1、An Ogilvy Company An Ogilvy Company An Ogilvy Company 惠泉啤酒06年媒介計劃An Ogilvy Company 惠泉啤酒06年媒介計劃媒介是一系列廣告活動的一部分媒介策略品牌的市場營銷目標(biāo)傳播策略廣告策略媒介計劃媒介是一系列廣告活動的一部分媒介策略品牌的傳播策略廣告策略媒今日議題媒介策略品牌的市場營銷目標(biāo)傳播策略廣告策略媒介計劃今日議題媒介策略品牌的傳播策略廣告策略媒介計劃惠泉面臨廣告內(nèi)容豐富，形式多樣，不斷推層出新進(jìn)攻式的媒介投放策略，不斷開拓市場有效的和媒體互動，搶占最新欄目投放先機(jī)雪津、青島的競爭外部環(huán)境的威脅傳播媒體眾多，導(dǎo)致效果分

2、化與稀釋媒體費(fèi)用昂高，降低傳播值相對效益訊息格式紛紜離亂，致使效果難積累自身挑戰(zhàn)重點(diǎn)市場不斷萎縮雪津青島對惠泉大本營虎視眈眈，不斷侵蝕終端渠道拓展不力媒介聲勢上在弱化惠泉面臨廣告內(nèi)容豐富，形式多樣，不斷推層出新雪津、青島的競爭針對主要競爭對手,我們的首要任務(wù)并不是媒介策略上的模仿和媒介投資上的攀比,(地域性/費(fèi)用預(yù)算)而是如何利用自身有限的資源,最大限度的減輕他們的干擾，把每一筆錢用到刀刃上；無需跟隨主要競爭品牌盲目加大重點(diǎn)城市的媒體投資.而應(yīng)以市場潛力和銷售回報為基礎(chǔ),更加合理調(diào)配內(nèi)部資源.然后,再根據(jù)各市場實際情況,適當(dāng)增加預(yù)算；根據(jù)營銷策略來制定媒介策略，考量每個媒體的特性，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)

3、群的媒介接觸習(xí)慣，進(jìn)行媒介組合，整合各媒介的優(yōu)勢，達(dá)到整合傳播的效力。面對競爭面對競爭江蘇上海福建廣東海南廣西湖南江西安徽浙江06年惠泉在各市場的側(cè)重點(diǎn)不同江蘇上海福建廣東海南廣西湖南江西安徽浙江06年惠泉在各市場的媒介在每個城市發(fā)揮的作用不同媒介在每個城市發(fā)揮的作用不同單一媒體的投放聲勢較弱，多方組合才是良策電視: 建立迅捷的到達(dá)率通過有選擇的節(jié)目購買建立品牌形象及產(chǎn)品知名度 - 特殊的購買形式以拉動曝光度和節(jié)約成本報紙: 建立電視廣告之外的延伸的/附加的到達(dá)率 新聞報道結(jié)合軟廣告的戰(zhàn)術(shù), 并注重廣告位置創(chuàng)意投放方式直達(dá)消費(fèi)者眼球電臺：配合活動，提高暴露頻次聽眾互動性，形式靈活戶外:通過選擇

4、受眾感興趣的媒體環(huán)境建立和讀者完全互動帶動品牌形象的提升有效的創(chuàng)意使用，可以達(dá)到事半功倍的效果短信:目標(biāo)受眾明確，有針對性互動性強(qiáng) 創(chuàng)意空間大可以結(jié)合其他媒體形成整合傳播力量每種介質(zhì)的功能不同單一媒體的投放聲勢較弱，多方組合才是良策電視: 報紙: 電臺單一媒體的投放聲勢較弱，多方組合才是良策電視: 建立迅捷的到達(dá)率通過有選擇的節(jié)目購買建立品牌形象及產(chǎn)品知名度 - 特殊的購買形式以拉動曝光度和節(jié)約成本報紙: 建立電視廣告之外的延伸的/附加的到達(dá)率 新聞報道結(jié)合軟廣告的戰(zhàn)術(shù), 并注重廣告位置創(chuàng)意投放方式直達(dá)消費(fèi)者眼球電臺：配合活動，提高暴露頻次聽眾互動性，形式靈活戶外:通過選擇受眾感興趣的媒體環(huán)境

