1、物聯(lián)網(wǎng)解決方案市場分析定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象

2、的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競

3、爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點

4、是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位

5、旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛?/p>

6、的消費者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和

7、顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交

8、易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方

9、法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，

10、它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析

11、的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關系，需要運用各種多變數(shù)分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。行業(yè)競爭格局1、云通信底層IaaS競爭日

12、趨激烈，PaaS和SaaS得以快速發(fā)展伴隨著公有云技術日趨成熟和滲透率的不斷提高，以騰訊云、阿里云、華為云為代表的云通信IaaS企業(yè)競爭日趨激烈，頭部企業(yè)利用客戶獲取的協(xié)同效應進一步擴大客戶群，以期將市場集中度進一步提升。而PaaS和SaaS市場則處于成長期，上游IaaS日趨充分的競爭和完善的技術催生了下游PaaS和SaaS市場的快速發(fā)展。2、移動轉售市場化程度不斷提高，形成差異化競爭格局通信行業(yè)發(fā)展較為成熟且通信服務具有較高的經(jīng)營資質(zhì)壁壘，我國早期的電信運營商市場參與者較少，市場競爭格局相對穩(wěn)定。隨著我國通信體制改革的不斷深入，移動轉售業(yè)務市場化程度不斷提高，主要移動轉售參與者結合自身業(yè)務特

13、點形成差異化競爭格局。例如，小米、聯(lián)想等參與者將電信服務作為手機、筆記本電腦等硬件設備的配套服務；海航通信將電信與航司及旅游業(yè)務結合；華翔聯(lián)信、北京華云互聯(lián)科技有限公司則依托電信資源著重發(fā)展云服務業(yè)務。3、物聯(lián)網(wǎng)解決方案市場呈現(xiàn)高度產(chǎn)業(yè)化，細分領域存在發(fā)展空間物聯(lián)網(wǎng)解決方案應用場景呈現(xiàn)高度產(chǎn)業(yè)化，大量應用在包含智慧社區(qū)、智慧安防、智慧交通、智慧商業(yè)、智慧旅游、智慧環(huán)保、智慧能源等細分領域。由于細分領域物聯(lián)網(wǎng)解決方案業(yè)務屬于高度定制化服務，不同行業(yè)客戶間的需求差異較大，對客戶業(yè)務流程理解程度、業(yè)務創(chuàng)新能力、相關行業(yè)應用經(jīng)驗以及資源集成能力要求較高。另一方面，隨著5G、云計算等底層技術架構的持續(xù)完

14、善，物聯(lián)網(wǎng)解決方案應用領域不斷擴張，遍及安全、醫(yī)療、交通、物流、金融、通信、教育、能源、環(huán)保等行業(yè)，對物聯(lián)網(wǎng)解決方案的需求快速增長，物聯(lián)網(wǎng)解決方案在部分細分領域存在藍海市場。云通信市場近年來，隨著我國通信設施建設逐步完善，互聯(lián)網(wǎng)及4G以上蜂窩網(wǎng)絡覆蓋率提升，加之2020年初新冠疫情在全球范圍內(nèi)爆發(fā)，在疫情管控政策實行背景下，在線教育、線上社交、遠程辦公、游戲、視頻等需求激增，個人互聯(lián)網(wǎng)應用端與企業(yè)通信解決方案成為云通信最廣泛的應用場景。個人互聯(lián)網(wǎng)應用場景下，不僅是游戲、直播、短視頻等泛娛樂應用，快遞、物聯(lián)網(wǎng)、在線教育、電子商務、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等各類型應用紛紛通過增加消息功能構筑用戶之間溝通的關系網(wǎng)

15、絡，增強用戶與平臺之間的互動感從而提升用戶粘性和平臺活躍度，云通信可以幫助開發(fā)者快速獲得IM和實時音視頻能力，滿足應用內(nèi)社交、音視頻通話、直播互動等不同場景下的社交需求。企業(yè)通信解決方案場景下，針對各行業(yè)、各類型企業(yè)客戶的個性化通信解決方案是云通信現(xiàn)階段具有較高潛力的發(fā)展方向。隨著各行業(yè)市場競爭加劇，低成本高質(zhì)量即時通信成為企業(yè)工作剛需，企業(yè)對數(shù)字化辦公的需求迅速拉升，覆蓋全終端、多渠道的企業(yè)云通信解決方案成為越來越多企業(yè)用戶的選擇。2015年以來，我國云通信市場發(fā)展迅速。2015-2019年4年間，我國云通信市場規(guī)模從163億元增加至357億元，復合增長率達到21.7%。根據(jù)CIC報告預測，

