費用，你多少年才能還本? 也許今天，當(dāng)淘寶網(wǎng)的商務(wù)模式已經(jīng)融入人們?nèi)粘Ｉ畹臅r候，我們回過頭去看20世紀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開拓者們的經(jīng)營思路，會覺得他們幼稚得可笑。可當(dāng)時確有很多先驅(qū)者就是在一片混沌中闖過來的，很多人甚至在盈利點都沒想好的情況下就開始四處化緣，真是勇氣可嘉。找到項目的盈利點6.9.2 揚長避短：避開不確定的環(huán)節(jié) 找到了商機，看到了盈利點，只完成了經(jīng)營模式策劃的一半，這只不過意味著你看到了哪里有錢，但是看到了錢不等于賺到了

33、錢。要想把看到的錢裝進自己的口袋，還需要對經(jīng)營模式的整個流程進行論證，評估其中每一個環(huán)節(jié)的可行性。 在20世紀末的互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期，上網(wǎng)淘金成了時髦，做電子商務(wù)的企業(yè)如雨后春筍，所有的人都在引用比爾蓋茨的名言：“21世紀，不是電子商務(wù)，便是無商可務(wù)”?？墒墙裉旎厥妆P點一下，你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)公司成少敗多。究其原因，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都敗于經(jīng)營模式的決策失誤。 經(jīng)營模式的整個流程涉及四個流：人流、物流、錢流、信息流。而互聯(lián)網(wǎng)的最強優(yōu)勢在信息流，最大的軟肋在物流。凡是電子商務(wù)成功的企業(yè)，都是能夠有效地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，回避互聯(lián)網(wǎng)弱勢的行業(yè)。例如在網(wǎng)上賣書籍就比較容易成功，而網(wǎng)上賣服裝就不容易成

34、功。因為書籍的主要價值在于其內(nèi)涵信息而不在外在物質(zhì)，其內(nèi)涵質(zhì)量很容易在網(wǎng)上考察，售后的麻煩也少，只要書籍的內(nèi)容有價值，即使配送時出現(xiàn)紙張的物理磨損，客戶也不會計較。而服裝交易則適合體驗式采購，很多婦女甚至把試衣當(dāng)作一種精神的享受，因此服裝產(chǎn)品不但網(wǎng)上難以考察，而且售后糾紛比較多，在送貨之后很容易因花色品種的誤差或加工質(zhì)量問題與客戶產(chǎn)生沖突。 下面我們來考察一個旅游行業(yè)電子商務(wù)的投資和運營案例，對這個行業(yè)的網(wǎng)上優(yōu)勢和劣勢進行案例分析。旅游行業(yè)的電子商務(wù)主要涉及人流。人是長腿的，不需要你配送，自己把自己送到目的地，這就避開了物流的軟肋。成功的電子商務(wù)企業(yè)大多集中在旅游、婚介、交友、游戲、咨詢等領(lǐng)域

35、絕不是偶然的，它們的成功都得益在于在互聯(lián)網(wǎng)上的揚長避短。 錢流本來也是網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢之一，但是由于20世紀中國網(wǎng)絡(luò)安全問題還沒有完全解決，所以也是“四流”中的短板。攜程旅行網(wǎng)目前運行的經(jīng)營模式，是運通旅行網(wǎng)在并入攜程之前首創(chuàng)的。右下圖顯示的運通旅行網(wǎng)經(jīng)營模式的流程圖。 (1) 建立運通旅行網(wǎng)，提供包括800號免費電話和互聯(lián)網(wǎng)()兩種方式的酒店預(yù)訂服務(wù)。 (2) 發(fā)展加盟酒店，承諾為酒店推薦持運通會員卡的客戶，并代表會員集體與加盟酒店洽談一個37折的批發(fā)價格，然后與酒店簽訂優(yōu)惠價格和有償服務(wù)協(xié)定。 (3) 同時發(fā)展旅客會員，在機場車站免費發(fā)放會員卡，并與航空里程卡、消費卡、信用卡、保險卡等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)

