1、 4/4中國(guó)工商銀行分析 金融服務(wù)營(yíng)銷課程實(shí)訓(xùn)報(bào)告實(shí)訓(xùn)四中國(guó)工商銀行目標(biāo)客戶分析與拓展 班級(jí)金融148 組長(zhǎng)白雪婷 小組成員學(xué)號(hào)214010807 21410819 214010840 姓名白雪婷林玉潔王瑩穎 組長(zhǎng)評(píng) 分 9.8 8.5 9.7 學(xué)號(hào)214010815 214010803 214010833 214010837 姓名陳曉君史天鳳王藝瑾朱舒愉 組長(zhǎng)評(píng) 分 9.7 8.4 9.6 8.5 2016年4月23日 實(shí)訓(xùn)四中國(guó)工商銀行目標(biāo)客戶分析與拓展 中國(guó)工商銀行（全稱：中國(guó)工商銀行股份有限公司）成立于1984年，是中國(guó)五大銀行之首，世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一，擁有中國(guó)最大的客戶群，是中國(guó)最大

2、的國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行，基本任務(wù)是依據(jù)國(guó)家的法律和法規(guī)，通過(guò)國(guó)內(nèi)外開(kāi)展融資活動(dòng)籌集社會(huì)資金，加強(qiáng)信貸資金管理，支持企業(yè)生產(chǎn)和技術(shù)改造，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。 一、從公司客戶市場(chǎng)看，“大而優(yōu)”的市場(chǎng)定位應(yīng)予以延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行的明智選擇 1“大而優(yōu)”是工商銀行當(dāng)然的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。 工商銀行一直將“大而優(yōu)”作為客戶市場(chǎng)定位。這類客戶不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的較大市場(chǎng)份額，而且在價(jià)格升降、新產(chǎn)品導(dǎo)入及促銷強(qiáng)度方面都占據(jù)同行業(yè)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，資金流量大，效益好，對(duì)銀行的需求旺，是銀行效益增長(zhǎng)的主要來(lái)源。目前，這些客戶主要包括規(guī)模大、信譽(yù)佳、效益顯著的國(guó)有和非國(guó)有企業(yè)集團(tuán)，電力、郵電、

3、通訊、交通、城建、社保、土管和教育等各大系統(tǒng)，以及部分機(jī)關(guān)事業(yè)單位和部門。這些“大而優(yōu)”的客戶既是工商銀行的重點(diǎn)目標(biāo)客戶，市場(chǎng)同樣也是其他各家商業(yè)銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，工商銀行應(yīng)該努力創(chuàng)建一流服務(wù)水平，成為這些客戶的首選銀行。 2“小而優(yōu)”也應(yīng)該是工商銀行重要的競(jìng)爭(zhēng)客戶。 小規(guī)模非公有制企業(yè)有著生產(chǎn)周期短、產(chǎn)品更新?lián)Q代敏捷等特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力；同時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大潮的殘酷篩選，能生存保留下來(lái)的大多數(shù)是具有較強(qiáng)發(fā)展活力和較好發(fā)展前景的企業(yè)。但由于受傳統(tǒng)觀念的影響，這些小企業(yè)往往難以獲得銀行尤其是國(guó)有大銀行的信貸支持，資金不足成為了制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。在這種情況下，他們往往比較注重自身的信用，以

4、便同銀行建立或保持良好的合作關(guān)系，因此產(chǎn)生的信貸風(fēng)險(xiǎn)總體來(lái)說(shuō)也較小。以工商銀行浙江省臺(tái)州市分行為例，該行轄屬的農(nóng)村集鎮(zhèn)分理處均以小型非公有制企業(yè)為基本客戶，而其中50的分理處的不良貸款率在3以下，另外50的分理處的不良貸款率 也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全市平均水平，保持了較好的資產(chǎn)質(zhì)量。 二、從個(gè)人客戶市場(chǎng)看，以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費(fèi)信貸并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)是工商銀行看好的個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場(chǎng) 1工商銀行個(gè)人客戶的存款市場(chǎng)細(xì)分顯示：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。 (1)靜態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分之一：按儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行存款市場(chǎng)細(xì)分。 資產(chǎn)積累型存款市場(chǎng)。如果我們將個(gè)人收入

