1、北京房山“水岸藍(lán)橋”項目策劃方案第一部分 項目概況第二部分 市市場概況況第三部分 SSWOTT分析第四部分 項項目定位位與目標(biāo)標(biāo)客戶群群體定位位第五部分 項項目營銷銷策劃構(gòu)構(gòu)想與執(zhí)執(zhí)行思路路第六部分 廣告推推廣策略略第七部分 客戶滿滿意度調(diào)調(diào)查與反反饋信息息整理第一部分 項項目概況況項目土地性性質(zhì)及現(xiàn)現(xiàn)狀地理位置：項目地塊位位于北京京市房山山區(qū)良鄉(xiāng)鄉(xiāng)水屯村村，東至至水屯村村馬柏路路；南至至房山區(qū)區(qū)環(huán)城水水系；西西至南福福公園；北至水水源路。地質(zhì)、地貌貌：經(jīng)北京市地地質(zhì)局對對該地塊塊進(jìn)行的的土地地地質(zhì)勘察察顯示，該該地塊底底層結(jié)構(gòu)構(gòu)為砂土土層，符符合建筑筑用地要要求；地地塊相對對平整，局局部洼地

2、地。面積、紅線線平面圖圖：該地塊總占占地面積積10000800平方米米（見圖一）。地塊“七通通一平”現(xiàn)狀：1002公交線 馬柏路水 南 路燕龍大廈小學(xué)南福公園糧庫 油庫水岸藍(lán)橋水渠農(nóng)田-1m高壓線村委會上海大眾4S店水屯1002公交線 馬柏路水 南 路燕龍大廈小學(xué)南福公園糧庫 油庫水岸藍(lán)橋水渠農(nóng)田-1m高壓線村委會上海大眾4S店水屯家園一期水屯家園二期工程（水屯村）幼兒園水屯工業(yè)園建材市場批發(fā)市場郵 局博仁醫(yī)院 eq oac(,D)新規(guī)劃區(qū)1001公交線 水屯站（圖一）項目周邊環(huán)環(huán)境周邊建筑物物地塊地處北北京市房房山區(qū)良良鄉(xiāng)，周周邊建筑筑多為上上世紀(jì)880年代代所建，以以地上44層磚混混結(jié)構(gòu)建

3、建筑為主主。周邊自然景景觀該地塊南側(cè)側(cè)緊鄰城城市環(huán)城城水系，河河面寬660米，屬屬城市用用于防洪洪抗旱人人工開鑿鑿。歷史人文景景觀該地塊距周周口店北北京猿人人遺址、盧盧溝橋革革命歷史史博物館館直線距距離5公公里，結(jié)結(jié)合房山山區(qū)人民民政府“十一五五”規(guī)劃，把房山山打造成成以旅游游、休閑閑、度假假為支柱柱產(chǎn)業(yè)的的構(gòu)思，該該項目周周邊歷史史人文氛氛圍濃厚厚。項目周邊環(huán)環(huán)境污染染狀況城市高壓走走廊在地地塊內(nèi)東東側(cè)由南南向北貫貫通整個個項目地塊塊，根據(jù)據(jù)市政的的規(guī)劃要要求，高壓線線兩側(cè)330米范范圍內(nèi)不不允許建建設(shè)建筑筑，故該該條高壓線需我方方在項目目開工以以前與電電業(yè)局協(xié)協(xié)商（移移高壓線線塔等相相關(guān)費

4、用用計入建建筑成本本核算中中），予將高壓壓線向東移1150米米，并下入入地下管管道內(nèi)。項目地塊交交通狀況況項目周邊交交通網(wǎng)地鐵20號號線自六六里橋發(fā)發(fā)車至良良鄉(xiāng)終點點站，途途經(jīng)地塊東東北側(cè)水水源路東東段，在南福公公園北口口處設(shè)“水屯站”；市政政公共交交通10001路路天壇發(fā)發(fā)車、110022路北京京西站發(fā)發(fā)車均路路過水屯屯南福公公園站。城市規(guī)劃要要點據(jù)房山區(qū)規(guī)規(guī)劃局對對該地塊塊規(guī)劃要要求，項項目為二二類居住住用地，容容積率11.655，北側(cè)側(cè)退線112米，西西側(cè)退線線8米，南南側(cè)、東東側(cè)退線線6米。地塊周邊市市政道路路狀況項目北側(cè)主主干道水水南路可直通京京石高速速，路寬寬36米米雙向88車道；