36、盟，為其會員卡增加酒店預(yù)訂的服務(wù)內(nèi)容。 (4) 持卡會員需要預(yù)訂酒店，可以通過800號電話或者互聯(lián)網(wǎng)連接到服務(wù)中心；預(yù)定過程中服務(wù)人員可以提供酒店區(qū)位和性價比的咨詢服務(wù)。 (5) 確定住店日期和旅客姓名之后，服務(wù)中心將此預(yù)訂信息傳給推薦的合同酒店，請求以會員價預(yù)留房間。攜程旅行網(wǎng)經(jīng)營模式 (6) 到預(yù)訂日期，該會員自行赴酒店登記入住，到酒店前臺出示會員卡并報上姓名，便可以享受事先約定的優(yōu)惠價格。 (7) 會員在酒店的所有消費自行負責(zé)，離開酒店時在前臺自行結(jié)賬。 (8) 運通旅行網(wǎng)定期與酒店對賬，核實預(yù)訂房間的入住消費信息，酒店將定期返還該會員在酒店所有消費額的10給運通旅行網(wǎng)作為市場傭金。 直

37、到今天，網(wǎng)絡(luò)安全的問題已經(jīng)解決，信用卡的普及已不可同日而語，攜程旅行網(wǎng)的大部分交易，仍基本沿用這一套流程。 現(xiàn)金至上包含著兩層意思：一是無論什么資產(chǎn)，能產(chǎn)生現(xiàn)金流的才有價值；二是無論多大的賬面盈利，錢沒裝進口袋就不是真正的利潤。這兩層含義其實是常識，可是在經(jīng)營模式策劃的時候卻常常被人忽略。 舉一個不太確切的說法，很多浙江老板與一些東北老板的企業(yè)經(jīng)營思路是截然不同的。浙江老板策劃一個生意，先研究市場，如果發(fā)現(xiàn)市場比較好，就委托其他企業(yè)OEM，小批量生產(chǎn)投入市場，如果市場反應(yīng)樂觀，就租廠房雇員工自己生產(chǎn)，等到全部投資收回并持續(xù)盈利了，再用賺來的錢去買地蓋樓建自己的工廠。而東北老板策劃一個項目，先搞

38、政府關(guān)系拿地，把土地搞到手之后，在銀行抵押貸款蓋樓，樓蓋好了再招工生產(chǎn)，拓展市場。這兩種經(jīng)營思路會產(chǎn)生兩種截然不同的后果. 浙江成為我國民營企業(yè)最發(fā)達的地區(qū)絕非偶然，這在很大程度上取決于浙江企業(yè)家的這種最質(zhì)樸的經(jīng)營思路：一切經(jīng)營活動都以現(xiàn)金流為中心，最大限度地壓縮與創(chuàng)造利潤無關(guān)的資產(chǎn)，把有限的資金用在刀刃上。而如果熱衷于追逐賬面資產(chǎn)的價值，造成現(xiàn)金流長期捉襟見肘，把自己置于高額負債的險地，同時也拖累了銀行。在浙江老板眼里，資產(chǎn)若不能產(chǎn)生現(xiàn)金流就成了負債，是拖累企業(yè)的負擔(dān)。 經(jīng)營模式中還有一個巨大的陷阱：虛擬盈利。有很多項目的經(jīng)營模式若從設(shè)計思路上分析確實天衣無縫，可偏偏忽略了一個最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，

