1、一二線(xiàn)城市銀發(fā)族數(shù)字化生活洞察報(bào)告時(shí)代的新需求、新體驗(yàn)、新應(yīng)用洞察研究2020.11一二線(xiàn)城市銀發(fā)族時(shí)代的新需求、新體驗(yàn)、新應(yīng)用洞察研究20202本報(bào)告相關(guān)名詞釋義老齡化是指人口生育率降低和人均壽命延長(zhǎng)導(dǎo)致的總?cè)丝谥欣夏耆丝诒壤鄳?yīng)增長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)。聯(lián)合國(guó)定義65歲以上的人口達(dá)到總?cè)丝诘?%即進(jìn)入老齡化，達(dá)到 14%即進(jìn)入深度老齡化。銀發(fā)族年齡尚無(wú)統(tǒng)一界定，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司、咨詢(xún)公司的相關(guān)研究，均將銀發(fā)族的年齡定義前移，提前瞄準(zhǔn)50歲+群體。本報(bào)告參考相關(guān)研究報(bào)告的界定模式，將50歲以上的中老年群體統(tǒng)稱(chēng) 為銀發(fā)族。老齡化老年人銀發(fā)族我國(guó)老年人權(quán)益保障法規(guī)定60周歲以上屬于老年人。2本報(bào)告相關(guān)名詞釋義

2、老齡化是指人口生育率降低和人均壽命延長(zhǎng)導(dǎo)本報(bào)告研究說(shuō)明覆蓋12個(gè)一二線(xiàn)城市：北京、上海、廣州、深圳；沈陽(yáng)、南京、杭州、武漢、成都、重慶、長(zhǎng)沙、西安。35+定性深度訪(fǎng)談4000+定量調(diào)研，涵蓋線(xiàn)上及街頭攔訪(fǎng)研究對(duì)象年齡范圍：50歲以上用戶(hù)群地域范圍：一二線(xiàn)城市定性定量相結(jié)合、銀發(fā)族及子女雙視角挖掘34本報(bào)告研究說(shuō)明覆蓋12個(gè)一二線(xiàn)城市：35+定性深度訪(fǎng)談研究老齡化已來(lái)，危中有機(jī)4我國(guó)老齡化整體呈現(xiàn)規(guī)模大、速度快的特點(diǎn)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年末我國(guó)65歲及以上老年人口達(dá)到1.76 億人，占總?cè)丝诘?2.6%。根據(jù)聯(lián)合國(guó)人口預(yù)測(cè)，到2050年，中國(guó)人口年齡中位數(shù)將高達(dá)49.6歲，這意味著屆

3、時(shí)，一半國(guó)人年齡將大 于49.6歲。富裕人群的老齡化成為銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的最大紅利中國(guó)金融調(diào)查報(bào)告顯示，截止2017年，我國(guó)城鎮(zhèn)的中高收入（即家庭月收入4,000元）老年人已有1.06 億，其中1,600萬(wàn)老年人家庭月收入超過(guò)10,000元。新中國(guó)成立后第二次“嬰兒潮”（1962年-1973年）出生的人群逐漸步入50歲+的銀發(fā)生活，將會(huì)有更多的資產(chǎn)高凈值人群帶動(dòng)銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。銀發(fā)市場(chǎng)逐漸從粗放走向細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化近年來(lái)，針對(duì)銀發(fā)族的娛樂(lè)型產(chǎn)品、基于微信生態(tài)的工具型產(chǎn)品層出不窮，文娛、旅游、醫(yī)療、教育、電商 等多領(lǐng)域都在針對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)開(kāi)展細(xì)分。老齡化已來(lái)，危中有機(jī)4我國(guó)老齡化整體呈現(xiàn)規(guī)模大、速度快的特

4、點(diǎn)ONTENTSC銀發(fā)族數(shù)字化生活實(shí)描2數(shù)字化生活細(xì)分族群特征315銀發(fā)族生活現(xiàn)狀實(shí)描ONTENTSC銀發(fā)族數(shù)字化生活實(shí)描2數(shù)字化生活細(xì)分族群特征在整個(gè)生命歷程的視角下，銀發(fā)是一個(gè)大生活階段的開(kāi)端，以退休為標(biāo)志性時(shí)間節(jié)點(diǎn)。本研究綜合不同時(shí)期個(gè)體的工作狀態(tài)、生活狀態(tài)和身體狀態(tài)，結(jié)合成長(zhǎng)歷程，將銀發(fā)族分為三類(lèi)群體（50-60歲退休前期，60-70歲退休適應(yīng)期，70歲+老年生活期）。銀發(fā)族生活階段概述工作狀態(tài)分界線(xiàn)生活心態(tài)的變化生活及身體狀態(tài)分界線(xiàn)生活狀態(tài)的變化站好最后一班崗的 同時(shí)，也開(kāi)始暢想 美好的自由生活。短暫的興奮期過(guò)后， 仍有失落感，亟需建 立新自我認(rèn)同。適應(yīng)新的生活狀態(tài)，更加關(guān)注身體機(jī)

