1、旅游管理學旅游管理學目錄頁 CONTENTS PAGE 第一節(jié) 旅游服務質(zhì)量第二節(jié) 旅游服務質(zhì)量的衡量第三節(jié) 旅游服務質(zhì)量的改進第十章 旅游服務質(zhì)量管理目錄頁 第一節(jié) 旅游服務質(zhì)量第二節(jié) 旅游服務質(zhì)量的衡過渡頁 TRANSITION PAGE 第一節(jié)旅游服務質(zhì)量過渡頁 第一節(jié)一、旅游服務旅游服務是指旅游目的地、旅游企業(yè)和旅游行業(yè)員工憑借一定的物質(zhì)資料，以提供服務性勞動為主要形式，以最大限度地滿足旅游者需求為目的，在旅游者活動過程中所提供的有關(guān)吃、住、行、購、娛等服務的總和。一、旅游服務旅游服務是指旅游目的地、旅游企業(yè)和旅游行業(yè)員工憑專門從事招徠、接待國內(nèi)外旅游者，組織旅游者活動的專門性旅游服務

2、。1、旅行社服務2住宿餐飲服務住宿和餐飲服務，是旅游者的基本需求，也是旅游產(chǎn)品的重要組成部分。按旅游者需求和消費角度劃分專門從事招徠、接待國內(nèi)外旅游者，組織旅游者活動的專門性旅游服既是吸引旅游者進行旅游的根本性因素，也是現(xiàn)代旅游服務的核心內(nèi)容。3游覽度假服務4交通運輸服務是旅游服務的重要內(nèi)容和組成部分。是實現(xiàn)旅游者空間移動的重要前提和基礎。（一）按旅游者需求和消費角度劃分既是吸引旅游者進行旅游的根本性因素，也是現(xiàn)代旅游服務的核心內(nèi)現(xiàn)代旅游是一種以休閑為主的觀光、度假及娛樂活動，因而提供豐富的娛樂休閑服務是旅游服務的重要組成部分。5娛樂休閑服務6旅游購物服務購買旅游地的各種工藝品、紀念品、文物復

3、制品及地方土特產(chǎn)品，既是現(xiàn)代旅游者活動的重要內(nèi)容之一，又是旅游服務的重要組成部分。（一）按旅游者需求和消費角度劃分現(xiàn)代旅游是一種以休閑為主的觀光、度假及娛樂活動，因而提供豐富二、旅游服務質(zhì)量旅游服務質(zhì)量就是某種旅游服務滿足旅游者需要和期望的程度，是旅游者對某種旅游服務的期望和其實際經(jīng)歷該旅游服務所形成的感知之間的比較。這里，旅游者是評價旅游服務質(zhì)量高低的主體。二、旅游服務質(zhì)量旅游服務質(zhì)量就是某種旅游服務滿足旅游者需要和1旅游服務觀念旅游服務觀念，是旅游服務人員的主觀意識和價值觀，是從事旅游服務工作的前提。旅游服務所表現(xiàn)的是一種人與人的關(guān)系。2旅游服務態(tài)度旅游服務態(tài)度，是旅游服務觀念的具體化，是

4、旅游服務質(zhì)量的外在集中表現(xiàn)，不僅表現(xiàn)出旅游服務人員對旅游者的尊重和理解，而且也表現(xiàn)出旅游服務人員的氣度、修養(yǎng)和文明素質(zhì)。3旅游服務技能旅游服務技能，是搞好旅游服務工作的基礎。高超而嫻熟的旅游服務技能是一種藝術(shù)，能夠使旅游者從中獲得享受，滿足旅游者的旅游需求，并提高旅游企業(yè)的形象和信譽。1旅游服務觀念旅游服務觀念，是旅游服務人員的主觀意識和價值4旅游服務項目旅游服務項目，是指依托旅游服務設施向旅游者提供的各種類型的服務內(nèi)容。旅游服務項目的多少和服務效率的高低，不僅決定著能否為旅游者提供方便、快捷和高效的服務，也是提高旅游目的地和旅游企業(yè)的形象、聲譽與品牌，增強旅游目的地和旅游企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。5

