1、中國國產(chǎn)鋪張品消費者行為爭辯一、鋪張品定義及其特征鋪張品是一個主觀性和相對性較強的概念,學(xué)術(shù)界對于如何定義鋪張品并沒有定論,從經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、產(chǎn)業(yè)角度都作出了不同的描述。經(jīng)濟學(xué)角度定義的鋪張品是指功能性價值占價格比值低的產(chǎn)品 ,即有形價值占無形價值比值低的商品。一種被用得較多的定義是:鋪張品是一種超出消費者根本需求之外的,具有獨特、稀缺、珍奇等特性的消費品。本文對鋪張品的內(nèi)涵界定為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類別中被認(rèn)為是最高級別的產(chǎn)品。往往 ,最高級別的產(chǎn)品包括幾個品牌。這種最高級別的產(chǎn)品在消費者心目中應(yīng)具有以下特征:(一)卓越的品質(zhì)。經(jīng)典的設(shè)計,講究的用料,超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過

2、細(xì)心創(chuàng)作的產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)是經(jīng)典的代名詞,并能以其獨特的視覺形象抑制語言和文字的障礙,引領(lǐng)時尚,使消費者獲得開心的審美享受。(二)稀缺性。鋪張品源于自然、技術(shù)、限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數(shù)人才能擁有它,凸現(xiàn)其尊貴的特點。(三)昂揚的價格。高價是優(yōu)質(zhì)的代名詞,認(rèn)為昂揚的價格才表達(dá)鋪張品鶴立雞群的尊貴的形象。(四)深厚的文化底蘊。獨有的經(jīng)營理念、傳奇的經(jīng)營方法,歷史的考驗等等使得鋪張品具有深厚的文化積淀,令人回味。(五)非必需品。鋪張品所能滿足的有用功能可以由其他廉價的產(chǎn)品和效勞來替代。鋪張品的價值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價值。上述這些特點勾畫出了鋪張品的總體圖像,消費者由于側(cè)重欣賞其

3、不同的特點,成為其購置的原由。而中國消費者由于對其中某些特點的偏好過度演繹,使得鋪張品的消費呈現(xiàn)出與歐美等成熟國家不一樣的場景。二、中國鋪張品消費市場現(xiàn)狀一消費者現(xiàn)狀消費年齡年輕化在國外，鋪張品牌的主要消費群一般在 3040 歲年齡段之間，中國鋪張品的消費者年齡層從 20 多歲的年輕人，到50 歲左右的人都有，但20 歲30 歲的消費者成為了中國鋪張品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11 倍。2022 年進(jìn)展的一項針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生準(zhǔn)時行樂”的觀念，并表示情愿購置鋪張品。中國鋪張品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡

4、要比歐美及其他國家低5 歲左右，或許為 25 歲。究其緣由，一是由于中國目前處于進(jìn)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟實力消費鋪張品;二是一些經(jīng)濟力量并沒到達(dá)消費鋪張品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費鋪張品。據(jù)此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起鋪張品的人”和“花光全部錢來買一小件鋪張品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在鋪張品方面支出浩大。經(jīng)濟獨立的職業(yè)女性的消滅轉(zhuǎn)變了中國鋪張品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶根底， 時髦富有的都市女性情愿善待自己，格外沉迷鋪張品的魅力。二消費品牌現(xiàn)狀消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭目前，我國的鋪張品市場幾乎全部

5、被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。鋪張品牌主要來自于歐洲、美國、日本等興旺國家。在歐洲，鋪張品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO 打火機令很多年輕人著迷，而中國的鋪張品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖 1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國鋪張品牌競爭。其實， 中國并不缺少外鄉(xiāng)鋪張產(chǎn)品，中國外鄉(xiāng)具有很好的鋪張品品牌生

6、長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品， 比方，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段， 使得我國外鄉(xiāng)的鋪張產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所生疏和寵愛。中國的鋪張品市場正在吸引很多外國鋪張品品牌商們的眼球，圓滿的是中國鋪張品卻缺位，還沒有引起中國外鄉(xiāng)企業(yè)家的足夠重視。三消費進(jìn)展階段我國還處在鋪張品消費增長的初期并快速增長在歐美國家，鋪張品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有格外共性的消費， 比方陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購置一只古老的燈具、聽年音樂會都可以成為鋪張品消費。而我國的鋪張品大局