5、能的變化。暫時(shí)沒(méi)有向下的協(xié)助需求有錢(qián)有閑，能動(dòng)能玩為孫輩自我犧牲進(jìn)入新的忙碌周期身體機(jī)能退化 行動(dòng)受限50-60歲退休前期60-70歲退休適應(yīng)期70歲+老年生活期重返短暫的自由時(shí)光退休前后 未有孫輩孫輩尚小 需要照顧孫輩已大 我尚未老年事已高6在整個(gè)生命歷程的視角下，銀發(fā)是一個(gè)大生活階段的開(kāi)端，以退休為750-60歲銀發(fā)族 - 退休前期50-60歲銀發(fā)族實(shí)描心理狀態(tài)：年輕心態(tài)，獨(dú)立自主活在當(dāng)下，學(xué)習(xí)悅己關(guān)鍵歷史事件改革開(kāi)放、國(guó)際交流共性特征開(kāi)放包容、追求品質(zhì)生活狀態(tài)對(duì)外：多樣的社交互動(dòng)圈在內(nèi)：家庭中的主力角色消費(fèi)理念：理念革新，面子里子都要需求多樣，愿為興趣買(mǎi)單注：關(guān)鍵歷史事件特指?jìng)€(gè)體價(jià)值觀(guān)形

6、成關(guān)鍵時(shí)期（青少年時(shí)期）發(fā)生的重大歷史事件，下同。750-60歲銀發(fā)族 - 退休前期50-60歲銀發(fā)族實(shí)描心60-70歲銀發(fā)族 - 退休適應(yīng)期60-70歲銀發(fā)族實(shí)描心理狀態(tài)：不愿服老，積極應(yīng)對(duì)尋求歸屬，渴望認(rèn)同關(guān)鍵歷史事件文化大革命、恢復(fù)高考共性特征自強(qiáng)奮斗、接受變化生活狀態(tài)對(duì)外：社交圈層的拓展與重構(gòu)在內(nèi)：主力家庭角色轉(zhuǎn)向邊緣消費(fèi)理念：精打細(xì)算，愛(ài)薅羊毛補(bǔ)償消費(fèi)，偶爾“剁手”860-70歲銀發(fā)族 - 退休適應(yīng)期60-70歲銀發(fā)族實(shí)描心70歲及以上銀發(fā)族- 老年生活期70歲+銀發(fā)族實(shí)描心理狀態(tài)：接受老化，害怕拖累觀(guān)念傳統(tǒng)，為家奉獻(xiàn)關(guān)鍵歷史事件鼓勵(lì)生育、教育停擺共性特征甘于奉獻(xiàn)、艱苦樸素生活狀態(tài)對(duì)

7、外：社交圈層被動(dòng)窄化在內(nèi)：被忽視的家庭孤島消費(fèi)理念：保守節(jié)約，能省則省日常為主，享受置后970歲及以上銀發(fā)族- 老年生活期70歲+銀發(fā)族實(shí)描心理狀態(tài)銀發(fā)族逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重要參與者，消費(fèi)呈現(xiàn)新趨勢(shì)保守節(jié)儉是銀發(fā)族整體消費(fèi)基調(diào)，但已經(jīng)初步呈現(xiàn)消費(fèi)解放趨勢(shì)，開(kāi)始從生存型走向享受型。消費(fèi)解放領(lǐng)域逐層推進(jìn)，符合馬斯洛需求層次理論。自我提升類(lèi)、興趣 類(lèi)、審美類(lèi)消費(fèi)吃、穿等日常消費(fèi)養(yǎng)生保健消費(fèi)以社交為目的、偏 享受型消費(fèi)自我 實(shí)現(xiàn)尊重需求歸屬與愛(ài)的需求安全需求生理需求農(nóng)夫山泉鋰水足力健風(fēng)靡的柔力球颯爽的老年騎行隊(duì)精致慢慢游長(zhǎng)槍短炮愛(ài)攝影70歲硬核健身奶奶北海爺爺、只穿高跟鞋的汪奶奶蒙牛悠瑞10銀發(fā)族逐漸成