39、就是賬面實現(xiàn)的利潤能否收到款。特別是在中國，如果在經(jīng)營模式的設(shè)計中忽略了這個環(huán)節(jié)，就會滿盤皆輸，落得個賠本賺吆喝的結(jié)局。 如果是需求彈性較大的項目，收費環(huán)節(jié)的設(shè)計可以決定其市場的規(guī)模。例如五花八門的IP電話(可為用戶節(jié)省長途費用的網(wǎng)絡(luò)電話)，對項目公司最有利的收費模式自然是預(yù)付款方式，但是這無疑會增加客戶的風(fēng)險；如果讓人每月到營業(yè)廳繳費，很多客戶寧愿多花點電話費也不愿找這個麻煩；可如果項目公司派員上門收費，管理成本和風(fēng)險又太大。在美國這種服務(wù)的收費模式很簡單，客戶先使用后付費，每月底客戶只要核對項目公司寄來的消費明細無誤（同時附寄一個已付郵資的信封），按賬單上的金額填張支票，裝進信封投入郵箱即

40、可?？扇绻阍谥袊扇∵@種方式收費，就會天天為辨別支票的真假而疲于奔命。 在信息服務(wù)項目中，收費環(huán)節(jié)的設(shè)計更是性命攸關(guān)。產(chǎn)品的交易流程中存在著一個驗貨與交貨之間的環(huán)節(jié)。一般情況下是買方先驗貨，然后款到了再交貨。可是信息服務(wù)不存在這個階段，你不能要求買方不驗貨就付款，可一旦對方驗了貨，賣方就完全喪失了對信息產(chǎn)品的控制權(quán)。這個收費環(huán)節(jié)不設(shè)計好，整個經(jīng)營模式就是空中樓閣。6.9.3 現(xiàn)金至上：裝進籃子里才是菜信息服務(wù)的收費設(shè)計 一位資本運營專家作為咨詢顧問，經(jīng)常承接撰寫商務(wù)計劃書的咨詢項目。按照慣例，咨詢協(xié)議簽訂之后客戶需要先支付一半咨詢費，然后專家才開始工作。待專家完成工作交付所有文件，客戶認可之

41、后付清余款。專家交付給客戶的最終產(chǎn)品往往體現(xiàn)為一套電子文件，包括 Word文檔，PPT 的動畫演示稿，以及 Excel的投入產(chǎn)出數(shù)量模型?？墒牵谖覈鴷霈F(xiàn)很多這樣的情況：當(dāng)專家把最終完成的電子文件給客戶傳過去之后，后一半余款就再也收不回來了。 咨詢顧問提供的是無形產(chǎn)品，在產(chǎn)品形成的過程中你需要與客戶反復(fù)交流，最后的文件還需要得到客戶的認可，可是這個過程存在著巨大的風(fēng)險。知識易于共享的特點使你很快就失去了對無形資產(chǎn)交易的控制權(quán)，客戶得到你的思想就不再需要你了，即使不付款也沒有制約他的手段。況且，咨詢專家的大部分客戶都可能是他的學(xué)員和朋友，這讓咨詢專家陷入一個非常尷尬的兩難境地，錢收不回來還是次

42、要的，對方欠了咨詢專家的錢便再也不好意思接他的電話，最后常常是鬧得連朋友都做不成了。 所以后來一些咨詢專家只能采取一個制度性的手段，在把電子文件給客戶傳過去的時候加上密碼鎖，讓對方可以讀，但是不能修改和打印，對方可以靜態(tài)使用 Excel 的數(shù)量模型進行投入產(chǎn)出分析，但是看不見背后的公式，也無法動態(tài)改變模型結(jié)構(gòu)。待客戶支付余款之后，再發(fā)短信告訴對方密碼解鎖。這樣就解決了上述兩難問題，加密的文件并不妨礙客戶審閱咨詢產(chǎn)品(驗貨)，但是信息的使用傳播會受到密碼的制約。采取這一手段雖然不能最終解決問題，但是會使拖欠款的現(xiàn)象大大降低。 真理都是最簡單的常識。世界上最好的經(jīng)營模式應(yīng)是最簡單的模式。許多學(xué)員覺

