1、市場調(diào)研技能市場調(diào)查的過程市場調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場占有率調(diào)查、競爭對手調(diào)查等內(nèi)容。市場調(diào)查的步驟一般是：確定問題和調(diào)查目標(biāo)；制定調(diào)查計(jì)劃收集信息分析信息報告結(jié)果1）確定問題和調(diào)查目標(biāo)這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)。俗話說：良好的開端等于成功的一半。2）制訂調(diào)查計(jì)劃市場調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計(jì)劃。在制定調(diào)查計(jì)劃時，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。資料來源根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。“二手資料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息

2、。一般來說，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運(yùn)輸、庫存、零售額的行業(yè)資料“硬資料”。實(shí)際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。二手資料市場調(diào)查開始時，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時，再去收集成本較高的“一手資料”。各種二手資料的來源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負(fù)債表等）、政府出版物（如人口普查報告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。二手資料是

3、調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低并可以立即使用。然而，市場調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時調(diào)研人員就得花費(fèi)時間和財(cái)力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。一手資料大多數(shù)市場調(diào)查項(xiàng)目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人單獨(dú)或集體交談，從而了解人們對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。問卷調(diào)查法：問卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法、實(shí)驗(yàn)法之間。觀察法與專題討論法適用于因果性調(diào)查。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。調(diào)查手段收

4、集“一手資料”時有兩種主要的調(diào)查手段：一是問卷，二是儀器問卷問卷調(diào)查是收集“一手資料”最普遍的手段。問卷是要求答卷人回答的各種問題的集合，多種提問方法使問卷的形式非常靈活。在大規(guī)模使用問卷前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)問卷，精心確定所提問題的內(nèi)容、形式、措詞和順序。由于所提問題可能會有偏差，即問題可能是令人難以回答的或不需要回答的，與此同時卻漏了應(yīng)該設(shè)置的問題，所以每個問題都應(yīng)認(rèn)真加以核對，確定它對調(diào)查目標(biāo)是否有用。應(yīng)該盡量剔除對調(diào)查目標(biāo)無用的問題，這些問題只會拖長答卷的時間，而毫無益處。問題的形式也會影響到答卷。市場調(diào)查人員把問題分為閉合式和開放式兩種。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一

5、個答案。開放式問題允許答卷人用自己的語言回答問題，問題的形式是多種多樣的。一般來說，在需要了解人們真實(shí)想法的試探性調(diào)查階段，開放式問題特別有用。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進(jìn)行解釋和列表工作。問題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡單、直接、不帶偏見的詞句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對問題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性回答。問題的順序也值得研究。開始的問題應(yīng)盡可能引起興趣；難以回答的問題可放在問卷的后面，避免答卷人開始就有戒備心理；對答卷人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類的問題要放在最后，因?yàn)檫@些問題往往涉及隱私，而且對答卷人來說很枯燥；此外，所有問題的編排應(yīng)遵循一定的邏輯順序。K和快策者討論在展開凋硼前.我們首先應(yīng)了解決

6、策者所面臨的決策良管理問題的實(shí)質(zhì)，欣朋決策者希望從調(diào)研中戟得的信息。它常用的方法是問題審計(jì)（類似于篩選法）審計(jì)的圭要內(nèi)容有:CO背景資料;導(dǎo)救需要采取行1動決策的事件丁巍問題的演變過程的）調(diào)師tri的：說明狼擁謁離的結(jié)栗可能耍做的決亂、選擇或存勸信息糞型說明酬決何也講蜜什么詳亦】數(shù)據(jù)，即評價存關(guān)仃型方斷的不同逸擇標(biāo)推.如對新產(chǎn)品可用體售額*就利性、丑畫回報零標(biāo)準(zhǔn)衡屋“（4）費(fèi)用與時問：在考鶴潛在危險咸花費(fèi)的基礎(chǔ)上I估計(jì)所菇信息的價值.及可旌握認(rèn)奔費(fèi)的懺朮平；說蜩頂目兗成的時間要或調(diào)研方案目錄一、調(diào)研背景二、調(diào)研目的三、調(diào)研內(nèi)容四、調(diào)研方法五、調(diào)研實(shí)施六、質(zhì)量控制七、日程安排一F調(diào)研背景調(diào)研背景

7、是對本攬調(diào)研工作開展的原岡.必要性的大致介紹和總體槪括內(nèi)容要點(diǎn)包括;簡嬰描述行業(yè)大背牙.闞明行業(yè)歷更.現(xiàn)狀及發(fā)展越瓶同時，分析本企業(yè)【產(chǎn)品：）市場現(xiàn)狀有利因熏和不利因素.導(dǎo)出做帀場研究的腔要性、分析目的.二、調(diào)研員的調(diào)研目的主要是苛對特定市場或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括謂研涉及到曲各令紙節(jié)凡胡血；CZ.就是解那為什么調(diào)硏，叩通過訓(xùn)研圈獲轉(zhuǎn)的忙息將生要用宋解袂什么祥的何題-它是對如何解按客戶決策反暫即問題的具體回牯般根據(jù)霽戶的蜚求和有新變化調(diào)硏設(shè)計(jì)人員應(yīng)槻據(jù)客戶址坤情況、在充好虹師的旌礎(chǔ)上.淀活、機(jī)幼地確定此次調(diào)研怖印爪h具體優(yōu)的調(diào)研Rf杓可叢行業(yè)、消遼耆、兗爭對平、誑道、促銷、產(chǎn)品答方屈展幵I詳