8、為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重要參與者，消費(fèi)呈現(xiàn)新趨勢(shì)保守節(jié)儉是銀銀發(fā)族消費(fèi)新趨勢(shì)健康、快樂(lè)、時(shí)尚、興趣是消 費(fèi)新關(guān)鍵詞。健康投資逐漸向預(yù)防性轉(zhuǎn)移。旅游、美妝、興趣培養(yǎng)、知識(shí)學(xué)習(xí)成為新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，銀發(fā)族成為重 點(diǎn)客群。愿意為品質(zhì)和服務(wù)買(mǎi)單， 信任是消費(fèi)基礎(chǔ)。吃穿日常消費(fèi)是最先被提高品質(zhì)的 消費(fèi)品類(lèi)。服務(wù)內(nèi)涵更強(qiáng)調(diào)被尊重、被認(rèn)可。 同輩和家人推薦、傳統(tǒng)官媒影響力不容小覷。傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄習(xí)慣、靈活自由的 時(shí)間，為銀發(fā)族帶來(lái)探索新 生活的基礎(chǔ)。有錢(qián)有閑，具備消費(fèi)基礎(chǔ)能力。線(xiàn)上渠道在拓展，線(xiàn)下依然 是主力，渠道轉(zhuǎn)型有新機(jī)?！把垡?jiàn)為實(shí)”的傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)和面對(duì)面 溝通的需求讓年長(zhǎng)的銀發(fā)族依舊青 睞線(xiàn)下渠道，結(jié)合日本等深度老齡 化國(guó)家經(jīng)

9、驗(yàn)，可以看到線(xiàn)下渠道針 對(duì)銀發(fā)族的轉(zhuǎn)型會(huì)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。0301040211銀發(fā)族消費(fèi)新趨勢(shì)健康、快樂(lè)、時(shí)尚、興趣是消 費(fèi)新關(guān)鍵詞。愿意ONTENTSC銀發(fā)族數(shù)字化生活實(shí)描2數(shù)字化生活細(xì)分族群特征31銀發(fā)族生活現(xiàn)狀實(shí)描12ONTENTSC銀發(fā)族數(shù)字化生活實(shí)描2數(shù)字化生活細(xì)分族群特征盛年時(shí)代，開(kāi)啟數(shù)字化美好生活9.40%1310.60%10.40%10.50%12.50%13.60%16.90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%2016.122017.062017.122018.062018.122019.09注：根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）歷年報(bào)告數(shù)據(jù)整理。2020.

10、03數(shù)字化生活成新趨：根據(jù)CNNIC最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止2020年3月，50歲及以上網(wǎng)民群體占比16.9%，而五年前這一比例僅為9%，人數(shù)激增近九千萬(wàn)人，未來(lái)五年將新增1億中老年網(wǎng)民。新群體、新模式亟待細(xì)分：銀發(fā)族規(guī)模大，即便是一二線(xiàn)城市的頭部群體，細(xì)分人群差異也很大，不同群體 的生活狀態(tài)、消費(fèi)需求各不相同。中國(guó)50歲以上人口網(wǎng)民比例（%）盛年時(shí)代，開(kāi)啟數(shù)字化美好生活9.40%1310.60%10.銀發(fā)族的終端使用以安卓系統(tǒng)為主，存在被動(dòng)忠誠(chéng)現(xiàn)象華為和小米是銀發(fā)族使用最多的前兩大手機(jī)品牌。由于價(jià)格等原因，銀發(fā)族多從安卓系統(tǒng)入門(mén)，跨操作系統(tǒng)有一定門(mén)檻，存在被動(dòng)忠誠(chéng)現(xiàn)象。袁阿姨：如果你要我買(mǎi)，肯

11、定是國(guó)產(chǎn)的，我用不了太好的，主要拍照清晰就夠了。蘋(píng)果 什么的，雖然好，但是我就有錢(qián)我都不會(huì) 買(mǎi)，因?yàn)槲夷昙o(jì)大了，不需要。鄧女士父親：他不會(huì)用蘋(píng)果系統(tǒng)，還是習(xí)慣 安卓的操作，蘋(píng)果不太會(huì)用。因?yàn)槲易钤缃o 他買(mǎi)的Pad是華為的，然后手機(jī)等于跟Pad 的操作基本一致，像iOS系統(tǒng)那種他沒(méi)用過(guò)，他用起來(lái)肯定稍微吃力一點(diǎn)。6.45%147.28%8.56%17.62%48.10%0%10%20%30%40%50%60%Oppo蘋(píng)果Vivo小米華為銀發(fā)族終端使用前五位品牌（N=2462）銀發(fā)族的終端使用以安卓系統(tǒng)為主，存在被動(dòng)忠誠(chéng)現(xiàn)象華為和小米是自購(gòu)和家人選購(gòu)各半、換機(jī)周期高于平均周期47.73%44.19

