1、第一章市場調(diào)查的類型與方案設計第一章市場調(diào)查的類型與方案設計本章主要內(nèi)容市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的原則和程序市場調(diào)查方案策劃本章主要內(nèi)容市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型現(xiàn)代社會是知識大爆炸時期，社會的飛速發(fā)展使得我們經(jīng)常有一種眼花繚亂的感覺.數(shù)據(jù)可以幫助我們了解周圍的世界，做出正確的判斷和合理的決策。調(diào)查是收集數(shù)據(jù)的一種重要方法.市場調(diào)查的類型現(xiàn)代社會是知識大爆炸時期，社會的飛速發(fā)展使得我市場調(diào)查的類型生活中的“數(shù)學”媽媽：“孩子，再幫媽媽買雞蛋去”.媽媽：“這次注意點，上次你買的雞蛋有好幾個是壞的.”媽媽：孩子高興地跑回來.孩子：“媽媽，這次的雞蛋全是好的，我每個都打開看過了”.媽媽：“??！”市場

2、調(diào)查的類型生活中的“數(shù)學”媽媽：“孩子，再幫媽媽買雞蛋去市場調(diào)查的類型一、按范圍大小劃分為了特定目的對全部考察對象進行的全面調(diào)查，叫做普查，或者全面調(diào)查。其中被考察對象的全體叫做總體，組成總體的每一個被考察對象稱為個體。市場調(diào)查的類型一、按范圍大小劃分市場調(diào)查的類型 為了準確了解全國人口狀況，我國每10年進行一次全國人口普查。當考察我國人口年齡構成時，總體就是具有中華人民共和國國籍并在中華人民共和國境內(nèi)常住的人口的年齡，個體就是符合這一條件的每一個公民的年齡.人口男女比例預測市場調(diào)查的類型 為了準確了解全國人口狀況，我國每10年進市場調(diào)查的類型某燈泡廠要了解生產(chǎn)的1000只燈泡的使用壽命，你認

3、為該如何進行調(diào)查？市場調(diào)查的類型某燈泡廠要了解生產(chǎn)的1000只燈泡的使用壽命，市場調(diào)查的類型問題：班級學生干部選舉是如何進行的？全班投票收集選票票數(shù)統(tǒng)計公布名單全面調(diào)查整理數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)得出結論市場調(diào)查的類型問題：班級學生干部選舉是如何進行的？全班投票市場調(diào)查的類型抽樣調(diào)查從總體中抽取部分個體進行調(diào)查，這種調(diào)查稱為抽樣調(diào)查.其中從總體抽取的一部分個體叫做總體的一個樣本.樣本中個體的數(shù)量叫做樣本容量. 市場調(diào)查的類型抽樣調(diào)查從總體中抽取部分個體進行調(diào)查，這種調(diào)查市場調(diào)查的類型問題 我這里有一袋大米,同學們能估計出10000粒大米的重量嗎?提示: 1.是否一定要數(shù)出10000粒大米,再測出它的重量?

4、2.是否先數(shù)1粒測其重量,再算出10000粒的重量?3.你還有其它的方法嗎?各小組討論,拿出切實可行的方案來.市場調(diào)查的類型問題 我這里有一袋大米,同學們能估計出提示:市場調(diào)查的類型結論:先數(shù)出200?；?00粒,用電子秤稱其重量(m),再算出10000粒的重量.具體算式是: 市場調(diào)查的類型結論:先數(shù)出200?；?00粒,用電子秤稱其重市場調(diào)查的類型 有一則笑話，小亮的媽媽讓小亮去買一盒火柴并叮囑小亮，一定要試試是否好用，小亮回家后高興的告訴媽媽，火柴好用，每一根都試過了！問題：小亮采用是全面調(diào)查還是抽樣調(diào)查？他采用的方法是否正確？為什么？你能說出抽樣調(diào)查的優(yōu)點和缺點嗎?優(yōu)點：調(diào)查的范圍小、節(jié)