43、得要想解決企業(yè)的問題，就必須有駭世超凡的策劃。其實不然，在現(xiàn)實操作中，絕大部分的策劃都是最簡單的商務(wù)模式。 （1）由學(xué)校出面，以教學(xué)配套服務(wù)設(shè)施報建餐廳； （2）學(xué)校委托項目公司代建餐廳，雙方簽訂BOT代建協(xié)議； （3）項目公司投資，進行建筑招標，中標建筑公司承建餐廳； （4）作為出資條件，項目公司擁有餐廳10年的經(jīng)營權(quán)，此期限內(nèi)扣除土地稅費外的所有收入歸項目公司所有； （5）經(jīng)營期滿之后，項目公司仍可優(yōu)先承包繼續(xù)經(jīng)營餐廳，承包條件屆時再議。6.9.4 化繁為簡：兩點距離直線最短 一個資本運營專家到某著名大學(xué)的新校區(qū)講課，課后一個企業(yè)家學(xué)員請專家吃飯。兩個人在校園周圍找不到像樣的餐館，最后花將

44、近一個小時才找一個自助餐廳。飯桌上，老板對專家說：老師，剛才的商機我相信你已經(jīng)看到了，我早就想在這個學(xué)校的新校區(qū)附近建一個有規(guī)模的高檔餐廳，誰要是占了這么一塊風(fēng)水寶地，財就發(fā)大了。你想想，每天有這么多政府官員在這里學(xué)習(xí)，有多少企業(yè)家想請他們吃飯，可就是找不到地方。專家問道：這么明顯的商機，難道別人就沒有看到嗎? 但為什么現(xiàn)在還沒有人做呢? 老板笑著說：當(dāng)然，誰都能看到。但是有一個難題繞不過去，就是土地的性質(zhì)問題。周邊這片土地都是學(xué)校的，教育用地不能轉(zhuǎn)為商業(yè)用地，不能轉(zhuǎn)讓產(chǎn)權(quán)。專家又問：學(xué)校同意在周邊建服務(wù)設(shè)施嗎?老板說：其實學(xué)校早就在四處招商了，但是土地不能轉(zhuǎn)性過戶，誰愿意在上面蓋樓啊? 我和

45、校方的關(guān)系比較好，他們愿意全力配合，所有關(guān)于土地的手續(xù)都由校方出面辦理，就是誰也拿不出個主意該怎么做。老師，你能不能幫我策劃一個方案。 從下圖可以看出，合作模式不但涉及合作各方如何分配收益和權(quán)利，同時還涉及如何承擔(dān)風(fēng)險和責(zé)任。如果一定要為合作模式的策劃設(shè)定一項基本原則的話，那就是雙贏思維(或多贏思維)。關(guān)于雙贏思維的意義我們已經(jīng)討論過了，這個原則不但適用于合作模式中與投資者的關(guān)系，同時也適用于經(jīng)營模式中與其他合作伙伴之間的關(guān)系，放之四海而皆準。 合作模式的形成有可能經(jīng)過一個動態(tài)的談判過程。對于合作各方而言，這個過程既是磨合也是對弈，因此，在雙贏思維基礎(chǔ)上，還要準備兩件東西：一是剪刀，二是針線。

46、這兩樣?xùn)|西分別代表著談判中的軟硬兩手。 硬的一手要用剪刀捍衛(wèi)自己的原則底線。談判中應(yīng)首先把讓步的底線標明，把不能談的條件列出，只要對方越過底線就一刀兩斷。例如，蒙牛融資的時候，牛根生一開始就劃出了談判底線：除了控股權(quán)不能讓，其他的條件都可以談。把底線告訴對方，可以節(jié)約雙方的時間，以免雙方都陷入明知不可為而為之的尷尬。 軟的一手則要用針線隨時縫合雙方的分歧，無論對方如何變化，都要準備好與對方銜接的接口。如果硬的一手的處事原則是“以不變應(yīng)萬變”，那么軟的一手的處事原則是“以萬變應(yīng)不變”。前者的意思是，無論對方怎樣變，我的原則底線不變；后者的意思是，哪怕對方不變，我也要準備一萬種應(yīng)對方案來與其銜接。