5、項目西西側(cè)的次次干道馬馬柏路，路路寬288米雙向向6車道道；項目目東側(cè)、南南側(cè)屬于于城市規(guī)規(guī)劃路，規(guī)規(guī)劃要求求路寬220米，需需我方代代征土地地墊資修修建。項目周邊市市政配套套設(shè)施購物場所燕龍大廈位位于地塊塊東南6600米米，燕龍龍大廈內(nèi)內(nèi)有4萬萬平米百百貨，11萬平米米大型超超市；燕燕龍大廈廈南側(cè)為為1萬平平米批發(fā)發(fā)市場；地塊東東南400米米為3萬平米米的建材市市場。文化教育地塊東北水水南路東段段為水屯村村幼兒園園，西北北水源路路西段為為百泉莊莊小學(xué)。醫(yī)療衛(wèi)生北京博仁醫(yī)醫(yī)院位于于地塊西西北3000米，該該醫(yī)院為為三級乙乙等醫(yī)院院。金融服務(wù)地塊東南5500米米，燕龍龍大廈一一層中國國工商銀銀行

6、水南南路分理理處；北北京市農(nóng)農(nóng)村信用用銀行水水屯分理處處。郵政服務(wù)地塊西北側(cè)側(cè)糧庫的的北端為中國郵郵政。生活服務(wù)水南路北側(cè)側(cè)沿路生生活服務(wù)務(wù)配套等等商鋪十余家，包包括上海海大眾汽汽車維修修部；馬馬柏路西西側(cè)為國國家糧油油大型儲備備中心房房山站點點。娛樂餐飲水南路東段段，福成成肥牛連連鎖店水水屯店。周邊現(xiàn)有、潛潛在的對對項目不不利干擾擾因素地塊東側(cè)有有高壓線線。第二部分 市市場概況況宏觀市場分分析：北京房地產(chǎn)產(chǎn)市場概概況及政政府相關(guān)關(guān)政策對于20110年樓樓市比較較重要的的信息是是政府的的貨幣政政策。09年年上半年年房價是是下跌的的，到009年五五一之后后，房價價才開始始有所回回暖，由由于幾塊塊

7、地的拍拍賣，人人們看到到了投資資機會，瘋瘋狂涌入入來投資資，使得得09年年的房價價，大概概在七個個月時間間基本翻翻了一番番，平均均數(shù)字有有六七十十。根據(jù)相關(guān)的的統(tǒng)計，比比如地價價房價的的比例，寬寬松的貨貨幣政策策必然是是20110年基基本表象象。銀行行開會說說繼續(xù)維維持現(xiàn)在在寬松的的貨幣政政策，雖雖然說對對房地產(chǎn)產(chǎn)信貸加加緊，但但是從拍拍地情況況來看，不不僅沒有有加緊，實實際是放放松了。寬松貨幣政政策肯定定使得很很多人相相信，房房價還會會漲，而而且意識識到寬松松貨幣政政策會使使中國房房地產(chǎn)泡泡沫越來來越大。另另外保障障房政策策，保障障房并不不能真正正影響房房價。商商品房的的好處是是品質(zhì)與與保障

8、房房也不一一樣，居居住定位位要求也也不一樣樣。20010年年的樓市市應(yīng)不會遇遇到拐點點，像009年的的樓市出出現(xiàn)往上上拐的拐拐點，現(xiàn)現(xiàn)實是寬寬松的貨貨幣政策策導(dǎo)致大大量土地地天價成成交，在在這樣的的前提下下，暫時時也不會會有，除除非等到到銀行貨貨幣政策策縮緊。2010年年北京居住住用地規(guī)規(guī)劃布局局按照城市總總體規(guī)劃劃確定的的“中心城城新城城鎮(zhèn)”的城鎮(zhèn)鎮(zhèn)布局體體系，統(tǒng)統(tǒng)籌安排排近遠(yuǎn)期期居住用用地布局局。中心心城根據(jù)據(jù)“六個調(diào)調(diào)整、六六個優(yōu)化化”的原則則，按照照“分散集集團式”的空間間布局，合合理控制制住房建建設(shè)規(guī)模模和改善善人居環(huán)環(huán)境，促促進(jìn)人口口和職能能的有效效疏解；高水平平、高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、高高起

9、點建建設(shè)新城城，提高高新城住住房品質(zhì)質(zhì)和居住住質(zhì)量，增增強新城城的吸引引力，使使新城成成為中心心城人口口職能疏疏解、首首都現(xiàn)代代化過程程中新功功能聚集集和新增增居住需需求的主主要載體體；有效效引導(dǎo)首首都城鎮(zhèn)鎮(zhèn)化的健健康發(fā)展展，增強強小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)的規(guī)模模效應(yīng)和和聚集效效應(yīng)，加加強對房房地產(chǎn)開開發(fā)的管管理，促促進(jìn)農(nóng)村村人口居居住和就就業(yè)向小小城鎮(zhèn)集集中。微觀市場分分析：項目所在地地的房地地產(chǎn)市場場分析：水屯住宅項項目開發(fā)發(fā)現(xiàn)狀：水屯村村委委會為響響應(yīng)政府府號召，現(xiàn)現(xiàn)大力開開發(fā)住宅宅項目，政政府新審審批下來來的住宅宅項目有有“水屯家家園二期期”及我們們現(xiàn)在的的“水岸藍(lán)藍(lán)橋”項目，正正在審批批中的還還有位