5、建立和讀者完全互動帶動品牌形象的提升有效的創(chuàng)意使用，可以達(dá)到事半功倍的效果短信:目標(biāo)受眾明確，有針對性互動性強(qiáng) 創(chuàng)意空間大可以結(jié)合其他媒體形成整合傳播力量每種介質(zhì)的功能不同單一媒體的投放聲勢較弱，多方組合才是良策電視: 報紙: 電臺春節(jié)五一/夏季銷售高峰中秋國慶1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月圣誕吉品生06德國世界杯足球賽(6.9-7.9 )惠泉“06世界杯”PK秀惠泉啤酒惠泉PK秀產(chǎn)品上市促銷活動主題/贊助活動惠泉“城市之間”PK秀06年傳播行程白瓶”對戰(zhàn)篇“白瓶”過癮篇“產(chǎn)品廣告上市吉品生廣告春節(jié)五一/夏季銷售高峰中秋國慶1月2月3月4月5月6月7月8媒體選擇和組合媒

6、體選擇和組合媒體選擇和組合媒體選擇和組合電 視電 視電視媒介評估的三個重要指標(biāo)GRP總收視點(diǎn)Reach到達(dá)率Effective Frequency有效接觸頻次媒介術(shù)語：1、總收視點(diǎn)：媒介傳送量的計量單位之一,指在一定期間內(nèi)所有的電視檔次收視率的總和；2、到達(dá)率：暴露于一個媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對象占總目標(biāo)對象的百分比,為非重復(fù)性(Unduplicate)的計算數(shù)值.3、有效接觸頻次：目標(biāo)對象對廣告訊息的接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次電視媒介評估的三個重要指標(biāo)GRP總收視點(diǎn)媒介術(shù)語：電視媒介評估的三個重要指標(biāo)GRP總收視點(diǎn)評估媒介量Reach到達(dá)率評估媒體投放影響的范圍E

7、ffective Frequency有效接觸頻次 評估媒體投放的有效性媒介術(shù)語：1、總收視點(diǎn)：媒介傳送量的計量單位之一,指在一定期間內(nèi)所有的電視檔次收視率的總和；2、到達(dá)率：暴露于一個媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對象占總目標(biāo)對象的百分比,為非重復(fù)性(Unduplicate)的計算數(shù)值.3、有效接觸頻次：目標(biāo)對象對廣告訊息的接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次電視媒介評估的三個重要指標(biāo)GRP總收視點(diǎn)評估媒介量媒介術(shù)如何有效設(shè)定媒介量化目標(biāo)3+55%？2+70%？4+50%？要達(dá)到這些目標(biāo)需要多少GRP如何有效設(shè)定媒介量化目標(biāo)3+55%？2+70%？4+50常規(guī)電視投放的目標(biāo)設(shè)定建立有

8、效到達(dá)頻次 (Effective Frequency)有效到達(dá)頻次的標(biāo)準(zhǔn) (Benchmarking)設(shè)定有效到達(dá)率 (Effective Reach)各地區(qū)電視廣告的GRP ，由到達(dá)率曲線 (Reach Build Curve)分析獲得由各城市的求得每個城市的費(fèi)用預(yù)算常規(guī)電視投放的目標(biāo)設(shè)定有效到達(dá)頻次策劃決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)太低的有效頻次，不足以使消費(fèi)者理解或記憶廣告的訊息，廣告的投資帶來有限的效果太高的有效頻次可能是浪費(fèi)，廣告投資的增加，只帶來有限的利潤增長有效到達(dá)頻次策劃決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)有效頻次的設(shè)定 有效頻次的設(shè)定 有效到達(dá)率和GRP的設(shè)定