5、旅游服務設施旅游服務設施的齊全和良好，既是提供旅游服務的重要基礎，也是提高旅游服務質(zhì)量的主要內(nèi)容。旅游服務設施一般分為兩種類型：一種是生產(chǎn)性設施；另一種是供客人使用，直接發(fā)揮旅游服務功能的設施設備。6旅游服務價格旅游服務價格，是旅游服務內(nèi)容和質(zhì)量的貨幣表現(xiàn)形式，與旅游服務內(nèi)容和服務質(zhì)量有著密切的關(guān)系。4旅游服務項目旅游服務項目，是指依托旅游服務設施向旅游者提三、旅游服務質(zhì)量的構(gòu)成單項旅游服務質(zhì)量與整體旅游服務質(zhì)量1旅游服務質(zhì)量包含兩個層次：單項旅游服務質(zhì)量和整體旅游服務質(zhì)量。其中，單項旅游服務質(zhì)量是旅游者對單個旅游企業(yè)或組織；整體旅游服務質(zhì)量是旅游者對某一目的地所提供的各種旅游服務。技術(shù)質(zhì)量與

6、功能質(zhì)量2技術(shù)質(zhì)量是指服務的技術(shù)方面，是指顧客在消費旅游業(yè)提供的服務后得到的結(jié)果，這種結(jié)果一般可以用某種方式來度量；功能質(zhì)量指顧客是如何消費旅游業(yè)為他提供服務的，即服務的過程。在旅游企業(yè)，由于服務的消費過程與生產(chǎn)過程的同步性，顧客與旅游企業(yè)間存在著很多相互作用，即顧客直接參與了很多服務的制造過程。三、旅游服務質(zhì)量的構(gòu)成單項旅游服務質(zhì)量與整體旅游服務質(zhì)量1旅旅游服務質(zhì)量維度3 可靠性：包括績效與可信性的一致； 響應性：即愿意并隨時提供服務； 能力：即掌握所需的技能和知識； 接近顧客：包括易于接觸和聯(lián)系方便； 禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善； 交流：指用消費者能夠聽懂的語言表達和耐心傾聽顧客陳述

7、； 可信度：真實、信任、誠實和為顧客的利益著想； 安全性：包括安全、遠離危險和疑慮； 理解：盡力去理解顧客的需求； 有形證據(jù)：包括服務的實體環(huán)境方面。美國學者Parasuraman，Berry和Zeithaml“十要素”說旅游服務質(zhì)量維度3 可靠性：包括績效與可信性的一致；美國學 可靠性：可靠、準確和一致的履行服務承諾的能力； 保證性：員工的知識、禮貌和傳達信任的能力； 有形性：物質(zhì)設施、設備及人員的外表； 移情性：對顧客的關(guān)心和個別化關(guān)注； 響應性：提供快捷的服務和幫助顧客的愿望。Parasuraman等人“五要素”說綜上所述，旅游服務質(zhì)量除了包含有以上五個維度以外，還應包括安全性這一維度。

8、因為旅游活動是旅游者暫時離開其常住地而進行的活動。在這一過程中，旅游者有人身安全及財產(chǎn)安全方面的需要，其中包括旅游交通的安全性、酒店的安全性、旅游景點設施的安全性、目的地的安全性等。安全性構(gòu)成了旅游者選擇目的地和旅游企業(yè)，以及評價旅游服務質(zhì)量的重要因素。 可靠性：可靠、準確和一致的履行服務承諾的能力；Paras1促進旅游持續(xù)發(fā)展既是決定旅游活動效果的關(guān)鍵因素，又是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的永恒主題。從世界旅游業(yè)發(fā)展的歷史進程看，旅游服務質(zhì)量對一個國家或地區(qū)的旅游發(fā)展及旅游企業(yè)的成功經(jīng)營顯得越來越重要。2增強旅游吸引力旅游活動的主體是旅游者，對象是各種旅游吸引物，而旅游服務則是連接旅游者和旅游對象的重要橋

9、梁。通常。3決定旅游企業(yè)的生存與發(fā)展在激烈的旅游市場競爭情況下，旅游企業(yè)要保持和擴大市場份額，提高市場占有率，獲取更高的經(jīng)濟效益，最根本的出路是提高旅游服務質(zhì)量，走以質(zhì)取勝的道路。四、旅游服務質(zhì)量的重要性1促進旅游持續(xù)發(fā)展既是決定旅游活動效果的關(guān)鍵因素，又是旅游過渡頁 TRANSITION PAGE 旅游服務質(zhì)量的衡量第二節(jié)過渡頁 旅游服務質(zhì)量的衡量第二節(jié)一、SERVQUAL模型 Parasuraman，Berry和Zeithaml在服務質(zhì)量5個維度的基礎上，提出了衡量顧客感知服務質(zhì)量的SERVQUAL模型。這種評價方法是建立在定量分析基礎上的，它選擇服務質(zhì)量的5個維度共22個要素進行顧客調(diào)查