5、省時間和人力物力缺點：不如全面調(diào)查得到的結果精確，得到的只是估計值 市場調(diào)查的類型 有一則笑話，小亮的媽媽讓小亮去買一盒火柴并叮市場調(diào)查的類型下列調(diào)查中，你認為應該采用哪種調(diào)查方式，并說出自己選擇這一觀點的理由.（1）了解你們班同學周末時間是如何安排的；（2）了解一批圓珠筆芯的使用壽命；（3）抽血了解小杰血鈣含量情況。（4）要保證嫦娥三號衛(wèi)星的成功發(fā)射，對重要 零部件采用何種方式檢查。（5）全國中學生的節(jié)水意識； （6）中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會的收視率.（7）了解某班上哪位同學感染了H5N1禽流感。市場調(diào)查的類型下列調(diào)查中，你認為應該采用哪種調(diào)查方式，并說出市場調(diào)查的類型下面的調(diào)查，哪些適合用全

6、面調(diào)查？哪些適合用抽樣調(diào)查？ 1了解中央電視臺實話實說的收視率； 2了解全班同學每天的學習時間； 3了解一批炮彈的殺傷力情況； 4了解你所在班級的同學目前的數(shù)學學習成績狀況；5為檢測一種名牌電器的產(chǎn)品合格率；6種子站考察一批種子的出芽率； 7了解一個班級迷戀上網(wǎng)的人數(shù)；8調(diào)查一個班級學生學英語的興趣答：2、4、7、8適合用全面調(diào)查；1、3、5、6適合用抽樣調(diào)查.市場調(diào)查的類型下面的調(diào)查，哪些適合用全面調(diào)查？哪些適合用抽樣市場調(diào)查的類型抽樣調(diào)查優(yōu) 點缺 點普查通過調(diào)查總體來收集數(shù)據(jù)，調(diào)查的結果準確.工作量大，難度大，而且有些調(diào)查不宜使用普查通過調(diào)查樣本來收集數(shù)據(jù)，工作量較小，便于進行.調(diào)查結果往

7、往不如普查得到的結果準確.普查與抽樣調(diào)查的比較市場調(diào)查的類型抽樣調(diào)查優(yōu) 點缺 點普查通過調(diào)查總體來收集數(shù)據(jù)市場調(diào)查的類型為了了解你所在地區(qū)老年人的健康狀況，你準備怎樣收集數(shù)據(jù)？下面分別是小明、小穎、小亮三個小組的調(diào)查結果：小明：我們小組在公園里調(diào)查了100名老年人，他們一年中生病的次數(shù)如圖所示：市場調(diào)查的類型為了了解你所在地區(qū)老年人的健康狀況，你準備怎樣市場調(diào)查的類型小穎：我們小組在醫(yī)院調(diào)查了100名老年病人，他們一年中生病的次數(shù)如圖所示：小亮：我們小組調(diào)查了10名老年鄰居，他們一年中生病的次數(shù)如下表所示：市場調(diào)查的類型小穎：我們小組在醫(yī)院調(diào)查了100名老年病人，他市場調(diào)查的類型 大樣本一定能

8、保證調(diào)查結論準確嗎1936年美國總統(tǒng)競選時，文學文摘向1000萬選民寄去了調(diào)查問卷，這些選民的名單是從電話簿、俱樂部名冊以及雜志的訂戶中挑選的.結果在寄出的1000萬份調(diào)查問卷中，約有240萬的選民寄回了調(diào)查表.根據(jù)這部分選民的回答，文學文摘預測共和黨的布蘭登將當選。選舉那天的結果完全出乎他們的意料，選民中只有38%投了共和黨的票，而民主黨的羅斯福以多數(shù)票當選.文學文摘采用了1000萬的巨大樣本，為何會預測失敗呢？原來20世紀30年代是美國經(jīng)濟衰退的時期，那時能夠安裝電話、加入上流社會俱樂部或能訂閱雜志的美國人，大部分支持共和黨.也就是說文學文摘選擇的樣本雖然巨大卻存在偏差，樣本不具有廣泛性和