9、到達(dá)率GRPS到達(dá)率曲線有效到達(dá)率和GRP的設(shè)定 有效到達(dá)率和GRP的設(shè)定 數(shù)據(jù)來源: AC Nielsen Peoplemeter 福州浪費(fèi)根據(jù)邊際效用遞減原理，超過經(jīng)濟(jì)效益回歸點(diǎn)后追加的媒介投入被視為浪費(fèi)了，因為繼續(xù)增加廣告的投入（GRPS）對到達(dá)率的貢獻(xiàn)是有限的。到達(dá)率GRPS到達(dá)率曲線經(jīng)濟(jì)效益回歸點(diǎn)有效到達(dá)率和GRP的設(shè)定 有效到達(dá)率的設(shè)定原理 投入回報遞增指數(shù)回報最高點(diǎn)有效到達(dá)率建議投放點(diǎn)有效到達(dá)率的設(shè)定原理 有效到達(dá)率的設(shè)定原理 福州：4+60% 600GRP到達(dá)率GRP有效到達(dá)率的設(shè)定原理 有效到達(dá)率的設(shè)定原理 600GRP是不是夠了，或者多了？-費(fèi)用預(yù)算是否充足？-充分考慮到競

10、爭對手的媒介動作？-銷售的重點(diǎn)時期-媒體環(huán)境的變化，媒體干擾度、重大事件等-根據(jù)惠泉對每個城市的企圖心，市場潛力和銷售回報始終是最根本的依據(jù)。福州：4+60%600GRP有效到達(dá)率的設(shè)定原理 每個城市的GRP設(shè)定注：對于沒有收視率的城市，我們將選取經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，媒體環(huán)境相當(dāng)，媒體價格相近的有收視率 調(diào)查的城市為基礎(chǔ)。再根據(jù)權(quán)重比例分配，結(jié)合經(jīng)驗來設(shè)定。每個城市的GRP設(shè)定注：對于沒有收視率的城市，我們將選取經(jīng)濟(jì)電視費(fèi)用總預(yù)算目標(biāo)市場1千人成本目標(biāo)市場2千人成本目標(biāo)市場3千人成本目標(biāo)市場4千人成本目標(biāo)市場1費(fèi)用預(yù)算目標(biāo)市場2費(fèi)用預(yù)算目標(biāo)市場3費(fèi)用預(yù)算目標(biāo)市場4費(fèi)用預(yù)算目標(biāo)市場1收視點(diǎn)目標(biāo)市場2收

11、視點(diǎn)目標(biāo)市場3收視點(diǎn)目標(biāo)市場4收視點(diǎn)常規(guī)投放的費(fèi)用預(yù)估電視費(fèi)用總預(yù)算目標(biāo)市場1目標(biāo)市場2目標(biāo)市場3目標(biāo)市常規(guī)投放的費(fèi)用預(yù)估常規(guī)投放的費(fèi)用預(yù)估媒介量化目標(biāo)設(shè)定媒介購買媒介排期制定媒介具體執(zhí)行媒介事后評估媒介量化目標(biāo)設(shè)定媒介購買媒介排期制定媒介購買排期的注意點(diǎn)保證廣告投放的媒介效果對目標(biāo)群區(qū)隔投放提高媒介投放效力媒介購買排期的注意點(diǎn)1、保證廣告投放的媒介效果保證到達(dá)量化目標(biāo)的設(shè)定收視點(diǎn)到達(dá)率頻次還需要考量相關(guān)性（欄目與品牌形象契合等）收視點(diǎn)成本1、保證廣告投放的媒介效果保證到達(dá)量化目標(biāo)的設(shè)定還需要考量根據(jù)媒介量化目標(biāo)制定排期利用AC-尼爾森事前評估軟件做排期的事前預(yù)估調(diào)整排期以達(dá)到目標(biāo)設(shè)定1、保證

12、廣告投放的媒介效果根據(jù)媒介量化目標(biāo)制定排期1、保證廣告投放的媒介效果充分考慮每個欄目的成本效益數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森2019.9月目標(biāo)受眾：福州所有人1、保證廣告投放的媒介效果充分考慮每個欄目的數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森2019.9月1、保2、目標(biāo)受眾區(qū)隔以傾向性排名，超過100說明目標(biāo)受眾對該欄目的傾向性高于該地區(qū)平均水平不同地區(qū)不同的目標(biāo)受眾對欄目的收視傾向不同2、目標(biāo)受眾區(qū)隔以傾向性排名，超過100說明目標(biāo)受眾對該欄目3、提高媒介投放的效力媒體環(huán)境不斷變化時期熱點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)化電視收視的變化把握實時動態(tài)，修正排期或為下一階段排期制定方向3、提高媒介投放的效力媒體環(huán)境不斷變化把握實時動態(tài)，修正排期戶