16、截至2024年底，中國云通信市場規(guī)模將以23.3%的復合增長率加速增長至1,015億元。云通信PaaS細分市場方面，按收入計算，中國云通信PaaS市場規(guī)模從2015年的人民幣134億元增加到2019年的人民幣239億元，復合年增長率為15.6%。依據(jù)預測，未來隨著在線社交、在線教育、直播等應用場景的增多，語音電話、音視頻等市場將快速發(fā)展，2024年中國PaaS市場規(guī)模將達到人民幣394億元，2019-2024年復合增長率將保持在10.5%。云通信SaaS細分市場方面，按收入計算，中國云通信SaaS市場規(guī)模從2015年的人民幣23億元快速增長到2019年的人民幣83億元，復合年增長率高達37.1

17、，預計未來五年將繼續(xù)保持34.1%的復合增長率，2024年增至358億元。物聯(lián)網(wǎng)解決方案市場近年來，隨著國家政策的大力支持和5G、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術的快速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)認知程度不斷提高，硬件的感知、控制和決策能力不斷增強，通過“萬物互聯(lián)”推動各類生活場景數(shù)字化和智能化，使行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模呈現(xiàn)快速增長趨勢。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2021年我國物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模約2.9萬億元，同比增長約22%，預計2022年市場規(guī)模將超過3.4萬億元，2016-2021年間，我國物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模復合增長率高達26.2%。從物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)來看，2021年中國三大運營商物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)總計占全球前十大運

18、營商連接數(shù)的78.37%，占據(jù)絕對行業(yè)領先地位。2021年中國移動、中國聯(lián)通、中國電信物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)分別為10.49億、3.08億和2.98億，同比增長分別為20.16%、28.33%和25.32%，其中中國移動首次實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過手機用戶數(shù)，成為國內(nèi)首位“物超人”的電信運營商。物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括四類層級：感知層、傳輸層、平臺層和應用層，根據(jù)賽迪顧問數(shù)據(jù)，2021年上述層級市場規(guī)模占比分別約為27%、32%、17%與20%。以傳輸設備和信息媒介為代表的傳輸層與前端解決方案為代表的應用層，在物聯(lián)網(wǎng)市場中的份額總計超過50%。隨著未來物聯(lián)網(wǎng)接入設備數(shù)量快速增加，各類針對不同垂直行業(yè)需求的數(shù)據(jù)應

19、用將得到蓬勃發(fā)展，中國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；闹行膶母兄獋鬏斚蚱脚_應用轉移，平臺和應用服務的收入占比將逐步提高。1、智慧交通2019年9月，中共中央和國務院印發(fā)交通強國建設綱要，提出推動大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、超級計算等新技術與交通行業(yè)深度融合。到2035年，基本建成交通強國，到本世紀中葉，全面建成交通強國，為智慧交通的發(fā)展創(chuàng)造新機遇。在政策、技術和需求等因素的有利支持下，智慧交通已經(jīng)在各場景廣泛應用，在公路交通信息化，城市道路交通管理服務信息化和城市公交信息化等領域應用逐步深入。隨著我國新型智慧城市建設的推進，智慧交通具有良好的發(fā)展前景和廣闊的市場空間。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018-

20、2020年我國智慧交通行業(yè)市場規(guī)模從1,452億元增長至2,287億元，年化復合增長率達到約26%?？梢灶A見，在新型城鎮(zhèn)化建設的大背景和交通強國的大戰(zhàn)略下，我國將進一步加大智慧交通的建設，推動智慧交通相關市場快速發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢預測，2023年我國智慧交通市場規(guī)模將達到4,367億元，仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。2、智慧社區(qū)2021年4月，中華人民共和國住建部等16部門聯(lián)合印發(fā)關于加快發(fā)展數(shù)字家庭提高居住品質(zhì)的指導意見，推進智慧物業(yè)管理、智慧社區(qū)信息系統(tǒng)以及社會化專業(yè)服務等平臺的對接；2022年5月，民政部等九部委印發(fā)關于深入推進智慧社區(qū)建設的意見的通知，指出到2025年，基本構建起網(wǎng)格化管理、精