10、于于“水屯家家園二期期”東側(cè)的的住宅項項目。水屯工業(yè)地地產(chǎn)項目目的開發(fā)發(fā)現(xiàn)狀：隨著北京六六環(huán)道路路建設(shè)以以及京石石高速公公路的開開通，水水屯村吸吸引了許許多地產(chǎn)產(chǎn)商來此此建設(shè)工工業(yè)園區(qū)區(qū)，現(xiàn)已已建設(shè)有有“水屯工工業(yè)園”，還有有一個工工業(yè)園區(qū)區(qū)正在建建設(shè)中。競爭對手分分析：目前，水屯屯村在建建的住宅宅項目只只有“水屯家家園”，并且且水屯家家園一期期銷售已已經(jīng)結(jié)束束，二期期項目工工程需等等待水屯屯村全部部動遷后后再建，動遷工作在短時間內(nèi)尚無法完成。另一個規(guī)劃劃中的住住宅項目目還正在在審批過過程中，在在短時間間內(nèi)也無無法開工工建設(shè)。但是不排除審批下來后立即動工建設(shè)的可能。第三部分 項項目地塊塊SWO

11、OT分析析優(yōu)勢(sttrenngthhs)區(qū)域優(yōu)勢：政府相相關(guān)的利利好政策策傾向于于房山區(qū)區(qū)，區(qū)域域地位和和影響力力逐步提提升，區(qū)區(qū)域發(fā)展展前景好好。水屯屯家園一一期住宅宅的建成成及入住住和我們們即將啟建建的項目目，使這里里聚集了了大量的的人氣。同時，商業(yè)、教教育和旅旅游等人人居配套套設(shè)施也也已興建建，整個大大環(huán)境非非常吸引引人的視視線。交通優(yōu)勢：項目地地處房山山區(qū)良鄉(xiāng)鄉(xiāng)的中心心地段，10001路和和10002路公公交站點點以及即即將建好好的地鐵鐵站點，都都近在咫咫尺，交交通非常常便利。園林景觀優(yōu)優(yōu)勢：由由知名園園林設(shè)計計公司負(fù)負(fù)責(zé)小區(qū)區(qū)園林景景觀設(shè)計計與施工工，并將利利用項目目南側(cè)的的水渠內(nèi)

12、內(nèi)的豐富富水資源源修建小小區(qū)“水景園園林”，在園林林景觀上具具有較好好優(yōu)勢；進(jìn)駐優(yōu)勢：近188萬平方方米住宅宅一次性性交房，免免去業(yè)主主進(jìn)駐后后噪音、粉粉塵等污污染之苦苦。配套服務(wù)優(yōu)優(yōu)勢：小小區(qū)東側(cè)側(cè)有大型型的公園園及購物物中心。另另外，社社區(qū)內(nèi)建建有會所所，內(nèi)有有休閑吧吧、棋牌牌室、乒乒乓球、臺臺球、健健身器材材等服務(wù)務(wù)設(shè)施，以以高品質(zhì)質(zhì)的服務(wù)務(wù)和完善善的配套套為業(yè)主主提供一一個精致致、舒適適、健康康、和諧諧的娛樂樂休閑場場所。停車優(yōu)勢：社區(qū)內(nèi)內(nèi)建有地地下停車車場和地地表停車車位，采采取復(fù)合合式交通通模式，不不僅有效效的節(jié)省省了人車車在同一一平面上上運行帶帶來的空空間爭奪奪問題，同同時提高高

13、了出行行效率，創(chuàng)創(chuàng)造了更更多安全全的鄰里里交流空空間。文化教育優(yōu)優(yōu)勢：項項目周邊邊建有小小學(xué)，幼幼兒園等等，近在在咫尺，免免去了父父母對孩孩子的接接送之苦苦。劣勢(weeaknnessses)動態(tài)劣勢：契稅的的上調(diào)，商貸利利率的不不斷上升升，使我們們流失了了一部分分購房投投資客戶戶。地理位置： 我們項項目在地地理位置置與“水屯家家園”樓盤項目目位置比比較，無無明顯優(yōu)優(yōu)勢，因此若若要在銷銷售中想想占主導(dǎo)導(dǎo)地位就就要變被被動為主主動，主動出出擊。區(qū)域配套設(shè)設(shè)施仍然然未成熟熟，客戶戶要想看看清房山山區(qū)的規(guī)規(guī)劃和發(fā)發(fā)展尚須須時日；政府政策雖雖對房山山區(qū)有較好好的傾向向，但落落實速度度慢，執(zhí)執(zhí)行力度度差