5、按高、中、低水平分為三層，那么對(duì)于高收入層，由于近期消費(fèi)已經(jīng)滿足，新的消費(fèi)模式和消費(fèi)檔次尚未形成，儲(chǔ)蓄成為他們資產(chǎn)積累的“安全”選擇，形成追求個(gè)人資產(chǎn)積累的存款動(dòng)機(jī)。 生命周期消費(fèi)平衡型存款市場(chǎng)。這一存款市場(chǎng)大多由高、中收入層構(gòu)成。生命周期消費(fèi)平衡型儲(chǔ)蓄存款動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生來(lái)自于對(duì)未來(lái)收入變動(dòng)的預(yù)期，儲(chǔ)蓄的目的是為了平衡一生的消費(fèi)。對(duì)未來(lái)收入變動(dòng)的預(yù)期，必然會(huì)對(duì)當(dāng)前的儲(chǔ)蓄行為發(fā)生影響。 積累待消費(fèi)型存款市場(chǎng)。這一存款市場(chǎng)源于眾多的低收入層。他們的收入扣除生活消費(fèi)及其他必要的費(fèi)用支出后便所剩無(wú)幾，他們不曾享受住房的優(yōu)惠政策，而必須高價(jià)租用私房或花費(fèi)大量的積蓄用于建房，因而負(fù)擔(dān)相當(dāng)沉重。為了攀比高檔次的

6、消費(fèi)模式，他們只能時(shí)常推遲部分即期消費(fèi)，而將有限的收入積累起來(lái)。積累待消費(fèi)型存款市場(chǎng)面廣、戶多、額小，受利率、證券市場(chǎng)和其他融資渠道的影響也較小。 (2)靜態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分之二：按人文環(huán)境進(jìn)行存款市場(chǎng)細(xì)分。 青年(2035歲)客戶存款市場(chǎng)。由于該客戶群沒(méi)有經(jīng)過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，他們有朝氣，關(guān)心社會(huì)和環(huán)境；他們向往更高的生活質(zhì)量。但同時(shí)他們面臨著失業(yè)的威脅，缺少足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，并容易憤世嫉俗；由于經(jīng)濟(jì)收入有限，他們喜歡購(gòu)買價(jià)格低廉的商品，并對(duì)諸如快餐、啤酒、電腦等產(chǎn)品有興趣。就銀行產(chǎn)品而言，他們更喜歡“包裝”奇特、新穎、額小、期短的短線存款產(chǎn)品。 中年(3550歲)客戶存款市場(chǎng)。該客戶群經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)困

7、難時(shí)期和政治運(yùn)動(dòng)的“洗禮”，政治和生活已走向成熟和穩(wěn)定，是社會(huì)的主要?jiǎng)趧?dòng)力；他們有家室，并擁 有自己的房子，收入和消費(fèi)都處于最高峰；面對(duì)改革的沖擊，他們或以一種穩(wěn)定的、合理的方式生活、思考，或以一種拼搏的態(tài)度去嘗試和實(shí)現(xiàn)自己更高的人生目標(biāo)和理想。對(duì)銀行金融產(chǎn)品的需求表現(xiàn)得更實(shí)際、更實(shí)惠。該客戶群是目前工商銀行應(yīng)瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)客戶群。 老年(50歲以上)客戶存款市場(chǎng)。該客戶群是一個(gè)穩(wěn)定的、平緩的客戶群，他們存款的動(dòng)機(jī)只是為了使晚年過(guò)得更好，銀行的品牌和可信度是該客戶群選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)，并且該客戶群的存款市場(chǎng)受證券、直接融資及利率等因素的影響小，存款穩(wěn)定性強(qiáng)；隨著人口老齡化的逐步推進(jìn)，這一客戶群體將進(jìn)一

8、步擴(kuò)大，并將為各家銀行所關(guān)注。 (3)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。 受居民可支配收入大幅度提高、消費(fèi)觀念變化和投資體制改革、金融市場(chǎng)發(fā)展等諸多因素的影響，人們資產(chǎn)投資、資產(chǎn)增值的意識(shí)日益增強(qiáng)。這類客戶大多由高、中收入層構(gòu)成，具有一定的資金實(shí)力，對(duì)資產(chǎn)增值的需求旺，在增值渠道上較傾向于選擇回報(bào)率預(yù)測(cè)值高、風(fēng)險(xiǎn)度也相對(duì)較高的投資項(xiàng)目。 三、拓展 一、工商銀行對(duì)“小而優(yōu)”企業(yè)的金融服務(wù)力度嚴(yán)重不足。 主要表現(xiàn)在： 一是信貸投入份額低。 二是除流動(dòng)資金貸款以外的融資渠道受阻。一些銀行業(yè)務(wù)如銀行承兌匯票因小企業(yè)無(wú)增值稅發(fā)票而難以辦理。 三是授權(quán)授信管理嚴(yán)格。小