21、細化服務、信息化支撐、開放共享的智慧社區(qū)服務平臺，初步打造新型數(shù)字社區(qū)。未來可以預見，加強智慧社區(qū)基礎設施建設改造，擴大智能感知設施和技術在社區(qū)停車、安防、門禁等領域應用將助力智慧社區(qū)物聯(lián)網(wǎng)解決方案市場的快速增長。3、智慧消防2019年12月，中華人民共和國應急管理部發(fā)布關于推進全國智慧消防建設的提案，提出積極建設智慧消防大數(shù)據(jù)平臺和物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，進一步指導和支持地方推進智慧消防建設。目前，我國多數(shù)省級及90%左右地級以上城市均提出了智慧消防建設計劃，數(shù)百個城市正在規(guī)劃和建設智慧消防項目，智慧消防行業(yè)未來發(fā)展前景廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆８鶕?jù)招標網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國智慧消防項目綜合市場規(guī)模在30

22、-50億元，預測在未來5年，中國智慧消防市場增速有望保持在15-20%。智慧消防行業(yè)發(fā)展得到國家和產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，市場空間和市場需求良好。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢信息通信行業(yè)一直是構建國家信息基礎設施，提供網(wǎng)絡和信息服務，全面支撐經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略性、基礎性和先導性行業(yè)。根據(jù)中國信通院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國信息服務市場規(guī)模逐年快速提升，預計2025年將增長至20.4萬億元。從行業(yè)細分領域來看，信息技術的進步，尤其是公有云與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動通信云服務在通信形式和通信場景兩個維度升級迭代。根據(jù)艾瑞咨詢的定義，當前全球通信云服務已經(jīng)步入2.0時代，與上一階段相比最大的特點在于通信形式的變革。傳統(tǒng)語音和短信

23、的通信形式將逐步向包括即時云通信、IM、實時音視頻等互聯(lián)網(wǎng)通信轉變。而未來物聯(lián)網(wǎng)技術的應用將進一步加速通信場景的迭代，云通信將從現(xiàn)有的人與人溝通的場景，拓展到人與物的溝通、物與物的溝通。從技術來看，傳統(tǒng)通信服務采用本地部署模式，以硬件為主，軟件為輔，前期投入較大，服務客戶集中在傳統(tǒng)大型企業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)以語音、短信息和呼叫中心為主。隨著華為云、阿里云、騰訊云等頭部公司相繼進入公有云IaaS市場，云服務認知度和滲透率不斷提高，在通信垂直領域中涌現(xiàn)新興云服務創(chuàng)業(yè)公司。根據(jù)成熟市場的云通信經(jīng)驗，在成熟IaaS基礎上，布局PaaS及SaaS多元化業(yè)務，為大、中、小型客戶提供完善的云通信解決方案已成為云通信

24、龍頭企業(yè)的主要發(fā)展路徑。以全球云通信龍頭企業(yè)Twilio為例，其在PaaS業(yè)務基礎上，推出TwilioFlex云聯(lián)絡中心和營銷活動解決方案布局SaaS市場，借由云通信浪潮迅速將業(yè)務擴展至全世界180多個國家和地區(qū)，覆蓋包含制造業(yè)、金融、醫(yī)療健康、消費者服務等多個細分行業(yè)。從客戶類型來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，多樣化的應用場景催生了更多來自中小企業(yè)客戶的云通信需求。云通信廠商的服務邊界拓展至大中小微在內(nèi)的全類型企業(yè)。由于云通信顯著的減費增效的能力，企業(yè)級，特別是在中小企業(yè)中，云通信對傳統(tǒng)通信服務的替代作用日益明顯。從應用場景來看，隨著電商、O2O等應用的社交屬性增強，云通信也逐步滲透到此類應用。對于面

