1、第八章 醫(yī)藥消費(fèi)群體行為特征第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者群體概述第二節(jié) 消費(fèi)者群體對(duì)成員的影響第三節(jié) 主要醫(yī)藥消費(fèi)者群體的行為特點(diǎn)1think當(dāng)一個(gè)同學(xué)西裝革履地走進(jìn)教室,你會(huì)有何想法?當(dāng)同一個(gè)同學(xué)西裝革履地走進(jìn)寫(xiě)字樓,你會(huì)有何想法?2第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者群體概述一、醫(yī)藥消費(fèi)者群體的概念群體：兩個(gè)或兩個(gè)以上通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的人群集合體。3 參照群體:指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀(guān)等有直接影響的群體。4二、醫(yī)藥消費(fèi)者群體的類(lèi)型實(shí)際：市場(chǎng)細(xì)分統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：環(huán)境指標(biāo)（地理、經(jīng)濟(jì)）、社會(huì)與人口特征指標(biāo)（年齡、性別、家庭人口、職業(yè)、職務(wù)、收入水平、民族、宗教）心理行為指標(biāo)：消費(fèi)者的興趣

2、、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀(guān)、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度醫(yī)藥消費(fèi)的特殊性：處方藥、非處方藥；城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)、商業(yè)保險(xiǎn)；5規(guī)范性影響有時(shí)又叫功利性影響，它指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿(mǎn)足群體的期望。規(guī)范性影響7信息性影響發(fā)生在當(dāng)個(gè)人把參考群體成員的行為和觀(guān)念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考的時(shí)候。信息性影響8二、決定群體影響強(qiáng)度的因素 產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性 產(chǎn)品的必需程度 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 產(chǎn)品的生命周期 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度10產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性 當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用對(duì)群體成員是可見(jiàn)的時(shí)候，那么參考群體的影響就越強(qiáng)。 衣服, 車(chē) VS 維生

3、素 11產(chǎn)品的必需程度 當(dāng)產(chǎn)品必需性越不高，參考群體的影響就越高。VS12產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)受群體影響品牌決策受群體影響導(dǎo)入期較大較小成長(zhǎng)期較大較大成熟期較小較大衰退期較小較小14個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 一般而言，個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體的規(guī)范。15決定參照群體影響力的情境因素使用時(shí)可見(jiàn)與群體高度相關(guān)的產(chǎn)品個(gè)人購(gòu)買(mǎi)信心不足個(gè)人對(duì)群體強(qiáng)烈的忠誠(chéng)非必需品參考群體影響高17三、暗示、模仿和從眾行為暗示模仿從眾行為18暗示是指在無(wú)對(duì)抗條件下，用含蓄、間接的方式對(duì)個(gè)體的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使個(gè)體產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀(guān)點(diǎn)，或按暗示者的要求的方式行事。 19實(shí)驗(yàn)：暗示死亡 有個(gè)國(guó)

4、王非常殘忍，他每次處決死刑犯時(shí)，他都要想些新鮮的花招。一次，一位犯人被告知明天將被處極刑，行刑的方式 是在他手臂上割一個(gè)口子，讓他流盡鮮血而亡。犯人驚恐之至，百般哀求，但終無(wú)用處。次日一早，犯人就被帶到一個(gè)房間中，鎖在一面墻，墻上有個(gè)小孔，剛好可以把一條胳膊穿過(guò)去。劊子手把他一只手從孔中穿過(guò)，在墻的另一邊，用刀子在他的手上割開(kāi)一個(gè)口子，在手下邊還放著一個(gè)瓦罐來(lái)盛血?！班粥?，嘀嗒”，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周靜極了。墻這邊的犯人就這樣靜靜地聽(tīng)著自己的血滴在瓦罐中的聲音，他覺(jué)著渾身的血液都在向那條胳膊涌去，越來(lái)越快地流問(wèn)那個(gè)瓦罐。不一會(huì)，他的意志也隨著血流走了，他無(wú)力地倒下來(lái)，死了。20 在墻的另

