1、泓域/元宇宙服務(wù)公司促銷策略方案元宇宙服務(wù)公司促銷策略方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113330807 一、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 PAGEREF _Toc113330807 h 2 HYPERLINK l _Toc113330808 二、 以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc113330808 h 6 HYPERLINK l _Toc113330809 三、 研究市場營銷學(xué)的意義 PAGEREF _Toc113330809 h 8 HYPERLINK l _Toc113330810 四、 市場營銷學(xué)的研究方法 PAG

2、EREF _Toc113330810 h 12 HYPERLINK l _Toc113330811 五、 大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷 PAGEREF _Toc113330811 h 14 HYPERLINK l _Toc113330812 六、 直復(fù)營銷 PAGEREF _Toc113330812 h 28 HYPERLINK l _Toc113330813 七、 廣告策略 PAGEREF _Toc113330813 h 31 HYPERLINK l _Toc113330814 八、 公共關(guān)系策略 PAGEREF _Toc113330814 h 41 HYPERLINK l _Toc113330815

3、 九、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113330815 h 45 HYPERLINK l _Toc113330816 十、 項目概況 PAGEREF _Toc113330816 h 47 HYPERLINK l _Toc113330817 十一、 法人治理 PAGEREF _Toc113330817 h 48 HYPERLINK l _Toc113330818 十二、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113330818 h 63 HYPERLINK l _Toc113330819 十三、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc113330819 h 69 HYPERLINK

4、 l _Toc113330820 十四、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc113330820 h 71 HYPERLINK l _Toc113330821 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113330821 h 72 HYPERLINK l _Toc113330822 （一）公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113330822 h 72 HYPERLINK l _Toc113330823 1、公司未來發(fā)展戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113330823 h 72 HYPERLINK l _Toc113330824 公司秉承“不斷超越、追求完美、誠信為本、創(chuàng)新為魂”的經(jīng)營理念，貫

5、徹“安全、現(xiàn)代、可靠、穩(wěn)定”的核心價值觀，為客戶提供高性能、高品質(zhì)、高技術(shù)含量的產(chǎn)品和服務(wù)，致力于發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)商。 PAGEREF _Toc113330824 h 72市場營銷管理及其哲學(xué)觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。為了保證營銷管理任務(wù)的實現(xiàn)，營銷管理者必須對目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。市場營銷管理的本質(zhì)是

6、需求管理。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)，會隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負(fù)需求負(fù)需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對負(fù)需求市場，營銷管理的任務(wù)是“改變營銷”，即通過重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格和更積極促銷等手段，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?、無需求無需求即目標(biāo)市場對產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對無需求市場，營銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社

7、會的需要、興趣聯(lián)系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。4、下降需求下降需求即市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特性，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求即市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)需求。市場營銷管理者要通過靈活定價、大力促銷

8、及其他刺激手段來改變供、求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。這時，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務(wù)是實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。8、不健康需求即市場對某些有害物品或服務(wù)如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對不健康需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，運用宏觀營

9、銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實際上也是顧客關(guān)系管理。建立和維系與顧客的互惠關(guān)系，是市場營銷管理的基本目標(biāo)。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)往往更注重新顧客的開發(fā)管理，以爭奪更高的市場占有率。隨著市場環(huán)境的變化，越來越多的企業(yè)已將營銷管理的焦點轉(zhuǎn)移到與有價值的老顧客建立長期互惠關(guān)系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。確立正確的營銷管理哲學(xué)，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些

10、利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導(dǎo)營銷實踐。隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場環(huán)境的變遷，以及企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的積累，營銷管理哲學(xué)觀念發(fā)生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會利益導(dǎo)向。我們可以將企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個階段的觀念是新觀念（現(xiàn)代市場營銷觀念），可分別稱之為顧客（市場）導(dǎo)向觀念和全方位營銷導(dǎo)向觀念。萊維特曾以推銷

11、觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會整體利益為中心的觀念來討論西方企業(yè)100多年來市場營銷管理觀念的演變及其背景。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者

