1、第六章 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)本章內(nèi)容動(dòng)機(jī)概述動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)和營銷需要的內(nèi)涵動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵動(dòng)機(jī)特征動(dòng)機(jī)沖突早期動(dòng)機(jī)理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)（手段-目的鏈、投射技術(shù)）需要：消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想要獲得它們的狀態(tài). 需要的分類（1）兩分法：生理需要、社會(huì)需要；物質(zhì)需要、 精神需要（2）恩格斯三分法：生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（3）莫里的需要清單：獲取需要、次序需要、保留需要（4）布萊克威爾（10分法）（5）麥古尼（12分法）（6）馬斯洛的需要層次需要的內(nèi)涵哈羅實(shí)驗(yàn)食物、水、睡眠、健康安全、穩(wěn)定、熟悉愛情、友誼、親情、接納地位/優(yōu)越感/自尊/聲望和成就感充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)一切（教育、

2、運(yùn)動(dòng)、嗜好）巔峰營銷，挑戰(zhàn)百萬年薪卡迪拉克汽車“長時(shí)間地付出終于有了收獲。眾人的贊譽(yù)、財(cái)富的豐收，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛卡迪拉克的時(shí)候了嗎？”馬斯洛需要層次論點(diǎn)評(píng)由低到高，前一層滿足，后一層出現(xiàn)（不一定，廉者不食嗟來之食）；已經(jīng)滿足的需要不是優(yōu)勢(shì)需要前四種需要稱為匱乏需求或基本需求；自我實(shí)現(xiàn)需要稱為衍生需求或存在需求（人們盡其所能的需要）越是低層次需要其優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)越早，越是高層次需要滿足具有長遠(yuǎn)的價(jià)值和意義（主觀效果）；滿足低級(jí)需求容易，滿足方式和滿足物越確定；越是高級(jí)需要越難以完全滿足。不同文化下，需要層次的順序是不同的產(chǎn)品和服務(wù)與需要之間不是一一對(duì)應(yīng)的；注重核心價(jià)值+附加價(jià)值；需要?jiǎng)訖C(jī)行動(dòng)動(dòng)

3、機(jī)：伍德沃斯 1918年 引入心理學(xué) 行動(dòng)的簡單理由。J.布萊恩 導(dǎo)致有目的的行為的一種激活狀態(tài)。J.C.莫文 個(gè)體采取行動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（目的和方向）。積累、緊張動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵驅(qū)動(dòng)力動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)模仿或從眾動(dòng)機(jī)（求安全動(dòng)機(jī)）好癖動(dòng)機(jī) 好勝動(dòng)機(jī) 求信動(dòng)機(jī) 攀比炫耀動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的特征（續(xù)）實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性動(dòng)機(jī)強(qiáng)度動(dòng)機(jī)方向復(fù)雜性一種行為背后蘊(yùn)藏多沖動(dòng)機(jī)且同一行為背后動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度不同一種動(dòng)機(jī)可以幻化出不同種行為動(dòng)機(jī)沖突趨近-趨近沖突：消費(fèi)者具有兩種以上傾向的目標(biāo)而只能從中選擇其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。 -E.g. 你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買

4、。強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值與利益通過降價(jià)、延期付款等方式使某一選擇具有吸引力動(dòng)機(jī)沖突回避-回避沖突：消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一是面臨的沖突。 -E.g. 一個(gè)消費(fèi)者既害怕牙疼，又害怕看牙醫(yī)。消除消費(fèi)者錯(cuò)誤信念可以創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)承認(rèn)問題，讓消費(fèi)者信服這是最好的方法動(dòng)機(jī)理論本能說精神分析說驅(qū)力理論誘因理論適度喚醒理論馬斯洛需要層次論雙因素理論顯示性需要理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論早期動(dòng)機(jī)理論本能理論美國心理學(xué)家麥道孤提出人類具有覓食、恐懼、憎惡、好奇、好斗等一系列本能。這些本能不需要學(xué)習(xí)同一屬種個(gè)體模式相同。本能在復(fù)雜的人類行為中，只是很小一部分，但是也不能忽視。營銷中針對(duì)這些本能展開刺

5、激更為有效思考：按本能（習(xí)慣）做事一定好嗎？弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)本我（id）：本能、原始、隱秘、模糊、經(jīng)驗(yàn)前的內(nèi)部世界快樂原則沖動(dòng)、想象、幻想、幻覺、夢(mèng)自我（EGO）：行政管理系統(tǒng)、訓(xùn)練適應(yīng)現(xiàn)實(shí)原則告誡本我為了獲得長遠(yuǎn)的快樂忍受暫時(shí)的緊張和痛苦，滿足本我且不受傷害。超我（superego）：司法部門、道德行為認(rèn)同、行為典范的仿效、傳統(tǒng)、價(jià)值觀、社會(huì)理想道德原則戒惡從善、壓抑、評(píng)判、獎(jiǎng)懲E.g. 吃飯現(xiàn)實(shí)原則治善原則快樂原則驅(qū)力理論某種活動(dòng)和行為的努力程度=動(dòng)因（剝奪感、匱乏感）*習(xí)慣（習(xí)得經(jīng)驗(yàn)）未滿足的需要緊張動(dòng)機(jī)行動(dòng)目標(biāo)學(xué)習(xí)認(rèn)知過程緊張減少動(dòng)因理論模型驅(qū)力類型原始驅(qū)力（饑餓、渴、避免痛苦）獲得

