1、制藥裝備行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣

2、化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施

3、，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）

4、計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，

5、如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。制藥裝備行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、集成化、自動化、智能化與連續(xù)化制藥裝備的集成化包括多工序工藝裝備的集成、前后聯(lián)動設(shè)備的集成、

6、進出料裝置與主機的集成以及主機與檢查設(shè)備的集成等。把分離或轉(zhuǎn)序的工藝集成在一個設(shè)備中完成，能夠克服交叉污染、減少操作人員和空間、降低安裝技術(shù)要求及安裝空間的要求。國外著名制藥設(shè)備企業(yè)生產(chǎn)中使用的幾乎都是整體生產(chǎn)線，在包裝方面也可以根據(jù)客戶不同生產(chǎn)的需要設(shè)計完整的工藝生產(chǎn)線，并提供包括技術(shù)服務(wù)在內(nèi)的交鑰匙方案。我國制藥裝備的集成化水平亦在不斷提高。制藥裝備的自動化是指機器設(shè)備、系統(tǒng)或過程在無人或較少人參與的情況下，按照人的要求，經(jīng)過自動檢測、信息處理、分析判斷、操縱控制，實現(xiàn)預(yù)期目標的過程。制藥工業(yè)涉及化學(xué)合成制藥過程、生物代謝制藥過程、天然藥物分離純化過程以及各種藥物制劑配置加工等過程，具有工

7、藝復(fù)雜、易腐蝕、易燃、易爆、有毒有害等特性。逐漸提高制藥裝備的自動化水平，注重自動控制系統(tǒng)及自動控制技術(shù)在制藥設(shè)備上的廣泛應(yīng)用，是確保藥品質(zhì)量的重要手段。制藥設(shè)備自動化也是確保制藥生產(chǎn)過程達到安全生產(chǎn)、降低消耗、高效產(chǎn)出、利于環(huán)保等綜合生產(chǎn)目標的必經(jīng)之路。在制藥裝備領(lǐng)域，智能化亦成為了主流趨勢之一。隨著國內(nèi)制藥工業(yè)的規(guī)模進一步擴大，生產(chǎn)水平不斷提升，智能化的高新技術(shù)裝備將成為行業(yè)增長的新亮點。通過為制藥裝備配置相應(yīng)功能，使其具有對自身狀態(tài)、環(huán)境、過程的自感知能力；具有分析、推理、決策和執(zhí)行能力；具有一定自適應(yīng)與優(yōu)化能力；具有能夠提供各類數(shù)據(jù)并支撐數(shù)據(jù)分析與挖掘的能力。此外，可以通過進一步增強設(shè)

8、備信息上傳下達和網(wǎng)通互聯(lián)功能，實現(xiàn)制藥生產(chǎn)全過程自動化與柔性化控制和管理，以形成真正的智能化制藥裝備。制藥設(shè)備的連續(xù)化是指上道工序生產(chǎn)出一單位的中間品即向下轉(zhuǎn)移的生產(chǎn)方式，依靠現(xiàn)代化的控制方式以及可靠、穩(wěn)定的工藝過程來保證最終產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。連續(xù)化生產(chǎn)工藝相對于傳統(tǒng)的批次生產(chǎn)模式，具有生產(chǎn)效率更高、減少設(shè)備占用空間和生產(chǎn)空間、減少人為干預(yù)提高產(chǎn)品標準化程度、降低能耗等優(yōu)勢。配合在線檢測技術(shù)，制藥設(shè)備的連續(xù)化有著廣闊的市場前景和應(yīng)用空間。2、鼓勵節(jié)能降耗，提高制藥企業(yè)生產(chǎn)效率，降低制藥成本高效能、低能耗、環(huán)境友好型企業(yè)是制藥行業(yè)的標桿。高效節(jié)能型制藥裝備的開發(fā)與研制不僅切實地響應(yīng)了國家節(jié)能減排

9、的戰(zhàn)略號召，也是企業(yè)自身實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展壯大的重要源泉，是未來制藥裝備企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。分析耗能、排放現(xiàn)狀以及技術(shù)水平存在的主要問題，研究重點環(huán)節(jié)的能耗和排放指標，研制高性能、低消耗的節(jié)能減排設(shè)備是未來制藥裝備發(fā)展的新趨勢。3、推動信息化建設(shè)，布局智慧藥廠工業(yè)4.0是利用信息化技術(shù)促進產(chǎn)業(yè)變革的時代，信息化建設(shè)是制藥裝備企業(yè)需要布局的重要領(lǐng)域，推動布局“智慧藥廠”。從當前我國制藥工業(yè)自動化與信息化的水平與現(xiàn)狀來看，不同的制藥裝備、不同的藥品生產(chǎn)流程會呈現(xiàn)不同的智能化內(nèi)容和形態(tài)，未來仍存在探索、遞進以及不斷完善的空間。未來制藥裝備企業(yè)要積極采用大數(shù)據(jù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新一代的信息化技術(shù)，建立