12、%5.40% 2.68%銀發(fā)族終端購(gòu)置模式（N=2462）自己選購(gòu)的子女給我選購(gòu)的子女之前使用過(guò)的手機(jī)，一切正常，留給我用了參與運(yùn)營(yíng)商的話(huà)費(fèi)換購(gòu)活動(dòng)，換的手機(jī)47.73%的銀發(fā)族是手機(jī)購(gòu)置環(huán)節(jié)的核心決策者，44.19%的銀發(fā)族終端主要由子女代為選購(gòu)，隨著年齡增長(zhǎng)，子女代為選購(gòu)的比例有所增加。有5.4%的銀發(fā)族使用子女淘汰的手機(jī)，其中使用iPhone的銀發(fā)族中，使用二手機(jī)的比例（17%）高于整體。銀發(fā)族整體換機(jī)周期多在2年以上，高于Counterpoint Research相關(guān)調(diào)研顯示的社會(huì)平均換機(jī)周期（22個(gè)月）。iPhone用戶(hù)中， 使用子女二手機(jī) 比例17%12.23%42.85%44.9

13、2%銀發(fā)族手機(jī)換機(jī)頻率（N=2462）2年以?xún)?nèi)換一個(gè)2-3年換一個(gè)3年以上換一個(gè)周叔叔：我兒子前年換華為，就把原來(lái)的手機(jī)（iPhone）給我用，反正我們這個(gè)年紀(jì)了，也不一定要用很多功能的手機(jī)。因?yàn)?功能用不上，買(mǎi)很貴的也是多余的。馬阿姨：一般咱們這幫人最多也就是華為，還比較便宜，華為性能各方面還挺好的，也有用蘋(píng)果的，那都是孩子淘汰的。15自購(gòu)和家人選購(gòu)各半、換機(jī)周期高于平均周期47.73%44.1銀發(fā)族上網(wǎng)行為呈現(xiàn)跟隨性、工具性等特點(diǎn)，線(xiàn)上醫(yī)療是新關(guān)注熱點(diǎn)29.75%30.08%33.33%36.33%44.50%51.25%51.33%54.25%59.42%67.58%0%10%20%30

14、%40%50%60%70%80%醫(yī)療健康類(lèi)休閑游戲類(lèi)地圖導(dǎo)航類(lèi)音樂(lè)類(lèi)綜合視頻類(lèi)購(gòu)物拼購(gòu)類(lèi)新聞資訊類(lèi)金融支付類(lèi)短視頻類(lèi)社交類(lèi)觸網(wǎng)銀發(fā)族TOP10APP類(lèi)別分布（N=1200）銀發(fā)族使用頻次較高的APP類(lèi)型包括社交、短視頻、移動(dòng)支付、新聞資訊和購(gòu)物等，呈現(xiàn)出基礎(chǔ)性和工具性的特點(diǎn)。銀發(fā)族較少主動(dòng)探尋新APP，多屬于被動(dòng)跟隨。短視頻在娛樂(lè)屬性之外，也承載了資訊獲取的功能。銀發(fā)族偏好時(shí)事熱點(diǎn)、正能量、養(yǎng)生、生活常識(shí)等實(shí)用內(nèi)容。醫(yī)療健康類(lèi)APP成為未觸網(wǎng)銀發(fā)族最希望學(xué)習(xí)的前三類(lèi)APP之一，疫情推進(jìn)醫(yī)療線(xiàn)上化，也在倒逼銀發(fā)族觸網(wǎng)。13.71%1614.36%15.12%15.23%18.14%18.57%2

15、0.09%33.37%33.91%47.41%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%金融支付類(lèi)拍照美化類(lèi)政務(wù)社保類(lèi)廣場(chǎng)舞類(lèi)購(gòu)物拼購(gòu)類(lèi)音樂(lè)類(lèi)短視頻類(lèi)醫(yī)療健康類(lèi)新聞資訊類(lèi)社交類(lèi)未觸網(wǎng)銀發(fā)族希望學(xué)習(xí)使用的APP類(lèi)型（N=926）銀發(fā)族上網(wǎng)行為呈現(xiàn)跟隨性、工具性等特點(diǎn)，線(xiàn)上醫(yī)療是新關(guān)注熱點(diǎn)健康監(jiān)測(cè)是主要使用產(chǎn)品，智慧家庭產(chǎn)品整體存在售后服務(wù)斷層銀發(fā)族逐漸面臨身體機(jī)能退化、身體健康等問(wèn)題，對(duì)智慧家庭產(chǎn)品提供的服務(wù)有需求，但近半數(shù)（49%）的銀發(fā)族沒(méi)有使 用過(guò)智慧家庭產(chǎn)品。目前使用較多的也以健康類(lèi)產(chǎn)品為主，如智能血壓、血糖儀等小型健康監(jiān)測(cè)設(shè)備。銀發(fā)族對(duì)智慧家庭產(chǎn)品的擔(dān)憂(yōu)主要聚焦在使