5、-邊，他手上的那個(gè)小口子早就不流血了， 劊子手身邊的桌子上放著一個(gè)大水瓶，水瓶中的水正通過(guò)一個(gè)特制的漏斗軟管往下邊的罐中嘀嗒。一種強(qiáng)烈的心理暗示，讓犯人自己殺死了自己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的強(qiáng)大。 21模仿模仿是指仿造一定榜樣做出類(lèi)似動(dòng)作或行為的過(guò)程本能示范性消費(fèi)模仿內(nèi)容：消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)習(xí)慣、品牌選擇到地點(diǎn)選擇等22影響從眾的因素群體的特征： 群體的一致性 群體的規(guī)模消費(fèi)者的特征： 消費(fèi)者的自信心 消費(fèi)者的自我介入水平 消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)程度24阿?，F(xiàn)象與人員推銷(xiāo) 一組潛在的顧客聚集一起參加銷(xiāo)售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，做演示的推銷(xiāo)員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)

6、的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后詢(xún)問(wèn)點(diǎn)頭者的意見(jiàn)，當(dāng)然他的意見(jiàn)一定是贊同的。 25四、參照群體概念的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用名人效應(yīng)專(zhuān)家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人27名人效應(yīng)故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。明星或其他名人對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。28利用名人做廣告的形式利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；將名人的名字和肖像運(yùn)用到產(chǎn)品包裝和起名上；邀請(qǐng)名人參加企業(yè)的有關(guān)活動(dòng)，以宣傳其產(chǎn)品。等等。29劉翔代言NIKE跨欄篇30專(zhuān)家效應(yīng) 專(zhuān)家由于其豐富的知識(shí),使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性。列舉一個(gè)專(zhuān)家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品廣告代言人的例子？31普通人效應(yīng)運(yùn)用滿(mǎn)

7、意顧客來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說(shuō)服力，且成本更低。列舉以普通人宣傳產(chǎn)品的例子？32經(jīng)理型代言人越來(lái)越多的公司用公司總 裁或總經(jīng)理作代言人。王石與全球通的廣告：每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 33主要內(nèi)容一、不同醫(yī)療保險(xiǎn)方式消費(fèi)者群體二、Rx與OTC消費(fèi)者群體三、不同年齡消費(fèi)者群體四、不同性別醫(yī)藥消費(fèi)者群體第三節(jié) 主要醫(yī)藥消費(fèi)者群體的行為特點(diǎn)34一、不同醫(yī)療保險(xiǎn)方式消費(fèi)者群體（一）城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體的行為特征：價(jià)格敏感度較低、青睞醫(yī)保目錄內(nèi)藥品、購(gòu)買(mǎi)藥品量偏多（二）城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體的行為特征

8、：價(jià)格敏感度較高、偏愛(ài)醫(yī)保目錄內(nèi)藥品（三）新型農(nóng)村合作醫(yī)療消費(fèi)群體的行為特征：注重藥品的實(shí)用性、青睞廉價(jià)藥品、偏愛(ài)農(nóng)村合作醫(yī)療藥品目錄內(nèi)藥品（四）商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體的行為特征：對(duì)藥品價(jià)格的敏感度不高、對(duì)醫(yī)保目錄內(nèi)藥品關(guān)注程度不高35二、Rx與OTC消費(fèi)者群體Rx消費(fèi)者群體的行為特征（一）被動(dòng)消費(fèi)（二）儲(chǔ)存動(dòng)機(jī)較少非處方藥（OTC） （一）主動(dòng)性消費(fèi)較強(qiáng)（二）有儲(chǔ)存購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)36三、不同年齡消費(fèi)者群體的行為特征（一）少年兒童消費(fèi)者群體的行為特征 1具有較強(qiáng)的依賴(lài)性2具有較強(qiáng)的好奇心 3感染性疾病用藥和預(yù)防用藥需求量大（二）青年消費(fèi)者群體的行為特征 1消費(fèi)時(shí)尚、追求新潮2多屬于沖動(dòng)消費(fèi)3價(jià)格敏感度相對(duì)較低4. 藥品消費(fèi)種類(lèi)呈現(xiàn)多樣化37（三）中年消費(fèi)者群體的行為特征 1較為理性，注重計(jì)劃 2注重求實(shí)，價(jià)格敏感度高 3注重便利 4. 注重保?。ㄋ模├夏晗M(fèi)者群體的行為特征 1自尊心強(qiáng)，注重服務(wù) 2購(gòu)買(mǎi)意向穩(wěn)定，忠誠(chéng)度高 3用藥范圍廣，需求量大38四、不同性別消費(fèi)者群體的行為特征 （一）男性消費(fèi)者群體的行為特征 1注重從整體上評(píng)價(jià)藥品 2決策、購(gòu)買(mǎi)速度快 3價(jià)格敏感度低（二）女性消費(fèi)者群體的行為特征 1決策帶有較強(qiáng)