10、（見表10-1）。一、SERVQUAL模型 Parasuraman二、同時關(guān)注服務過程與服務結(jié)果的評價模型1核心服務核心服務本身有著有形的、多維度的、能使服務區(qū)別開來的質(zhì)量特征。從顧客的角度來看，這種核心服務的質(zhì)量在很大程度上影響著整體服務質(zhì)量，有時甚至是決定性的影響。2服務傳遞的系統(tǒng)化（非人員的內(nèi)容）服務傳遞即代表著感知服務質(zhì)量模型中的過程質(zhì)量，我們可以把它分成兩個不同的部分：一是服務傳遞中的人員因素，這在SERVQUAL中已有很好的描述；二是服務的步驟、程序、系統(tǒng)和技術(shù)。二、同時關(guān)注服務過程與服務結(jié)果的評價模型1核心服務核心服務3社會責任社會責任引導組織的倫理行為。Zemke 和Schaa

11、f（1990）所作的一項研究顯示，顧客在服務質(zhì)量方面主要考慮的一個因素是企業(yè)要平等對待每一位顧客，顧客能在合理的價格上獲得良好的服務。 核心服務服務傳遞中人員的內(nèi)容服務傳遞的系統(tǒng)化（非人員的內(nèi)容）服務的有形因素（服務場景）社會責任服務質(zhì)量主要基于的5個維度：3社會責任社會責任引導組織的倫理行為。Zemke 和Sch三、建立旅游服務質(zhì)量信息系統(tǒng)1.事后調(diào)查：在服務接觸發(fā)生之后立即或在幾天內(nèi)實施調(diào)查，以衡量顧客的服務質(zhì)量感知和滿意度。2.總體市場調(diào)查：可以用來衡量顧客對服務質(zhì)量的總體評價。3.新顧客和原有顧客調(diào)查：對新顧客的調(diào)查能給旅游企業(yè)提供有關(guān)企業(yè)聲譽和營銷活動的影響方面的信息。對原有顧客的調(diào)

12、查可以幫助旅游企業(yè)了解自身存在哪些服務質(zhì)量問題。4.小組訪談：即與通常是6人至10人組成的一組顧客代表就有關(guān)問題進行面談，獲得有關(guān)服務問題的深入信息并確定可能的解決辦法。三、建立旅游服務質(zhì)量信息系統(tǒng)1.事后調(diào)查：在服務接觸發(fā)生之后三、建立旅游服務質(zhì)量信息系統(tǒng)5.神秘購買：旅游企業(yè)可雇用“神秘購買者”作為普通顧客參與服務過程，并提供有關(guān)其服務經(jīng)歷的反饋信息。6.顧客投訴分析：旅游企業(yè)可通過系統(tǒng)地收集和記錄顧客投訴，識別服務過程中存在的缺陷，獲得有關(guān)服務質(zhì)量方面的信息。7.員工報告：旅游企業(yè)的員工也是有價值的質(zhì)量信息來源。他們在與顧客的互動過程中能夠有機會觀察并了解顧客行為。旅游企業(yè)可以通過對員工

13、的書面調(diào)查、電話訪談或小組訪談以及要求員工對關(guān)鍵事件進行記錄等方式從員工那里獲得相關(guān)質(zhì)量信息。三、建立旅游服務質(zhì)量信息系統(tǒng)5.神秘購買：旅游企業(yè)可雇用“神過渡頁 TRANSITION PAGE 旅游服務質(zhì)量的改進第三節(jié)過渡頁 旅游服務質(zhì)量的改進第三節(jié)一、服務質(zhì)量差距模型Parasuraman、Zeithaml和Berry推出了一種所謂“差距分析模型”（見圖10-1）的服務質(zhì)量分析方法，目的是分析服務質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并幫助管理者了解應當如何改進服務質(zhì)量。服務質(zhì)量差距分析模型的提出，奠定了進行服務質(zhì)量評價的理論基礎。一、服務質(zhì)量差距模型Parasuraman、Zeithaml認知差距（差距1）1

14、以上服務質(zhì)量的基本模型說明了服務質(zhì)量計劃和分析工作的基本程序和步驟。根據(jù)這些步驟，管理者可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生服務質(zhì)量問題的原因如下： 缺乏足夠的營銷調(diào)研及市場需求分析； 市場調(diào)研和需求分析信息不準確； 對顧客期望的解釋不準確； 管理層缺乏與顧客、與一線服務人員的溝通； 向管理層傳遞的顧客信息不準確； 沒有注意與顧客建立長期關(guān)系。認知差距（差距1）1以上服務質(zhì)量的基本模型說明了服務質(zhì)量計劃服務質(zhì)量標準差距（差距2）2服務質(zhì)量標準差距是指企業(yè)所制訂的服務標準與管理層所認知的顧客預期服務不一致而出現(xiàn)的差距。該差距出現(xiàn)的原因： 計劃失誤或計劃程序有誤，計劃過程缺乏高層管理的有力支持，計劃管理水平低下； 組織目