16、用指導(dǎo)、故障解決上，作為購(gòu)買(mǎi)主體的子女相關(guān)擔(dān)憂(yōu)更甚。目前銀發(fā)族關(guān)注的小型智慧家庭產(chǎn)品，存在著售后服務(wù)的斷層，提高了銀發(fā)族使用門(mén)檻，但也蘊(yùn)含著新的機(jī)會(huì)。3.17%25.83%26.44%36.80%43.91%49.47%0%10%20%30%40%50%60%其他老人反對(duì)買(mǎi)這些東西這些產(chǎn)品并不成熟，需要有人花時(shí)間來(lái)教我們，但最擔(dān)心自己和家庭隱私泄露如果發(fā)生故障或者出現(xiàn)問(wèn)題，子女沒(méi)法及時(shí)幫我解決擔(dān)心不會(huì)操作，帶來(lái)設(shè)備故障擔(dān)心操作不當(dāng)，帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)詐騙隱患對(duì)智慧家庭產(chǎn)品的擔(dān)憂(yōu)（N=2460）銀發(fā)族子女0%50%100%150%200%都沒(méi)有使用智能血壓儀/血糖儀等小型健 智能手環(huán)等可穿戴設(shè)備智能音箱

17、智能攝像頭智能電子秤（可聯(lián)網(wǎng)） 智能門(mén)鎖、貓眼室內(nèi)的實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)傳感器監(jiān)測(cè)智能煙霧探測(cè)器智能窗簾其他銀發(fā)族智慧家庭產(chǎn)品使用現(xiàn)狀（N=2460）50-59歲60-69歲70歲及以上17健康監(jiān)測(cè)是主要使用產(chǎn)品，智慧家庭產(chǎn)品整體存在售后服務(wù)斷層銀發(fā)子女是銀發(fā)族數(shù)字文化反哺的關(guān)鍵途徑，但運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳等也是有效補(bǔ)充途徑8.69%12.35%52.32%30% 40% 50% 60%子女教的 完全靠自己摸索學(xué)會(huì)的 老同學(xué)、老同事教的興趣好友教的，如廣場(chǎng)舞伙伴、歌友等鄰居教的 買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員教的孫輩教的 運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的工作人員教的單位的小年輕教的 老年大學(xué)里學(xué)的 其他，請(qǐng)注明不知道學(xué)習(xí)使用各類(lèi)APP的途徑

18、0%10% 20%銀發(fā)族感知子女感知17.59%16.57%51.06%0%向興趣好友求助，如廣場(chǎng)舞伙伴、歌友等向老同學(xué)、老同事求助 完全靠自己解決 向?qū)O輩求助向單位的小年輕求助在老年大學(xué)中求助其他 我不知道他/她向誰(shuí)求助到運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳找營(yíng)業(yè)員求助 到手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店/手機(jī)維修點(diǎn)找工作人員求助向子女求助 向鄰居求助APP及手機(jī)使用問(wèn)題及故障解決途徑銀發(fā)族感知10%20%30%40%50%60%子女感知超過(guò)半數(shù)的銀發(fā)族主要向子女學(xué)習(xí)使用手機(jī)和求助；線(xiàn)下社交圈，如鄰居、廣場(chǎng)舞伙伴等，也是銀發(fā)族數(shù)字文化反哺的關(guān)鍵 補(bǔ)充途徑。銀發(fā)族觸網(wǎng)入門(mén)后，遇到使用問(wèn)題和故障是常態(tài)，除了向子女等求助，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳和手機(jī)專(zhuān)

19、賣(mài)店等也是關(guān)鍵求助對(duì)象。周叔叔：孩子們做的是啟蒙演示一下，但說(shuō)過(guò)之后你第一次是會(huì)了，但你自己試的時(shí)候有時(shí)候?qū)α?，有時(shí)候也搞忘了。 王女士父親：我父親就是在買(mǎi)手機(jī)的營(yíng)業(yè)廳找的工作人員幫忙教的，人家也耐心，后來(lái)安裝百度地圖也是他去找人家小伙子幫忙的。銀發(fā)族N=2462銀發(fā)族子女N=120018子女是銀發(fā)族數(shù)字文化反哺的關(guān)鍵途徑，但運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳等也是有效數(shù)字化美好生活，銀發(fā)族有期待，也有隱憂(yōu)40% 50% 60% 70%沒(méi)有電腦、智能手機(jī)等設(shè)備子女擔(dān)心各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)老人自己擔(dān)心各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)受文化程度限制，老人不會(huì)拼音，身體原因，如視力下降、手指靈活對(duì)上網(wǎng)障礙的感知0%10% 20% 30%銀發(fā)族子女0

