1、第五章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述一、含義和作用 含義是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的信息，對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。 1提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率的一種輔助工具2是一項(xiàng)復(fù)雜切技術(shù)性強(qiáng)的實(shí)踐活動(dòng)。3是調(diào)查與研究的緊密結(jié)合。（二）作用1781.有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2.為企業(yè)制定營(yíng)銷決策提供依據(jù)。3.可以促使企業(yè)適時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷方案。4.有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從而掌握國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律。消費(fèi)者購(gòu)買角色 發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者和使用者等不

2、同的角色。購(gòu)買決策過(guò)程 確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為圖 購(gòu)買過(guò)程的五階段模式第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案一、調(diào)研類型與明確問(wèn)題類型： 1.探測(cè)性調(diào)研 ：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 2.描述性調(diào)研：了解各因素 3.因果關(guān)系調(diào)研：原因與結(jié)果 4.預(yù)測(cè)性調(diào)研：趨勢(shì)美國(guó)通用汽車公司在一次調(diào)研活動(dòng)中較好地解決了這一問(wèn)題，他們將調(diào)研問(wèn)題定義為：“在汽車中安裝全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)（Gps）是否能為公司帶來(lái)更多的利益？” 為了回答這個(gè)問(wèn)題，這次調(diào)研活動(dòng)擬定了以下具體的調(diào)查內(nèi)容：公司各個(gè)目標(biāo)顧客群體對(duì) Gps的了解程度；GPS對(duì)不同的目標(biāo)顧客群體的作用；不同的顧客群體對(duì) GPS系統(tǒng)可以接受的價(jià)格水平；哪些類型的顧客最有

3、可能購(gòu)買安裝有GPS系統(tǒng)的汽車；向顧客提供GPS系統(tǒng)對(duì)公司在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額有何影響，例如，在面包車中以2000美元的價(jià)格安裝GPS系統(tǒng)可以使公司的市場(chǎng)份額提高4左右。等等。確定所需要的信息 信息來(lái)源調(diào)研方法 二、制定調(diào)研計(jì)劃三、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃四、整理分析調(diào)研資料五、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告前言、報(bào)告的主體、附錄第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法一、文案調(diào)研 文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式。1.優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)提高效率可以提供實(shí)地調(diào)研無(wú)法獲取的資料為國(guó)外的實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)（2）缺點(diǎn)許多市場(chǎng)缺乏詳細(xì)資料現(xiàn)有資料

4、的可靠程度不穩(wěn)定現(xiàn)有資料的可比性和通用性不易把握3.資料的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確性時(shí)效性可獲性針對(duì)性內(nèi)容與水平（二）實(shí)地調(diào)研1.來(lái)源通過(guò)本企業(yè)人員和駐外人員搜索信息通過(guò)商務(wù)關(guān)系搜集信息通過(guò)交易獲取信息委托國(guó)外專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研通過(guò)企業(yè)有關(guān)人員到各處直接了解情況 問(wèn)卷 問(wèn)卷的問(wèn)題可分為閉合式和開放式兩種。例：航空公司的調(diào)研問(wèn)卷2）觀察法3）實(shí)驗(yàn)法前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與試驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)1.市場(chǎng)調(diào)研公司：美國(guó)的蘭德公司、斯坦福國(guó)際資訊研究所、尼爾遜市場(chǎng)調(diào)查公司2.廣告公司的調(diào)研部門3.咨詢公司4.政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理業(yè)務(wù)1.調(diào)研代理

5、的選擇理由：調(diào)研代理具有營(yíng)銷方面的特長(zhǎng)； 調(diào)研代理對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)比較熟悉，不存在語(yǔ)言和文化上的障礙； 調(diào)研代理完成企業(yè)的調(diào)研項(xiàng)目成本比較低廉； 結(jié)果比較客觀、中立。第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義、內(nèi)容及功能1.含義162 是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，其任務(wù)在于搜集、區(qū)分、分析、評(píng)估與分配（傳遞）那些合適、及時(shí)與準(zhǔn)確的國(guó)際市場(chǎng)信息，以供國(guó)際營(yíng)銷者用來(lái)改善市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制的工作。理解：1.是系統(tǒng)觀念在信息作業(yè)上的應(yīng)用；2.具有未來(lái)導(dǎo)向性質(zhì)，目的是要預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生，并且要解決問(wèn)題；3.是連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；4.強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)的整個(gè)過(guò)程。國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部報(bào)告與管理系統(tǒng)分析系統(tǒng)調(diào)研系統(tǒng)2、內(nèi)容二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立與設(shè)計(jì)建立方式1）重新建立2）設(shè)置專門委員會(huì)3）設(shè)置信息協(xié)調(diào)者2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的模式分析1）系統(tǒng)模式分析的主要內(nèi)容2）系統(tǒng)模式分析的程序167頁(yè)（1）確定系統(tǒng)的分析范圍（2）確定系統(tǒng)的決策目標(biāo)（3）完成信息資料的搜集（4）建立系統(tǒng)的運(yùn)籌模式（5）制定系統(tǒng)的效用標(biāo)準(zhǔn)（6）細(xì)化系統(tǒng)的個(gè)案分析3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)1）信息需求：現(xiàn)狀信息；預(yù)測(cè)的信息；解決國(guó)際市場(chǎng)問(wèn)題辦法的信息