1、張金榮， HYPERLINK mailto: ， PAGE 36 NUMPAGES 36客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn)作者: 田同生時(shí)間：2003年9月15日晚19：00地點(diǎn)：北京大學(xué)英杰交流中心主持人： 各位同學(xué)，晚上好，歡迎大家來觀看這次講座。我們這次講座主題是“客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn)”，我們請了中國客戶關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)研究方面的專家田同生先生，他是比較早地研究我們國家企業(yè)客戶關(guān)系管理方面的專家，下面我把整個(gè)講座的流程跟大家說一下。首先這次提問可能跟以往不太一樣，我們剛才發(fā)給大家提問條，希望大家在收聽講座的過程當(dāng)中，把您的提問寫在這個(gè)提問條上，然后交給我，我會(huì)把這個(gè)提問條交給專家，然后我們會(huì)有選擇性地

2、回答提問。講座之后，會(huì)給大家一個(gè)提問的時(shí)間，一個(gè)交流的時(shí)間。所以大家在聽的時(shí)候，就可以把自己的問題寫在這個(gè)提問條上，希望每個(gè)人都可以提一到兩個(gè)問題。問題的表述盡量要簡單，明了。在講座過程當(dāng)中有一些需要大家注意的問題，我跟大家說一下：第一、希望在講座當(dāng)中大家都把手機(jī)轉(zhuǎn)為振動(dòng)，這樣以免影響大家聽講座的效果；第二、希望在講座過程當(dāng)中不要有錄音的現(xiàn)象，這是我們一個(gè)紀(jì)律，希望大家可以理解。希望大家在這一期的講座過程當(dāng)中有所收獲。謝謝。我給大家介紹一下這位是光華管理學(xué)院的市場營銷系教授張紅霞老師。張紅霞：感謝大家光臨我們今天的案例課堂，今天我們非常榮幸地請到了客戶管理管理的獨(dú)立咨詢師田同生先生。田先生在客

3、戶關(guān)系管理方面應(yīng)該是有多年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，特別是在房地產(chǎn)行業(yè)。他在2001年8月曾經(jīng)出版了客戶關(guān)系管理的中國之路這樣一本書，是由機(jī)械工業(yè)出版社出版。那么2002年的8月他的新作中國CRM實(shí)戰(zhàn)又出版了。如果我們大家有興趣的話，可以去購買?，F(xiàn)在，我們有請?zhí)锵壬o我們做有關(guān)客戶關(guān)系管理中國實(shí)戰(zhàn)的講座，大家歡迎！田同生：謝謝案例中心給我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，我在2001年的時(shí)候曾經(jīng)在光華管理學(xué)院那邊給MBA做過一次講座，也是講實(shí)戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，正好是何智毅老師帶MBA的營銷課，講完?duì)I銷理論以后，他希望找一個(gè)有過實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)人給MBA的學(xué)員講一講，于是就找到我。今天我到管理案例中心做講座，還是只能講實(shí)戰(zhàn)，因?yàn)槲也皇?/p>

4、在大學(xué)里面做學(xué)問、教書。非常有幸我能夠參加了國內(nèi)幾十家企業(yè)的客戶關(guān)系管理的實(shí)戰(zhàn)，剛才張老師說我對房地產(chǎn)行業(yè)研究的比較深入，在這里我會(huì)將房地產(chǎn)和汽車作為主要實(shí)戰(zhàn)案例穿插到講座里，希望這些實(shí)戰(zhàn)能夠?qū)Υ蠹矣幸恍﹩l(fā)。這是前幾天發(fā)表在萬科周刊上一個(gè)帖子，全文如下：安雅 于 2003-8-29 11:58:25 加貼在 王石Online半夜被痛醒上吐下瀉時(shí)，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。因?yàn)?，所謂的伴侶被萬科派駐到了另一個(gè)城市。坐在出租車上，開始痛恨城市的悲哀：為錢所趨，為利所圖，中國人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破碎，有多少人能按時(shí)下班與家人圍爐而聚，有多少人周末可以一家人盡享天倫之樂太多太多的

5、理由和原因停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時(shí)間、有機(jī)會(huì)。建立家庭原本是為了在這個(gè)地球上抵御疾病和災(zāi)難相攜一生，所謂的夫妻是為了互相照應(yīng)人間冷暖，可是，城市的冷漠卻使初衷漸行漸遠(yuǎn)。911災(zāi)難使美國人重新審視親情，回歸家庭，難道必須到災(zāi)難發(fā)生后人類才能真正認(rèn)識(shí)到自己？原本不希望這樣的異地分居，為了能在一起，10年前曾經(jīng)放棄了很多?？墒窃谝_始自認(rèn)為平穩(wěn)的日子時(shí)，伴侶又開始了這樣的行程：派駐異地?？梢杂泻芏喾N理由理解最后的結(jié)果：為了事業(yè)，為了自身的發(fā)展，甚至為了公司的發(fā)展但是對于家庭呢？更多的責(zé)任要有一人承擔(dān)，孩子、老人如果對方在異地發(fā)生變化，如對情感和家庭的變異導(dǎo)致現(xiàn)有家庭破裂，萬

6、科是否應(yīng)有一定的經(jīng)濟(jì)賠償或是否有這樣的保險(xiǎn)機(jī)會(huì)？當(dāng)企業(yè)漠視情感，將員工更多地當(dāng)成機(jī)器，我不知道這是公司的無情，還是城市的無情？只是當(dāng)見面的機(jī)會(huì)越來越少，孩子對其越來越陌生，我知道這個(gè)家庭多了一個(gè)多余的人，也許，萬科在外派的時(shí)候就應(yīng)該讓其員工離婚，在派駐當(dāng)?shù)刂匦陆M建家庭，這樣的經(jīng)濟(jì)成本小且能穩(wěn)定軍心，企業(yè)可持久發(fā)展。這個(gè)帖子出來第二天的時(shí)候，萬科董事長王石正好參加“北大管理案例中心”和經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在上海辦的一個(gè)活動(dòng)，就是中國最受尊敬企業(yè)的頒獎(jiǎng)大會(huì)，王石在會(huì)場回了這個(gè)帖子。下面是當(dāng)時(shí)王石的回帖：王石 于 2003-8-30 17:13:47 加貼在 王石Online帖子上獲悉：您十年前不愿意兩地分居

7、，放棄了許多，選擇了深圳，希望過上平穩(wěn)的日子，由于先生外派，打破了平衡。做為萬科的董事長深表歉意！萬科做為一家跨地域經(jīng)營的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬科的志愿標(biāo)格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機(jī)會(huì)小于接受外派的職員。判斷您先生是位中層管理人員。對于外派的中層（已婚、有家小的特點(diǎn)），萬科的人力資源政策有明確規(guī)定：1）鼓勵(lì)配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作；2）對于暫時(shí)沒有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼；3）對調(diào)動(dòng)的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi)萬科一貫倡導(dǎo)的“健康豐盛”理念理所當(dāng)然包括了對職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧

8、、獨(dú)生子女的教育、老人的敬仰、鄰居的融洽、朋友的交往等等，否則健康豐盛就是不成立的，或者是不完整的。對于不愿意隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。萬科人力資源部門會(huì)就你提的問題反思檢討。再次表示歉意?。ㄉ虾Ｗ钍茏鹁雌髽I(yè)頒獎(jiǎng)會(huì)議茶歇回復(fù)）從這個(gè)帖子上，大家可以真實(shí)地看到，作為一個(gè)最受尊敬的企業(yè)，它怎么來對待它的員工，王石的回帖就說明什么問題。我曾經(jīng)對萬科做過一些研究，寫過一個(gè)系列的文章，也是先發(fā)表在萬科周刊網(wǎng)站上，叫小處看萬科共計(jì)有7篇，大約有一萬多字。有人說有兩篇寫萬科的文章比較好，一篇是學(xué)習(xí)萬科好榜樣，是萬通老總馮侖寫的，另一篇就是我寫的小處看萬科。記得當(dāng)時(shí)