20、%10%20%30%40%50%60%其他弄壞手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上過(guò)度消費(fèi)流量超出套餐，造成天價(jià)話(huà)費(fèi)個(gè)人隱私被泄露支付的時(shí)候誤操作造成經(jīng)濟(jì)損失分別不出信息的真假，誤信謠言遇到網(wǎng)絡(luò)詐騙銀發(fā)族子女3.83.673.54子女是銀發(fā)族融入數(shù)字化生活的關(guān)鍵角色，子女對(duì)父母上網(wǎng)的支持度相對(duì)中立，尤其隨著父母年齡增長(zhǎng)，子女支持度略 有下降。銀發(fā)族上網(wǎng)的障礙主要集中在身體機(jī)能和文化水平限制上，對(duì)上網(wǎng)擔(dān)憂(yōu)主要集中在網(wǎng)絡(luò)安全方面，流量資費(fèi)也是擔(dān)憂(yōu)的 要素之一。您是否支持父母上網(wǎng)（N=1200）對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用的擔(dān)憂(yōu)3.9450-59歲60-69歲70歲及以上注：支持度評(píng)分1-6，1代表完全不支持，6代表非常支持。銀發(fā)族N=24

21、6219銀發(fā)族子女N=1200數(shù)字化美好生活，銀發(fā)族有期待，也有隱憂(yōu)40% 50% 60%網(wǎng)絡(luò)安全類(lèi)服務(wù)是銀發(fā)族及子女首要考慮的拓展增值服務(wù)21.51%25.82%26.79%40.58%42.05%46.42%41.66%42.34%0%5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%新軟件安裝和使用培訓(xùn)手機(jī)、電腦使用基礎(chǔ)培訓(xùn)手機(jī)、電腦上門(mén)維修服務(wù)室內(nèi)的實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)傳感器監(jiān)測(cè)及報(bào)警服務(wù)，以防老人位置監(jiān)測(cè)服務(wù)，以防老人走失非法集資、詐騙、低俗色情等高風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)站攔截服務(wù)家庭寬帶配置、故障上門(mén)服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)的騷擾電話(huà)攔截服務(wù)銀發(fā)族及子女對(duì)各類(lèi)服務(wù)需求評(píng)價(jià)銀發(fā)族子女安全類(lèi)服務(wù)（如防

22、騷擾、高危網(wǎng)站攔截、位置監(jiān)測(cè)等）是銀發(fā)族及子女最關(guān)注的服務(wù)類(lèi)別。網(wǎng)絡(luò)使用中，對(duì)寬帶配置、故障維修類(lèi)服務(wù)需求相對(duì)更高。李阿姨：我比較擔(dān)憂(yōu)網(wǎng)絡(luò)詐騙，同學(xué)頭兩 個(gè)月和我說(shuō)遇到詐騙要了一萬(wàn)多塊錢(qián)，連 身份證號(hào)信息都知道。我之前也遇到過(guò)騙 子說(shuō)我有買(mǎi)什么東西沒(méi)支付，讓我付錢(qián)。 我一看它就是騙人的，我女兒也經(jīng)常和我 說(shuō)有些東西不要相信。王女士父親：最擔(dān)心的一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)安全， 還有一個(gè)也是不和老人住在一起，網(wǎng)絡(luò)寬 帶什么的出了問(wèn)題沒(méi)法及時(shí)解決，還有就 是年紀(jì)再大一些外出走失也是風(fēng)險(xiǎn)。銀發(fā)族N=246220銀發(fā)族子女N=1200網(wǎng)絡(luò)安全類(lèi)服務(wù)是銀發(fā)族及子女首要考慮的拓展增值服務(wù)21.51銀發(fā)族數(shù)字化生活整體趨勢(shì)

23、智慧家庭生活有需求，也有門(mén)檻。銀發(fā)族自身身體機(jī)能逐漸退化，對(duì)智慧家庭產(chǎn)品有本源需求，尤其是新銀發(fā)族也有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。信息獲取、安裝、學(xué)習(xí)、使用、故障處理等環(huán)節(jié)存 在服務(wù)斷層，缺乏技術(shù)支持與存在心理畏懼并存。資訊獲取線(xiàn)上化、視頻化。短視頻的資訊價(jià)值高于娛樂(lè)價(jià)值。 偏好時(shí)事熱點(diǎn)、正能量、養(yǎng)生、生 活常識(shí)等實(shí)用內(nèi)容。微信是銀發(fā)族最大、最早的互聯(lián)網(wǎng)入口。微信是銀發(fā)族邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大門(mén)的引路者。 小程序也是了解和使用新APP的培育主渠道, 承載用戶(hù)培育。傳統(tǒng)銀發(fā)族被動(dòng)忠誠(chéng)現(xiàn)象更明顯。對(duì)新軟件的態(tài)度比較保守 ，需求得到滿(mǎn)足以后 ， 往往不會(huì)主動(dòng)嘗試同類(lèi)新軟件。子女是最主要的數(shù)字文化反哺承擔(dān)者。子女是銀發(fā)族入網(wǎng)