14、，導(dǎo)導(dǎo)致大部部分投資資者持幣幣觀望態(tài)態(tài)度。南面的水渠渠以及農(nóng)農(nóng)田目前前在視野野上會影影響到項項目銷售售。機會(oppporrtunnitiies)開發(fā)商擁有有良好的的政府背背景后續(xù)產(chǎn)品尚尚有可調(diào)調(diào)整空間間“水屯家園園”二期項項目的開開發(fā)尚須須時日。項目南面尚尚有大片片農(nóng)業(yè)用用地可以以開發(fā)，未未來前景景可觀。水屯村貨幣幣化動遷遷會給我我們項目目帶來部部分客戶戶。威脅(thhreaats)市場在售項項目的直直接（價價格）與與間接（景景觀）的的競爭后續(xù)開發(fā)項項目造成成的潛在在競爭（審審批中的的項目）目標(biāo)客戶對對價格的的敏感度度與接受受度第四部分 項項目定位位與目標(biāo)標(biāo)客戶群群體定位位目標(biāo)客戶群群體定位

15、位：由于區(qū)位上上的限制制，我們們的項目目所面向向的客戶群群體不是是全北京京市的，主主要面向向房山、豐豐臺、石石景山、大大興、海海淀等地地區(qū)的客客源。從從所面向向的市場看看，房山山、豐臺臺、石景景山、大大興、海海淀等地地區(qū)有足足夠的潛潛在客戶戶群體支支撐。我們的項目目位于房房山良鄉(xiāng)鄉(xiāng)地區(qū)，項項目所在在區(qū)域目目前均價價在北京市處于偏偏低的水水平，從從價格上上具有一一定的吸吸引力，基基本符合合購房者者期望價價格。住住宅面積積主力戶戶型在440150之間間的就能能夠滿足足多數(shù)人人的需求求。加之之良鄉(xiāng)是是北京的的衛(wèi)星城城，有著著較完善善的市政政基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施，區(qū)區(qū)域內(nèi)基基本達(dá)到到了“六通一一平”；醫(yī)療療衛(wèi)生

16、、教教育文化化、商業(yè)業(yè)金融等等公共配配套設(shè)施施基本能能夠滿足足居民日日常生活活的需求求。依托托京石高高速公路路，從良良鄉(xiāng)出發(fā)發(fā)到六里里橋全程程只需440分鐘鐘，還有有正在修修建的城城鐵房山山線更是是縮短了了從北京京城區(qū)到到房山的的時間，也能夠滿足這一群體的特殊需求。通過市場調(diào)調(diào)研，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在北京京房山地地區(qū)約有有50%的被訪訪者有著著強烈的的改善現(xiàn)現(xiàn)有居住住環(huán)境的的愿望，這這部分人人群所具具有的特特征為：家庭結(jié)構(gòu)：以三口口之家（兩兩大一小?。┮约凹叭玫募壹彝橹髦?，少量量的二人人家庭，這這樣的家家庭對于于改善住住房需求求有著迫迫切的愿愿望。年 齡 層層：以330至445歲為為主要的

17、的目標(biāo)，人人到中年年這各年年齡層的的多數(shù)處處于事業(yè)業(yè)的加速速期或者者黃金時時期，并并且有一一定的收收入以及及存款。收 入：月月收入55000080000元元的家庭庭（088-099年北京京人均年年收入1176553元）。職 業(yè)：多多數(shù)是工工薪階層層，有少少量的高高級技術(shù)術(shù)工人和和白領(lǐng)。文化程度：高中程程度及以以上。購房期望：在1000000-1550000元/平平方米，1100平平方米以以上的住住宅。居住現(xiàn)狀：人均居居住面積積不足118平米米。其他因素：有較好好的配套套設(shè)施；從家到到上班的的地點乘乘車時間間在1小小時左右右。對于這一群群體有著著迫切的的改善住住房的需需求，但但由于北北京城區(qū)區(qū)內(nèi)

18、過高高的房價價使其處于于“觀望”的態(tài)度度。這類類人群具具有一定定的購買買能力，居居住現(xiàn)狀狀不能滿滿足其需需求，而而城八區(qū)區(qū)內(nèi)的房房屋價格格普遍偏偏高，超超出其購購買能力力，強烈烈的購買買欲望被被抑制。如如果在合合適的位位置有合合適房子子，愿意意出錢改改善自己己現(xiàn)有住住房緊張張的狀況況。目標(biāo)客戶群構(gòu)成分析目標(biāo)客戶群構(gòu)成分析原住戶個體老板及私營業(yè)主糧油儲備中心的工人水屯村需動遷的農(nóng)民小學(xué)教師及政府公務(wù)員北京城區(qū)住戶外地人與房山區(qū)良鄉(xiāng)有直接經(jīng)濟來往的在北京就學(xué)畢業(yè)留在北京工作的外來務(wù)工人員（高科技人才）在本地投資及有產(chǎn)業(yè)的（圖二）目標(biāo)客戶購房動機決策因素及及特點購買方式客戶來源個體老板工人、農(nóng)民民教