9、萬科人力資源總監(jiān)解凍曾講過，如果萬科員工接受外派工作的話，你今后得到的培訓(xùn)和升職機(jī)會(huì)就多。比如、職員升成主管、主管升成總助，總助升成副總，一定要有一線工作經(jīng)歷。員工只有異地調(diào)動(dòng)之后，晉升的速度才會(huì)快。萬科目前在中國16個(gè)城市有它的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，外派員工和交流調(diào)換已經(jīng)成了很平常的事情。那么去年年底的時(shí)候，萬科通過一個(gè)調(diào)查公司對萬科員工滿意度做了一個(gè)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示2002年萬科全集團(tuán)員工，萬科有六千多人，全集團(tuán)員工的滿意度為72，比2001年提高了6.6個(gè)百分點(diǎn)。剛才我們講得就是企業(yè)和員工之間的關(guān)系。也是去年年底的時(shí)候，萬科對它在全國10個(gè)城市42000個(gè)客戶進(jìn)行了調(diào)查，萬科老業(yè)主整體滿意度為7

10、8，忠誠度為56，新業(yè)主滿意度77，忠誠度為50。除了這些數(shù)字之外，更多的客戶滿意體現(xiàn)在點(diǎn)滴的生活細(xì)節(jié)中。請大家看一下我從網(wǎng)上下載的一些片斷：“有時(shí)候自己睡覺，衣服晾在外面，下雨了也不知道。萬科物業(yè)的工作人員會(huì)敲門說，下雨了，你們家的衣服沒有收進(jìn)來。能做到這樣細(xì)，我覺得蠻好的。”“去年國慶節(jié)我自己粗心大意，把車停在停車場，車窗都沒有關(guān)就去了上海。第二天就有管理處的人通知我說車窗沒有關(guān)，我也沒辦法，就請他們關(guān)照一下。沒想到他們真的把閉路鏡頭對著我的車，還派了個(gè)保安守在車旁。非常讓我感動(dòng)！”“客戶是萬科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度”，已經(jīng)成為萬科企業(yè)核

11、心價(jià)值觀的重要組成部分。談過企業(yè)與客戶的關(guān)系之后，我們再來看看萬科的合作伙伴。這是發(fā)表在萬科周刊2003年4月30日署名小曾的一篇文章，題目是“2003：生活無限”。2001年3月，在內(nèi)部論壇“董事長online”上，一位職員就王石的“三個(gè)善待，缺一不可”帖子提出建議：“建議再加上善待合作單位-廣義客戶的概念就齊了。”王石的回復(fù)非常積極：“善待合作單位，說得好！相對于金融，我們還沒有認(rèn)真討論過如何處理好和建筑商、材料供應(yīng)商、中介代理商、廣告商的關(guān)系?！睂?shí)際上，這一話題當(dāng)時(shí)已經(jīng)在討論之中。就在同一個(gè)月，萬科出臺(tái)了材料設(shè)備采購規(guī)定，推出新的統(tǒng)一采購模式，并引入了“戰(zhàn)略供應(yīng)商”概念。3月7日，萬科聯(lián)

12、動(dòng)網(wǎng)站（）上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購招標(biāo)書；5月底，賓士發(fā)電機(jī)（深圳）公司、美標(biāo)（中國）公司、廣日電梯以及卜內(nèi)門太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬科第一批集團(tuán)戰(zhàn)略供應(yīng)商。2002年，萬科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，既包括客戶、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。這些關(guān)系元素對萬科的意義是重大的：客戶是企業(yè)利潤的本源，提升客戶關(guān)系將成為萬科在未來競爭中持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場的持續(xù)支持；材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項(xiàng)目運(yùn)作的質(zhì)量；與同行的交流和相互學(xué)習(xí)，以及行業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)和約束，都是營造健康、規(guī)范

13、的行業(yè)環(huán)境的動(dòng)力；房地產(chǎn)開發(fā)是城市運(yùn)營的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時(shí)代，媒體則必然成為企業(yè)提升形象、擴(kuò)大正面影響力的不二助力。剛才，我們談到了萬科和員工的關(guān)系，談到了萬科和客戶的關(guān)系，又談到了萬科和合作伙伴的關(guān)系。那么這些東西是什么呢？其實(shí)就是客戶關(guān)系管理。今天的客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)在不斷地?cái)U(kuò)展。十幾年前，客戶關(guān)系管理這個(gè)概念剛剛問世的時(shí)候，僅僅研究的是企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，今天不同了，客戶關(guān)系管理也是需要不斷發(fā)展的。無論是營銷理論界，還是IT界，對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)都在深化，都在“與時(shí)俱進(jìn)”。現(xiàn)在的客戶關(guān)系管理，增加了了伙伴關(guān)系管理，增加了員工關(guān)系管理。我認(rèn)為，作為一個(gè)

14、最受尊敬的企業(yè)，萬科自己本身就是一個(gè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐者，也是一個(gè)客戶關(guān)系管理的倡導(dǎo)者。有一次我應(yīng)邀在一家房地產(chǎn)企業(yè)講課，說到萬科是客戶關(guān)系管理的實(shí)踐者的時(shí)候，有人說，萬科并沒有上CRM軟件，你怎么說他在做客戶關(guān)系管理呢？由于宣傳方面的誤導(dǎo)，很多人認(rèn)為做客戶關(guān)系管理就是商一套軟件，這真是大錯(cuò)特錯(cuò)了。芬蘭學(xué)者格羅魯斯就曾經(jīng)說過，IT常常從狹義角度來討論這個(gè)問題。今天萬科做的客戶關(guān)系管理就是廣義的客戶關(guān)系管理，它的內(nèi)容包含著客戶管理、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管理等等內(nèi)容。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件： HYPERLINK mailto:tiants tiants為什么說沒有上

15、CRM軟件，同樣可以做客戶關(guān)系管理呢？讓我們看看關(guān)于客戶關(guān)系管理的概念。對于客戶關(guān)系管理，我想在座的很多人都看過一些網(wǎng)上或者是報(bào)刊上的文章，有的人說客戶關(guān)系管理是理念，有的人說客戶關(guān)系管理是軟件，那么它到底是什么東西呢？這是我自己做了一個(gè)圖（PPT），這不一定表示的最準(zhǔn)確，但是這概念要很清楚的。那么，從數(shù)軸來講，我們講的是企業(yè)信息化，那么從橫軸來講，我們講的是管理現(xiàn)代化。客戶關(guān)系管理就處在管理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個(gè)交叉點(diǎn)上面。這張圖告訴我們，客戶關(guān)系管理既有信息化的部分，又有管理現(xiàn)代化的部分。我對于中國的客戶關(guān)系管理理解成這樣的一個(gè)概念，“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”：“以客戶滿意度為中心，以客戶

