1、本文格式為Word版，下載可任意編輯 某工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷案例 親身經(jīng)歷的某工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷案例 1999年的時(shí)候，我在TCL集團(tuán)，拿著一份不錯(cuò)的薪水，這時(shí)一個(gè)朋友找到我，說一個(gè)老板想請我到他的公司做營銷副總。當(dāng)時(shí)，我在家鄉(xiāng)企劃人和職業(yè)經(jīng)理人的圈子里，已經(jīng)小著名氣了。去了之后，明白該公司在完成老家大本營的圈地工作后，正面臨向外擴(kuò)張，急需人才。 天性喜歡挑戰(zhàn)，讓我很快作出決定，沒用多久的考慮，我從TCL辭職。一開始帶領(lǐng)10個(gè)人奔赴鹽城，10天后10個(gè)人全走了，接著老板又派了20個(gè)人讓我去臨沂，這次我總結(jié)出九陽真經(jīng)和九陰真經(jīng)兩套方案成功地啟動了臨沂市場，經(jīng)受住市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)，老板開始真正放權(quán)。 之后，我

2、拎著手提電腦開始穿梭在華東的土地上，公司不斷大規(guī)模招人，一段時(shí)間里，以15天一個(gè)公司的速度，連續(xù)開了近20間公司，營銷隊(duì)伍近千人。2000年上半年，國際石油市場風(fēng)云變幻，天油集團(tuán)（名字是我編的，真名字不說了）遭遇嚴(yán)重打擊，上游資源克拉瑪依油田嚴(yán)重?cái)嘭?，公司迅速跨了，老板許諾的15%干股也無法兌現(xiàn)了。我想假如天油能正常運(yùn)轉(zhuǎn)兩年的話，當(dāng)時(shí)我的身價(jià)了就可以過百萬了。 好，前文把來龍去脈作個(gè)簡單交代，下面將闡述該營銷案例的框架。 1、人篇 本文將闡述對企業(yè)中人的看法，特別是闡述天油集團(tuán)用人思想，譬如天油聘請的業(yè)務(wù)員要求為什么是“中專畢業(yè)兩年來自農(nóng)村的青年。 2、營銷戰(zhàn)略篇 將圍繞我總結(jié)的天油集團(tuán)營銷八

3、字理念“自營直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，層層分析，為什么一個(gè)小公司在國營石油公司的夾縫中生存并壯大的緣由。 3、管理篇 對一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)公司,如何戰(zhàn)勝信息傳遞衰減,天油如何反其道中央集權(quán)管理,如何管理千人營銷隊(duì)伍的秘訣. 4、營銷戰(zhàn)術(shù)篇 將圍繞九陽真經(jīng)和九陰真經(jīng)兩套方案闡述實(shí)戰(zhàn)營銷技巧。 人篇 天油集團(tuán)的業(yè)務(wù)是以潤滑油為主的銷售公司，采用的方式是人海戰(zhàn)術(shù)，在各個(gè)區(qū)域市場主要直銷大桶裝（550公斤）潤滑油，至于為什么采用這樣的銷售方 式，在營銷戰(zhàn)略篇將有專門闡述。 由于這樣的銷售方式，使得公司需要大批身強(qiáng)力壯能吃苦的男性銷售人員，為此銷售隊(duì)伍的作戰(zhàn)能力決定天油業(yè)績的優(yōu)劣。在天油，聘請培訓(xùn)成為日常工作內(nèi)容，每日不

4、斷。 一、普通業(yè)務(wù)人員 天油在經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，總結(jié)出適合天油公司的銷售人員是中專畢業(yè)，來自農(nóng)村，在城市里工作1到2年，在不太好的單位拿一份不高的工資。 我?guī)缀鯀⑴c過每一期天油業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)工作。我常問一個(gè)問題，“在座的有沒有騎單車一天超過40公里的？。由于工作性質(zhì)，天油業(yè)務(wù)員很辛苦，常年騎單車奔波在鄉(xiāng)村，因此沒有好的身體和吃苦耐勞的精神是不行的。農(nóng)村男青年吃苦精神要強(qiáng)于城市。 至于中專畢業(yè)，我們覺得這個(gè)學(xué)歷的人最好，高了，會暴躁，低了，素質(zhì)不行。工作1到2年是務(wù)必有一些社會閱歷，已經(jīng)打掉了稚嫩，同時(shí)還沒有油滑。工資不高，就會珍惜天油的高提成和高收入。在一些區(qū)域市場，做的好的業(yè)務(wù)員一個(gè)月工資往