13、 外 戶 外 戶外媒體選擇大型戶外看板：提升品牌形象站臺、公交車身：維持品牌知名度，提醒記憶高檔寫字樓、高檔社區(qū)液晶顯示屏：捕捉契合的目標(biāo)受眾旗幟廣告：配合活動宣傳，具有煽動力戶外媒體選擇戶外媒體選擇的考慮點(diǎn)每個城市的戶外資源不同，人們對戶外廣告的敏感度因地區(qū)而顯著不同，需要區(qū)別對待；考慮戶外媒體的接觸習(xí)慣，選擇戶外媒體投放時主要考慮的三個相關(guān)因素是：（1）地段的人、自行車、機(jī)動車的流量；（2）地段所去的人的構(gòu)成；（3）接觸戶外媒體時的時機(jī)與心態(tài)。 戶外廣告一定要注意創(chuàng)意，人和品牌的相關(guān)性；戶外媒體要更多地充當(dāng)情感媒體，而不僅僅是信息的載體。戶外媒體選擇的考慮點(diǎn)每個城市的戶外資源不同，人們對戶

14、外廣告的戶外安排戶外安排保證媒介傳播效果保證媒介傳播效果傳播效果能脫穎而出我們更希望的是：傳播效果能脫穎而出我們更希望的是：春節(jié)“過癮篇”春節(jié)“過癮篇”電視尋找適合的娛樂新聞類欄目，詮釋“拼出滋味”；如在現(xiàn)場欄目中“短信調(diào)查板塊”中可以開辟“春節(jié)最有滋味的事情是什么”的系列短信調(diào)查，主持人口播，同時配合惠泉LOGO顯示；在F4大搜索欄目中，搜索“春節(jié)最有味的新聞”，配合主持人口播，將“過癮篇”嵌入欄目中。在欄目中插播“過癮篇”廣告，使廣告和欄目很好的結(jié)合在一起提高記憶度。春節(jié)“過癮篇”電視尋找適合的娛樂新聞類欄目，詮釋“拼出滋味”；春節(jié)“過癮篇戶外春節(jié)“過癮篇”戶外春節(jié)“過癮篇”春節(jié)“過癮篇”

15、戶外春節(jié)“過癮篇”戶外春節(jié)“過癮篇”春節(jié)“過癮篇”春節(jié)“過癮篇”春節(jié)“過癮篇”4-6月“對戰(zhàn)篇”4-6月“對戰(zhàn)篇”4-6月正值世界杯熱播期間，受眾對賽事的關(guān)注度高漲；置入式廣告能有效的將廣告和欄目相結(jié)合福建江西各種綜藝類欄目、娛樂新聞類欄目，如：福州/廈門/泉州/漳州勇者總動員4-6月“對戰(zhàn)篇”電視4-6月“對戰(zhàn)篇”電視電臺目標(biāo)受眾對新聞、音樂、交通、經(jīng)濟(jì)節(jié)目較感興趣；4-6月“對戰(zhàn)篇”電臺目標(biāo)受眾對新聞、音樂、交通、經(jīng)濟(jì)節(jié)目較感興趣；4-6月“電臺世界杯串談節(jié)目 世界杯賽事在目標(biāo)受眾中廣為關(guān)注，關(guān)于賽事的評論也就成了熱點(diǎn) 會有較 高的收聽率 賽事結(jié)束還會延續(xù)一定時期如金牌明星等評論熱潮 賽事