16、關(guān)系管理理念為指導(dǎo)思想，以IT技術(shù)為支撐工具”。這就是我們在中國客戶關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)過程中形成的對這個(gè)概念的理解。我們做企業(yè)經(jīng)營管理的，必須要以客戶滿意度為中心，不管你是房地產(chǎn)企業(yè)，不管你是汽車企業(yè)，還是剛才張老師講到銀行、保險(xiǎn)，證券，其中很多都在做客戶關(guān)系管理，他做這個(gè)是什么目的呢，目的其實(shí)就是提升客戶滿意度。那么它的這個(gè)客戶關(guān)系管理里有兩個(gè)很重要的東西，我們說要以客戶關(guān)系管理的思想理念作為指導(dǎo)思想，同時(shí)又要以IT技術(shù)作為支撐工具。我們再換一句話來說，如果說客戶關(guān)系管理思想是武功的話，那么CRM軟件就是兵器。萬科做客戶關(guān)系管理沒有上CRM軟件，是因?yàn)槿f科自身在客戶關(guān)系方面的武功很好，他不依靠兵器

17、，光靠武功就把你給打敗了。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里掌握著一件兵器了。為什么萬科不用CRM軟件兵器，我沒有問過王石，但是我分析是不是萬科有這樣兩種考慮：一種是我的武功很好，根本就用不著兵器；再就是目前沒有找到適合萬科的兵器。當(dāng)年孫悟空費(fèi)盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？但是對大多數(shù)企業(yè)來說光靠自己那點(diǎn)武功實(shí)在是不行的，它們要借助科技、通過工具提高自己的競爭力。這是我從實(shí)戰(zhàn)角度對中國客戶關(guān)系管理概念的理解，可能在學(xué)術(shù)上這個(gè)概念站不住腳，但是沒有關(guān)系，只要它不妨礙我們實(shí)戰(zhàn)就行。但是我們在實(shí)戰(zhàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的那些普通員工，哪些銷售人員、服務(wù)人員對我們這個(gè)概念很理解，只要他們能夠理解

18、，能夠幫助他們做好一線的工作，我們就感到很滿意了。做好客戶關(guān)系管理，就要有好的武功，要以客戶滿意度為中心，同時(shí)還要有兵器。既有服務(wù)好客戶的武功，同時(shí)又有服務(wù)客戶的兵器，那么著企業(yè)的客戶關(guān)系管理就能做好。我曾經(jīng)在IT經(jīng)理世界上發(fā)表過一篇文章：叫做“CRM的不等式”，其中一個(gè)不等式就是“客戶關(guān)系管理不等于CRM”。我們在實(shí)戰(zhàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)做客戶關(guān)系管理存在著一個(gè)非常大的問題，很多企業(yè)花錢買了CRM軟件之后發(fā)現(xiàn)狠南北員工所認(rèn)識(shí)，所使用。當(dāng)初，客戶關(guān)系管理這個(gè)管理思想被引入到中國的時(shí)候，被中國的媒體炒得非常非常的火熱，當(dāng)時(shí)我也寫過很多東西，我以前是在媒體做事。我們開始也不清楚，為什么這么好的客

19、戶關(guān)系管理的東西在中國就做不下去。困惑非常多，后來我們研究發(fā)現(xiàn)，我們把作為管理思想的客戶關(guān)系管理和作為軟件的CRM給混淆在一起了。我們在實(shí)戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，客戶關(guān)系管理的思想，有的部分可以通過和IT技術(shù)的結(jié)合，變成軟件?；蛘哒f通過軟件這樣的方式，通過IT技術(shù)更加能夠使客戶關(guān)系管理發(fā)揚(yáng)光大，你比如呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、短信，這些東西就完全可以實(shí)現(xiàn)我們以往不能實(shí)現(xiàn)的與客戶的溝通。我們曾經(jīng)服務(wù)過一個(gè)客戶，是深圳一家做房地產(chǎn)的上市公司，他現(xiàn)在就可以通過呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)短信進(jìn)行客戶服務(wù)。我們還有一個(gè)客戶是上海通用汽車，在座的各位如果有買了別克的，或者說買了賽歐的，你們可能對8008202020這個(gè)電話號碼不陌

20、生，因?yàn)槿绻愕钠嚦隽斯收?，你可以打一個(gè)電話過去進(jìn)行咨詢，這是對方付費(fèi)的一個(gè)電話。那邊接到電話是什么人，是通用公司的維修工程師，都是中年女性，會(huì)不會(huì)修車，我不知道，我沒跟她們見過面，只是通過電話，但是她們對汽車的每一個(gè)問題都可以了如指掌。為什么，絕不是她們多么聰明，而是她們有一個(gè)可以全球共享的知識(shí)庫。她戴著耳機(jī)聽電話，同時(shí)她也打開電腦，只要你把車的型號告訴她，把你的名字告訴她，她一個(gè)回車就知道你的所有信息，你的汽車曾經(jīng)在哪里修過，你的發(fā)動(dòng)機(jī)在哪里換過機(jī)油，她是通過知識(shí)庫給你做回答的，這就是通過技術(shù)使這個(gè)管理思想可以發(fā)揚(yáng)光大了。但是，僅有技術(shù)行不行，肯定不行。我前天在山東一家房地產(chǎn)公司講課，也

21、是120多人，其中有一個(gè)銷售副總跟我說，說田老師我們公司要做CRM，但是我們有一個(gè)困惑，假如我的銷售人員沒有按照CRM的要求，把客戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤地填進(jìn)去，那怎么辦，我說我沒辦法。我們說要靠流程來管事，我要把這件事情做好，要依靠流程。但是這個(gè)人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。我說你公司如果沒有一個(gè)保證CRM順利實(shí)施的制度的話，再好的軟件，也是沒有價(jià)值的。實(shí)戰(zhàn)過程中我們發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的很多思想，還是要靠我們傳統(tǒng)的管理方法來實(shí)現(xiàn)的。你比如說制度、規(guī)范、流程、考核方法等等，要靠教育培訓(xùn)員工，有很多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實(shí)現(xiàn)，僅有IT技術(shù)是不行的。我在“CRM的不等式”一文中這樣

22、寫道：“如同HR是人力資源管理科學(xué)和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物一樣，CRM則是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。在客戶關(guān)系管理中，有的部分可以通過IT手段去實(shí)現(xiàn)，并發(fā)揚(yáng)光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實(shí)現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的“口傳心授”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶關(guān)系管理的認(rèn)知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，都是依靠IT手段無法實(shí)現(xiàn)的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過“口傳心授”的方式則是推進(jìn)CRM這個(gè)IT手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)實(shí)中我們看到，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關(guān)系管理，其次才是CRM。換一句話說，對

23、企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關(guān)系管理的思想，他們所需要的客戶關(guān)系管理思想并不是從天上掉下來的，而是從這些企業(yè)的實(shí)踐中總結(jié)提煉出來的。因此，在國內(nèi)本土企業(yè)推進(jìn)CRM，必須要有客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路，CRM才會(huì)有出路。我們也看到，一些實(shí)施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補(bǔ)上客戶關(guān)系管理思想這一課?！痹斠奍T經(jīng)理世界2003年第七期。所以我說近年來中國企業(yè)對客戶關(guān)系管理的理解存在問題，很盲目的去上了很多的軟件，帶來的效果卻不好。歸根結(jié)底是沒有它們沒有從真正意義上來理解客戶關(guān)系管理。讓我們看看北京的中國工商銀行，因?yàn)槲沂窃诒本┮患疑鲜泄咀鲆粋€(gè)顧問，所以