12、和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使

13、之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者

14、的需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。研究市場營銷學(xué)的意義（一）迎接新經(jīng)濟(jì)時代的營銷挑戰(zhàn)我們正在面對新經(jīng)濟(jì)時代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產(chǎn)方式，帶來比以往更為復(fù)雜和快速變化的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區(qū)）綜合國力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展層面，新經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟(jì)全球化、高技術(shù)特別是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機和全球企業(yè)并購之風(fēng)的興起，預(yù)示著未來的營銷

15、從觀念、規(guī)劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學(xué)者將這些變化方向歸納為“學(xué)習(xí)”型營銷。善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營者洞察消費者的知識及其學(xué)習(xí)過程，并在消費者的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。因此，經(jīng)營者不僅要向消費者學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)型組織，而且要對消費者“半教半學(xué)”。這種新的營銷觀念認(rèn)為，營銷活動的規(guī)則正在伴隨消費者的不斷的“學(xué)習(xí)”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費者的學(xué)習(xí)內(nèi)容?？梢?，學(xué)習(xí)、研究市場營銷學(xué)，是知識經(jīng)濟(jì)時代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。（二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國（地區(qū)）關(guān)心的話題。一個國家或地區(qū)

16、的經(jīng)濟(jì)成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國家的經(jīng)濟(jì)成長經(jīng)驗表明，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和貫徹是經(jīng)濟(jì)成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業(yè)的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復(fù)原的主要原因之一50年代以后，日本經(jīng)濟(jì)上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經(jīng)濟(jì)革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經(jīng)濟(jì)的影響不亞于20世紀(jì)任何技術(shù)上的革命?；仡櫸覈母镩_放30多年來的經(jīng)濟(jì)成長過程，我們不難看到市場營銷對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用?？梢灶A(yù)言，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，這種作用

17、還將進(jìn)一步加強。第一，市場營銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長方面發(fā)揮著重要作用。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)總量的增長取決于能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產(chǎn)的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心，強調(diào)不斷開拓新的市場，為生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供不斷向新的價值生產(chǎn)領(lǐng)域拓展和產(chǎn)品價值實現(xiàn)的手段，從而有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長。第二，市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風(fēng)險，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長中的作用。第三，市場營銷的發(fā)展，在擴大內(nèi)需和進(jìn)軍國際市場，以及吸引外資，解決經(jīng)濟(jì)成長中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面，開

18、拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市場營銷調(diào)研、咨詢機構(gòu)的發(fā)展，企業(yè)營銷機構(gòu)的充實，市場營銷支持系統(tǒng)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機會，并直接、間接地創(chuàng)造價值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五，市場營銷強調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營銷，對經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻(xiàn)。面對新的情況和問題，進(jìn)一步研究市場營銷學(xué)，對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康成長，具有重要作用。（三）促進(jìn)企業(yè)成長企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長更是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)對經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。價值交換（實

19、現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷近視風(fēng)險，不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自

20、己的經(jīng)營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略決策和系統(tǒng)實施來達(dá)到其成長目標(biāo)。市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃的執(zhí)行與控制方法?？傊?，研究市場營銷學(xué)，我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最基本的功能，促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)成長。結(jié)合我國當(dāng)前實際，許多國有企業(yè)、民營企業(yè)在經(jīng)過一段時間發(fā)展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運用市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)也是必不可少的。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。

21、（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運、存、

22、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素

23、），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用

24、，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、大數(shù)據(jù)時代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“

25、大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照大數(shù)據(jù)時代的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)

26、象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等

27、數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分?；诖耍瑢Σ煌蛻?，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBernersLee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了

28、許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已

29、經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有

30、直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只

31、是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣

32、傳、危機公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)

33、保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的

34、營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低

35、的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)

36、限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)

37、行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使

38、用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜

39、索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或

40、顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自

41、然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同

42、。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶

43、爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為35秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏

44、斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息點擊感興趣的推廣結(jié)果打開網(wǎng)頁瀏覽與網(wǎng)站互動咨詢下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)獲得網(wǎng)民點擊網(wǎng)站被瀏覽與咨詢者互動獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營

45、銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最

46、終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)

47、就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用天下無賊的知名度、美譽度吸引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。直復(fù)營銷（一）直復(fù)營銷的概念和種類按照營銷術(shù)語辭典的定義，直復(fù)營銷是指銷售者為了從潛在顧客或消費者那里得到電話、郵件或親自拜訪的反映，使用一種或多種媒體（直銷、直郵、電話營銷、直接行動廣告、目錄銷售、有線電視銷售等）對目標(biāo)群體施加直接影響以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)交易的所有活動的總稱。由此，直復(fù)營銷是指企業(yè)與目標(biāo)顧客之間直接溝通以產(chǎn)生反應(yīng)或交易的一種營銷形式；是一種不通過中間人而使用顧客直接渠道來接觸顧客并向顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的

48、營銷方式。隨著信用手段和信息技術(shù)的快速發(fā)展，直復(fù)營銷作為一種促銷方式，其做法早已不再局限于傳統(tǒng)的郵購活動。可以說，伴隨著電話、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等廣泛普及與應(yīng)用，直復(fù)營銷形式變得越來越豐富。（1）直接郵寄。營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標(biāo)顧客的營銷活動。（2）目錄營銷。營銷人員給目標(biāo)顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時供顧客索取。（3）電話營銷。營銷人員通過電話（呼叫中心）向目標(biāo)顧客介紹商品及服務(wù)等。（4）直接反應(yīng)電視營銷。營銷人員通過在電視上介紹產(chǎn)品，或贊助某個推銷商品的專題節(jié)目，開展?fàn)I銷活動。（5）直接反應(yīng)廣播營銷。廣播既可作為直接反應(yīng)的主導(dǎo)媒體，也可以作為與其他媒體配合使用，使顧客對廣播進(jìn)

49、行反饋。（6）直接反應(yīng)印刷媒介營銷。通常是指在雜志、報紙和其他印刷媒介上做直接反應(yīng)廣告，鼓勵目標(biāo)顧客通過電話或回函訂購，從而達(dá)到提高銷售的目的。（7）網(wǎng)絡(luò)營銷。具體請見下一部分“大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷”。需說明的是，這些直復(fù)營銷方式可以單獨使用，也可以組合運用。（二）直復(fù)營銷的優(yōu)缺點直復(fù)營銷的優(yōu)點主要表現(xiàn)在：一是針對性強，二是市場細(xì)分與選擇精準(zhǔn)，三是個性化，四是及時性，五是靈活性，六是重復(fù)使用率高，七是成本低，八是易于測量結(jié)果。直復(fù)營銷的缺點表現(xiàn)在兩方面。對消費者而言，一是侵犯隱私，二是欺詐，三是后續(xù)服務(wù)不兌現(xiàn)。這些都會導(dǎo)致消費者憤怒，也會相當(dāng)程度地破壞社會誠信體系。對營銷企業(yè)而言，直復(fù)營銷的缺點

50、，第一是因涉嫌侵犯顧客隱私、可能或現(xiàn)實的欺詐等導(dǎo)致的企業(yè)或品牌形象下降；第二是因顧客信息變化而帶來的準(zhǔn)確性降低；第三是費用增加、成本上升；第四是顧客或潛在顧客產(chǎn)生逆反而拒收（設(shè)置拒絕來電、隨手扔掉信函，或作為垃圾郵件等）。（三）直復(fù)營銷的策略直復(fù)營銷策略有兩種，即一步到位法和兩部到位法。前者使用電視、雜志、手機等媒體的目的是為了直接獲得訂單，如當(dāng)您在電視或手機中看到了健身器材、扳手套件等產(chǎn)品廣告，催促您撥打電視或手機提供的免費電話下訂單。后者的兩步法意味著使用不止一次媒體。第一次使用電話等媒體目的是為了篩選和鎖定潛在購買者，這是第一步；第二步使用媒體期望產(chǎn)生反應(yīng)或反饋，即借助媒體對前一步篩選出