5、往趕上他以前單位一年的工資。 對于業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)，天油堅(jiān)持常抓不懈。每一期業(yè)務(wù)員第一堂培訓(xùn)課，一般都由我來上，我稱之為“洗腦課。我將保險(xiǎn)公司、傳銷、保健品性業(yè)學(xué)來的培 訓(xùn)方式融合自己和天油的理念，用一種激情的話術(shù)硬塞到業(yè)務(wù)員頭腦中，往往第一次課就可以大大激發(fā)新人的昂揚(yáng)斗志，然后信心滿懷的無怨無悔地走進(jìn)鄉(xiāng)村。對這種“洗腦術(shù)在每天的晨訓(xùn)、周訓(xùn)等都反復(fù)加強(qiáng)。事實(shí)證明，這是正確的。 我們有意學(xué)習(xí)微軟蓋茨和鮑爾默的方式，將老板樹立成神秘高大的“天油之神，將我樹立成現(xiàn)實(shí)強(qiáng)大的“天油之魂，通過這種造神和造魂的思想加強(qiáng)凝結(jié)力，確實(shí)有成效。 我們樹立界限森嚴(yán)的等級制度，每進(jìn)入一個(gè)新層級，權(quán)利和待遇都有很大的變化，

6、通過這種區(qū)別，鼓舞每一級員工往上一級努力。 天油舉賢不避親，在天油的業(yè)務(wù)員里有大量的同學(xué)和親戚存在，我們對這歡迎，但將之打散，分布在不同的區(qū)域市場。然后，因分隔兩地，反而有利于各區(qū)域市場趕拼超和信息的傳遞。 二、區(qū)域經(jīng)理 天油的區(qū)域經(jīng)理全部是從基層靠業(yè)績做起來的，他們懂市場，熟悉基層員工的操作手法，他很明了基層員工會玩什么花招。同時(shí)，區(qū)域經(jīng)理提拔后，我們往往把他和新員工一起調(diào)往其它市場，這樣面對新手，他的工作閱歷很簡單樹立他的威信，便于管理。 對天油的區(qū)域經(jīng)理，我們要求的第一條是忠誠度，其次條是執(zhí)行力強(qiáng)。為什 么是這樣，在下文管理篇將提到。 對區(qū)域經(jīng)理，我們采用不同的培訓(xùn)方式，對待方式上和對基

7、層的壓制不同，是既壓又哄，更重視感情的投入。對區(qū)域經(jīng)理，待遇只是一方面，他們對于工作環(huán)境的要求甚至超越了待遇的要求。 區(qū)域經(jīng)理在某地落腳后，我們基本上沒有調(diào)動，讓他在自己熟悉的地方舒心工作。對于儲運(yùn)和會計(jì)，我們則會頻繁調(diào)防。 三、天油一些關(guān)于人的思想 人才是德才兼?zhèn)?，但天油更看重德?由于市場一線直接接觸大量現(xiàn)金，人員的忠誠度是頭等大事。用人失誤將導(dǎo)致天油重大損失。如何看準(zhǔn)人，有幾個(gè)方法，譬如請他喝酒，酒喝多了，看他表現(xiàn)，聽他酒后吐真言；還譬如一起出差，一起旅游，在另外一個(gè)輕松環(huán)境里，人也簡單暴露本性。 對一個(gè)確實(shí)能干的人，天油并不立刻把他提到高位置，而是磨練他，調(diào)動到另一個(gè)崗位看一看，走一個(gè)

8、迂回方式。 營銷戰(zhàn)略篇 在天油一段時(shí)間的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷后，我提煉出天油取勝市場的營銷戰(zhàn)略是八個(gè)字“自營直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。簡單的四個(gè)詞八個(gè)字，可是字字珠璣，正是有這靈魂的營銷戰(zhàn)略，天油才能在那么短的時(shí)間里高速崛起。 下面將這八個(gè)字拆解，細(xì)細(xì)說來。 1、自營 在中國的營銷渠道建設(shè)上，簡單可分為，自營網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。關(guān)于這兩種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣，都有一大堆說法同時(shí)也有相當(dāng)?shù)陌咐巍?天油從誕生那天起，就毫不躊躇地選擇了自營網(wǎng)絡(luò)，在每個(gè)區(qū)域市場都沒有找經(jīng)銷商，而是扎扎實(shí)實(shí)自己構(gòu)建營銷通路，直接面向終端。 這種作法雖然加大了本金，但對占領(lǐng)市場，迅速了解市場行情，對市場的調(diào)控大有裨益。后來幾次潤滑油市場價(jià)格波動，我們迅

9、速調(diào)整，在波動中抓住了行情，賺了不少。 自營網(wǎng)絡(luò)是潤滑油市場和當(dāng)時(shí)頻繁波動的行情所決定的。 2、直銷 直銷是一種相對來說落后的銷售手段，它通過業(yè)務(wù)人員一對一的推銷來開發(fā) 市場。在天油切入潤滑油市場時(shí)，國營石油公司把持著行業(yè)的主流，他們通過網(wǎng)點(diǎn)坐商。而天油采用行商，采用上門直銷的方式從用戶、從零售終端攔截消費(fèi)群，是一種在國營公司夾縫里生存，投入最少，見效最快的手段。 直銷帶來地最大難度是直銷人員的管理，關(guān)于這一點(diǎn)，下文管理篇中會有闡述。直銷領(lǐng)域里，做的最好的可能就是安利了。在吸取安利的某些閱歷后，天油有一套適合自己的直銷管理方法。 3、服務(wù) 以前潤滑油消費(fèi)者購買潤滑油是自己開著車到國營石油公司網(wǎng)