19、師、公務(wù)務(wù)員自住以自住為主主，房屋屋即是家家產(chǎn)，價價格會對對其影響響較大，銷銷售的引引導(dǎo)能增增強其購購買信心心散購團購本地投資者市區(qū)工人私營業(yè)主民營企業(yè)家家自住、投資資同行業(yè)動態(tài)態(tài)的影響響較大散購?fù)獾仨椖慷ㄎ唬焊鶕?jù)以上各各項分析析，我們們將項目目定位為為“中高檔檔樓盤”，主力力戶型面面積為：551200，戶戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)為一一室一廳廳，兩室室兩廳、三三室一廳。具具體建設(shè)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)為為：占地面積：1000,0880m22總建筑面積積：1880,0007mm2其中住宅：1600,9552m22公 建：77,1884 mm2人 防：112,2230 m2車 庫：77, 4438 m2停 車 位位：2293

20、3個(地地面停車車位361個個)容積率：11.8綠化率：336.22% 單戶面積：501220開竣工時間間：20010年年4月88日20111年110月155日樓群與景觀觀分布如如下圖所所示：車型主入口水 南 路車型主入口水 南 路S2FS2F、Z18FS2F、Z18FS2F、Z18FS2FS2F、Z18F馬柏路S2FS2F、Z18FS2F、Z18FS2F、Z18FS2FS2F、Z18F馬柏路地下停車場入口地下停車場入口地下停車場入口地下停車場入口Z11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11F噴泉廣場LOG噴泉廣場LOGO人行主入口車行次入口花階疊碧花階疊碧Z11FZ11FZ

21、11FZ11F人行次入口人行次入口Z11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11F物業(yè)物業(yè)會所3 FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11F整個項目共共建111層小高高層144棟、18層層高層44棟，商商鋪2棟棟，以及及一棟物物業(yè)綜合合樓，共共計18898戶戶。其中中小高層層每棟樓樓為三單單元，一一梯三戶戶，兩側(cè)側(cè)戶型為為90左右，中中間戶型型為600左右右；高層層每棟樓樓為兩單單元，兩兩梯四戶戶，中間間兩戶戶戶型為555左左右，兩兩側(cè)戶型型為1220左左右。高高層的一一層、二二層為商商鋪，高高層中間間連接部部位建22層商鋪鋪；物業(yè)業(yè)綜合樓樓一層二二層為

22、物物業(yè)會所所，三層層為物業(yè)業(yè)辦公區(qū)區(qū)。第五部分 項項目營銷銷策劃構(gòu)構(gòu)想與執(zhí)執(zhí)行思路路一、項目營營銷策劃劃構(gòu)想（一）總體體思路采取一系列列有效的的活動策策劃；擴大項目的的知名度度，從而而聚集人人氣；營造火熱勢勢頭，渲渲染出我我們項目目在房山山區(qū)強烈烈熱銷的的氛圍。（二）項目目主題定定位項目應(yīng)有的的主題為為“公園，就就在家門門口”，該主主題能充充分展示示項目距距離公園園很近，且且強調(diào)于于我們經(jīng)經(jīng)營方的的選擇，從從消費者者的“強身健健體”的根本出出發(fā)。營造項項目的消消費氛圍圍才能成成就良好好的經(jīng)營營氛圍。（二）項目目Loggo與案案名在項目確定定方案以以后，首首先在幾個出出入口的的處建好好景觀，并并

23、架設(shè)項項目Loogo。由由于項目目面向的的是附近近糧油庫庫工人及政府公公務(wù)員、企企事業(yè)單單位的工工人等的的置房要要求，有有此需求求的客戶戶也會關(guān)關(guān)注附近近的各個個樓盤情情況。鑒鑒于競爭爭對手之之一的水水屯家園園即將開發(fā)發(fā)二期，為為了留住住客戶應(yīng)應(yīng)盡早利利用本盤盤賣點，即即靠近活活水及景景觀別致致，而案案名和llogoo的架立立則會更更直觀、更更生動的的使?jié)撛谠诳蛻袅肆私庠擁楉椖?。二、項目的的營銷計計劃與價價格方案案：（一）營銷銷計劃：從前面的客客戶定位位、形象象定位中中，我們們不難發(fā)發(fā)現(xiàn)我們們的營銷銷推廣是是一個階階段性的的策略：1、第一階階段（預(yù)預(yù)熱期） 主要計劃：銷售現(xiàn)現(xiàn)場的包包裝；銷售現(xiàn)