51、的有興趣的潛在顧客跟進(jìn)發(fā)出更多的信息以獲得訂單，或通過人員推銷達(dá)到銷售目的還是說明的是，在直復(fù)營銷實踐中，它可以與促銷組合的企業(yè)要素相互支持。直復(fù)營銷與廣告、與公共關(guān)系、與人員推銷、與銷售促進(jìn)等結(jié)合并用。（四）直復(fù)營銷新模式隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)飛速發(fā)展和新營銷媒體（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）的快速發(fā)展，如今的直復(fù)營銷已經(jīng)脫胎換骨。隨著直復(fù)營銷的發(fā)展越來越多地以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，數(shù)字化的直復(fù)營銷在營銷支出和銷售中占據(jù)的份額激增。廣告策略廣告作為促銷方式或促銷手段，是一種帶有濃郁商業(yè)性和藝術(shù)性的綜合體。雖然說廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲

52、大振，家喻戶曉，廣為傳誦。（一）廣告的基本概念1、廣告的含義廣告一詞源于拉丁語，有“注意”“誘導(dǎo)”“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，是企業(yè)在促銷中普遍重視的應(yīng)用最廣的促銷方式。市場營銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。從廣告的概念可以看出，廣告是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動；廣告以傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容；廣告是通過特定的媒體來實現(xiàn)的，并且廣告主須對使用的媒體支付一定的費用；廣告的目的是為了促進(jìn)商品銷售。2、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)取決于企業(yè)的整體營銷目標(biāo)

53、，具體說來取決于促銷目標(biāo)。在實現(xiàn)促銷目標(biāo)的過程中，有不同的階段，廣告在各階段起的作用不同，即不同階段有不同的廣告目標(biāo)。歸納起來，廣告目標(biāo)有告知目標(biāo)、勸說目標(biāo)和提示目標(biāo)三種。（1）告知目標(biāo)。即廣告是以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求為目標(biāo)，主要介紹剛剛進(jìn)入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價格等有關(guān)情況，以促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場。（2）勸說目標(biāo)。即廣告以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進(jìn)“選擇性需求”為目標(biāo)，對進(jìn)入成長期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動。（3）提示目標(biāo)。是指對已進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。3、廣告的種類根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種

54、類。（1）根據(jù)廣告目標(biāo)，商品廣告分為三種類型：一是開拓性廣告，亦稱報道性廣告。二是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或加強性廣告。（2）根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分，可將廣告分為國際廣告、全國廣告和地區(qū)廣告。（3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告和聲像廣告。（4）按廣告的媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、郵寄廣告、基于地點的廣告、附著在產(chǎn)品上的廣告等。（二）廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。科技的進(jìn)步，必然使

55、得廣告媒體的種類越來越多。1、廣告媒體的種類及其特性（1）報紙。報紙這種廣告媒體，其優(yōu)越性表現(xiàn)在：影響廣泛。報紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾聯(lián)系密切，發(fā)行量大。傳播迅速。報紙可及時地傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息。方便低廉。報紙易于攜帶，價格低廉。易于處置。報紙便于剪貼、保存和查找信息。信賴性強。借助報紙的威信，能提高廣告的可信度。報紙媒體的不足表現(xiàn)在：其一，因報紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對廣告的注意力；其二，印刷不精美，吸引力低；其三，廣告時效短，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果；其四，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報紙已經(jīng)不太適應(yīng)時代的潮流。（2）雜志。雜志以登載各種專門知識為主，是各類專門產(chǎn)品的良好的廣告媒體。它

