1、元氣森林全案復盤本資料僅限于內(nèi)部交流 禁止任何商業(yè)用途“起盤+增盤+固盤”的戰(zhàn)術(shù)方法論2016年，元氣森林成立，憑其“0糖0脂0卡”的無糖飲料 定位，主打輕食、自然、健康理念，以年輕白領及00后新 消費人群為目標，只用了短短4年時間，估值就從0飆升 到300億元，拉高了新興軟飲行業(yè)的天花板。數(shù)據(jù)顯示： 2020年元氣森林同比增長約270%，全年銷量達30億元。固盤扁平渠道管理供應鏈再優(yōu)化品牌投資矩陣目錄起盤品牌流量紅利產(chǎn)品流量紅利年輕用戶紅利增盤DTC渠道模式新品測試模式私域流量運營“”世界從來以及未來都不可能達到所謂的“扁平狀態(tài)”，而所謂 成功的商人，比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利

2、益。DST Global投資合伙人Alexander Tamas說“人話”，就是把國外成熟的概念帶到中國市場 重新包裝并貼上“高品質(zhì)”標簽元氣森林為何要蹭 日本？日本澳洲中國5.2%44.4%83.0%2019年中國與其他國家無糖茶占比在無糖茶、無糖碳酸飲料等領域，日本等其他國家明顯走在前列。根據(jù)中 金公司的估算，2019年無糖茶在日本茶飲的滲透率甚至能達到80%以上。品牌流量紅利“偽日系”風格是有意而為之滿滿的偽日系元氣森林目前的所有產(chǎn)品都圍繞0糖、無糖或不添加蔗 糖展開。在“無糖專門家”的品牌定位下，所有產(chǎn)品 調(diào)性都與之契合，這樣的一致性也有利于幫助元氣森 林聚焦無糖飲料這一品類，聚焦關注

3、健康的核心目標 人群。在當時的市場中，這不僅僅是“空白”，而且 滿足了“高品質(zhì)”這一條。產(chǎn)品流量紅利在元氣森林的無糖茶產(chǎn)品燃茶面市之前，日本市場就已經(jīng)有 三得利的無糖烏龍茶、伊藤園的無糖綠茶等無糖茶飲了；而元氣 森林的乳茶，其靈感也可能來源于日本市場的伊藤園牛奶乳茶。 一個很大的因素是國外巨頭的產(chǎn)品概念有很多并未在中國上市， 但在本國賣的很好，或者已經(jīng)進入了中國市場，但并未火起來。元氣森林 燃茶元氣森林 乳茶元氣森林產(chǎn)品上市圖譜年輕用戶紅利元氣滿滿的哥哥元氣森林用赤蘚糖醇成功解決了口感問題：甜 度只有蔗糖的60%-80%，非常容易還原出自 然蔗糖。更重要的是赤蘚糖醇幾乎不含熱量。通過市場公開數(shù)

4、據(jù)計算可知，使用赤蘚糖醇的成本比阿斯巴甜高100倍。以年輕用戶為中心，降低利潤解決口感品質(zhì)問題氣泡水成本預估原材料成本：1.0元 人工+包材：0.5元 倉儲+物料：0.5元出廠價：2.8元 毛利率：28.6%功能飲料氣泡水/氣泡果汁茶飲得年輕人得天下“”DTC渠道模式飲料本質(zhì)上是一個ToB行業(yè) 同行企業(yè)只有5%直營渠道元氣森林直營比例高達22%利用DTC模式貼近用戶唯二的增長率渠道，符合年輕人和白領消費習慣線上+便利店線上+線下渠道布局線上銷售數(shù)據(jù)其中天貓：14.15% 淘寶：0.33% 京東：6.3%拼多多：1.33%4.5億元4億元3.5億元3億元2.5億元2億元1.5億元1億元0.5億元

5、0億元線下銷售數(shù)據(jù)截止2020年末，元氣森林產(chǎn)品覆蓋30個以上省份，超過20萬個便利店和傳統(tǒng)店上架大傳統(tǒng) KA渠道線上渠道CVS便利店經(jīng)銷商毛利率高新品測試模式借鑒互聯(lián)網(wǎng)AB測試思路，線上線下多種方法收集數(shù)據(jù) 測試出最有賣點的產(chǎn)品口味測試 電商測試 便利店測試信息流投放測試 DTC渠道測試口味測試電商測試便利店測試信息流投放測試通過巨量引擎等平臺投放信息流廣告，測試新品DTC渠道測試元氣森林SKU研發(fā)速度和研發(fā)規(guī)模是同行數(shù)倍但只有5%的SKU上市了1、龐大的產(chǎn)品團隊：據(jù)說元氣森林有50多人的產(chǎn)品經(jīng)理團隊， 不間斷開發(fā)新產(chǎn)品。2、研發(fā)速度敏捷：此前依靠便利店測試，現(xiàn)在進行線上線下的 組合產(chǎn)品測試

6、。3、嚴格賽馬機制，試喝環(huán)節(jié)。據(jù)說花了300萬生產(chǎn)，又花了100 萬銷毀也沒有上市的SKU。元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，而2021年將 是元氣森林的“產(chǎn)品大年”，研發(fā)費用和研發(fā)人 員都將是2020年的3倍。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森私域流量運營引流孵化轉(zhuǎn)化微信朋友圈投放促銷落地頁服務號企業(yè)微信微信群推送私聊推送小程序內(nèi)容社區(qū)會員卡小紅書筆記種草2020年元氣森林營銷費用為5億元2021年營銷費用預計上升至7億元1.5億元拿下B站跨年晚會冠名權(quán)2020年元氣森林內(nèi)容投放時間線10.13.142020年元氣森林內(nèi)容投放一覽“”扁平渠道管理打造數(shù)字化管理工具，應用互聯(lián)網(wǎng)化管理方法，提升組織運作效率數(shù)字化辦公+OKR管理體系+阿米巴運營“元氣良品”經(jīng)銷商訂貨管理工具元氣森林經(jīng)銷商企業(yè)管理效率工具收線下數(shù)據(jù)反饋全國投放8萬臺智能冰柜線下數(shù)據(jù)反饋基于互聯(lián)網(wǎng)與游戲的基因，元氣森林非常注重數(shù)據(jù)體系的搭建與使用。這些自主研發(fā)的智能冰柜將全部聯(lián)網(wǎng)，每賣出一瓶飲料， 其銷售數(shù)據(jù)會實時反饋給元氣森林。為了實現(xiàn)順利鋪設計 劃，元氣森林采用“包銷”策略冰柜如果達不到預期 銷售額，元氣森林將會向門店補足差額；另一方面給經(jīng)銷 商增添了一項“冰柜與網(wǎng)點的聯(lián)通效率”的考核指標。供應鏈再優(yōu)化無法適應生產(chǎn)排期 有配方泄露的風險代工廠資料