1、 - PAGE 13 -Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.分公司營銷渠道運(yùn)營模式每個公司都希望能充分發(fā)揮員工的能力，逐步提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售額，這時整合營銷渠道就是最直接有效的方式。為了更具體形象地說明問題，武漢分公司作為一個典型案例。 TT公公司的營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)遍布全全國，進(jìn)進(jìn)入湖北北市場也也已近66年。220000年之前前，TTT公司武武漢分公公司的前前幾任營營銷經(jīng)理理為完成成銷量指指標(biāo)均以以防止竄竄貨為工工作重心心，很少少做市場場基礎(chǔ)工工作。由由于武漢漢是九省省通衢，經(jīng)經(jīng)銷商對對產(chǎn)品

2、銷銷售價格格變化非非常敏感感，再加加上竄貨貨的因素素，導(dǎo)致致經(jīng)銷商商利潤空空間很小小，缺乏乏銷售的的積極性性，產(chǎn)品品銷售在在批發(fā)通通路方面面一直沒沒有明顯顯突破。因因此，分分公司要要想取得得持續(xù)的的發(fā)展，就就必須將將其銷售售業(yè)務(wù)的的重心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向以市市場基礎(chǔ)礎(chǔ)工作和和銷售渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)建立。對對此，在在20001年，通通過對市市場情況況和以前前營銷工工作存在在問題的的認(rèn)真分分析，分分公司決決心對渠渠道進(jìn)行行新的整整合。但但是，由由于湖北北三大重重點城市市的經(jīng)銷銷商的素素質(zhì)、業(yè)業(yè)態(tài)模式式和分公公司投入入的比重重存在著著差異，因因此渠道道模式的的革新也也絕非易易事。針針對這種種情況，分分公司不不拘一格格

3、地運(yùn)用用了不同同城市采采取不同同的營銷銷渠道這這一渠道道多元整整合創(chuàng)新新模式，在在武漢進(jìn)進(jìn)行終端端直營、在在襄樊進(jìn)進(jìn)行合作作分銷、在在宜昌進(jìn)進(jìn)行區(qū)域域代理，最最后終于于取得了了分公司司全年銷銷售額增增長477%的豐豐碩戰(zhàn)果果。 一、武武漢：終終端直營營 雖然武武漢市存存在少量量批發(fā)商商，但其其業(yè)態(tài)模模式仍以以零售為為主。因因此， TT公公司在武武漢采取取直接向向零售商商供貨并并提供相相應(yīng)支持持的方式式，建立立終端直直營的零零售分銷銷體系。 （一）終終端直營營渠道策策略規(guī)劃劃。 1、渠渠道政策策?；谟谖錆h零零售業(yè)態(tài)態(tài)發(fā)達(dá)的的基本特特點，分分公司采采取零售售終端直直營策略略。在終終端直營營中，大

4、大型賣場場和連鎖鎖超市是是分公司司主要分分銷力量量，如果果把上海?？偣舅颈茸骺偪偞砩躺?，武漢漢分公司司就相當(dāng)當(dāng)于一級級批發(fā)商商，從而而削弱了了當(dāng)?shù)嘏l(fā)商的的作用。TTT公司司的銷售售政策重重點傾向向于零售售商，不不但向他他們提供供更多的的服務(wù)和和支持，還還維持穩(wěn)穩(wěn)定價格格以保證證和提高高他們相相應(yīng)的毛毛利（武武漢的批批發(fā)商毛毛利較低低，一般般在3%左右），扶扶持當(dāng)?shù)氐亟?jīng)銷商商真正成成為分公公司在武武漢的高高效分銷銷渠道，使使分公司司從一級級經(jīng)銷商商轉(zhuǎn)型為為市場管管理者，同同時鼓勵勵當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)入零售售終端，以以期提高高其渠道道獲得的的毛利，從從而通過過客戶渠渠道革新新達(dá)到產(chǎn)產(chǎn)品覆蓋蓋