15、標不明確； 企業(yè)出于經(jīng)營方面的考慮超過了關(guān)于顧客的需要的考慮； 企業(yè)缺乏服務導向綜上所述：服務質(zhì)量標準差距的大小取決于認知差距的大小。解決問題的關(guān)鍵是對企業(yè)優(yōu)先發(fā)展問題的順序進行重新排列。服務質(zhì)量標準差距也有可能產(chǎn)生于計劃工作本身。服務質(zhì)量標準差距（差距2）2服務質(zhì)量標準差距是指企業(yè)所制訂的服務傳遞差距（差距3）3這個差距的含義是指服務的生產(chǎn)與傳遞不符合企業(yè)所設定的服務標準。 服務質(zhì)量標準過于復雜和僵化； 雇員不贊成因而不執(zhí)行這些標準； 服務質(zhì)量標準與企業(yè)文化不相容； 服務運營管理水平低下； 人力資源政策方面存在問題； 服務技術(shù)和系統(tǒng)無法滿足標準的要求； 顧客在服務提供過程中沒有發(fā)揮積極的作用

16、。服務傳遞差距（差距3）3這個差距的含義是指服務的生產(chǎn)與傳遞不導致以上差距的原因可能有很多，因此解決的方法也是多樣的。旅游企業(yè)的管理者需要做到以下幾點：（1）雇用合適的人員。企業(yè)要在吸納最出色的人員方面進行競爭，以保持服務競爭力和服務導向。（2）提供必要的支持系統(tǒng)。包括提供支持性的技術(shù)和設備，開發(fā)服務導向的內(nèi)部運作程序。（3）保留最出色的員工。為做到這一點，企業(yè)有必要正確評價員工的服務績效并據(jù)此予以獎勵，要把員工也視為企業(yè)的顧客。（4）監(jiān)督和獎勵體系應與服務質(zhì)量標準相匹配。企業(yè)要建立以滿足顧客需要為導向的獎勵機制，使它們與服務質(zhì)量標準相匹配。導致以上差距的原因可能有很多，因此解決的方法也是多樣

17、的。旅游市場溝通差距（差距4）4市場溝通差距意味著對外溝通中所作出的承諾與企業(yè)實際提供的服務不一致。其產(chǎn)生原因可分為兩類：一類是市場溝通計劃與執(zhí)行的不力，另一類是企業(yè)過度的夸大和承諾。對于第一類問題，解決的途徑是建立服務運營與傳遞和外部市場溝通的協(xié)調(diào)機制，使二者能夠相互配合，而不是自行其是。通過這種機制的建立至少可以達到兩個目的：第一，市場推廣中的承諾和宣傳可以更加現(xiàn)實和準確；第二，外部溝通所作的承諾可以順利地實現(xiàn)，雙方的相互合作使承諾的實現(xiàn)有了堅實的基礎。至于第二類問題，解決的辦法是利用更科學的計劃手段來改善市場溝通的質(zhì)量，同時管理監(jiān)督系統(tǒng)的合理運用對此也會有所幫助。市場溝通差距（差距4）4

18、市場溝通差距意味著對外溝通中所作出的感知服務質(zhì)量差距（差距5）5 顧客實際接受的服務質(zhì)量低于其期望的服務質(zhì)量和出現(xiàn)服務質(zhì)量問題； 壞的口碑； 公司或組織形象差； 服務失敗。感知服務質(zhì)量差距（差距5）5 顧客實際接受的服務質(zhì)量低于其二、提高旅游服務質(zhì)量的途徑1樹立提高旅游服務質(zhì)量的意識和觀念 提高旅游服務質(zhì)量，首先就必須牢固樹立服務質(zhì)量意識和觀念。樹立提高旅游服務質(zhì)量的意識和觀念，除了要有正確的服務觀念和良好的服務態(tài)度外，還要求旅游企業(yè)必須在旅游者活動的全過程和全體職工中都樹立“質(zhì)量第一”的觀念。2加強旅游服務質(zhì)量法規(guī)體系的建設旅游服務質(zhì)量法規(guī)體系建設，是旅游法制建設的基礎，也是保證旅游服務質(zhì)量的根本。二、提高旅游服務質(zhì)量的途徑1樹立提高旅游服務質(zhì)量的意識和觀二、提高旅游服務質(zhì)量的途徑3推進旅游服務質(zhì)量的標準化進程 提高旅游服務質(zhì)量，還離不開旅游服務的標準化工作。4完善旅游服務質(zhì)量管理體制和機制建立健全嚴格的旅游服務質(zhì)量管理體制，