24、場管管理制度度出臺及及銷售人人員入場場；接待客戶；電話，來來訪咨詢詢客戶的的統(tǒng)計調(diào)調(diào)查，深深入分析析；內(nèi)部認(rèn)購部部分新的的導(dǎo)示系系統(tǒng)投入入使用；項目圍擋的的包裝；在主要的項項目客戶戶群積聚聚地做戶戶外廣告告。前提條件：售樓處處內(nèi)部裝裝修基本本完成；項目全面建建設(shè)；銷售熱線開開通；宣傳折頁、樓樓書等基基本介紹紹資料印印刷。廣告重點：現(xiàn)場戶戶外廣告告、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告、DDM宣傳傳單。目 的：通通過對客客戶的調(diào)調(diào)查分析析檢驗定定位；目 標(biāo)：總總銷售量量的100%-300%印刷媒體：樓書、折折頁第一批內(nèi)部部認(rèn)購方方案總思思路：先放位置、朝朝向、等等較差的的戶型以以低價首首先推出出；具體的銷售售人員執(zhí)執(zhí)行方

25、案案以及增增值幅度度，具體體的推出出單元、價價格策略略，折扣扣等將會會根據(jù)實實際情況況提供執(zhí)執(zhí)行方案案。2、第二階階段（強強銷期） 主要計劃：全面銷銷售；展現(xiàn)項目產(chǎn)產(chǎn)品價值值感；提高公司的的品牌知知名度。前提條件：項目工工程進(jìn)度度到主體體工程封封頂廣告重點：項目建建筑外立立面條幅幅等促銷銷活動：結(jié)合活動營營銷、持持續(xù)進(jìn)行行營銷；現(xiàn)階段主要要對已認(rèn)認(rèn)購籌碼碼的客戶戶，通過過對這批批客戶價價格，折折扣的營營銷，聚集人氣。目 的的：通過過活動營營銷和短短信廣告告及報紙紙廣告銷銷售大部部分房源源；目 標(biāo)：總總銷售量量的300%-600%推出單位：根據(jù)內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購購銷售情情況確定定具體的的推出單單元；價價

26、格策略略和推廣廣手段。3、第三階階段（持持續(xù)熱銷銷期） 主要計劃：重點宣宣傳項目目的文化化內(nèi)涵，提提升項目目的價值值，進(jìn)一一步擴大大公司的的品牌知知名度；進(jìn)一步挖掘掘客戶；根據(jù)不同時時段不同同主題內(nèi)內(nèi)容，間間隔性的的反復(fù)營營銷攻勢勢，促使使成交，擴擴大業(yè)績績。前提條件：所有房房屋達(dá)到到竣工；園林綠綠化基本本完工。廣告重點：短信廣廣告，報報紙廣告告，戶外外廣告，樓樓體條幅幅及道旗旗廣告的的更換。促銷活動：結(jié)合活活動營銷銷、持續(xù)續(xù)進(jìn)行客客戶營銷銷，現(xiàn)階階段主要要對已成成交的客客戶，通通過對業(yè)業(yè)主舉辦辦活動，讓讓新老業(yè)業(yè)主參加加家園的的建設(shè)。目 標(biāo)：總總銷售量量的600%-800%4、第四階階段（收

27、收尾期） 主要計劃：重點宣宣傳項目目即將形形成的良良好氛圍圍，配合合現(xiàn)房情情形及優(yōu)優(yōu)惠手段段，進(jìn)一一步挖掘掘客戶。前提條件：所有房房屋可以以交房。廣告重點：短信及及報紙廣廣告，DDM單，樓樓體條幅幅及道旗旗廣告的的更換。目 標(biāo)：總總銷售量量的800%-955%（二）銷售售進(jìn)度安安排：工程進(jìn)度銷售階段銷售比例項目建設(shè)一一半預(yù)熱期10%-30%項目主體封封頂強銷期30%-60%項目基本完完工持續(xù)期60%-80%業(yè)主入駐收尾期80%-95%（三）價格格策略：項項目的定定價策略略要根據(jù)據(jù)房山區(qū)市市場的要要求，針針對不同同的朝向向，樓層層，景觀觀，等運運用產(chǎn)品品價值定定價法，用用價格創(chuàng)創(chuàng)造局部部競爭優(yōu)優(yōu)

28、勢；不不做一次次定價，根根據(jù)市場場，靈活活變化。具體的價格格和定價價方法，在在項目銷銷售即內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購購前5天天評審定定制完成成。在制定定價價策略時時，需要要考慮多多方面的的因素。而而三個主主要的因因素是：成本、客客戶需求求和競爭爭對手的的價格。成成本是價價格的最最低點，競競爭對手手的價格格是定價價的出發(fā)發(fā)點，客客戶對產(chǎn)產(chǎn)品獨有有特征的的評價是是價格的的上限。在價格策略略上，目目前市場場上價格格策略基基本上有有三種：方法1：高高開低走走高開低走是是過去開開發(fā)商的的一貫做做法，容容易造成成一跌再再跌；方法2：低低開高走走低開高走現(xiàn)現(xiàn)在看來來也只是是有些開開發(fā)商的的一廂情情愿，結(jié)結(jié)果可能能會導(dǎo)致致只