5、率提升升和市場場的長期期有效發(fā)發(fā)展的目目的。 2、終終端直營營渠道成成員分工工。（11）分公公司：武武漢分公公司實質(zhì)質(zhì)上作為為一級批批發(fā)商，而而零售商商基本依依從于分分公司。因因此分公公司必須須做到：庫存相相當(dāng)數(shù)量量的貨，并并把訂單單快速送送到各零零售店；向零售售商提供供專柜促促銷員，同同時負(fù)責(zé)責(zé)這些人人員的招招聘、培培訓(xùn)和管管理；執(zhí)執(zhí)行總公公司市場場部的制制定的市市場推廣廣計劃；承擔(dān)相相應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品售后后服務(wù)；對有帳帳期的大大零售店店，公司司業(yè)務(wù)員員需處理理相應(yīng)財財務(wù)手續(xù)續(xù)，控制制市場價價格，違違反者加加以制止止。（22）零售售商：由由于分公公司承擔(dān)擔(dān)了大部部分工作作，零售售商的工工作相對對較

6、少，只只需要提提供陳列列位置、進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品銷售和和按時結(jié)結(jié)款。 （二）終終端直營營模式優(yōu)優(yōu)劣分析析。 該渠道道模式優(yōu)優(yōu)點在于于：第一一，可以以快速有有效地掌掌控零售售終端，避避免渠道道波動，平平衡渠道道比重，穩(wěn)穩(wěn)定擴(kuò)大大銷量；第二，由由于節(jié)省省了中間間環(huán)節(jié)，可可以更好好控制竄竄貨現(xiàn)象象，從而而提高分分公司渠渠道利潤潤水平；第三，可可創(chuàng)造賣賣場有利利位置，并并由此在在一定程程度上限限制競爭爭對手的的銷售活活動；第第四，統(tǒng)統(tǒng)一的店店面布置置、規(guī)范范的人員員管理以以及快速速的意見見反饋，這這些都使使得推廣廣與服務(wù)務(wù)深入終終端，有有利于品品牌形象象建設(shè)；第五，銷銷售人員員直接參參與零售售店的經(jīng)經(jīng)營活動

7、動，經(jīng)常常與零售售商和消消費(fèi)者接接觸，對對市場反反應(yīng)速度度加快，提提高了市市場應(yīng)變變能力，而而且由于于和零售售商建立立了長期期穩(wěn)定的的關(guān)系，營營銷成本本大大降降低。武武漢分公公司在武武漢市采采取終端端直營渠渠道策略略后，該該食品品品牌在同同類產(chǎn)品品市場中中占據(jù)了了統(tǒng)治地地位。 但是我我們也不不能忽略略此種模模式存在在的弊端端：首先先，該種種模式可可能導(dǎo)致致大耗費(fèi)費(fèi)和高風(fēng)風(fēng)險。原原因在于于渠道建建設(shè)初期期需要消消耗大量量資源，并并且零售售業(yè)的競競爭激烈烈，使得得公司面面臨投入入的大量量資金難難以收回回的風(fēng)險險；再者者，終端端直營收收效較慢慢。建立立零售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)需要要很長時時間，難難以實現(xiàn)現(xiàn)在短期期

8、內(nèi)迅速速打開市市場的目目的；第第三，這這種模式式管理難難度很大大。一方方面要安安全、及及時地向向眾多的的零售商商配送多多規(guī)格的的產(chǎn)品，物物流工作作較為復(fù)復(fù)雜，由由此對分分公司物物流系統(tǒng)統(tǒng)要求大大大提高高；另一一方面，財財務(wù)管理理也將復(fù)復(fù)雜化，因因為需要要經(jīng)常調(diào)調(diào)整差價價和調(diào)換換的貨物物，手續(xù)續(xù)繁多。 二、襄襄樊：合合作分銷銷 武漢分分公司在在襄樊市市設(shè)立辦辦事處。襄襄樊與武武漢不同同，當(dāng)?shù)氐嘏c分公公司合作作的經(jīng)銷銷商整體體實力強(qiáng)強(qiáng)，有完完善的銷銷售體系系、高效效的物流流運(yùn)營體體系，具具有強(qiáng)大大的深度度分銷能能力。與與武漢相相比較，襄襄樊辦事事處人力力有限、無無法全面面控制所所有終端端渠道，但但