24、每月大概有一段時(shí)間會(huì)在北京，于是就在北京租了一個(gè)房子，我經(jīng)常要去工商銀行交電話費(fèi)、煤氣費(fèi)，在北京，我是朝九晚五的工作時(shí)間。我上班，那個(gè)工商銀行也上班，我下班，工商銀行也下班。你說工商銀行不是以客戶為中心嗎，它的IT技術(shù)不是國內(nèi)最好的嗎，但是它對我的服務(wù)實(shí)在是太差了。為什么工商銀行就不可以安排客戶休息的時(shí)間她上班呢？安排一個(gè)人值班就行了嗎，很奇怪。深圳招商銀行就不會(huì)這樣，你中午下班，招行上班。你晚上下班，他也上班，他知道你很忙，所以它專門為你提供一個(gè)方便的時(shí)間段來為你服務(wù)。和萬科一樣，招行也是最受人尊敬的企業(yè)。所以說客戶關(guān)系管理絕對不是僅僅依靠技術(shù)就完全可以完成的?，F(xiàn)在中國的很多電信企業(yè)又把客戶

25、關(guān)系管理變成了技術(shù)，據(jù)說已經(jīng)花了幾千萬，它現(xiàn)在在引進(jìn)全世界最好的客戶關(guān)系管理軟件，全世界最好的咨詢公司給他做咨詢。但是，如果電信企業(yè)的員工沒有以客戶為中心，再上好的軟件沒有價(jià)值，結(jié)果就會(huì)像北京工商銀行一樣。我們覺得客戶關(guān)系管理要在中國做好的話，一定是管理思想和軟件同時(shí)使用。我曾經(jīng)寫過一篇文章，那篇文章叫做“先做CRM企業(yè)，后上CRM系統(tǒng)”，很多人就打電話罵我，說你這不是要斷我們IT公司的財(cái)路嗎。中國現(xiàn)在很多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶服務(wù)的制度和思想。而不是缺軟件。很多企業(yè)迫切需要的是客戶關(guān)系管理的思想，其次才是CRM，僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須為他們提供客戶關(guān)系管理的思想。這是我對中國

26、CRM實(shí)戰(zhàn)的一點(diǎn)體會(huì)。去年曾經(jīng)在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道上看過一篇文章，“CRM原罪：25種管理工具排名倒數(shù)第三”，文章說：“在過去六到八個(gè)月中，有關(guān)客戶關(guān)系管理（CRM）失敗的討論一浪接過一浪。GartnerGroup發(fā)現(xiàn)，實(shí)施CRM項(xiàng)目的公司中有55未能實(shí)現(xiàn)最初的期望值。BainCompany去年對451名高級主管的一次調(diào)查評估中發(fā)現(xiàn)，CRM在25種“最讓客戶滿意的管理工具”中排名倒數(shù)第三，BainCompany還發(fā)現(xiàn)，有15的用戶認(rèn)為公司的CRM創(chuàng)新不僅沒有實(shí)現(xiàn)利潤的增長，而且還破壞了長期存在的關(guān)系。盡管實(shí)施CRM存在許多錯(cuò)誤，但是與其他IT應(yīng)用投資相比，許多公司還是期望在CRM項(xiàng)目上投入更多的

27、資金。MetaGroup預(yù)測CRM軟件的市場將從2001年的200億美元上升到2003年的460億美元。根據(jù)ForresterResearch的研究，美國企業(yè)實(shí)施一個(gè)大型的CRM項(xiàng)目要花費(fèi)600萬至1300萬美元。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間與精力。與供應(yīng)商所聲稱的90天實(shí)施時(shí)間相比，更多的CRM系統(tǒng)實(shí)施需要花費(fèi)2年以上的時(shí)間?！?00個(gè)企業(yè)中有45個(gè)企業(yè)是失敗了，這么高的失敗率其原因是什么？這個(gè)數(shù)字弄得很多中國企業(yè)在談到客戶關(guān)系管理時(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。我認(rèn)為其中一個(gè)重要的原因，就是對武功和兵器的關(guān)系沒有搞清楚。在座的很多人都聽過營銷課，我們張老師是光華管理學(xué)院的營銷副教授，

28、我們來看看營銷學(xué)對客戶關(guān)系管理的定義。格魯厄姆說：“客戶關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)的一個(gè)態(tài)度、傾向、價(jià)值觀”。我剛才舉出北京中國工商銀行的例子，實(shí)際上就是它們處理客戶關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀，我們剛才講到了客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)從企業(yè)和客戶的關(guān)系，擴(kuò)展到囊括企業(yè)和員工的關(guān)系，企業(yè)和合作伙伴的關(guān)系等等。那么，我們是不是對員工，要有一個(gè)好的傾向，要一個(gè)好的態(tài)度呢，我們對合作伙伴是不是也應(yīng)該有一個(gè)好的態(tài)度，好的傾向呢？我在濟(jì)南講課的時(shí)候，很多人給我舉了海爾的例子，說海爾的合作伙伴跟海爾打交道的時(shí)候都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，我不知道在座的有沒有海爾的人。濟(jì)南的人說海爾的合作伙伴永遠(yuǎn)拿不到錢，我不知道這是不是事實(shí)，因?yàn)槲?/p>

29、沒去過海爾做過調(diào)查，我覺得不管你這個(gè)企業(yè)有多么大，哪怕你就是世界五百強(qiáng)，我覺得這個(gè)關(guān)系應(yīng)該是一個(gè)“伙伴”的關(guān)系，“雙贏”的關(guān)系。格羅魯斯曾經(jīng)多次來過中國，他對管理營銷是蠻有研究的，他說IT對客戶關(guān)系管理的概念是太窄了，我覺得從營銷上來講，還是應(yīng)該比較寬泛一點(diǎn)才對。在我們的實(shí)踐過程中，我們覺得有這么幾個(gè)東西非常關(guān)鍵。第一個(gè)就是企業(yè)你是不是愿意利用客戶關(guān)系，很多人說我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)很多營銷的費(fèi)用，都花在爭取新客戶的投入上，幾乎沒有對維護(hù)老客戶、關(guān)懷老客戶的投入，利用老客戶的價(jià)值方面做得非常非常的差。我是中國移動(dòng)很早的客戶，我離開深圳的時(shí)候，我就跟移動(dòng)說，我手機(jī)

30、不打了，保留這個(gè)號碼行不行，他說你保留號碼不行，但是你可以消掉這個(gè)號碼。我作為十幾年移動(dòng)的這樣的用戶，應(yīng)該是說忠實(shí)用戶了，但是移動(dòng)對我不是這樣，不管你十幾年前買了移動(dòng)的一個(gè)手機(jī)，不管你每個(gè)月打一千，打兩千只要你有一次沒有按期沒有話費(fèi)，他就立刻給你停機(jī)。誰是他的優(yōu)質(zhì)客戶，誰是他應(yīng)該受到尊敬的客戶，我覺中國移動(dòng)根本不知道，我這個(gè)客戶應(yīng)該是受到尊敬的客戶吧，但是移動(dòng)不管這些，他對我們是一視同仁，你不交錢，他就停機(jī)。為什么會(huì)這樣？因?yàn)?，他不能夠用客戶關(guān)系管理的思想去看待這個(gè)客戶。所以說愿意利用客戶關(guān)系，這個(gè)愿意的后面有很多東西在做支持才行。第二個(gè)是客戶愿意不愿意跟你保持這種關(guān)系？所以說我記得北京零點(diǎn)調(diào)