7、部還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。鋪張品市場較為成熟國家的歷史閱歷說明，在鋪張品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用鋪張品，而后期逐步由具體的鋪張商品轉(zhuǎn)而追求鋪張的生活方式和體驗。雖然， 私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級人士特地定制的頂級保健品等在我國也開頭備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開頭由消費鋪張品向消費鋪張生活方式轉(zhuǎn)變，但那到底是少數(shù)，目前及今后一段時期內(nèi)國內(nèi)的鋪張品消費將集中于個人用的鋪張商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化裝品和香水、古董字畫等高檔商品。我國還處在鋪張品消費增長的初期，因此鋪張品在我國的進(jìn)展將會有相當(dāng)長的時期和過程，

8、這也吸引了大量鋪張品品牌在中國的擴張。到目前為止，幾乎全部的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。依據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，中國目前有 1.75 億消費者有力量購置各種品牌的鋪張品，占總?cè)丝诘?13%。其中約 1000 萬至 1300 萬人是活潑的鋪張品購置者，他們購置的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會估量，到 2022 年國內(nèi)有力量購置鋪張品的人數(shù)將增加到 2.5 億人。興旺國家的歷史說明，人均收入在 1500 美元左右，鋪張品消費開頭啟動，當(dāng)人均收入到達(dá) 2500美元，鋪張品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入 1500 美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過 250

9、0 美元，因此國內(nèi)的鋪張品消費正在快速增長。四消費方式和地點在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)即使在購置鋪張品的時候,中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有時機處處逛逛,選擇不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的原因，很多中國消費者寵愛在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購置鋪張品。依據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客， 目前全球頂級鋪張品牌消費額中中國人占據(jù)了 5%的比例，其中 3%是中國游客在海外購置的。三、 中國鋪張品市場容量簡析中國的富有消費群普遍比國外富有消費群年輕，八成在 45 歲以下。據(jù)世界鋪張品協(xié)會報告介紹，截至 202

10、2 年 12 月，中國鋪張品消費總額已增至 94 億美元，全球占有率為 27.5%。中國首次超越美國，成為世界其次大鋪張品消費國，僅次于列首位的日本。估量將來 5 年，中國鋪張品消費市場將會到達(dá)146 億美元，占據(jù)全球鋪張品消費額首位。世界鋪張品協(xié)會還估量，中國鋪張品消費總額將于 2022 年到達(dá) 2022 億元人民幣；中國鋪張品消費將于 2022 年占全球市場份額的 32%。受金融危機影響，全球鋪張品銷售明顯放緩。有名詢問公司貝恩估量， 2022 年全球鋪張品銷售額同比下滑約 8%，為 2300 億美元。具體說，歐洲、日本及美國的銷售額分別下滑 8%、10%及 16%。中國的銷售額增幅則達(dá)

11、12%。四、中國鋪張品消費者行為爭辯特地做消費者行為爭辯的南開大學(xué)商學(xué)院市場營銷教授李東進(jìn)認(rèn)為，鋪張品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的鋪張品消費主力是 40 歲至 60 歲的中產(chǎn)階級，而在東方這個群體要年輕10 多歲，以30 歲左右的年輕貴為主。在中國，平均月收入 5000 元至 5 萬元之間，年齡在 25 歲40 歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國鋪張品消費的主要力氣。世界上鋪張品消費的平均水平是個人財寶的 4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求鋪張品。(一)中國消費者鋪張品消費動機有五大特征:1、相對于西方消費者留意個人取向的消費價值，中國消

12、費者更留意炫耀性價值；2、相對于西方消費者留意擁有物的個人含義，中國消費者留意擁有物的公眾意義；3、相對于西方消費者，中國消費者傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性，以及消費來表達(dá)自己在社會中的階層和地位；4、相對于西方消費者留意鋪張品的領(lǐng)先特性，中國消費者在選擇和消費鋪張品時，更多了從眾的動機，以躲避消費風(fēng)險和迎合群眾口味；5、中國消費者鋪張品的消費很大一局部是用來送禮以建立其社會關(guān)系。(二)中國消費者鋪張品消費心理特征、追求自我實現(xiàn)的消費心理卓越的品質(zhì)是鋪張品應(yīng)有的特征,它在質(zhì)量上沒有任何妥協(xié),是高質(zhì)量的代名詞。在中國消費者傳統(tǒng)的價值觀念中認(rèn)為一分錢一分貨,鋪張品高質(zhì)高價,理所固然。因此對于留意生活