9、代表性.市場調(diào)查的類型 大樣本一定能保證調(diào)查結論準確嗎市場調(diào)查的類型文學文摘的事例表明抽樣調(diào)查時，既要關注樣本的大小，又要關注樣本的代表性那是不是在樣本具有代表性的情況下，樣本越大越好呢？一般來說，在樣本具有代表性的情況下，樣本增大，所得結果誤差會減小.但是當樣本大到一定程度之后，再增加樣本，精確度的增加卻是微小的，同時巨大的樣本不僅耗資太大，也不便于管理. 因此在進行抽樣調(diào)查時，關鍵在于精心設計抽樣方案，選擇有代表性的樣本，這樣，只用較少的經(jīng)費，就可能作出接近真實情況的預測.市場調(diào)查的類型文學文摘的事例表明抽樣調(diào)查時，既要關注樣本市場調(diào)查的類型總結 抽樣調(diào)查只考察總體的一部分個體，因此它的優(yōu)

10、點是調(diào)查范圍小，節(jié)省時間、人力、物力和財力，但其調(diào)查結果往往不如普查得到的結果準確。為了獲得較為準確的調(diào)查結果，抽樣時要注意樣本的代表性和廣泛性.市場調(diào)查的類型總結 抽樣調(diào)查只考察總體的一部分個體，因此它市場調(diào)查的類型二、按調(diào)查時間劃分連續(xù)性調(diào)查： 掌握動態(tài)發(fā)展變化一次性調(diào)查： 針對專項問題例如：每月公開的菜價、豬肉價格、房價等。都是需要連續(xù)調(diào)查對應數(shù)據(jù)，匯總得到統(tǒng)計值。人口普查也是連續(xù)性調(diào)查；一次性調(diào)查如產(chǎn)品滿意度調(diào)查，用戶需求調(diào)查等。市場調(diào)查的類型二、按調(diào)查時間劃分例如：每月公開的菜價、豬肉價市場調(diào)查的類型三、按調(diào)查的目的要求劃分 概念從假設出發(fā)探測企業(yè)問題的一種研究方法重點在于發(fā)現(xiàn)問題是

11、一種基礎性的市場調(diào)查方法用途為深入調(diào)查做鋪墊明確模糊問題市場調(diào)查的類型三、按調(diào)查的目的要求劃分市場調(diào)查的類型探測性調(diào)研方法文獻尋找企業(yè)內(nèi)部資料外部資料經(jīng)驗調(diào)查-訪問調(diào)查企業(yè)管理人員調(diào)查職能部門人員調(diào)查營銷人員調(diào)查市場調(diào)查的類型探測性調(diào)研方法市場調(diào)查的類型個案分析個案選擇的標準1、有新的突發(fā)情況2、有極端行為發(fā)生3、事物順序發(fā)生變化影響個案調(diào)查的因素1、調(diào)查者態(tài)度是否客觀2、調(diào)查者的分析能力焦點分析市場調(diào)查的類型個案分析市場調(diào)查的類型描述性調(diào)查對需要研究的客觀事實資料進行手機、記錄、分析的正式研究概念目的描述某類消費者群體特征分析銷售額與廣告投入關系測量消費者對產(chǎn)品、品牌偏好、態(tài)度估計在特定群體

12、中有某一行為的人的比例預測某產(chǎn)品市場趨勢市場調(diào)查的類型描述性調(diào)查市場調(diào)查的類型描述性研究的構成要素5W1H方法市場調(diào)查的類型描述性研究的構成要素5W1H方法市場調(diào)查的類型描述性研究舉例市場研究：市場大小、消費者購買力等銷售分析研究：根據(jù)產(chǎn)品、客戶情況分析形象研究：消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的認知產(chǎn)品使用研究：描述消費方式分銷研究：物流類型、；分銷商類型及數(shù)量定價研究：價格變動，價格競爭廣告研究：媒體消費習慣、每天受眾特征市場調(diào)查的類型描述性研究舉例市場調(diào)查的類型描述性研究的類型橫截面調(diào)研縱向調(diào)研固定樣本綜合樣本市場調(diào)查的類型描述性研究的類型市場調(diào)查的類型橫截面調(diào)研營銷研究中最常用的描述性調(diào)研類型，是指