31、查公司曾經(jīng)在北京做過一個(gè)調(diào)查，說WTO以后，如果有國外的移動(dòng)和電信公司進(jìn)入中國的時(shí)候，中國老百姓會(huì)采取什么樣的措施？中國移動(dòng)，中國電信的老板說，中國人肯定向著我們民族企業(yè)，外國人進(jìn)來也沒關(guān)系，調(diào)查結(jié)果怎么了，很多老百姓說，我第一個(gè)先把中國移動(dòng)炒了，我第一個(gè)先把中國電信炒了，我第一個(gè)投入老外的懷抱里，因?yàn)橹袊碾娦牌髽I(yè)服務(wù)太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。所以說你想利用客戶關(guān)系管理，客戶愿意不愿意讓你利用這種關(guān)系？利用這種關(guān)系，保持這個(gè)關(guān)系，實(shí)際上就是客戶關(guān)系管理里面很重要的一個(gè)東西。那么剛才我談了對客戶關(guān)系管理的理解：“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，客戶關(guān)系管理是武功，CRM是兵器。剛才又講了營銷

32、界對客戶關(guān)系管理的概念，我們接下來講IT界對客戶關(guān)系管理的概念。因?yàn)槲覀冊趯?shí)戰(zhàn)的過程中看到，它們兩個(gè)東西是柔和在一起的，兵器不是孤零零的立在墻上了，兵器是在有武功的那個(gè)人手中使用，IT和營銷它是結(jié)合在一起的。這是兩個(gè)不同角度出發(fā)的概念，在座的大家一定要清楚一點(diǎn)。這是IT的概念。這是全世界很有名的一個(gè)咨詢公司Gartner關(guān)于CRM的一個(gè)概念，它說CRM就是“為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?！边@是別人翻譯過來的，我到現(xiàn)在也不明白什么叫全方位的客戶視角，我想大概就是看的東西多一點(diǎn)。概念的東西，我們還是離它遠(yuǎn)點(diǎn)，我們看看具體到底它能做什么？IT如何幫助企

33、業(yè)做事才是最重要的。那么CRM的焦點(diǎn)是什么，“CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交

34、流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流?！蔽覀儎偛胖v了，管事靠流程，管人靠制度，實(shí)際上就是IT技術(shù)在這里把你的每一個(gè)流程都細(xì)化了。你比如說一個(gè)銷售，一個(gè)客戶接待，我們后邊會(huì)給大家一個(gè)案例，給大家看一看。它是把各個(gè)可以通過IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)的流程，都固化在軟件里，讓你按照流程的先后順序和優(yōu)先級去進(jìn)行工作。CRM在整個(gè)客戶生命周期中間都以客戶為中心，它協(xié)調(diào)了公司各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)。這一點(diǎn)實(shí)際上是我們在傳統(tǒng)的管理方面碰到的問題，我們舉例來講，很多企業(yè)的設(shè)置基本上是以這個(gè)職能劃分的，一個(gè)房地產(chǎn)公司，它有策劃部，有營銷部，有工程部，有物業(yè)管

35、理，有銷售。那么在借助于CRM這個(gè)IT技術(shù)的情況下，它可以使各個(gè)部門之間的信息實(shí)現(xiàn)共享，可以打穿部門壁壘、項(xiàng)目壁壘。怎么打穿，就是以客戶為中心來設(shè)計(jì)流程，從每一個(gè)來訪客戶一直到最后成交，涉及到的關(guān)于這個(gè)客戶的信息流、物流、資金流，統(tǒng)統(tǒng)地通過技術(shù)結(jié)合在一起，各個(gè)部門都可以看到這個(gè)客戶的每一瞬間的表現(xiàn)。你比如說，我們這里面講到了和客戶是面對面，還是電話接待，還是通過互聯(lián)網(wǎng)，它統(tǒng)統(tǒng)都可以看到。2002年初的時(shí)候，我曾經(jīng)去過深圳招商地產(chǎn)，他們公司在做CRM，他們?yōu)槭裁匆瞿?，他們老總跟我說，他說我就希望我的銷售人員不僅僅把成交客戶的信息告訴我，還要把那些沒有成交客戶的信息告訴我。因?yàn)檎猩痰禺a(chǎn)在深圳有一

36、個(gè)很著名的樓盤叫招商海院，營銷費(fèi)用花了兩三千多萬，換來兩萬多人到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。他那個(gè)樓盤也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。但是我們要問一萬八千人沒有成交的人，他們對這個(gè)房子有什么樣的需求，對這個(gè)戶型，對這個(gè)規(guī)劃，對這個(gè)價(jià)格，他們有什么需求。那么企業(yè)在未來開發(fā)的過程中，可不可以把這些客戶的信息，通過分析，通過計(jì)算，通過處理，變成知識(shí)，變成有用的東西。實(shí)際上在傳統(tǒng)的，沒有技術(shù)支持的情況下，兩萬多客戶的信息絕對沒有辦法記住，而且對銷售人員的考核，你是考核他的成功率，他能夠把多少東西賣出去，他接待了多少客戶，這個(gè)信息他也不關(guān)心，因?yàn)楣菊f你賣了多少房子，有多少銷售額

37、，我給你多少提成，所以說通過技術(shù)的處理，可以把很多沒有成交客戶的信息流到公司的數(shù)據(jù)庫里，公司可以對它進(jìn)行處理、研究，最后得出來我們是不是應(yīng)該調(diào)整價(jià)格，是不是應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，是不是應(yīng)該重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些方面都是我們傳統(tǒng)管理，傳統(tǒng)營銷做不到的。我們在講CRM的時(shí)候，不能不講到ERP。我想在座的很可能有工廠里出來的，或者現(xiàn)在正在做制造業(yè)。那么制造業(yè)考慮最多的一個(gè)東西就是訂單，靠訂單去安排生產(chǎn)，靠訂單去采購原料，深圳有一家很大的家私商場金海馬，好像在北京也有店，全國各地有連鎖店，它重要的東西是什么？是物流。所以它在做物流的過程中，它用了ERP的軟件，全世界ERP的軟件有Oracle，有SAP，這兩家公司

38、我都比較熟的。為什么ERP的東西在制造企業(yè)用的很多呢，實(shí)際上當(dāng)初是有這樣一個(gè)歷史背景，就是說制造企業(yè)由于市場需求非常旺盛，它生產(chǎn)不出來東西，經(jīng)常是缺這個(gè)原料，或者是缺那個(gè)東西，它就要借助一套IT的技術(shù)，來幫他安排生產(chǎn)，來幫他安排物流。它是以已經(jīng)接到訂單為前提的。好多人說ERP和CRM的區(qū)別是什么，ERP的前提是我已經(jīng)有大量的訂單，我生產(chǎn)不出來，我是通過ERP安排生產(chǎn)；CRM的前提是什么我沒有一個(gè)訂單，我要去拿訂單，是通過CRM更有效地拿到訂單。他們兩個(gè)完成的任務(wù)是截然不同的，所以ERP的前提是我有很多訂單，我在后臺(tái)怎么處理這些訂單，把訂單分派給我的各個(gè)部門。所以說在開始的時(shí)候，我們解決的還是生

39、產(chǎn)的問題，后來發(fā)現(xiàn)有了好的ERP軟件不行，我們生產(chǎn)的東西太多了，就是賣不出去，怎么辦，很多人在上ERP的時(shí)候得到了IT技術(shù)對他們的實(shí)惠，覺得我通過計(jì)算機(jī)技術(shù)，可以很快提升了我的效率，提高了我的生產(chǎn)率，那么我們能不能把計(jì)算機(jī)技術(shù)放到銷售方面呢，按照這一個(gè)思想，IT技術(shù)在在銷售方面漸漸形成了固化客戶關(guān)系管理理念的CRM軟件。那么在把焦點(diǎn)從后臺(tái)轉(zhuǎn)向前端的時(shí)候，大家發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)過程實(shí)際上是不復(fù)雜的，而銷售過程卻是最復(fù)雜的。在傳統(tǒng)的銷售是以交易為中心的，它的理論基礎(chǔ)是4P，而在關(guān)系營銷階段則不同了，它不是一個(gè)價(jià)值分銷，它成為一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造，就是客戶參與了這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的其中。在實(shí)戰(zhàn)過程中，我們感覺到今天中國的