24、的主要領(lǐng)路人。子女的態(tài)度和培訓(xùn)程度直接影響銀發(fā)族的觸網(wǎng)程度。預(yù)裝、推薦、引導(dǎo)是下載三法寶。 手機(jī)預(yù)裝、熟人推薦是有效的傳播渠道。 引誘型下載和優(yōu)惠、羊毛吸引力度大。網(wǎng)絡(luò)詐騙猛如虎。子女的叮囑、不良事件的宣傳，在一定程度 上加深了銀發(fā)族對(duì)網(wǎng)絡(luò)的恐懼。21銀發(fā)族數(shù)字化生活整體趨勢(shì)智慧家庭生活有需求，也有門(mén)檻。資訊獲ONTENTSC銀發(fā)族數(shù)字化生活實(shí)描2數(shù)字化生活細(xì)分族群特征31銀發(fā)族生活現(xiàn)狀實(shí)描22ONTENTSC銀發(fā)族數(shù)字化生活實(shí)描2數(shù)字化生活細(xì)分族群特征銀發(fā)族數(shù)字化生活細(xì)分用戶(hù)群互聯(lián)網(wǎng)“弄潮兒”- 能力意愿雙高互聯(lián)網(wǎng)“搭車(chē)者”- 能力意愿中等偏上互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)使用者”- 有基礎(chǔ)能力、意愿低互聯(lián)網(wǎng)

25、“亟需幫扶者”- 有意愿、能力弱互聯(lián)網(wǎng)“信息孤島”- 能力意愿雙低23銀發(fā)族數(shù)字化生活細(xì)分用戶(hù)群互聯(lián)網(wǎng)“弄潮兒”互聯(lián)網(wǎng)“搭車(chē)者”互50-60歲受訪(fǎng)者居多。軟硬件使用基礎(chǔ)好，自主探索能力強(qiáng)、意愿高。 軟件使用呈現(xiàn)多元化、深入化、自主化趨勢(shì)。多元化：手機(jī)里APP數(shù)量甚至不輸年輕人，根據(jù)個(gè)人興趣愛(ài)好和實(shí)際需求來(lái)下載使用不同軟件，金融理財(cái)也受到這部分群體的青睞。深入化：除了軟件的基礎(chǔ)功能外，會(huì)摸索學(xué)習(xí)一些新功能，比如微信理財(cái)?shù)龋煌瑫r(shí)也培養(yǎng)起了付費(fèi)習(xí)慣，比如 充值視頻會(huì)員。自主化：不僅能獨(dú)立下載學(xué)習(xí)新的APP，還能夠?qū)Ρ炔煌珹PP的功能差異，根據(jù)需求進(jìn)行替換使用。家庭核心角色，通信消費(fèi)偏年輕化，按需使用

26、。自主選購(gòu)：有自己的品牌機(jī)型偏好和重點(diǎn)功能需求，購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能會(huì)參考子女意見(jiàn)，但最終還是自己拍板決定。品質(zhì)生活訴求帶來(lái)智慧家庭產(chǎn)品需求，智慧生活的跟隨者。勇于嘗新：作為同齡人中的“弄潮兒”，消費(fèi)興趣點(diǎn)也更加多元和超前，部分受訪(fǎng)者對(duì)“智慧家庭、5G生活” 等新興概念充滿(mǎn)興趣，甚至自己已經(jīng)在家中安裝了相關(guān)的智慧家庭產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)“弄潮兒”2450-60歲受訪(fǎng)者居多?；ヂ?lián)網(wǎng)“弄潮兒”2455-70歲受訪(fǎng)者居多，年齡跨度大。跟隨型，子女助推是關(guān)鍵。子女不僅是“引路人”，過(guò)程中依舊持續(xù)提供助力。不追求走在時(shí)尚前端，跟著大部隊(duì)前進(jìn)才是令他們舒適的節(jié)奏?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了“薅羊毛”“省事兒”的美好生活。看視頻、新聞返現(xiàn)

27、，簽到送積分，澆水種水果是每日功課。 縮短物理距離、便捷聯(lián)系老朋友。APP使用基礎(chǔ)，受親友安利和引導(dǎo)型下載居多。網(wǎng)絡(luò)使用不自信帶來(lái)使用顧慮。對(duì)使用能力的不自信會(huì)帶來(lái)使用行為的主動(dòng)限制。智慧家庭產(chǎn)品有需求，也有教學(xué)難度，亟需外力幫扶。大多聽(tīng)過(guò)智慧家庭產(chǎn)品的相關(guān)概念，但整體關(guān)注度不高。子女有安全監(jiān)控、健康監(jiān)測(cè)等需求，但也表示“教學(xué)難度”較大?；ヂ?lián)網(wǎng)“搭車(chē)者”2555-70歲受訪(fǎng)者居多，年齡跨度大。互聯(lián)網(wǎng)“搭車(chē)者”2560-65歲受訪(fǎng)者居多，心態(tài)偏向保守。具備一定的使用能力，但學(xué)習(xí)和使用的個(gè)人意愿不強(qiáng)。曾經(jīng)的高知群體，有學(xué)習(xí)能力，對(duì)學(xué)習(xí)新技術(shù)的焦慮程度往往低于同齡人，對(duì)于自身學(xué)習(xí)新產(chǎn)品和新科技的 能