13、一次性地從特定樣本總體中收集信息。優(yōu)點：提供有關變量某一時點的數(shù)據(jù) 樣本可以代表總體缺點：僅分析了表面現(xiàn)象 成本高 技術要求高市場調(diào)查的類型橫截面調(diào)研市場調(diào)查的類型縱向調(diào)研在較長時間的不同時間點上收集資料，對研究對象進行連續(xù)調(diào)查研究優(yōu)點：有利于數(shù)據(jù)分析；可以收集到大量數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)準確率高，誤差?。焕谶M行長時間訪談缺點：調(diào)查對象卻缺乏代表性例如，不同時間追蹤同一組吸煙群體健康狀況樣本市場調(diào)查的類型縱向調(diào)研市場調(diào)查的類型三、因果關系調(diào)查從已知的相關變量出發(fā)，以確定有關實物各自變量之間的因果關系的調(diào)研方法目的：對變量性質(zhì)進行分析確定確定變量間的關系特征市場調(diào)查的類型三、因果關系調(diào)查市場調(diào)查的類型因果

14、關系類型伴隨變化如：教育程度和吸煙行為順序變化如：廣告投入和銷售量增加排除其他因素因果關系調(diào)研法實驗法市場調(diào)查的類型因果關系類型市場調(diào)查的類型預測性調(diào)查通過收集和分析過去、現(xiàn)在的各種信息、資料的調(diào)查活動，以預測未來市場變化趨勢。利用因果關系調(diào)查推測是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的前提特點：應用理論模型，根據(jù)一個或幾個變量的變化預測另一個變量的變化；正式的調(diào)研。目的：如果一個變量改變到某一定程度，另一個變量變化的程度。四種類型調(diào)查方法對比 P.63市場調(diào)查的類型預測性調(diào)查市場調(diào)查的類型第六次全國人口普查：全國經(jīng)濟普查：農(nóng)村家電市場調(diào)查：菜價調(diào)查市場調(diào)查的類型第六次全國人口普查：市場調(diào)查的原則和程序市場調(diào)查的

15、原則一，科學性原則（要按客觀規(guī)律辦事）正確的思想觀念嚴格的規(guī)章制度科學的工作標準合理的調(diào)查方法二，客觀性原則1）一切從客觀存在的實際情況出發(fā)，在正確的理論指導下，進行科學的分析研究。2）真是準確地反映情況，避免主觀偏見或人為地修改數(shù)據(jù)結果。三，系統(tǒng)性原則以系統(tǒng)要素為指導，處理好整體與局部的關系，全面的考慮問題市場調(diào)查的原則和程序市場調(diào)查的原則市場調(diào)查的原則和程序四，時效性原則1）時效性是有市場調(diào)查的性質(zhì)決定的2）市場不斷變化，市場調(diào)研在這種不斷的變化中對市場現(xiàn)象進行研究。五，經(jīng)濟性原則1）以最少的調(diào)查費用去的最佳的調(diào)查效果2）考慮投入和產(chǎn)出之間的對比關系六，保密性原則1）為客戶保密2）為被調(diào)查

16、者提供信息保密市場調(diào)查的原則和程序四，時效性原則市場調(diào)查的原則和程序市場調(diào)查的程序圖2-1 P.66弄清問題非正式調(diào)查情況分析制定方案調(diào)查實施數(shù)據(jù)整理分析編寫報告是否進行停止模型庫預測市場調(diào)查的原則和程序市場調(diào)查的程序弄清問題非正式調(diào)查情況分析市場調(diào)查的原則和程序明確問題：把決策問題轉變?yōu)檎{(diào)查與預測問題（研究問題）的過程。借鑒5W1H的方法和思想這個行業(yè)的市場需求如何/市場大小如何？我們的優(yōu)勢和劣勢是什么？拓展：分析方法市場調(diào)查的原則和程序明確問題：市場調(diào)查的原則和程序非正式調(diào)查(探測性調(diào)查)收集二手資料訪問有識之士(焦點小組訪談法)準備、主持人、訪談提綱、訪談實施案例情況分析利用現(xiàn)有材料進行