40、客戶，更多的是商務(wù)合作，共同創(chuàng)造價(jià)值。我們講一個(gè)汽車的案例。今年北京汽車已經(jīng)到了兩百多萬臺(tái)了，今年中國的汽車又是一個(gè)高峰。在研究過程中我們發(fā)現(xiàn)，汽車的消費(fèi)絕對不是二八原則，在座的大家對二八原則肯定都有概念的。我在剛開始研究CRM的時(shí)候，有老外和我們講的，通過數(shù)據(jù)分析，20的客戶創(chuàng)造了80的價(jià)值。但是，我到了汽車行業(yè)一看，根本不對。絕對不是20的客戶，買了80的汽車。房地產(chǎn)也是這樣，絕對不是20的業(yè)主，買了80的房子。在這兩個(gè)行業(yè)，二八原則是不能這樣使用的。那么二八原則是在什么地方合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地方是合適的。汽車是個(gè)什么產(chǎn)品呢，汽車的生命周期按照國外的統(tǒng)計(jì)，6年是一個(gè)周期

41、，一個(gè)車主每隔6年會(huì)換一部新車，大概目前在中國還沒有達(dá)到這個(gè)程度。那么房地產(chǎn)每隔多少年呢，據(jù)說每隔18年，這是國外的速度，你今年買了這個(gè)房子，過18年你就會(huì)又買一個(gè)新的房子。因而，在這個(gè)生命周期過程中，企業(yè)與保持客戶關(guān)系就非常關(guān)鍵。我去上海通用汽車公司的時(shí)候，他們告訴我這么一個(gè)數(shù)據(jù)，在北美，他們每賣掉100輛通用公司汽車的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)有65輛是他們的老客戶買走的。正是這樣一個(gè)數(shù)據(jù)支持了在中國的通用汽車，在它市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的時(shí)候，做了大量的調(diào)整，大家很可能都讀過上海通用的一個(gè)案例，是談賽歐。通用剛進(jìn)中國的時(shí)候，他賣的是什么車，是別克。別克在中國太高檔了，30多萬，是中國的小資本和白領(lǐng)買不起

42、的。但是客戶關(guān)系數(shù)據(jù)告訴他，買了汽車公司的人，6年以后他還會(huì)買一輛新車。買了通用公司汽車的人，有65%的人會(huì)再次選擇通用的產(chǎn)品。上海通用要把產(chǎn)品從高端降到低端，從35萬的別克做到10萬的賽歐，好把在座的年輕人，企業(yè)白領(lǐng)、小資統(tǒng)統(tǒng)的俘虜?shù)?，你先購買10萬元的賽歐作為我通用的客戶，6年之后當(dāng)你事業(yè)有成的時(shí)候，當(dāng)你的荷包滿了購買高檔車的時(shí)候，你還會(huì)是我的客戶，你是跑不掉的，這就是通用的狼子野心。我們中國人搞不清楚，其實(shí)通用就是這樣去做的，它這個(gè)概念從哪兒來，來自它的客戶關(guān)系管理，來自它的數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)，來自它的實(shí)戰(zhàn)。在客戶關(guān)系管理的研究中，我發(fā)現(xiàn)并不是所有的客戶都愿意和企業(yè)保持關(guān)系的，所以說企業(yè)一定要通過

43、數(shù)據(jù)來分析，什么類的客戶可以和企業(yè)保持一定關(guān)系，什么類的客戶他只是跟你發(fā)生一個(gè)交易的關(guān)系。從實(shí)際來看，客戶基本上分成這么三類，一個(gè)是交易型的客戶，一是主動(dòng)關(guān)系型的客戶，再就是被動(dòng)關(guān)系型的客戶。客戶關(guān)系管理在講關(guān)系的過程中，大家就知道，關(guān)系是個(gè)很長久的一個(gè)事情。格羅魯斯說：“關(guān)系特性是服務(wù)的內(nèi)生特性，利用客戶關(guān)系管理方法，以服務(wù)觀來管理客戶，將使企業(yè)受益無窮。”談關(guān)系就考慮到服務(wù)，那么客戶關(guān)系管理理念對服務(wù)的理解，是更多地關(guān)心了服務(wù)的過程。我們傳統(tǒng)的管理對服務(wù)的結(jié)果比較重視，你比如說我修一個(gè)家電，或者修一個(gè)汽車，你幫我修好，就可以了。但是修汽車這個(gè)人采取什么態(tài)度幫我修，很可能企業(yè)就不關(guān)心了。你比

44、如說我們在講房地產(chǎn)的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個(gè)電話，給物業(yè)管理公司，我說你幫我修水龍頭。他說派人來修，我說什么時(shí)候來，他說下午。我就面臨著我一下午死等著他，因?yàn)槟悴恢浪裁磿r(shí)候來，他來的時(shí)候，穿了很亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你說，修好了。水管是不漏水了，但是地上亂糟糟的，很煩人。我們更多的是這種結(jié)果服務(wù)，企業(yè)并沒有考核他的服務(wù)過程，研究這個(gè)服務(wù)過程怎么實(shí)現(xiàn)的，所以客戶關(guān)系管理，它更加強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)過程的質(zhì)量?？蛻絷P(guān)系管理理解的客戶服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該是由結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量兩者合二為一的?？蛻魸M意他并不僅僅對你的結(jié)果滿意，更多的是對你過程的挑剔。因?yàn)榭蛻舴?wù)它更多的是一種客戶的感

45、知價(jià)值，所以不好通過一個(gè)量化的東西去把握，去測量，它的難度在哪里，就在于它是一個(gè)客戶感知價(jià)值?？蛻舾鶕?jù)對服務(wù)質(zhì)量的感知，形成了客戶感知價(jià)值，客戶感知價(jià)值又形成了客戶滿意度?？蛻魸M意度再往前的發(fā)展，形成了什么，形成了客戶的忠誠度。我們說滿意的客戶不一定是忠誠的，但是忠誠的客戶一定是滿意的。實(shí)際上企業(yè)追求的目標(biāo)就是使?jié)M意的客戶變成企業(yè)忠誠的客戶。我們研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)數(shù)字就是來自零售企業(yè)的，不是房地產(chǎn)，也不是汽車，這是二八原則的那種產(chǎn)業(yè)。它說對服務(wù)比較滿意的客戶，他的重購率的比例是30。只有非常滿意的客戶他的重購率才能達(dá)到80。關(guān)系越牢靠，客戶選擇競爭對手的可能性就越小。實(shí)際上忠誠度高的客戶還有一個(gè)重

46、要的東西叫容忍度。你所仰慕的品牌，它犯了錯(cuò)誤之后，你可以容許它的錯(cuò)誤。但是，你如果不熟悉那個(gè)品牌的話，你根本不能容忍它。所以說客戶滿意度往忠誠度發(fā)展的過程中，會(huì)給企業(yè)帶來一個(gè)客戶的容忍度。你犯了錯(cuò)誤之后，客戶會(huì)提醒你，投訴你，罵你，給你建議，但是他不背叛你，這就是客戶對你的容忍。最終，企業(yè)就是通過客戶忠誠度來為企業(yè)獲得很大的盈利。萬科的營銷費(fèi)用據(jù)說是3。在同類房地產(chǎn)公司里面是很低的。我去過天津一家房地產(chǎn)公司，它的營銷費(fèi)用是5到8，據(jù)說在萬科城市花園，馬路這邊是萬科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬科同樣的房子要比別人的房子每平米貴1500塊錢。對面那家原來要把那塊地賣給萬科，后來看萬科的房子賣得