9、是辦事事處的建建立可以以控制下下線客戶戶，因此此與實力力強(qiáng)大的的經(jīng)銷商商合作無無疑是上上佳之策策。 （一）合合作分銷銷渠道策策略規(guī)劃劃 。 1、渠渠道政策策。經(jīng)銷銷商向分分公司支支付預(yù)付付款，派派自身的的業(yè)務(wù)人人員開發(fā)發(fā)市場，進(jìn)進(jìn)行深度度分銷，將將其貨物物鋪貨到到售點，由由此，經(jīng)經(jīng)銷商獲獲得較高高毛利（除除去正常常的廠家家返利，還還有市場場供應(yīng)價價差的利利潤），由由于售點點的食品品大部分分由其供供應(yīng)，故故其可以以有效控控制產(chǎn)品品的市場場價格；分公司司襄樊辦辦事處主主要負(fù)責(zé)責(zé)維護(hù)終終端中銷銷售情況況較好的的點，以以陳列、促促銷和獲獲取訂單單為主要要工作，而而將一般般終端交交由合作作經(jīng)銷商商維護(hù)。

10、 2、渠渠道成員員分工。（11）經(jīng)銷銷商：負(fù)負(fù)責(zé)深度度分銷，由由分公司司辦事處處向其供供貨，再再由其向向零售終終端鋪貨貨，零售售點進(jìn)貨貨價格由由雙方共共同商定定，同時時分公司司負(fù)責(zé)協(xié)協(xié)調(diào)批發(fā)發(fā)價格。（22）分公公司襄樊樊辦事處處：主要要負(fù)責(zé)促促銷、店店內(nèi)形象象管理。辦辦事處雖雖不向零零售商供供貨，但但是對于于經(jīng)銷商商的零售售網(wǎng)絡(luò)較較為熟悉悉，日常常工作有有專人負(fù)負(fù)責(zé)與零零售店聯(lián)聯(lián)系，一一方面了了解實際際產(chǎn)品零零售情況況，另外外可以向向零售商商提供關(guān)關(guān)于促銷銷活動、導(dǎo)導(dǎo)購、店店內(nèi)形象象管理和和產(chǎn)品庫庫存等資資料和信信息。（33）二者者的合作作內(nèi)容：二者共共同承擔(dān)擔(dān)售后服服務(wù)，主主要是產(chǎn)產(chǎn)品的退退

11、換貨的的問題，由由于產(chǎn)品品的保質(zhì)質(zhì)期和周周轉(zhuǎn)往往往影響零零售商和和經(jīng)銷商商的積極極性，所所以這樣樣可以保保證產(chǎn)品品的及時時更換和和退貨的的有效處處理。 由此看看來，在在合作分分銷渠道道模式中中，襄樊樊辦事處處保留了了價格、促促銷、服服務(wù)和市市場管理理等工作作，因為為分公司司需要維維護(hù)、統(tǒng)統(tǒng)一品牌牌形象，但但是分銷銷、物流流管理就就交給實實力強(qiáng)的的經(jīng)銷商商完成，從從而實現(xiàn)現(xiàn)了雙贏贏。（二）合作作分銷渠渠道模式式優(yōu)劣分分析。 在一個個區(qū)域市市場內(nèi)，襄襄樊辦事事處一般般通過當(dāng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)經(jīng)銷商來來管理為為數(shù)眾多多的零售售商，經(jīng)經(jīng)銷商可可以自由由向區(qū)域域內(nèi)的零零售商供供貨。合合作分銷銷渠道模模式的優(yōu)優(yōu)點在

12、于于：首先先降低營營銷成本本，由于于襄樊是是二級城城市，規(guī)規(guī)模有限限，很多多零售商商的規(guī)模模并不大大，一次次進(jìn)貨量量并不是是辦事處處合理送送貨點，在在人員較較少的情情況下，很很難較好好管理眾眾多零售售客戶，而而利用經(jīng)經(jīng)銷商分分銷可以以促使辦辦事處將將更多的的精力在在市場建建設(shè)和品品牌維護(hù)護(hù)上；其其次，可可以利用用經(jīng)銷商商的資金金以轉(zhuǎn)移移分公司司風(fēng)險。因因為一方方面經(jīng)銷銷商必須須保持相相應(yīng)的庫庫存以應(yīng)應(yīng)付零售售商和二二級批發(fā)發(fā)隨時提提貨，同同時經(jīng)銷銷商為了了能提高高銷量而而支付預(yù)預(yù)付款給給分公司司，這樣樣資金就就進(jìn)入分分公司的的資金鏈鏈中；另另一方面面，經(jīng)銷銷商在銷銷售中不不得不大大量鋪貨貨給零