56、作為廣告媒體，優(yōu)點有：針對性。廣告宣傳對象明確，有的放矢，針對性強。重復(fù)性。雜志有較長的保存期，讀者可以反復(fù)查看廣告。廣泛性。雜志發(fā)行面廣，可以擴大廣告的宣傳范圍。開拓性。雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，有利于刊登開拓性廣告。吸引性。印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。雜志媒體的缺點是發(fā)行周期長，傳播不及時。（3）廣播。廣播媒體的優(yōu)越性有：傳播迅速、及時；制作簡便，費用較低；具有較高的靈活性；聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：時間短暫，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；有聲無形，印象不深；不便存查。（4）電視。電視作為廣

57、告媒體雖然在20世紀(jì)40年代才出現(xiàn)，但因其有圖文并茂之優(yōu)勢，發(fā)展迅速，力勝群芳，成為最重要的廣告媒體。具體說來，電視廣告媒體的優(yōu)點有：因電視有形、有色，聽、視結(jié)合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強；由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強。電視做廣告媒體的缺點是：時間性強，不易存查；制作復(fù)雜，費用較高；播放節(jié)目繁多，易分散受眾對廣告的注意力。（5）互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告有其得天獨厚的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)廣告可跨越時空，具有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強，無時間約束；廣告效果易于統(tǒng)計；廣告費

58、用較低?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也具有先天的不足，主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告心存抵觸。（6）郵寄廣告。郵寄廣告的優(yōu)點是：郵寄廣告的對象明確，有較大的選擇性和較強的針對性；提供信息全面，有較強的說服力；具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡(luò)感情。其缺點表現(xiàn)在：傳播面較小，并有可能忽視了某些潛在的消費者；不易引起注意；廣告形象較差，有可能成為“三等郵件”。（7）基于地點的廣告。如今的廣告出現(xiàn)在了許多之前被認(rèn)為不會出現(xiàn)商業(yè)信息的場所，如廣告已經(jīng)出現(xiàn)在下水道的井蓋上、休息室的小隔間里、零售商店的生菜包裝袋上、摩托車的輪轂上、手機中，甚至報警器上將這些存在于消費者可能出現(xiàn)的各種場所的廣告媒介歸集為基于地點的廣告

59、。包括廣告牌廣告（有傳統(tǒng)的，也有電子的，是公認(rèn)的廣告宣傳媒介）、公共場所廣告（飛機場、火車站、公交站、休息室、停車場、賽場、校園、電影院、車船、電梯、浴室甚至廁所等）、銷售點廣告（各種交易場所的店內(nèi)廣告，包括購物車、通道、貨架、店內(nèi)展示、贈品、優(yōu)惠券等）和無固定地點廣告（空中廣告等）。紐約時代廣場被稱為“世界的十字路口”，我國國家、企業(yè)、學(xué)校、媒體等通過在美國紐約時代廣場的戶外媒體廣告如此方式展現(xiàn)、傳播，彰顯了中國及中國企業(yè)、中國大學(xué)、中國媒體沖出國門、走向世界，實現(xiàn)國內(nèi)外創(chuàng)新合作的信念和愿望，也讓我們感受到了這些企業(yè)、學(xué)校、媒體想做強做大的熱情、信心與決心。（8）附著在產(chǎn)品、服務(wù)和贈品上的廣

60、告。此類廣告亦稱植入廣告，是指附著在產(chǎn)品（服務(wù)）、贈品或其他載體中，并與其融為一體的廣告。現(xiàn)實生活中常見到將廣告巧妙地植入電視節(jié)目（如天氣預(yù)報廣告）、影視作品、游戲以及電影中。有研究表明，“產(chǎn)品與一部，電視劇或電影特別是一個名人相關(guān)聯(lián)的時候，將強化產(chǎn)品的形象。在較長的時間內(nèi)，將會促進(jìn)銷售的增長”。2、廣告媒體的選擇不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動必須對廣告媒體進(jìn)行正確的選擇，否則將影響廣告效果。企業(yè)選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有不同的使用價值、使用范圍和宣傳要求。廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)，才能取得較好的廣告效果。生產(chǎn)資料和生活資