13、品質(zhì)又有消費力量的高收入階層,鋪張品的消費成為他們的一種生活方式。他們不隨波逐流,會選擇不同品牌中符合他們共性偏好的品種, 既經(jīng)典又引領(lǐng)時尚,既時尚又超越流行,優(yōu)雅地表達(dá)著生活的品位,是對自我實現(xiàn)的最好的詮釋。、炫耀性消費心理在過去的二十多年中,伴隨著中國經(jīng)濟的快速進(jìn)展及市場的不完善,富有階層應(yīng)運而生。起初,他們憑借對市場的敏感覺察和創(chuàng)業(yè)精神,白手起家,在較短時間內(nèi)完成了原始積存;之后,企業(yè)不斷進(jìn)展或通過資本運作使財寶快速膨脹。正所謂窮則思變、變則通,由于很多人原來沒有社會地位,不被社會所重視和敬重,現(xiàn)在他們成功了,他們要通過肯定方式呈現(xiàn)自身價值來獲得社會的認(rèn)同和欣賞。于是乎富有的人們通過購置

14、和使用稀缺的、具有卓越品質(zhì)的、昂揚價格特征的鋪張品來傳達(dá)關(guān)于自身身份、財寶、地位的信息成為最初的、自然的選擇。由于鋪張品承載著反映社會地位和生活水平高于群眾的職能,從這一層面上說鋪張品消費是一種符號,代表著成功和富有,而成功和富有是人們追求的目標(biāo)。鋪張品的這種符號消費與身份認(rèn)同、社會地位之間的關(guān)系,以及鋪張品使用時的優(yōu)越感,足以不斷激發(fā)富有的人們消費的欲望,從而消滅鋪張品消費趨之假設(shè)騖的現(xiàn)象。、從眾性消費心理消費者的消費選擇并不完全是個人的獨立選擇的結(jié)果,往往會受到他人的影響。 這種影響的其中一種結(jié)果就是產(chǎn)生從眾性消費。所謂從眾指個人受到外界人群行為的影響,而在自己的知覺、推斷、生疏上表現(xiàn)出符

15、合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。一般說來,群體成員的行為,通常具有跟從群體的傾向,當(dāng)他覺察自己的行為和意見與群體不全都,或與群體中大多數(shù)人有分歧時,會感受到一種壓力,這促使他趨向于與群體全都。于是從眾性的消費行為發(fā)生了。人們往往最簡潔實行與自己處于同一階層的其他人一樣的經(jīng)濟和社會行為。由此就不難解釋高檔寫字樓中滿眼都是的白領(lǐng)身上的鋪張品。、仿照性消費心理。為了避開消費可能導(dǎo)致的經(jīng)濟風(fēng)險、社會風(fēng)險,尤其是當(dāng)人們對所面對的商品的內(nèi)在品質(zhì)難以作出細(xì)致推斷或商品的價格很高時,往往會以親朋好友、同事、崇拜性群體作為參照群體,這些群體的行為被個體作為有用的信息予以參考。特別是崇拜性群體的消費示范行為會直接引起仿照,仿照者會因仿照典范的消費行為而感到開心,即所謂“我和我的偶像用同一個品牌”。一份爭辯說明中國消費者比美國消費者更易受到參照群體的影響。由此,我們可以理解那些資產(chǎn)平平的年輕群體為什么在只花 100 元買一件一般的飾品的同時也會化上萬元去購置一個手包。、心情性消費心理心情性消費更為常見和普遍的是表達(dá)在女性消費者身上。女性消費易受心情影響,尤其是在與尋常心境不同時的消費行為。在極端心情中購物消費的女性相當(dāng)多,據(jù)零點調(diào)查公司的調(diào)查,這一比例高達(dá) 46,1%。當(dāng)她們心情不好的時候,女性的購物消費成為一種緩解壓力、平衡心情、宣泄無奈的方法。在快活的時候 ,購物消費也是他們表達(dá)歡快的一種