47、 6.10 合作模式的設(shè)計策劃 某石油開采設(shè)備公司的合作模式設(shè)計 一個企業(yè)家學(xué)員請講完課的資本運營專家?guī)退鉀Q面臨的一個難題。他的企業(yè)專門生產(chǎn)某個石油開采設(shè)備，與國內(nèi)三大石油集團長期合作，當(dāng)了將近8年的配套供貨商?？墒遣痪们埃暮眠\和厄運同時降臨了，世界上最大的生產(chǎn)該設(shè)備的美國廠家，赫赫有名的跨國公司，想收購他的企業(yè)。 雙方的談判已經(jīng)有一段時間了，他開價2 000萬美元，美國人不同意，聲稱如果買一個老企業(yè)需要這么高的成本，他們寧愿在旁邊重建一個新廠。美國人還了一個價：500萬美元加上30的股權(quán)。美國人使用的計算方法，被稱為資產(chǎn)重置法，即收購老企業(yè)的成本不超過重建一個相同規(guī)模的新企業(yè)?？蛇@個學(xué)

48、員聽出了美國人的弦外之音：如果你不接受我們的條件，我們就在中國建一個新的企業(yè)，你競爭得過我們嗎? 在胡蘿卜和大棒的夾擊之下，這位企業(yè)家只好口頭同意了美國人開出的條件。 可是這位企業(yè)家學(xué)員聽完資本運營專家的講課之后，他突然明白自己做了一個虧本的交易，因為美國人使用的資產(chǎn)重置法只能計算他企業(yè)的有形資產(chǎn)，而難以計算他企業(yè)的無形資產(chǎn)，例如8年穩(wěn)定的供貨渠道以及企業(yè)ISO9000的認證等。于是，他想請專家?guī)椭まD(zhuǎn)談判的被動局面，為他爭取一個更好的交易條件。 推翻這位企業(yè)家的口頭承諾，需要一個有利于中方的說法。于是專家分別做了兩套現(xiàn)金流量表，因為現(xiàn)金流量法能夠評估出無形資產(chǎn)的價值，彌補資產(chǎn)重置法的缺陷。第

49、一套現(xiàn)金流量表基于企業(yè)的歷史業(yè)績并參照三大石油集團的發(fā)展計劃，推算出5年的凈現(xiàn)值為1 300萬美元；第二套現(xiàn)金流量表根據(jù)美國人提供的發(fā)展規(guī)劃，500萬美元的并購現(xiàn)金加上中方5年30的分紅，折成凈現(xiàn)值為l 100萬美元。專家把這兩份現(xiàn)金流量表傳給美方，并附了一個說明：現(xiàn)金流量分析表明，如果企業(yè)不賣給你們，5年內(nèi)我方可以賺1 300萬美元，可是賣給了你們只能得到1 100萬，我方不能同意這樣一個虧本的生意。因此要求重新談條件。 隨后，專家提出兩個修訂方案，要么在500萬美元的基礎(chǔ)上追：抽200萬美元的收購資金，要么在30股權(quán)比例的基礎(chǔ)上增加10的股權(quán)份額。很快，這兩個方案都遭到美方的否決，美國人亮