10、以這些技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)中心和支撐服務(wù)平臺，打造智能自動化設(shè)備，幫助制藥企業(yè)建立數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、綠色低碳、安全可靠的制藥核心技術(shù)平臺，構(gòu)建能滿足我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實際需求的智慧制藥體系，達到智能決策、優(yōu)化管理、系統(tǒng)發(fā)展和服務(wù)的目的，從而提高藥企的競爭力。面臨的主要挑戰(zhàn)1、行業(yè)集中度較低，市場競爭有待規(guī)范我國是全球制藥裝備生產(chǎn)大國，產(chǎn)品種類多、產(chǎn)量大，但制藥裝備企業(yè)目前整體上處于“多、小、散”的競爭階段，具有較強自主創(chuàng)新能力、形成規(guī)模效應(yīng)的大型企業(yè)較少，截至目前，A股市場上僅有迦南科技、東富龍、楚天科技等少數(shù)幾家制藥裝備上市公司，行業(yè)集中度較低。上述市場格局使得制藥裝備行業(yè)力量分散，中小企業(yè)通過

11、低水平重復(fù)建設(shè)等方式在國內(nèi)過度競爭，造成行業(yè)資源浪費和生產(chǎn)能力低下，影響了行業(yè)總體的利潤水平。2、復(fù)合型人才短缺，制約行業(yè)發(fā)展制藥裝備行業(yè)需要運用制藥工藝、生物技術(shù)、化工機械、機械及制造工藝、聲光學(xué)、自動化控制、計算機等多種學(xué)科的技術(shù)交叉與經(jīng)驗積累，因此需要跨專業(yè)的復(fù)合型人才，掌握多種專業(yè)技能并將其與制藥裝備產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)過程深度結(jié)合。隨著行業(yè)向智能化、自動化方向發(fā)展，又對行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)人員提出更高的要求。目前國內(nèi)制藥裝備行業(yè)的人才主要依賴于企業(yè)的自行培育，員工通過在生產(chǎn)、研發(fā)等部門的綜合培養(yǎng)，才能達到制藥裝備企業(yè)對復(fù)合人才經(jīng)驗和技術(shù)的需求。但受制于行業(yè)發(fā)展階段、人才培養(yǎng)周期、行業(yè)薪資水平

12、等因素，該類復(fù)合型人才在行業(yè)內(nèi)較為短缺，人才問題可能成為限制行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要因素。行業(yè)發(fā)展機遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展制藥裝備行業(yè)是為制藥行業(yè)提供技術(shù)裝備的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，制藥裝備的智能化是制藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)進步的重要保障。為了促進制藥行業(yè)自主創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，國家出臺了一系列的鼓勵政策以支持制藥裝備行業(yè)發(fā)展。2016年10月，工信部、國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合印發(fā)了醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南，推進制藥設(shè)備等重點領(lǐng)域發(fā)展，重點發(fā)展緩控釋等新型制劑工藝設(shè)備、連續(xù)化固體制劑生產(chǎn)設(shè)備等，提高制藥裝備的集成化、連續(xù)化、自動化、信息化、智能化水平。發(fā)展系統(tǒng)化成套設(shè)備，提供整體解決方案。加強在線檢測、

13、在線監(jiān)控、在位清洗消毒、高密閉和隔離等技術(shù)的應(yīng)用。2016年11月，國務(wù)院印發(fā)了“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，要求加快制藥裝備升級換代，提升制藥自動化、數(shù)字化和智能化水平。2020年1月，國家發(fā)改委發(fā)布產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本），將高端制藥設(shè)備開發(fā)與生產(chǎn)和藥品連續(xù)化生產(chǎn)技術(shù)及裝備列為具體鼓勵項目。國家出臺的各項政策有利于制藥裝備行業(yè)水平的提升發(fā)展，亦對制藥裝備行業(yè)的整體進步提出了更高要求。隨著醫(yī)療體系改革和社會保障機制的不斷完善，國家政策將持續(xù)支持制藥裝備行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。制藥裝備行業(yè)作為醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展的重要抓手，將在國家醫(yī)藥衛(wèi)生水平整體進步的過程中發(fā)揮更重要的作用。2、下

14、游醫(yī)藥行業(yè)標準逐步提升，制藥裝備行業(yè)帶來新機遇制藥行業(yè)作為關(guān)系國計民生、人民健康的重要國民經(jīng)濟行業(yè)，受到國家嚴格監(jiān)管，國家相關(guān)政策制定及調(diào)整對制藥行業(yè)影響較大。2016年3月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于開展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價的意見，要求化學(xué)藥品新注冊分類實施前批準上市的仿制藥，凡未按照與原研藥品質(zhì)量和療效一致原則審批的，均須開展一致性評價。2019年8月，全國人大常委會通過了中華人民共和國藥品管理法修訂案，2019年9月，國家藥監(jiān)局同步出臺了關(guān)于學(xué)習(xí)宣傳貫徹的通知等配套政策，取消藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP）認證和藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范（GSP）認證，藥品監(jiān)督管理部門隨時對GMP、GSP等執(zhí)行