13、售售店形成成產(chǎn)品循循環(huán)，從從而將零零售終端端鋪貨風(fēng)風(fēng)險轉(zhuǎn)移移到經(jīng)銷銷商；最最后，它它能充分分發(fā)揮渠渠道的滲滲透能力力。由于于辦事處處的人力力及物流流能力不不可能將將區(qū)域內(nèi)內(nèi)的零售售商都網(wǎng)網(wǎng)羅進(jìn)來來，而經(jīng)經(jīng)銷商本本身的渠渠道較為為廣闊，可可以將公公司產(chǎn)品品迅速在在區(qū)域渠渠道推廣廣開，加加上其本本身也有有開發(fā)能能力，辦辦事處人人員可以以集中精精力挖掘掘渠道潛潛力。襄襄樊辦事事處在采采取合作作分銷的的渠道模模式后，與與上一年年相比，銷銷售額增增長一三三0%，鋪鋪貨率由由以前的的20%增加到到70%。 這種渠渠道的弊弊端在于于：首先先，渠道道容易失失控。因因為產(chǎn)品品是通過過經(jīng)銷商商的渠道道分銷，如如果

14、辦事事處無力力控制重重點客戶戶，就會會出現(xiàn)公公司被客客戶牽著著走，而而更換經(jīng)經(jīng)銷商時時損失相相當(dāng)大，因因此它猶猶如一把把雙刃劍劍。其次次，渠道道不穩(wěn)定定。經(jīng)銷銷商有許許多不規(guī)規(guī)范的操操作及盲盲目投資資，經(jīng)營營風(fēng)險極極大，而而且批發(fā)發(fā)的資金金運(yùn)轉(zhuǎn)快快，加上上在市場場上有鋪鋪貨，一一旦周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)困難或或零售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)問題題出現(xiàn)，可可能就會會滿盤皆皆輸，分分公司只只有重新新組織銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。分公公司相應(yīng)應(yīng)的對策策是：可可以根據(jù)據(jù)80/20的的原則，將將經(jīng)銷商商的下線線重要客客戶控制制在手中中，僅僅僅將經(jīng)銷銷商視為為為公司司產(chǎn)品的的物流中中心，而而不是過過分依賴賴，則可可以對其其實現(xiàn)有有效控制制。 三、宜宜昌

15、：區(qū)區(qū)域代理理 宜昌昌沒有建建立辦事事處，只只派一名名業(yè)務(wù)人人員負(fù)責(zé)責(zé)當(dāng)?shù)劁N銷售，所所以對經(jīng)經(jīng)銷商相相當(dāng)倚重重。在分分公司人人力不足足的情況況下需要要在區(qū)域域內(nèi)尋找找一個較較有實力力的經(jīng)銷銷商作為為當(dāng)?shù)乜偪偞?，把把全部銷銷售工作作交給他他，總代代理商可可以發(fā)展展下線批批發(fā)商或或直接向向零售商商供貨。 （一）區(qū)區(qū)域代理理渠道策策略規(guī)劃劃。 1、渠渠道政策策。區(qū)域域代理制制的銷售售政策較較簡單，由由于這種種模式是是分公司司人力不不足和當(dāng)當(dāng)?shù)叵鄬^強(qiáng)經(jīng)經(jīng)銷商結(jié)結(jié)合的產(chǎn)產(chǎn)物，所所以一開開始雙方方定位就就很明確確。分公公司與代代理商就就該區(qū)域域內(nèi)的銷銷售目標(biāo)標(biāo)達(dá)成一一致后，雙雙方確定定結(jié)算價價格，然