47、這么好，他就不賣給了，他找設(shè)計(jì)師，跟萬科蓋一模一樣的房子，但是他賣得非常難，他不明白為什么。其實(shí)很簡單，就是因?yàn)槟悴皇侨f科嗎，你做的東西和萬科一樣，但是你不是萬科，所以你價(jià)值上不去。因?yàn)榭蛻舨恢艺\于你，客戶不容忍你，你沒有辦法?，F(xiàn)在大家都說產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重了，很多東西都可以拷貝，為什么企業(yè)品牌就有那么大的影響力，因?yàn)槠髽I(yè)品牌的后面有很多忠誠的客戶在支撐著你。我曾經(jīng)寫過一篇文章，我說品牌后面是什么，是客戶關(guān)系。大家想一想，這個(gè)品牌的后面一定是忠誠客戶，可口可樂的老板是誰，我不知道。我前兩天買了商業(yè)周刊，知道可口可樂是全世界最好的品牌。我每天都會(huì)喝可口可樂，你說我跟他有什么關(guān)系，我沒有任何

48、關(guān)系，我仰慕這個(gè)企業(yè)文化，我路過超市就會(huì)買一罐，而且對別的飲料還有抵觸，一次在飛機(jī)上，空中小姐問我喝什么，我說可樂，喝了一口就感到不對，空中小姐給我的是百事可樂，我就不喝了百事可樂，我只能喝可口可樂，這就是客戶關(guān)系，它已經(jīng)到了這種程度了。這個(gè)圖（PPT）就把滿意客戶向忠誠客戶發(fā)展過程中對企業(yè)帶來的盈利作了一個(gè)展示，最下面是一個(gè)爭取新客戶的成本，右邊是企業(yè)的基本利潤、收入增長、成本節(jié)約、客戶推薦、最后溢價(jià)。我們剛才給大家講了兩類企業(yè)，一個(gè)是二八原則的企業(yè)，依靠的是忠誠客戶的重購，你比如說沃爾瑪、中國電信、銀行等等，它是二八原則的，依靠客戶重購。你不斷的打電話，重復(fù)打你就是忠誠客戶。你到了沃爾瑪買

49、東西，不斷地買就是忠誠客戶，但是房地產(chǎn)和汽車不是這樣的。它依靠的不是客戶重購率，是什么？依靠的是客戶推薦，這個(gè)客戶又推薦一個(gè)客戶，又推薦一個(gè)客戶。這是兩個(gè)不同的概念，一個(gè)叫重購率，一個(gè)叫推薦率。通用公司在中國做過調(diào)查，對于路牌廣告、電視廣告、展示會(huì)和朋友介紹做過調(diào)查。他們在中國市場上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展示會(huì)、對車主投入很少，但是，中國人買車首先是看自己的朋友是不是有這個(gè)車，他一定不會(huì)是看廣告就立刻買車的?，F(xiàn)在通用公司更多關(guān)注的客戶關(guān)系。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶關(guān)系管理，搞了自己的會(huì)員俱樂部，帕薩特有自己的俱樂部，有自己的雜志，它那是做什么，是做客戶

50、關(guān)系的。在依靠客戶推薦的這樣一類產(chǎn)品上面，更多的是會(huì)員制銷售，通過會(huì)員把你一網(wǎng)打盡。我們今天存在一個(gè)什么問題呢？很多企業(yè)宣傳的通過公共關(guān)系，通過廣告，宣傳的那個(gè)服務(wù)質(zhì)量非常非常好，但是客戶體會(huì)到那個(gè)質(zhì)量跟宣傳的質(zhì)量有著很大的差異，這個(gè)差異一存在，就對他的形象產(chǎn)生了非常大的影響。這個(gè)影響在哪里，更多的還是過程，大量的企業(yè)都不太注重過程。剛才我們講了客戶關(guān)系管理的價(jià)值模型，但是具體到我們營銷方面，它又是怎么體現(xiàn)呢？歸納到營銷方面而言，第一個(gè)就是鏈?zhǔn)戒N售，也就是客戶推薦。我們買了一個(gè)東西，我告訴我的親戚朋友，就是鏈?zhǔn)戒N售。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過課，他們告訴我說，成都人客戶推薦很多了。為什么，

51、成都人喜歡打麻將，打麻將一個(gè)人是不行的，一定四個(gè)人才能打，所以這個(gè)人買了一套房子，但是他的朋友刮風(fēng)下雨來他這里有時(shí)是很不方便的，干脆大家就住在一個(gè)小區(qū)里面好了。發(fā)展商開始做什么，通過客戶關(guān)系，做麻將比賽，大家打得熱火朝天，賣房子一套就變成四套了，他們很懂客戶關(guān)系。鏈?zhǔn)戒N售在客戶關(guān)系里面是最重要的法寶。但是，我們傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)戒N售靠是被動(dòng)做的，任何的人都是被動(dòng)的。我在山東講課的時(shí)候，他們那里有一個(gè)客戶推薦了12套房子，我問他，你這個(gè)客戶在你公司得到了什么好處嗎？他說他沒要什么好處，我說你想想，你賣一套房子你的營銷費(fèi)用是多少，你賣出12套房子，你不給他一個(gè)表示，對公對私都是不合理的，實(shí)際上他給你做了很

52、多銷售人員要做但是做不到的事。第二個(gè)就是交叉銷售，交叉銷售在客戶關(guān)系管理里面最重要。在沃爾瑪，這個(gè)產(chǎn)品和那個(gè)產(chǎn)品搭配在一起，就是交叉銷售。對不對，現(xiàn)在我們汽車企業(yè)也在做交叉銷售。汽車行業(yè)有4S店，整車銷售、服務(wù)，零件供應(yīng)和信息反饋4位一體。尤其是賣SUV這種汽車的廠商，更關(guān)心的是交叉銷售。你比如說我買了一個(gè)吉普車是豐田的霸道，因?yàn)槲冶容^喜歡吉普車，成都產(chǎn)的霸道40萬一臺(tái)，但是我買了吉普車以后，難道就到頭了嗎，肯定沒有，我要進(jìn)行改裝，我要加寬4個(gè)輪胎。它的客戶信息馬上就會(huì)發(fā)給你，通過電子郵件給你，我有什么樣的加寬輪胎，或者他聽說我喜歡滑雪，他就會(huì)把你組織到一個(gè)滑雪俱樂部，他會(huì)不斷的發(fā)掘你的各種需

53、求，這就是利用客戶信息進(jìn)行交叉銷售的。第三個(gè)就是向上銷售，我買了賽歐，廠商會(huì)經(jīng)常跟我聯(lián)系，保持關(guān)系，因?yàn)槲铱赡軙?huì)在三五年之后買別克，以前買10元的車，現(xiàn)在買30萬元的車就是向上銷售。第四，采用CRM進(jìn)行營銷。我們傳統(tǒng)的營銷是根據(jù)我們營銷人員抽象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，提煉出了一類客戶，找出了一類客戶。我們今天的營銷是通過對銷售對象的數(shù)據(jù)分析展開的，找出來我們應(yīng)該到哪里去出擊。我們曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)戰(zhàn)，一家地產(chǎn)公司一共是賣了兩百多套房子，我們分析發(fā)現(xiàn)，買它房子的什么人中金融機(jī)構(gòu)的很多，其中30多歲，在單位當(dāng)個(gè)科長，各種收入蠻多，肯定是買一套房子不成問題，但是我們就問了，他工作的這個(gè)機(jī)構(gòu)像他這樣的科長有多少個(gè)。我們

