1、精準(zhǔn)營銷的體系及理論摘要美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰華納梅克Jhnanaaker感慨到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。菲利普科特勒先生也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減。這是專家對當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷形式-精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論根據(jù)是什么？本文擬對以上問題展開討論。關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營銷R4個性營銷客戶價值客戶增殖60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P，并以此為根底建立了創(chuàng)新的

2、市場營銷理論體系。傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟的開展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益開展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4理論，即顧客nsuer、本錢(st)、便利(nveniene)和溝通(uniatin)。4理論認(rèn)為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求本錢要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和效勞，才能在競爭中立于不敗之地。進入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟的全球化、知識

3、化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術(shù)不斷開展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進展信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費者的生活聯(lián)絡(luò)越來越親密。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷開展的新趨勢。菲利普科特勒認(rèn)為：“詳細(xì)來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動。營銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。我們認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個

4、性化營銷活動，通過市場定量分析的手段arketingtest、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、R、現(xiàn)代物流等)等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。一.精準(zhǔn)營銷核心思想精準(zhǔn)營銷(Preisinarketing)就是在精準(zhǔn)定位的根底上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通效勞體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低本錢擴張之路！精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是施行精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是到達(dá)低本錢可持續(xù)開展的企業(yè)目的。Preisin的含義是準(zhǔn)確、精細(xì)、可衡量的。Preisinarketing比較恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了

5、精準(zhǔn)營銷的深層次寓意及核心思想。1、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的準(zhǔn)確的市場定位技術(shù)arkettest打破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；2、精準(zhǔn)營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷到達(dá)可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高本錢束縛，使企業(yè)低本錢快速增長成為可能；3、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的親密互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒错懺鲋常瑥亩竭_(dá)企業(yè)的長期穩(wěn)定高速開展的需求。4、精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構(gòu)的依賴，實現(xiàn)了個性

6、關(guān)心，極大降低了營銷本錢。二、精準(zhǔn)營銷的個性化體系1、精準(zhǔn)的市場定位體系市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進展準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市嘗產(chǎn)品和品牌定位。通過對消費者的消費行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進展客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的理論中借助自己開發(fā)的?arketingTest?營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。?arketingTest?系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍(lán)本設(shè)計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包

7、括：貨架實驗網(wǎng)絡(luò)實驗用戶走訪D模擬等。有時還可以采用模擬報紙投放來實現(xiàn)對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。2、與顧客建立個性傳播溝通體系從精準(zhǔn)營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是群眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：D、ED、直返式廣告、 、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新穎。就是郵件，就是網(wǎng)絡(luò)郵件。直返式廣告是對傳統(tǒng)群眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，煽動大家去什么地方購置。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。直返

8、式廣告的設(shè)計核心是活動誘因設(shè)計，原那么是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對廣告感興趣，設(shè)計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西到達(dá)讓他們參與的目的，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通?；顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購置行為研究。3、適宜一對一分銷的集成銷售組織精準(zhǔn)營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準(zhǔn)營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道ALLENTER。便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的理論中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市

9、場份額，而精準(zhǔn)營銷關(guān)心的是客戶價值和增殖。精準(zhǔn)營銷的運營核心是R。ALLENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和 建立起來的實現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)心來維系客戶關(guān)系。精準(zhǔn)營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷。4、提供個性化的產(chǎn)品與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和效勞，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。個性化的產(chǎn)品和效勞在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相比照擬容易。通過綜合運

10、用先進的供應(yīng)鏈管理、流程控制、ALLENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾可以實現(xiàn)按需消費，即大規(guī)模定制。而對于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模消費，實現(xiàn)本錢最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足可以實現(xiàn)規(guī)模和差異化平衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒大量的、差異化的需求，通過個性化設(shè)計、制造或提供產(chǎn)品、效勞，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟效益。精準(zhǔn)的、個性化的產(chǎn)品和效勞體系依托的是現(xiàn)代化的消費和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如B寶馬已經(jīng)實現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達(dá)的精準(zhǔn)消費形式。5、顧客增殖效勞體系精準(zhǔn)營銷

11、最后一環(huán)就是售后客戶保存和增殖效勞。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和效勞只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時，營銷界一般認(rèn)為，忠誠顧客帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客效勞體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，到達(dá)顧客的鏈?zhǔn)椒错?。三、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的核心-R我們經(jīng)?？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮?jīng)營中會記個小本子，有顧客名字和購置產(chǎn)品信息，其實這個小本子就是一個原始的R。R客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進入我們視野的。1、R是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理形式。2、R系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理R包括：Internet和電

12、子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。3、R的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶效勞和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。4、R可以做到：深度開發(fā)目的客戶，支持公司開展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理標(biāo)準(zhǔn)化，效益最大化。它的運營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關(guān)心效勞，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策根據(jù)。

13、安德遜參謀公司Andersnnsulting針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，假設(shè)能在客戶管理上改良百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)心效勞，本來可以花更少本錢在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。R是在顧客數(shù)據(jù)庫根底上運營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實也是R。四，精準(zhǔn)營銷的理論根據(jù)精準(zhǔn)營銷應(yīng)該由以下四個主要理論構(gòu)成1、4理論理論的核心：強調(diào)購置一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調(diào)顧客購置的便利性。精準(zhǔn)營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費者導(dǎo)向、本錢低廉、購置的便利以及充分溝通的要求，是理論的實際應(yīng)用。、精準(zhǔn)營銷真正貫徹了消費者導(dǎo)向的根本原那么。理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為根本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強調(diào)的仍然是比競爭對手更及時、更有效地理解并傳遞目的市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求，就必須離消費