25、向B端的企業(yè)級應用市場，主要適用于云呼叫、在線辦公、視頻會議、在線醫(yī)療等場景。物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務方面，消費和產(chǎn)業(yè)升級驅動物聯(lián)網(wǎng)下游應用領域持續(xù)擴張，滲透進多種細分應用場景，其中面向智慧社區(qū)、智慧安防、智慧交通的物聯(lián)網(wǎng)解決方案已初具規(guī)模并穩(wěn)步增長。物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品已經(jīng)從小范圍的局部性試驗擴展到全流程、全行業(yè)、全領域的應用，行業(yè)前景日益廣闊。行業(yè)壁壘1、經(jīng)營資質(zhì)壁壘根據(jù)中華人民共和國電信條例，國家對電信業(yè)務經(jīng)營按照業(yè)務分類，實行許可制度。企業(yè)經(jīng)營基礎電信業(yè)務、增值電信業(yè)務須分別取得基礎電信業(yè)務經(jīng)營許可證和增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證。監(jiān)管機構對申請企業(yè)資質(zhì)的事前審核較為嚴格，獲取經(jīng)營資質(zhì)難度較高。此外，電信監(jiān)

26、管機構對電信經(jīng)營企業(yè)展業(yè)的事中和事后監(jiān)管也較為嚴格，特別是對垃圾信息、騷擾電話、惡意推銷等行為的管控愈發(fā)嚴格，在部分情況下存在撤銷相關經(jīng)營資質(zhì)的可能。該情況對相關企業(yè)的運營和風控能力提出了較高的要求，缺乏有效監(jiān)控技術手段和風控能力薄弱的企業(yè)難以取得并維持相應的經(jīng)營資質(zhì)。2、技術壁壘云通信和物聯(lián)網(wǎng)具有較高的技術壁壘，主要體現(xiàn)在核心技術水平較高、更新迭代速度快、定制化開發(fā)和專業(yè)化服務需求強等方面。云通信和物聯(lián)網(wǎng)作為新一代信息技術，企業(yè)需要準確把握技術發(fā)展趨勢，持續(xù)進行技術創(chuàng)新迭代。同時，云通信下游的企業(yè)級客戶結合自身業(yè)務對通信存在多種個性化需求，云通信企業(yè)需要根據(jù)客戶要求快速進行針對性的研發(fā)并不斷

27、提升產(chǎn)品質(zhì)量水平，一方面對企業(yè)產(chǎn)品更新速度提出了較高的要求，另一方面也要求企業(yè)掌握產(chǎn)品底層技術，確保技術獨立自主。因此，行業(yè)存在較高的技術壁壘。3、人才壁壘云通信行業(yè)結合傳統(tǒng)通信技術、云技術和創(chuàng)新商業(yè)模式，具有較高的專業(yè)性，企業(yè)的快速發(fā)展需要大量專業(yè)知識扎實、行業(yè)經(jīng)驗豐富的研發(fā)人員、銷售人員和管理人員。但與此同時，云通信行業(yè)作為新興行業(yè)，發(fā)展時間較短，高等教育人才培養(yǎng)滯后，導致行業(yè)存在較大的人才缺口。行業(yè)外的企業(yè)難以在短期內(nèi)建立起一支了解市場需求、掌握核心技術的人才團隊，因此，行業(yè)存在較高的人才壁壘。4、市場經(jīng)營壁壘市場經(jīng)營壁壘主要來自于用戶選擇、云通信與移動轉售業(yè)務開發(fā)能力及市場拓展能力。由

28、于資源、網(wǎng)絡及政策方面的諸多限制，行業(yè)內(nèi)公司所開展的現(xiàn)有業(yè)務又面臨激烈的市場競爭。市場上部分規(guī)模較大的企業(yè)可能因其經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢而受到基礎電信運營商的青睞，相比之下具備較強生存能力；而營銷手段單一，只能依靠非常規(guī)手段來獲得業(yè)務收入的中小增值服務提供商將面臨越來越嚴厲的生存壓力。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市

29、場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟

30、性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

31、者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了

32、相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市

33、場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場

34、的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、

35、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用

36、差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別

37、是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊

38、的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的

39、同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收

40、集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。

41、（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數(shù)據(jù)中潛在的各種關系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調(diào)查結果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼

42、球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特

43、征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這

44、樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。

45、強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定

46、其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以

47、信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

48、接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在

49、正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。

50、品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對

51、降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎

52、只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競

53、爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客

54、花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等