16、然后由代代理商管管理區(qū)域域內(nèi)產(chǎn)品品銷售，至至于代理理商是再再發(fā)展下下線批發(fā)發(fā)還是直直接向零零售商供供貨，分分公司不不再過問問。對于于渠道利利益分配配而言，由由于代理理商可以以自由制制定區(qū)域域內(nèi)分銷銷政策，加加上公司司確定對對外銷售售價格，如如無外因因或歷史史原因，代代理商的的銷售毛毛利可以以達(dá)到55%左右右；區(qū)域域零售商商會自己己定價保保證毛利利，部分分銷量大大的規(guī)定定低毛利利，銷量量低的規(guī)規(guī)定高毛毛利。 2、渠渠道成員員分工。（11）代理理商：代代理商根根據(jù)市場場狀況選選擇相應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品，分分銷工作作完全由由其完成成；由于于人力原原因，分分公司很很難在宜宜昌當(dāng)?shù)氐亻_展大大規(guī)模的的促銷活活動，更更

17、談不上上制定較較為靈活活的促銷銷方案，所所以大部部分促銷銷活動由由代理商商管理。（22）分公公司地區(qū)區(qū)專員：由分公公司提供供產(chǎn)品，分分公司地地區(qū)專員員協(xié)助代代理商開開展促銷銷活動；售后服服務(wù)則集集中在產(chǎn)產(chǎn)品保質(zhì)質(zhì)期的問問題上的的處理，代代理商很很難有效效管理零零售商的的庫存，退退換貨成成為矛盾盾之一，如如能給予予其一定定費(fèi)用支支持，可可能得以以緩解。 實行行代理的的區(qū)域市市場管理理的力度度較弱，分分公司地地區(qū)專員員協(xié)助客客戶分銷銷和處理理突發(fā)事事件，減減少市場場壓力，但但是市場場的建設(shè)設(shè)深度明明顯不足足。 （二）區(qū)區(qū)域代理理渠道模模式優(yōu)劣劣分析。 區(qū)域代代理渠道道模式的的優(yōu)點是是：首先先，能借

18、借助代理理商的力力量迅速速擴(kuò)大銷銷售額，由由于產(chǎn)品品品牌知知名度高高、有較較好利潤潤，代理理商會全全力投入入到銷售售中，公公司產(chǎn)品品則通過過代理商商的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)迅速提提升銷量量；其次次，可以以利用代代理商的的資金并并轉(zhuǎn)移風(fēng)風(fēng)險，更更好地實實現(xiàn)了資資金的及及時回籠籠。而且且，代理理商在銷銷售中不不得不大大量鋪貨貨給零售售店形成成產(chǎn)品循循環(huán)，零零售終端端鋪貨風(fēng)風(fēng)險由此此轉(zhuǎn)移到到經(jīng)銷商商。宜昌昌采用該該渠道模模式后，與與前一年年相比，銷銷售額增增長600%。 該渠道道模式的的最大的的弊端在在于這種種模式不不利于品品牌建設(shè)設(shè)。由于于在當(dāng)?shù)氐氐拇黉N銷和售后后服務(wù)等等工作大大部分由由代理商商包辦，分分公司將將

19、失去主主導(dǎo)地位位，加上上代理商商的忠誠誠度有限限，對于于品牌建建設(shè)不熱熱心，容容易出現(xiàn)現(xiàn)短期行行為；其其次，影影響市場場發(fā)展，代代理商的的渠道是是有限的的，很難難覆蓋全全部市場場，市場場的深度度挖掘得得不夠，銷銷量的增增長緩慢慢；再者者，區(qū)域域代理也也容易造造成銷售售不穩(wěn)定定，過分分依賴單單一的代代理商，一一旦合作作出現(xiàn)問問題，將將對銷售售造成較較大影響響，并極極有可能能失去對對于市場場的控制制力。分分公司相相應(yīng)的策策略是：其一，如如采用合合作分銷銷渠道模模式，仍仍可以根根據(jù)800/200的原則則，將代代理商的的下線重重要客戶戶控制在在自己手手中，以以有效控控制地代代理商；其二，積積極尋求求替代代代理商，增增加現(xiàn)任任代理壓壓力。 武漢分分公司根根據(jù)市場場發(fā)展和和區(qū)域的的業(yè)態(tài)模模式，戰(zhàn)戰(zhàn)略性地地調(diào)整原原來單一一的渠道道，采用用多元整整合渠道