29、能低低開，不不能高走走，甚至至出現(xiàn)不不漲反跌跌的現(xiàn)象象；方法3：介介于兩者者之間的的中間路路線實際上，由由于商家家的市場場敏銳度度更高，現(xiàn)現(xiàn)在的客客戶在購購買上更更趨理性性，對價價格的升升降并不不像以前前的客戶戶那么敏敏感，換換言之，在在買方市市場條件件下，低低價不容容易起到到吸引客客戶的作作用，高高價也不不會嚇跑跑他們。同同其他商商品一樣樣，房地地產(chǎn)的價價格同樣樣反映價價值。通通過準(zhǔn)確確的項目目定位，有有效的包包裝策劃劃和品牌牌推廣提高高品牌附附加值，完完全可以以使客戶戶對本項項目的認(rèn)認(rèn)知價值值與他們們心目中中的產(chǎn)品品價值相相一致。所以建議本本項目采采取打品品牌價格格，走中中間路線線的價格格

30、策略，在項目封頂前價格(重新定價后的價格)保持不動。封頂后則相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入。（四）價格格定位：依據(jù)樓層、戶戶型朝向向的不同同，制定定相應(yīng)的的銷售價價格，使使樓盤戶戶型具有有多元化化，擴大大客戶的的選擇性性。具體體定價為為：房號面積 戶 型客廳朝向臥室朝向起 價加價方式小高層（11層）190兩室兩廳南向南、北110000元采用逐層加加價方式式（幅度度為200元元/層）260兩室一廳南向南 向118000元390兩室兩廳南向南、北110000元高層（18層）1120三室一廳南向一南二北105000元采用逐層加加價方式式（幅度

31、度為1000元/層）255一室一廳南向南 向向108000元355一室一廳南向南 向向108000元4120三室一廳南向一南二北105000元備注： 以以上價格格為小高高層自一一層起價價，高層從從三層起起價（最最低1005000元/）其他樓層逐逐層加價價 ；最高高價格（13800元/）加價幅度為為：小高高層2000元/層；高高層從三三層起價價1000元/層層。商鋪銷售價價格為3350000元/ .第六部分 廣告告推廣策策略一、總體推推廣策略略：、預(yù)熱期期：突出出項目形形象、強銷期期：突出出項目形形象，展展示產(chǎn)品品功能、品品質(zhì)、持銷期期：利用用工期進(jìn)進(jìn)度展示示產(chǎn)品特特色、功功能品質(zhì)質(zhì)、掃尾期期：

32、做好好售后服服務(wù)跟進(jìn)進(jìn)二、推廣策策略實施施計劃：營銷節(jié)點工程進(jìn)度階段推廣策策略推廣安排備注預(yù)熱期全面建設(shè)項目形象推推廣1、戶外廣廣告2、車體廣廣告或站站臺廣告告3、電臺廣廣告4、短信廣廣告5、銷售現(xiàn)現(xiàn)場的包包裝1、增加認(rèn)認(rèn)識2、擴大知知名度強銷期主體工程封封頂突出形象展示品質(zhì)活動及開盤盤儀式短信廣告戶外廣告車體或站臺臺廣告網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造轟動效效應(yīng)體現(xiàn)房屋價價值消除部分客客戶的心心理障礙礙提高樓盤知知名度持續(xù)期所有房屋達(dá)達(dá)到竣工工；園林基本完完工。品質(zhì)推廣品牌營銷業(yè)主聯(lián)誼活活動封頂儀式、竣竣工慶典典戶外廣告車體或站臺臺廣告網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量保證人文關(guān)懷提高樓盤知知名度收尾期所有房屋可可以交房房品質(zhì)兌現(xiàn)宣

33、傳氛圍品牌營銷1、交房促促銷2、以老促促新獎勵勵活動3、物業(yè)管管理進(jìn)場場（報紙紙電視廣廣告配合合）1、創(chuàng)服務(wù)務(wù)品牌2、促進(jìn)人人氣3、促動銷銷售4、用好已已有客戶戶資源三、廣告推推廣實施施安排：在不同的銷銷售階段段變換不不同的廣廣告宣傳傳主題，并并采用一一些費用用比較低低，又能能起到良良好效果果的廣告告推廣手手法。預(yù)熱期目 的：初步樹立樓樓盤的品品牌形象象，積累累先期寶寶貴的購購房人氣氣。初步檢驗市市場反應(yīng)應(yīng)，確認(rèn)認(rèn)客戶接接受度，調(diào)調(diào)整廣告告訴求方方向及訴訴求方式式；攔截客戶，引引起社會會熱點，引引起目標(biāo)標(biāo)客戶群群關(guān)注；迅速擴擴大樓盤盤知名度度；宣傳方式選選擇：售樓中心形形象：裝裝飾售樓樓中心