50、出了兩條硬邦邦的底線：如果需要追加收購資金，他們將寧愿另建新廠。如果中方股權(quán)比例超出30，他們寧愿獨資經(jīng)營。談判進入了僵局。顯然，沒有一個雙贏的方案是不能解開這個“死結(jié)”的。 兩天之后，專家又傳去了第三個方案 某旅游風(fēng)景區(qū)的合作模式設(shè)計 (3)由項目公司組成專業(yè)裝修隊，為當(dāng)?shù)鼐用窠y(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一施工裝修，然后銀行把借給居民的貸款，作為工錢直接支付給項目公司。 (4)項目公司向加盟的民間服務(wù)設(shè)施頒發(fā)特許經(jīng)營權(quán)，然后對服務(wù)人員進行專業(yè)培訓(xùn)。形成旅游接待能力后，項目公司負責(zé)廣告宣傳，招攬游客。 (5)項目公司組成后勤服務(wù)公司，每天定時到各個餐館和賓館收臟碗筷和臟床單毛巾，同時發(fā)放經(jīng)過機器統(tǒng)一洗滌消毒的

51、干凈碗筷和干凈床單毛巾。 (6)當(dāng)?shù)鼐用褡约航?jīng)營餐館、客棧接待游客，然后用從游客那里賺來的錢，分期償還銀行貸款。同時支付項目公司的特許經(jīng)營費和后勤服務(wù)費。 一位資本運營專家去西部一個著名的藏族風(fēng)景區(qū)旅游，當(dāng)?shù)乜h長是專家的學(xué)生，一定要請專家吃飯。席間縣長拿出了全縣的發(fā)展規(guī)劃，請專家指點，并希望專家?guī)椭Y。 看了這個規(guī)劃，專家被縣長的宏圖嚇了一跳。他竟然要在這個偏僻的小縣城建一個五星級酒店，一個四星級酒店，三個三星級酒店。另外，還有十幾個賓館及度假村。按他的話說，要在5年之內(nèi)形成100萬人次的接待能力。整個規(guī)劃的總預(yù)算大約需要15個億。 縣長要專家發(fā)表意見。專家笑著說，如果這個規(guī)劃由我來策劃，我

52、只要用l的資金，就可以在12年之內(nèi)達到上述旅客接待能力?？h長疑惑地看著專家，以為專家在開玩笑。于是專家給他畫了如右下圖所示的商務(wù)模式，專家命名為“新農(nóng)村旅游小城鎮(zhèn)樣板工程”。 (1)首先要成立一個項目公司進行市場化運作(不能由政府出面操作)。 (2)由項目公司向銀行擔(dān)保，貸款給當(dāng)?shù)鼐用?，用于裝修他們那充滿民族風(fēng)情的房子，建成小客棧、小餐館、小賣部等服務(wù)設(shè)施，居民們用自己原來的房子作為銀行貸款的抵押物。 6.11 商務(wù)計劃書基本模式 項目包裝最終落實到項目的商務(wù)計劃書。下圖提供了一個商務(wù)計劃書的模板，僅供參考。 需要在此聲明的是，項目千差萬別，現(xiàn)實中商務(wù)計劃書的撰寫并沒有固定的模式，下述模板不過

53、是為了啟發(fā)思路。第7章 投入產(chǎn)出分析 7.1 從三個原始問題出發(fā) 7.2 如何評估資產(chǎn)的價值 7.3 有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn) 7.4 貼現(xiàn)率是怎樣計算的 7.5 資金的加權(quán)平均成本 7.6 項目的現(xiàn)金流量預(yù)測 7.7 項目評估的三大指標 7.8 投資者期望的回報率 7.9 投入產(chǎn)出的數(shù)量模型1貼現(xiàn)率的構(gòu)成與計算3貼現(xiàn)率與內(nèi)部收益率4收益率與貼現(xiàn)率之差2現(xiàn)金流量表的結(jié)構(gòu)第8章 投資風(fēng)險分析 8.1 內(nèi)部風(fēng)險與外部風(fēng)險 8.2 風(fēng)險識別與頭腦風(fēng)暴 8.3 風(fēng)險的模擬情景分析 8.4 商務(wù)模式的流程分析 8.5 風(fēng)險加權(quán)平均量化表 8.6 風(fēng)險發(fā)展趨勢的推測 8.7 項目概率樹風(fēng)險分析 8.8 項目的盈