8、見第一晴三、調(diào)研內(nèi)容謂研內(nèi)猝的確進(jìn)必細(xì)服卸：調(diào)刨ri的，它至要解決為達(dá)御闊別口的.必?zé)┦彰忄搅偟男畔⒌暮?-ffititn言.調(diào)射眄內(nèi)奢王聲有：11業(yè)性們帀項(xiàng)撲旎嗚憤1梢賀看仃為碳武謂研、消費(fèi)者信息接受模式調(diào)研廣告調(diào)硏、經(jīng)銷商及零售商調(diào)研*產(chǎn)品謂研、品W的&調(diào)研縮n（詳見期二章1臥調(diào)硏方法調(diào)硏方法字翌說明從皆么地方、件么人、用什么方注來收集有哭豹信恩娥對亍內(nèi)容遜行說明：調(diào)研況域、調(diào)訓(xùn)對象、謂研方袪d調(diào)研區(qū)域說明城市的數(shù)目及名稱9調(diào)研區(qū)域可根據(jù)客戶的調(diào)研要求.根據(jù)齊朧巾啊代茯性來選樣T也呵戌川抽科的方江來遜樺.如果用扣南俅選持的話.則必縄對捕樣的過程進(jìn)冇詳細(xì)說卻扎g研對象說明祥本的數(shù)盤5限制

9、條件及選擇罠則.如果調(diào)研對象的選擇是戰(zhàn)抽樣來決定的話，則應(yīng)對抽樣過程進(jìn)行詳細(xì)說明b調(diào)餅方怯說明以何種調(diào)研方式來対相天的調(diào)研刑象收集資料-常刖旳訓(xùn)硏方也仃文卑調(diào)弧問湛調(diào)研、菊箜前談*GJ廢諛會星形J樣本童對涓賀瓠綁怖陸導(dǎo)佔(zhàn)沬媒體等凋硼對舉的林不數(shù)11繪抽n方法口一般可列誕說明,五“調(diào)研實(shí)施這一節(jié)圭要對調(diào)研號程、調(diào)硼組次、人員培訓(xùn)三乍方面進(jìn)疔簡單說明*調(diào)研3ft程可用一牛簡單的圏對整牛的調(diào)研流程進(jìn)行說明人員要*對諛項(xiàng)目的組織情況魅行簡單說明人員培訓(xùn)它包含人員的索威要求、人員的能訓(xùn)內(nèi)客常行簡唱說明A.廣童控制討整個調(diào)研流程的攢呈揑制建廉證霽渕、科苧地收集幣場信息的詼隈。木節(jié)?？蓪μ幵~的整個威蛍控制系

10、緩進(jìn)行怖單說m0七氏I日猩安推在客戶確認(rèn)頊目后，就要有鶴I劃的安排調(diào)研工作的各I程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)隹調(diào)研的實(shí)的步霖，可分七個小頂來對時間進(jìn)行具悴蛙排；調(diào)硏方卑、問禮的設(shè)訃；調(diào)用方衆(zhòng)、問邂的修改、確認(rèn)；項(xiàng)冋J(rèn)H苦階段包括洌絡(luò)、人龍安排)!寓地訪問階段：數(shù)據(jù)預(yù)處理階段編叭諭入八數(shù)需統(tǒng)計(jì)分新階旣調(diào)硏報告撰寫階段案例部分內(nèi)容三調(diào)研內(nèi)容1,消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者消費(fèi)行為模式調(diào)研消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇目前消費(fèi)者的基本特征二終端調(diào)研1銷售終端的銷售特點(diǎn)調(diào)研2消費(fèi)者的購買特點(diǎn)調(diào)研3對廠家的要求四、調(diào)查方法一樣本數(shù)一、調(diào)研區(qū)域與對象調(diào)研區(qū)域：考慮市場消費(fèi)狀況、容量和輻射等方面因素，確定為某地調(diào)研對象：調(diào)研

11、區(qū)域內(nèi)年滿18周歲以上的居民二、調(diào)研方法本次調(diào)研采用定量分析和定性分析相結(jié)合的調(diào)研手法。定量分析主要用于消費(fèi)者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場、居民區(qū)等場所對符合我們目標(biāo)特征的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查；定性分析主要用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，采用的方式為對目標(biāo)對象進(jìn)行開放式深度訪談(1)、調(diào)研的擁程1方案的愎計(jì)與罐證問巻肘設(shè)計(jì)與論證T訪何詢堵訓(xùn)費(fèi)料啊云各項(xiàng)準(zhǔn)備工作捉它調(diào)研報怙鞋嶽的甑揺井析廉我他調(diào)研方面的Ji務(wù)七、日程安排乍內(nèi)容實(shí)施囲U：實(shí)施地點(diǎn)楓和人同洞研方集設(shè)卄7.177.19探圳科競?cè)隧攽踅M調(diào)研方案常證?F7,21深圳科益人頂目細(xì)調(diào)研培