17、一個大致分析。了解外部環(huán)境、假設、解決方案市場調(diào)查的原則和程序非正式調(diào)查(探測性調(diào)查)市場調(diào)查的原則和程序決定是否進行正式調(diào)查成本上升 決定是否停止調(diào)查制定正式調(diào)查方案調(diào)查目的數(shù)據(jù)來源調(diào)查方法設計測量工具抽樣設計市場調(diào)查的原則和程序決定是否進行正式調(diào)查市場調(diào)查的原則和程序調(diào)查實施保證調(diào)查工作質(zhì)量數(shù)據(jù)的整理與分析人工整理、數(shù)學分析工具編寫報告調(diào)查的目的與范圍、使用的方法、調(diào)查結果及分析、提出建議、必要的附件市場調(diào)查的原則和程序調(diào)查實施市場調(diào)查方案策劃三、 市場調(diào)查方案策劃市場調(diào)查方案策劃的含義做出規(guī)劃和輔助執(zhí)行的過程構想計劃執(zhí)行控制衡量：成本、調(diào)查信息質(zhì)量、時間限制、調(diào)查類型市場策劃意義：定性到

18、定量；統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)；適應現(xiàn)代市場發(fā)展需要。市場調(diào)查方案策劃三、 市場調(diào)查方案策劃市場調(diào)查方案策劃方案總體設計非正式調(diào)查與預測：探測性調(diào)研 正式調(diào)查與預測：描述性調(diào)研 因果關系調(diào)研 預測性調(diào)研市場調(diào)查方案策劃方案總體設計非正式調(diào)查與預測：探測性調(diào)研市場調(diào)查方案策劃方案策劃的步驟P73計劃書中的內(nèi)容市場調(diào)查方案策劃方案策劃的步驟P73市場調(diào)查方案策劃經(jīng)費預算的確定方法規(guī)范方法應用經(jīng)濟學中的邊際分析方法，來確定研究預算應該是多少。描述方法根據(jù)企業(yè)的需要或某一研究的具體情況，確定研究經(jīng)費。調(diào)查預算=固定成本+半固定成本+變動成本示例2-3市場調(diào)查方案策劃經(jīng)費預算的確定方法市場調(diào)查方案策劃拓展邊際

19、效用分析市場調(diào)查方案策劃拓展邊際效用分析市場調(diào)查方案策劃市場調(diào)查方案的可行性分析邏輯分析法經(jīng)驗判斷法試點調(diào)查法設計調(diào)查方案注意事項目的表述不清楚方法不合適內(nèi)容不恰當調(diào)查人員缺乏系統(tǒng)培訓市場調(diào)查方案策劃市場調(diào)查方案的可行性分析市場調(diào)查方案策劃明確調(diào)查問題確定調(diào)查對象選擇調(diào)查方法展開調(diào)查記錄結果得出結論我們班同學最喜歡哪門課我班每位同學用舉手的方法報出學科、喜歡的同學舉手將舉手人數(shù)記錄在表格上人數(shù)最多的是最喜歡的學科準備實施調(diào)查全班同學最喜歡的科目設計活動市場調(diào)查方案策劃明確調(diào)查問題確定調(diào)查對象選擇調(diào)查方法展開調(diào)查謝 謝9月-2202:11:3702:1102:119月-229月-2202:1102:1102:11:379月-229月-2202:11:372022/9/24 2:11:37謝 謝9月-2202:00:0502:0002:009月-1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。9月-229月-22Saturday, September 24, 20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。02:11:3702:11:3702:119/24/2022 2:11:37 AM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。9月-2202:11:3702:11Sep-2224-Sep-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。02:11:3702:11:3702:11Saturd