54、會(huì)把哪個(gè)單位的組織結(jié)構(gòu)圖找到，我們發(fā)現(xiàn)像這樣的科長可能有100多個(gè)。是不是可以將這100多個(gè)科長變成我們的潛在客戶。后來，我們就將營銷資料放在那家單位的大樓里，放到會(huì)議室里面。在中午的時(shí)候，我們請哪個(gè)單位的人到會(huì)議室里面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書，送他一罐飲料，讓他過聽一聽我們介紹產(chǎn)品，后來真的有很多人去去看房子。那么我們這個(gè)營銷策劃方案從哪兒來的呢，就是基于客戶數(shù)據(jù)的分析，我們今天講客戶關(guān)系管理就是要主動(dòng)出擊的。對客戶的信息進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)我們主動(dòng)出擊。第五，通過客戶關(guān)系我們還可以降低很多企業(yè)的運(yùn)營成本。通過IT技術(shù)可以把更多的信息整合在一起，你比如說房地產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計(jì)的門窗、衛(wèi)

55、生間、廚房、客廳是不是合理，很多數(shù)據(jù)都來自客戶服務(wù)端。一家公司的老總跟我說，他們以前設(shè)計(jì)的房子，這家的客廳和那家的廚房窗戶是對著的，那么這家廚房一做飯，煙就跑到那家的客廳里頭去了，那家客廳就必須要關(guān)著窗戶，這個(gè)設(shè)計(jì)肯定是不合理的設(shè)計(jì)。他們的設(shè)計(jì)人員并沒有發(fā)現(xiàn)，通過客戶投訴才發(fā)現(xiàn)。這些信息就可以使設(shè)計(jì)人員在未來設(shè)計(jì)新房子的時(shí)候，注意要消滅這種瑕疵。今天我們很多的客戶實(shí)際上是比供應(yīng)商聰明，因?yàn)樗焯焐钤谀抢铮焯煸谑褂眠@個(gè)產(chǎn)品，他對它哪兒有什么問題了如指掌。通過CRM可以使企業(yè)獲得了更多的信息來源，加強(qiáng)了改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使我們的產(chǎn)品可以做到銷售對路。剛才講客戶關(guān)系管理，有管理思想，有IT。我們現(xiàn)

56、在進(jìn)入到IT的一個(gè)具體的軟件界面里看看它是如何做管理的。這是一個(gè)房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，關(guān)于銷售自動(dòng)化的一個(gè)功能圖。它包括這么一些功能，包括客戶接待，為什么叫客戶接待，不叫客戶拜訪呢，房地產(chǎn)是現(xiàn)場銷售，汽車也是現(xiàn)場接待。第二是客戶管理，第三機(jī)會(huì)管理，第四任務(wù)管理，樓盤管理等等。樓盤管理里面包括項(xiàng)目管理和控銷管理，還有銷售后臺(tái)系統(tǒng)，還有分析。這就是一個(gè)客戶關(guān)系管理IT應(yīng)用的一個(gè)具體的界面。企業(yè)里所有的人員打開電腦，都可以看到不同的界面，每個(gè)人都是不一樣的，它是定制化的，總經(jīng)理看到的可能多一點(diǎn)，銷售人員看到的很可能少一些。這是你個(gè)人的業(yè)務(wù)，一般你一上班系統(tǒng)就會(huì)提醒你，你今天要拜訪的客戶是幾個(gè)，今天

57、今天你要簽合同的是幾個(gè)，催繳應(yīng)收款的是幾個(gè)，把你的工作計(jì)劃展示在你面前，提醒你。由于時(shí)間的關(guān)系，我摘了幾張片子給大家看一下，是房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)受理，因?yàn)榻裉煳抑v實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候，不可能把在座各位的每一行每一業(yè)都講一下，那個(gè)做不到，我只能是通過講幾個(gè)行業(yè)，給大家一些啟發(fā)。房地產(chǎn)有一個(gè)和其他銷售不一樣的東西，它的產(chǎn)品全部都是唯一性，一瓶礦泉水不是唯一性，第二瓶和它一樣，房地產(chǎn)是不一樣的，樓層不一樣，面積不一樣，朝向不一樣，景觀不一樣，房地產(chǎn)唯一性銷售過程當(dāng)中有一件很重要的事情，叫做銷售控制，你把這個(gè)套房子賣出去了，就不能再賣第二次了，礦泉水你隨便賣，房地產(chǎn)不行了。在銷售過程的管理中，我們會(huì)把業(yè)務(wù)人員售樓的業(yè)

58、務(wù)過程分成一個(gè)個(gè)步驟。第一步，要和客戶簽定單，接下來是客戶要交定金。有的時(shí)候客戶帶著女朋友來逛，身上只有3000塊錢，一看房子不錯(cuò)，就先交3000作為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬，所以他就要補(bǔ)交定金。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理按揭、按揭款、面積補(bǔ)差，我們會(huì)把銷售重要的流程統(tǒng)統(tǒng)固化下來，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過程中的每一個(gè)步驟都會(huì)通過系統(tǒng)傳遞到相關(guān)的部門、相關(guān)的上級，實(shí)現(xiàn)信息的共享。接下來我們看看這個(gè)簽定單這個(gè)步驟都會(huì)涉及到什么？在簽定單這個(gè)界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會(huì)知道這個(gè)客戶是誰，他現(xiàn)在要看的房間是什么？那么面積是多少？總價(jià)是多少？單價(jià)是多少？折

59、扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動(dòng)的，比如九八折的折扣，你不能說這個(gè)人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。你比如說額外優(yōu)惠，只有領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)，他在電腦里面一批，可能六折就可以賣了，這些都是在一個(gè)權(quán)限管理的范圍之內(nèi)進(jìn)行的。你比如這里面就生成一個(gè)約定，這個(gè)日子是8月31號，在8月31號的時(shí)候，通過計(jì)算機(jī)的處理，就告訴銷售人員你在9月5號的時(shí)候要做什么事，在9月5號有30的房款這個(gè)客戶要交了，因?yàn)樗k的是7成按揭，在10月30號這天客戶要到銀行辦理70的按揭。上海通用公司是中國最大的汽車廠，它做了CRM系統(tǒng)。那么它主要是管什么呢，第一個(gè)是潛在客戶的開發(fā)，他把潛在的客戶確定為兩

60、類，一類是從來沒買過車的人，還有一類是沒有買過通用汽車的人。你只要沒有買過車就是我通用的客戶，你沒有買過通用的車也是我的客戶，通用要對競爭對手的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對客戶進(jìn)行策反。你今天可以把你的奧迪賣掉，明天來買別克，通用汽車就是這樣，不斷地在做這種客戶轉(zhuǎn)化工作。他有35的客戶是從競爭對手那里轉(zhuǎn)化來的。一些大的跨國公司，他做的很多的工作就是把別人的客戶變成他的，沒有辦法，競爭就是這樣的。我研究過Oracle公司，那家公司最好的東西是什么，就是營銷。有一個(gè)經(jīng)典的案例可能你們聽說過，他們把競爭對手畫成一個(gè)正在潛水的人，旁邊還畫了一只鱷魚，那個(gè)鱷魚正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的員工每