54、虧平衡分析 8.9 項目要素敏感性分析 8.10 風(fēng)險應(yīng)對的六種模式 8.11 風(fēng)險管理的四項原則投資回收期的含義投資決策數(shù)據(jù)測算模型投資者期望回報率應(yīng)對風(fēng)險的程序和措施要素敏感性分析 對于企業(yè)家而言，資本運營的戰(zhàn)略問題千條萬緒，歸根結(jié)底一句話：你把自己的企業(yè)當(dāng)什么來養(yǎng)。選擇性答案有四個：老婆、兒子、女兒、豬。 一位資本運營專家曾經(jīng)對一個企業(yè)家說過上面的話，他是專家的學(xué)生，也是專家咨詢公司的客戶。這個企業(yè)家是一個巨大家族企業(yè)的老板，集團公司旗下有數(shù)十個子公司，涉足十多個行業(yè)。那段時間，他的企業(yè)陷入了一個捉襟見肘的財務(wù)危機，每一個企業(yè)都有一堆困難，每一個企業(yè)都在伸手問他要錢，所有企業(yè)的問題如同一

55、團亂麻攪在一起。他聘請專家作為顧問的目的，就是希望專家為他理清這一堆亂麻，為他制定一個企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方針 第9章 資產(chǎn)兼并重組9.1 沒有區(qū)別就沒有戰(zhàn)略 資產(chǎn)兼并重組是每一個企業(yè)最高端的決策，做出決策的首要問題是對企業(yè)的資產(chǎn)進行分類，決定哪些資產(chǎn)需要留、哪些需要收，哪些需要賣，哪些需要放，這些根本的問題搞清楚了，下一步才能考慮如何進行重組。如果你只想把企業(yè)或項目當(dāng)老婆養(yǎng)，那么就不必涉及資產(chǎn)兼并的問題了。但如果你要是決定把企業(yè)當(dāng)成兒子、女兒或者豬來養(yǎng)，那么資產(chǎn)的兼并重組就成為一道繞不開的門檻了。 從商業(yè)層面而言，企業(yè)重組與商品交換道理相同，基本形式就兩種：一方是買，一方是賣；從法律層面而言，企業(yè)

56、重組和家庭重組的道理亦然，基本形式也只有兩種：一邊是合，一邊是分。買和賣，分與合，就像四張紙牌，可以演繹出無窮無盡的資產(chǎn)并購模式。 1公司合并 (1) 吸收合并 (2) 新設(shè)合并 (3) 剝離合并 (4) 互換參股 2公司分立 (1) 股權(quán)分割 (2) 持股分立 (3) 剝離出售 (4) 股權(quán)回購 9.2 資產(chǎn)重組的法律形式 從法律層面上看，公司重組有不同的組合方式，而從商業(yè)層面上看，公司重組又有不同的交易方式。從下圖中我們可以看出不同資產(chǎn)交易方式之間的關(guān)系。 現(xiàn)金收購資產(chǎn)。賣方公司按資產(chǎn)評估值有償轉(zhuǎn)讓公司的部分或全部資產(chǎn)，買方公司以現(xiàn)金收購。交易之后，如果賣方公司仍舊續(xù)存，則雙方公司股權(quán)結(jié)構(gòu)