10、點(diǎn)購買。天油抓住了這個(gè)薄弱點(diǎn)，我們上門為消費(fèi)者服務(wù)，大打服務(wù)牌。 我們的業(yè)務(wù)人員定期訪問消費(fèi)者，為他們送貨上門，而且?guī)退麄儼嵝?，干一些臟活粗活，靠服務(wù)打動消費(fèi)者。 有時(shí)候，我們的油價(jià)不占什么優(yōu)勢，但我們通過服務(wù)這個(gè)附加值提升了的油價(jià)，就是貴一點(diǎn)，消費(fèi)者也能接受。 4、網(wǎng)絡(luò) 天油之所以快速擴(kuò)張，目的就是建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。 網(wǎng)絡(luò)營銷有幾大好處： A、網(wǎng)絡(luò)越大，越能降低單個(gè)區(qū)域市場的投入本金 B、各區(qū)域市場存在地區(qū)差價(jià)，區(qū)域市場越多，總部在貨物調(diào)動中獲利越多 C、由于有一個(gè)巨大完善營銷網(wǎng)絡(luò)，其它品牌不斷找天油，為他們代理 D、由于網(wǎng)絡(luò)，使得集團(tuán)公司購買節(jié)省不少費(fèi)用 E、利用網(wǎng)絡(luò)，可以做貿(mào)易 管理篇

11、 管理是一個(gè)大課題，這里只提兩點(diǎn)有天油特色的東西吧。 第一點(diǎn)談人員管理 天油巔峰時(shí)期有近千人的銷售隊(duì)伍，分布在近二十個(gè)城市，如何管理？ 先談對區(qū)域經(jīng)理的管理。在天油實(shí)行“中央集權(quán)管理，剝奪區(qū)域經(jīng)理的人事權(quán)和財(cái)務(wù)權(quán)。這貌似與現(xiàn)代管理有點(diǎn)背道而弛，但在實(shí)際操作中我們深感其必要性和可能性。 區(qū)域經(jīng)理“諸侯稱霸在大量行業(yè)都出現(xiàn)過，一旦某個(gè)區(qū)域經(jīng)理發(fā)生問題，就很難操縱。天油從創(chuàng)立起就從源頭堵住這種現(xiàn)象的發(fā)生，不讓區(qū)域經(jīng)理權(quán)力過大，在崗位內(nèi)容設(shè)置上，這個(gè)位置只是一個(gè)服務(wù)和上傳下達(dá)的角色。 對區(qū)域經(jīng)理，我們更多地是人情管理，重視情感投資，幾個(gè)重要區(qū)域市場的經(jīng)理和我關(guān)系一直很好，對沒有過多的權(quán)利他們雖然偶有怨

12、言，但不影響工作。 對業(yè)務(wù)員，我們有參照可口可樂和寶潔公司編制的業(yè)務(wù)員考核方法。在每天晨會終止后，業(yè)務(wù)員一天時(shí)間都是自由安排的，很簡單產(chǎn)生懈怠或干私活現(xiàn)象。業(yè)務(wù)員考核方法編地很細(xì)，業(yè)務(wù)員瞎填每日報(bào)表，很簡單發(fā)覺，靠這些表格、管理方法督促業(yè)務(wù)員認(rèn)真工作。 從某種程度上說，中央集權(quán)管理對網(wǎng)絡(luò)銷售公司來說是種好的管理方法。好多企業(yè)效仿GE的扁平化管理，盡最大可能壓縮管理層級，加快信息傳遞落地、及時(shí)和確切。天油弱化市場一線的管理者權(quán)利功能，加強(qiáng)總部管理職能，配備精干的督察隊(duì)伍，賦予他們很大的權(quán)利。 天油實(shí)行雙回路管理，執(zhí)行一條線，督察一條線，對那么大的市場，配備好多督察既花錢又不現(xiàn)實(shí)，但一定數(shù)額的督察，起著“核威懾的作用。督察到市場檢查工作，事先不通知，事后在算帳。這有點(diǎn)象明朝的東廠、西廠，這些督察直接聽命于我，由我來發(fā)號事令。 實(shí)際操作中，我確實(shí)對比辛苦，在各個(gè)市場奔波，但我們在人員管理和財(cái)務(wù)管理上一直沒有出大亂子。有一個(gè)問題，假如銷售隊(duì)伍繼續(xù)擴(kuò)張，到一定程度，我的精力有限