15、情況進行檢查。完善藥品安全責(zé)任制度，加強事中事后監(jiān)管，重典治亂，嚴懲重處違法行為，以提升藥品的安全性、有效性和質(zhì)量可控性。藥品一致性評價工作的大力推進，藥品帶量采購的積極開展，相關(guān)政策帶來制藥工業(yè)的整合調(diào)整，一方面有利于提升醫(yī)藥行業(yè)與制藥裝備行業(yè)集中度，行業(yè)頭部企業(yè)將從中受益，原本被低端制造企業(yè)占據(jù)的市場份額也將逐步釋放，為行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)帶來新的增長。另一方面，藥品質(zhì)量的提升依賴制藥裝備的不斷升級換代，隨著藥品行業(yè)標準的繼續(xù)提升，相關(guān)監(jiān)管的進一步加強，制藥裝備將不斷向著自動化、智能化的方向發(fā)展，制藥裝備的剛需將長期存在。3、醫(yī)藥行業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動制藥裝備持續(xù)增長制藥裝備作為生產(chǎn)藥品的核心設(shè)備

16、，與下游制藥企業(yè)的市場需求息息相關(guān)。隨著我國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，居民藥品消費意識和消費能力不斷提高，衛(wèi)生健康意識也不斷加強，醫(yī)療保健支出占消費性支出的比重逐步上升，直接帶動了藥品消費市場及制藥裝備市場的持續(xù)增長。此外，人口總量的增長、社會老齡化程度的提高，亦推動了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。從醫(yī)療資源需求來看，老年人的年均醫(yī)療支出相對更高，人口老齡化將為整個醫(yī)藥行業(yè)帶來增長效應(yīng)，同時為制藥裝備行業(yè)帶來新的增長空間。因此，上述因素均將使得醫(yī)療支出攀升，給醫(yī)藥行業(yè)的增長帶來加速效應(yīng)，并將引起相關(guān)上下游行業(yè)的連鎖反應(yīng)，最終刺激制藥裝備行業(yè)的發(fā)展。4、全球制藥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機遇從全球醫(yī)藥行業(yè)格局來看，受藥品專利到

17、期、新藥研發(fā)周期拉長等因素影響，全球制藥公司不斷加強成本控制，跨國制藥公司生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包趨勢明顯，全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)逐步向具有成本優(yōu)勢的地區(qū)轉(zhuǎn)移。我國經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)建立起了相對完備的醫(yī)藥化工全產(chǎn)業(yè)鏈，目前是全球最大的原料藥生產(chǎn)國與出口國，正處于從原料藥生產(chǎn)國到制劑生產(chǎn)國的轉(zhuǎn)型期。隨著整個行業(yè)面臨全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來的巨大機遇，制藥裝備市場需求呈快速增長趨勢，我國已成為最具潛力的制藥裝備市場之一。5、固體制劑占比提升，對相關(guān)設(shè)備需求形成有力驅(qū)動固體制劑與水針、粉針等其他制劑類型相比，其物理、化學(xué)穩(wěn)定性好，生產(chǎn)、貯存、運輸?shù)某杀据^低，服用與攜帶方便，并且由于藥物在體內(nèi)需先溶解后才能進入血液循環(huán)，更容易

18、控制藥效釋放時間和劑量。以上優(yōu)點決定了固體類制劑在藥物制劑中占有較高比重。此外，在國家限制和規(guī)范抗生素使用的政策背景下，為了防止抗生素濫用以及減少過度輸液造成的不良反應(yīng)頻發(fā)，在2014年至2018年間，安徽、廣西、廣東、江蘇、浙江等多個省份陸續(xù)發(fā)布相應(yīng)政策，取消、限制門診輸液范圍，以遵循世界衛(wèi)生組織提倡的“能口服就不注射，能肌肉注射的就不靜脈注射”的用藥原則。因此，在相關(guān)政策的扶持下，固體制劑在實際用藥中的占比將有望進一步提升，這將對固體制劑生產(chǎn)設(shè)備需求形成有力驅(qū)動。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查

19、樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部

20、調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）

21、判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外

22、，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺

23、點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認為對關(guān)系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來

24、實施?！狈评湛铺乩照J為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是

25、渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會

26、建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客

27、戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論

28、的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置

29、、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（15年），成長期市場（611年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的

30、營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企

31、業(yè)的營銷目標及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消

32、費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的

33、生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變