28、力較為自信。主動(dòng)跟進(jìn)社會(huì)浪潮的意愿不強(qiáng)。被動(dòng)學(xué)習(xí)、被動(dòng)使用滿(mǎn)足基礎(chǔ)生活的APP。偏功能：傾向于學(xué)習(xí)并使用能夠便捷日常生活的功能類(lèi)軟件，例如出行交通類(lèi)、在線(xiàn)支付類(lèi)、社交類(lèi)、疫情 期間能夠掃碼或?qū)崿F(xiàn)線(xiàn)上掛號(hào)等功能的APP。重基礎(chǔ)：經(jīng)常使用軟件的基礎(chǔ)功能，非必要情況下不會(huì)摸索學(xué)習(xí)新功能，認(rèn)為手機(jī)使用滿(mǎn)足基礎(chǔ)需求即可， 對(duì)于軟件忠誠(chéng)度較高。使用量不高、流量需求低、不主動(dòng)限制使用行為。終端選購(gòu)受子女影響居多，子女將成為關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。對(duì)手機(jī)品牌的偏好不強(qiáng)，多由子女購(gòu)買(mǎi)，受子女影響大。 不關(guān)注智慧家庭產(chǎn)品，缺乏嘗試意愿，認(rèn)為沒(méi)必要。互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)使用者”2660-65歲受訪(fǎng)者居多，心態(tài)偏向保守。互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)使

29、用者”265-70歲受訪(fǎng)者居多，自身基礎(chǔ)和機(jī)能現(xiàn)狀均欠佳。自身掌握的知識(shí)儲(chǔ)備與技術(shù)水平相對(duì)匱乏。身體機(jī)能的退化抬高了順利適應(yīng)數(shù)字化生活的學(xué)習(xí)門(mén)檻。倚重外力幫扶和簡(jiǎn)潔化操作。單一化：常用APP數(shù)量較少，主要集中于社交、新聞資訊等常用APP。簡(jiǎn)潔化：多使用學(xué)習(xí)門(mén)檻較低的功能聚合型或操作便捷度高的軟件，如微信小程序和支付寶健康碼等。想學(xué)想用但不愿意麻煩子女的矛盾心態(tài)。環(huán)境驅(qū)動(dòng)，為適應(yīng)現(xiàn)代生活不得不學(xué)習(xí)新技術(shù)，主要為滿(mǎn)足基本生活需要，期望能夠跟上時(shí)代步伐即可。 一方面懷有“活到老、學(xué)到老”的內(nèi)在激情，另一方面又存在著不愿過(guò)多麻煩助力者的矛盾心理。流量感知不準(zhǔn)確，受不良事件影響不敢用流量。流量使用呈現(xiàn)出

30、“小心用”和“感知不準(zhǔn)確”的特點(diǎn)，子女通常會(huì)對(duì)其流量使用進(jìn)行提醒。終端選購(gòu)主要依賴(lài)子女，愿意嘗試智慧家庭產(chǎn)品。手機(jī)購(gòu)買(mǎi)時(shí)多為被動(dòng)選購(gòu)，考慮到價(jià)格因素，更傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌。部分老人會(huì)在子女購(gòu)買(mǎi)智慧家庭產(chǎn)品后被動(dòng)使用，語(yǔ)音交互是其最易掌握的交互模式?；ヂ?lián)網(wǎng)“亟需幫扶者”2765-70歲受訪(fǎng)者居多，自身基礎(chǔ)和機(jī)能現(xiàn)狀均欠佳。互聯(lián)網(wǎng)“亟70歲以上受訪(fǎng)者居多。手機(jī)還是手機(jī)，只是通訊聯(lián)絡(luò)工具。無(wú)論智能機(jī)還是老人機(jī)，仍保留著之前的使用習(xí)慣，在滿(mǎn)足基礎(chǔ)的通訊功能外，對(duì)手機(jī)并無(wú)更多預(yù)期和使用。網(wǎng)絡(luò)使用隔絕者，身體機(jī)能退化，使用能力差。由于身體限制逐漸脫離原有的社交圈，日?；?dòng)者主要為其子女，子女是學(xué)習(xí)上網(wǎng)的核心推動(dòng)力。部分子女由于不同住、工作繁忙等原因，未能及時(shí)提供助力，使得這部分老年人逐漸脫離