34、拱門 彩色條條幅 氫氣球球 工地現(xiàn)場氣氣氛布置置： 彩旗 在樓體體上做樓樓盤形象象廣告戶外廣告：廣告看板：在顯著位位置設(shè)置置廣告看看板；道旗廣告：在顯著著道路等等處設(shè)置置道旗，引引導(dǎo)客戶戶；售樓中心廣廣告牌：在售樓處處外面設(shè)設(shè)立戶外外廣告牌牌；工地圍檔宣宣傳畫：突出戶戶型優(yōu)勢勢及整體體項目形形象的宣宣傳畫。站臺廣告和和車體廣廣告：在地鐵站設(shè)設(shè)置站臺臺廣告；在公交車上上設(shè)置車車體廣告告；網(wǎng)絡(luò)宣傳：建立項目目網(wǎng)站，在在網(wǎng)站上上做宣傳傳網(wǎng)頁，在在樓盤網(wǎng)網(wǎng)等網(wǎng)站站上做網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告。DM宣傳單單：點面面結(jié)合，大大力宣傳傳樓盤的的各種優(yōu)優(yōu)勢，積積累客戶戶。報紙廣告：在各大大報紙做做硬報道道；報紙紙廣告做做

35、幾期軟軟文報道道。房 展 會會：參加加春季房展展會。廣播廣告：開盤前前一周發(fā)發(fā)布開盤盤信息。電視廣告：制作33分鐘電電視廣告告，開盤盤前兩周周發(fā)布開開盤信息息，開盤盤后兩周周，廣告告片插入入售樓中中心開盤盤當(dāng)日熙熙熙攘攘攘人流，簽簽約繳款款的鏡頭頭，傳達(dá)達(dá)熱銷的的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告：開盤前前發(fā)布開開盤信息息，開盤盤后增加加開盤當(dāng)當(dāng)日售樓樓中心實實景照片片。短信平臺：開盤前前一周發(fā)發(fā)布開盤盤信息及及開盤后后一周發(fā)發(fā)布熱銷銷信息。強銷期： 推廣目的：提升品品牌，確立形形象，結(jié)結(jié)合各項項主要賣賣點的訴訴求，炒炒作“經(jīng)典樓樓盤”的概念念；以工工程進(jìn)度度及針對對性的廣廣告訴求求增強消消費者購購房信心心；強勢

36、勢推廣，迅迅速拉動動銷售廣廣告目標(biāo)標(biāo)：以確確立市場場形象為為重點。廣廣告訴求求力求整整體展示示項目形形象，突突出項目目鮮明特特點，喚喚起目標(biāo)標(biāo)客戶群群的注意意力及購購買欲望望，鎖定定大量客客戶。宣傳方式選選擇：報紙廣告：連續(xù)在在各大報報紙上做做整版或或1/22版的廣廣告宣傳傳。電臺廣播廣廣告：進(jìn)進(jìn)行全面面宣傳，打打造聲勢勢，提高高知名度度。網(wǎng)絡(luò)廣告：制作樓樓盤信息息宣傳推推廣網(wǎng)頁頁，鏈接接于搜房房網(wǎng)等網(wǎng)網(wǎng)站首頁頁，發(fā)布布樓盤信信息。短信平臺：利用中中國移動動、聯(lián)通通、小靈靈通的手手機短信信，向大大眾傳達(dá)達(dá)樓盤信信息。電視廣告：電視廣廣告應(yīng)以以實拍畫畫面為主主，時間間約為33分鐘，重重點表現(xiàn)現(xiàn)區(qū)

37、域內(nèi)內(nèi)的配套套設(shè)施，建建筑規(guī)劃劃等，在在北京電視視臺或中中央電視視臺做專專業(yè)的電電視廣告告，在晚晚間黃金金時段進(jìn)進(jìn)行播放放。DM宣傳單單：根據(jù)據(jù)區(qū)內(nèi)DDM宣傳傳單發(fā)放放情況，并并尋找時時機去外區(qū)做宣傳傳工作。持續(xù)期目 的：維維持售樓樓中心的的客流，制制造機會會，根據(jù)據(jù)銷售情情況有針針對性地地放大賣賣點，并并采用促促銷活動動，消化化滯銷單單元或保保留單元元。宣傳方式選選擇：戶外廣告：適時更更換內(nèi)容容。條幅廣告：發(fā)布封封頂信息息、促銷銷信息及及給業(yè)主主節(jié)日問問候。道旗廣告：以訴求求建筑施施工質(zhì)量量、園林林設(shè)計為為主要內(nèi)內(nèi)容。報紙廣告：根據(jù)各各項促銷銷活動適適時跟進(jìn)進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告：適時更更新工程程進(jìn)度的的照片，增增強業(yè)主主及觀望望者的信信心。短信平臺：元旦、春春節(jié)給準(zhǔn)準(zhǔn)客