6、驅(qū)力（聽到火的恐懼，追求分?jǐn)?shù)的驅(qū)力）衍生驅(qū)力（社交恐懼親和力驅(qū)力）。驅(qū)力理論的局限：建立在機(jī)體平衡基礎(chǔ)上；缺乏動(dòng)因的行為（誘因理論）；不斷追求刺激的行為（適度喚醒理論）誘因理論未滿足的需要?jiǎng)恿?dòng)機(jī)目標(biāo)動(dòng)力產(chǎn)生的行為期望學(xué)習(xí)誘因理論模型兩大機(jī)制： 感受-刺激機(jī)制（感官刺激帶來了生理反應(yīng)行為牽引力，食物） 預(yù)期-刺激機(jī)制（網(wǎng)絡(luò)）適度喚醒理論個(gè)體在身心兩方面，各自存在自動(dòng)保持適度興奮或者喚醒狀態(tài)的內(nèi)在傾向，缺則尋求增高，過則尋求減低。人總是偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。喚醒理論個(gè)體差異時(shí)間（一天）刺激物新奇性、變動(dòng)性、模糊性/不確定性、不連貫性情景因素興奮水平模糊性雙因素理論Kano模型保健因素

7、核心層功能，不具備會(huì)產(chǎn)生不滿意，后果嚴(yán)重；具備也沒有滿意激勵(lì)因素具備會(huì)產(chǎn)生滿意雙因素理論Kano模型一元因素理所當(dāng)然因素功能性個(gè)性化安全性價(jià)格市場(chǎng)口碑品牌形象種類廣告便利性潮流性消費(fèi)者滿意品牌屬性好魅力因素功能性安全性價(jià)格種類質(zhì)量品牌形象市場(chǎng)口碑廣告潮流性便利性消費(fèi)者不滿意0發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)（直接詢問法）隱性動(dòng)機(jī)（手段-目的鏈、投射技術(shù)）手段目的法利益鏈屬性Attributes利益Benefits洗滌劑化學(xué)成分去污力強(qiáng)孩子衣服洗得干凈人前的好父母維生素C工作效率、精力旺盛、氣色好價(jià)值Value補(bǔ)充人體所需物質(zhì)課堂實(shí)踐兩人一組，一位同學(xué)發(fā)問，另一位同學(xué)回答。問題1：“假設(shè)你在市場(chǎng)中尋找（某種產(chǎn)品

8、）。當(dāng)你決定購買某一品牌時(shí)，你會(huì)考慮什么因素（或好處）？”問題2：“在你做決定的過程中，哪兩個(gè)因素（或好處）對(duì)你最重要？”問題3：“為什么（因素1）對(duì)你重要？”“為什么（因素2）對(duì)你重要？因素1或者因素2能夠給你什么？”一直詢問直到被問的同學(xué)疲勞無法回答或者回答出了一種價(jià)值。投射技術(shù)經(jīng)過“偽裝”的測(cè)試方法羅夏墨跡測(cè)驗(yàn) （inkblot technique）主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)（thematic apperception test）詞語聯(lián)想（Word Association Test ）句子完成法（Sentence Completion Test）和故事完成法（Story Completion Test

9、）選擇或排列法 ( Choice or Ranking Test) 表露法 ( Revealment Test) 羅夏墨跡圖（1）定位：被訪者對(duì)墨跡圖的反應(yīng)注重什么部位，是注重整體還是注重某一局部。（2）定素：被訪者做出各種反應(yīng)的決定因素是什么，是由墨跡的形狀引起的，還是由顏色引起的，把圖形看成靜的還是動(dòng)的。（3）內(nèi)容：被訪者把墨跡看成什么東西。（4）從眾性：被訪者的反應(yīng)是與一般人相同，還是與眾不同。 主題統(tǒng)覺圖主人公角色主角動(dòng)機(jī)和情感環(huán)境與壓力結(jié)果主題詞語聯(lián)想法已存在品牌：如給被訪者呈現(xiàn)“歐萊雅”品牌文字，請(qǐng)其隨心所欲說出聯(lián)想到的所有內(nèi)容，以此可以了解到“歐萊雅”在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

10、新品牌命名：如給出某純凈水品牌的三個(gè)備選名字：渴望、純露、清清，請(qǐng)被訪者說出看到每個(gè)名字后聯(lián)想到的內(nèi)容，以此來了解每個(gè)名字帶給消費(fèi)者的印象是怎樣的。 產(chǎn)品名稱：給出某類產(chǎn)品名稱如手機(jī)，請(qǐng)被訪者說出看到后聯(lián)想到的所有內(nèi)容，以此來了解消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的關(guān)注、需求方面以及手機(jī)給他們生活帶來的影響。句子完成和故事完成例如：如果我有一輛轎車，我會(huì) 。如果手機(jī)變?yōu)閱蜗蚴召M(fèi)，我會(huì) 。 例如：大明和他的妻子花40萬買了一套房子，準(zhǔn)備用20萬來買家具和裝修，但是大明的妻子準(zhǔn)備購買的家具全套要花掉12萬，這樣只有8萬元可以用來裝修，這對(duì)于一套兩室兩廳120平米的房子就有些不夠了。于是，大明和妻子商量后決定：選擇或排列法選擇法：讓被訪者從提供的很多圖片或形容詞中挑選出與所要描述的事物相匹配的那些。E.g. BBDO公司的照片歸類法（通用、visa）排列法用于同類產(chǎn)品比較表露法角色扮演法：讓被訪者扮演成另外一個(gè)人，在設(shè)定的一種情境下應(yīng)如何表現(xiàn)。 繪畫法：給被訪者一個(gè)主題，讓被訪者自己創(chuàng)作一幅畫，從這副畫中就可以分析出他的某些行為特征。營銷使用：畫出某個(gè)品牌的人物典型形象小結(jié)投射技術(shù)的優(yōu)點(diǎn) （1）測(cè)驗(yàn)?zāi)康牟粫?huì)明確地告知被訪者，避免被訪者有意防范而提供虛假答案。（2）測(cè)驗(yàn)形式