16、結(jié)束后此檔節(jié)目還可延續(xù)熱播幾個周4-6月“對戰(zhàn)篇”電臺4-6月“對戰(zhàn)篇”戶外瓶蓋的造型，容易抓住受眾的視線，同時也吸引他們加入到世界杯的相關(guān)PK活動中來瓶蓋4-6月“對戰(zhàn)篇”戶外瓶蓋的造型，容易抓住受眾的視線，同時也吸引瓶蓋4-6月“戶外創(chuàng)意表現(xiàn)結(jié)合時期熱點(diǎn)4-6月“對戰(zhàn)篇”戶外創(chuàng)意表現(xiàn)4-6月“對戰(zhàn)篇”創(chuàng)意表現(xiàn)結(jié)合時期熱點(diǎn)戶外4-6月“對戰(zhàn)篇”創(chuàng)意表現(xiàn)戶外4-6月“對戰(zhàn)篇”品牌LOGO導(dǎo)讀廣告導(dǎo)語世界杯期間報紙4-6月“對戰(zhàn)篇”品牌LOGO導(dǎo)讀廣告導(dǎo)語世界杯期間報紙4-6月“對戰(zhàn)篇”報紙PK show臺4-6月“對戰(zhàn)篇”報紙PK show臺4-6月“對戰(zhàn)篇”7-8月“吉品生”7-8月“吉品生

17、”尋找契合的欄目7-8月“吉品生”電視尋找契合的欄目7-8月“吉品生”電視寫字樓液晶電視顯示電梯內(nèi)廣告7-8月“吉品生”寫字樓液晶電視顯示電梯內(nèi)廣告7-8月“吉品生”高檔小區(qū)液晶電視顯示電梯內(nèi)廣告7-8月“吉品生”高檔小區(qū)液晶電視顯示電梯內(nèi)廣告7-8月“吉品生”機(jī)場(1)機(jī)場出口 (2)機(jī)場內(nèi) 機(jī)場是目標(biāo)群經(jīng)常接觸到的地方，采用機(jī)場內(nèi)包柱、機(jī)場路上的大型戶外牌以及機(jī)艙內(nèi)的液晶電視的廣告投放，全面接觸目標(biāo)受眾(4)機(jī)艙內(nèi)液晶電視(3)機(jī)場路上7-8月“吉品生”機(jī)場(1)機(jī)場出口 (2)機(jī)場內(nèi) 7-8月“吉品生”戶外旗幟廣告市區(qū)高架橋上的旗幟廣告，是商務(wù)人士有效接觸點(diǎn)7-8月“吉品生”戶外旗幟廣告

18、市區(qū)高架橋上的9-10月“對戰(zhàn)篇”9-10月“對戰(zhàn)篇”城市之間從央視到地方臺全線報道9-10月“對戰(zhàn)篇”城市之間從央視到地方臺全線報道9-10月“對戰(zhàn)篇”創(chuàng)新的節(jié)目形式：城市PK戰(zhàn)多維的展示空間：場地的廣告牌布置。全媒體互動：福建省內(nèi)媒體的全程全面追蹤報道電視：新聞報道，主持人口播及畫面中展現(xiàn)惠泉LOGO 報紙：軟性新聞報道電臺：選擇優(yōu)勢電臺媒體，進(jìn)行直播，主持人口播戶外：PK形象展示，話題性畫面提醒受眾關(guān)注城市之間短信：與觀眾全面互動，深入?yún)⑴c到節(jié)目中來9-10月“對戰(zhàn)篇”城市之間9-10月“對戰(zhàn)篇”城市之間匯總匯總謝 謝 謝 謝 服 務(wù) 項 目服 務(wù) 項 目服務(wù)項目 媒介計劃媒介狀況分析(每季度)(Adex, CMMS, 及CSM和nielsen電視收視率報告，定期對中國媒介狀況和消費(fèi)者媒介習(xí)慣進(jìn)行分析，為客戶提供對媒介的準(zhǔn)確和最新認(rèn)識市場優(yōu)選排序分析根據(jù)客戶提供和奧華奧美的內(nèi)部資料，通盤考慮市場，消費(fèi)者，品牌和競爭產(chǎn)品諸多方面，使用專業(yè)分析工具，對“市場營銷分配比”和“市場潛力分布”進(jìn)行研究，排定市場排序，決定媒介資源的地域性分布 最佳媒介量度設(shè)定使用“有效頻率評估表”對有效頻率進(jìn)行測定，并進(jìn)一步界定在每一市場所需的最優(yōu)化廣告到達(dá)率(Reach)和總收視點(diǎn)水平(GRP)，從而決定廣告投放量的多少 媒體策略建議案確定媒介策略，包括目標(biāo)受眾、媒體