57、不變；如果賣方公司不再續(xù)存，則買方公司股權(quán)結(jié)構(gòu)不變，賣方公司股東會解散，原股東們按照股權(quán)比例分配出售公司資產(chǎn)所獲現(xiàn)金。 資產(chǎn)置換資產(chǎn)。交易雙方分別為自己的資產(chǎn)進行評估，然后協(xié)議置換。交易之后，雙方公司股權(quán)結(jié)構(gòu)不變。 現(xiàn)金收購股票。股份有限公司的重組可以增發(fā)或轉(zhuǎn)讓股票方式進行交易。買方公司若購買公司增發(fā)的股票，為增資擴股，資金進入公司賬戶；若購買股東轉(zhuǎn)讓的股票，則資金進入股東個人賬戶。交易后賣方公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，但買方公司股權(quán)結(jié)構(gòu)不變。 股票置換股票。交易雙方按照市場估值交換股票，置換股權(quán)。交易后雙方公司互為股東，股權(quán)結(jié)構(gòu)均會發(fā)生變化。 股票收購資產(chǎn)?；拘问脚c現(xiàn)金收購資產(chǎn)方式相同，只不

58、過支付的不是現(xiàn)金，而是買方發(fā)行的經(jīng)過市場估值的公司股票。交易后買方公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。 資產(chǎn)并購，往往表現(xiàn)為不同流動性資產(chǎn)之間的置換。左圖表明，企業(yè)的資產(chǎn)可以按照其流動性的強弱分為三個層次：第一個層次就是我們統(tǒng)稱的資產(chǎn)，實際上是指企業(yè)的專用資產(chǎn)，流動性最差；第二個層次是公司股票，是被標準化計量的資產(chǎn)代價券，流動性較強；第三個層次是現(xiàn)金，是整個社會公認的通用資產(chǎn)，流動性最強。 9.3 資產(chǎn)重組的交易模式 9.4 資產(chǎn)重組的效益分析 無論是資產(chǎn)的并購還是企業(yè)的重組，大致可以分為四個方向：一是橫向兼并；二是縱向兼并；三是股權(quán)兼并；第四是多元化兼并。 企業(yè)采取何種模式的兼并重組，往往是根據(jù)自身條

59、件和意圖而定。不同方向的企業(yè)重組，會產(chǎn)生不同的預(yù)期效益。我們可以把所有兼并重組產(chǎn)生的預(yù)期效益概括為以下幾個方面： (1)降低企業(yè)的經(jīng)營成本。 (2)增強企業(yè)的競爭能力。 (3)增加企業(yè)的商業(yè)信譽。 (4)降低融資的成本。 (5)盤活沉淀的資產(chǎn)或生產(chǎn)能力。 (6)產(chǎn)生互補的協(xié)同效益。 (7)優(yōu)化企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。 (8)獲得合理避稅的效益。 上述概括的預(yù)期效益都是經(jīng)濟效益，不過，也有一些企業(yè)重組追求的是非經(jīng)濟效益。例如，很多國有企業(yè)的管理者都有追求規(guī)模的傾向，通過資產(chǎn)兼并擴大自己的企業(yè)規(guī)模，以增加自己支配的資源，提高自己的行政級別和待遇。 一般來說，企業(yè)的橫向兼并、縱向兼并、內(nèi)部兼并都具有比較強的

60、目的性，預(yù)期效益也比較明確。容易產(chǎn)生爭議的是多元化兼并，在下面的章節(jié)中，我們打算多討論多元化發(fā)展戰(zhàn)略的問題。 9.5 多元化的餡餅和陷阱 資產(chǎn)兼并重組和多元化發(fā)展戰(zhàn)略之間的關(guān)系，到底是先有雞還是先有蛋，大可商榷，但是有一點不容置疑：兩者互為因果。資產(chǎn)兼并重組往往是由企業(yè)多元化發(fā)展造成的，而企業(yè)多元化發(fā)展的決策又往往是由資產(chǎn)兼并的機會所引起的。 在中國，企業(yè)多元化發(fā)展一直是一個頗具爭議的話題。有的人說多元化是機會，是餡餅；有的人則說多元化是風(fēng)險，是陷阱。你打開每一本資本運營的教科書，幾乎都會看到一個經(jīng)典的觀點：千萬不要把雞蛋放在一個籃子里，多元化是分散風(fēng)險的最好戰(zhàn)略。但是翻開中國企業(yè)的發(fā)展史卻不