12、訓(xùn)7.27.4廣州科益人珂日組消徹者調(diào)研1.27x27廣刑科益人阿目組銷裁終端調(diào)研7.277.29f州科孫人頂目組媒休輸九277.28廣州科益人頂目蛆問卷統(tǒng)計(jì)分折廠mft.62深圳鬆益人頂耳組揺寫譴硏報告乩02.10探圳科益人頂自組第六章、問巻及訪問提綱設(shè)計(jì)1、問卷及提綱的基本組咸部分對疑銷商及番售商進(jìn)荷操度訪談的提貓與問卷的構(gòu)成.一股都包含問曲說明、被調(diào)査者的星本情況、訪問員基本情況.豐體部理即間題轍）四r部分*劣敖情況下問褂還需加上一個戦別部分“問卷說明；即開場白，其意在向調(diào)査者說明調(diào)査的意圖、填表須知和時間莘它可以用禱砸的遺行說明池可以臥信函的形冗詳細(xì)說明.例；玄士恍生:您好！我公司的訪

13、問員-我們正在進(jìn)行一頂有產(chǎn)品的市場調(diào)春T詒望肚向您請敦幾亍問題T耽擱您一點(diǎn)時同.謝謝J槻調(diào)査者基車情況，爪感詢諛為姓名、地址幅編J次恐【11話等：|訶卷訪問対姓名、厳系電話性別、HEW年fch收入、丈化程便、冢庭人門等.訪問員基本情皿姓啓、聯(lián)垂購話等【休部分：它以提問的理式給調(diào)査者，要求調(diào)査者就調(diào)査內(nèi)容表達(dá)自己看法或態(tài)廢的掙淀4甄別部分此類問題說計(jì)的目的是區(qū)分目前的被調(diào)賈肴是否為符合調(diào)査要求的調(diào)査對彖，用以排除不在調(diào)査范圍內(nèi)的個體.保證調(diào)査活動的科學(xué)性和稱確性週遇彖情況下首優(yōu)排除與行?1和關(guān)的M,如廣吿/詞硏公司-新聞媒伸單恒雲(yún)耳次排除與朮找調(diào)訴行業(yè)相黃他人祥例如.詞杳艸斫仃業(yè)就要排除芍生產(chǎn)、

14、帝售:啤酒及其相翔5業(yè)的人群；堆后r零排除此前冷段時同曹經(jīng)接受過類僧調(diào)査的人群按憒例時何一般定為半年它只用于問淮調(diào)査中何港中一股處于主體部分爾D二、問卷及提鋼的基本設(shè)計(jì)步驟問程及探綱將設(shè)汁融在調(diào)硏問題、調(diào)研方案曲已確進(jìn)閣悄況卜展殲的它是對調(diào)研內(nèi)容的具體展開和細(xì)化，主要包括以下步驟：首先，以假設(shè)和疑問的形式對調(diào)研問題的具體組成部分進(jìn)行細(xì)化其次，對關(guān)鍵問題的附加特征、因素、產(chǎn)品的屬性或變量進(jìn)行確定如“家庭消費(fèi)者在選擇商店時使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？”的調(diào)研問題，其主要標(biāo)準(zhǔn)可確為：商店的質(zhì)量、商店布置、商店種類、收益和調(diào)整政策、商店志愿服務(wù)、價格、信用和結(jié)算等從某種意義上說，對調(diào)研問題設(shè)置疑問的本身就是對該

15、問題變量及特征的一個確定過程。如商店形象的調(diào)查就可以通過對商店的忠實(shí)程度、信用的使用、對商店形象的感覺等顧客心理因素來界定。第三步，確定問題的提問方式：開放式和封閉式第四步.確定何題的先后額序我們般用漏遵法來安振何題的次出即先安排性質(zhì)廣泛.應(yīng)答者容易回峯甚金怎2回答謝M以的問蛆以網(wǎng)范亂遂削鼎小、堆后進(jìn)入特廉的、專門性的問題。例：有餐巧克力舗的卅場隅査其問題的蟲卻如F：請問糜吃巧克力M的看法怎ff?請間慰11您的佃屹巧克力糖嗎?請問慰經(jīng)粘實(shí)巧克力嗎？詣問慰認(rèn)為吃刃兌；丿丿輔TT什幺薔處嗎？偏有人說吃巧業(yè)Jj糯對芳齒冇擁售，但世有人說開無彩響，您忑么看?對于斷定性的調(diào)研問題，我們一般應(yīng)先考處應(yīng)答者有幾種態(tài)度和行為,對于遠(yuǎn)種斷定性的