9、企業(yè)貸款具有貸款需求急、期限短的特點(diǎn)，現(xiàn)行以大中城市、大中客戶為主要服務(wù)對(duì)象而設(shè)置的信貸管理模式難以及時(shí)滿足小企業(yè)對(duì)資金的需求，可操作性也不強(qiáng)。 因此，鑒于“大而優(yōu)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈且空間有限，“小而優(yōu)”的市場(chǎng)潛力巨大，工商銀行“抓大抓優(yōu)”的市場(chǎng)定位應(yīng)予以迅速延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行明智的客戶市場(chǎng)定位。 實(shí)施“抓好抓優(yōu)、大小并舉”的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，必須把握以下兩個(gè)方面：一是這一定位必須與區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。工商銀行開(kāi)拓“小而優(yōu)”企業(yè)的重點(diǎn)主要 應(yīng)放在民營(yíng)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，切忌不顧區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)濫用這一定位。為此，總行應(yīng)以沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為參照系，制定工商銀行

10、進(jìn)入“小而優(yōu)”企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，以保證工商銀行客戶的優(yōu)質(zhì)度。二是建立健全和大力實(shí)施“市場(chǎng)退出”機(jī)制。非優(yōu)質(zhì)客戶占比過(guò)高、貸款資產(chǎn)流動(dòng)性差已經(jīng)成為工商銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)頑疾，這一問(wèn)題不解決，不僅信貸資產(chǎn)質(zhì)量差的現(xiàn)狀難以根本改觀，而且將嚴(yán)重影響對(duì)新客戶、新市場(chǎng)的拓展力度，嚴(yán)重影響工商銀行的生機(jī)和活力。因此要像抓市場(chǎng)進(jìn)入一樣抓市場(chǎng)退出，通過(guò)制定市場(chǎng)退出標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)退出任務(wù)及各種獎(jiǎng)懲措施，把一批劣質(zhì)客戶和雖然近期經(jīng)營(yíng)效益尚可但前景不佳的客戶推出工商銀行。 二、盡管近年來(lái)我行不斷推出新的金融工具和金融產(chǎn)品，但金融服務(wù)滯后于客戶需求的問(wèn)題仍然相當(dāng)突出 抽樣調(diào)查表明：在業(yè)務(wù)綜合化需求方面，有52.8的客戶對(duì)電話銀

11、行很感興趣，但普遍認(rèn)為目前其功能還較為單一；有56.7的客戶對(duì)個(gè)人綜合存款賬戶感興趣。在個(gè)人信用工具需求方面，有38.9的客戶希望銀行能夠提供個(gè)人循環(huán)貸款；有28.3的客戶迫切需要銀行開(kāi)辦個(gè)人支票業(yè)務(wù)。在金融工具便利性需求方面，有67.2的客戶認(rèn)為信用卡在許多場(chǎng)合還無(wú)法使用，且受額度限制，不能完全滿足外出旅游或出差時(shí)支付的需要。 可見(jiàn)，工商銀行的重點(diǎn)客戶定位應(yīng)該是：一大批效益好的國(guó)有和集體企業(yè)，一些存款資源豐富的系統(tǒng)大戶，一大批大小并存的優(yōu)質(zhì)民營(yíng)和私營(yíng)企業(yè)(民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域)，以及以中等收人階層為核心的中、高收入階層。 三、建立客戶信息系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，拓展客戶 根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，我們可

12、以按不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為不同的類型。例如，家庭綜合年收入超過(guò)250萬(wàn)美元的。可以享受私人服務(wù)，略低者可以提供信用卡和存款單服務(wù)，其他的可以享受貸款或儲(chǔ)蓄服務(wù)。有專家將我國(guó)城鎮(zhèn)家庭分為五種類型：富豪型，占1左右，追求名牌，重視個(gè)人感覺(jué)和愛(ài)好；富裕型，占6左右，講究品牌，注意顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份；小康型，占55左右，重視商品的質(zhì)量和實(shí)用；溫飽型，占34，講究實(shí)惠；貧困型，占4左右，只求廉價(jià)。 顯然，對(duì)于前三類客戶，我們要注重名牌效應(yīng)，在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量上下功夫，為他們提供高附加值的產(chǎn)品；對(duì)于溫飽型客戶，我們要講究定價(jià)策略，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。 四、運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，積極開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷，拓展客戶 據(jù)調(diào)查，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)族中半數(shù)以上是男性，年齡大多介于2024歲和3545歲，大部分是從事技術(shù)專業(yè)或教育工作、收入較高，是工商銀行理想的客戶對(duì)象?？墒枪ど蹄y行的主頁(yè)上面只有工行簡(jiǎn)介、行長(zhǎng)致辭、分支機(jī)構(gòu)等內(nèi)容，基本上屬于信息單向傳送，沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜集客戶信息，也沒(méi)有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)搜集信息。我們可以通過(guò)在本行主頁(yè)或熱門站點(diǎn)設(shè)置調(diào)查欄，開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)骷?/p>