1、第三章 消費者行為分析科特勒論營銷最重要的事情是預測顧客的行蹤，并且能走到他們的前面。內(nèi)容消費者行為及特征影響消費者購買行為的主要因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素購買決策過程 參與購買的角色 購買行為類型購買決策過程中的各個階段 3.1 消費者行為及特征一.消費者行為（consumer behavior)定義1.恩格爾(Engel, 1986)消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括決定這些行動的決策過程。消費者行為學的研究對象不僅僅是生活資料的直接使用者，而且包括參與購買和使用過程的所有人。消費者行為不僅包括如何獲取產(chǎn)品與服務的，而且包括消費者如

2、何消費產(chǎn)品、處置產(chǎn)品。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放在產(chǎn)品、服務的獲取上，關于產(chǎn)品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程獲取或者購買只是這一過程的一個階段。3.1 消費者行為及特征 2.美國市場營銷協(xié)會（AMA):消費者行為是指感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)行為基礎，是人類履行生活中交易職能的互動過程。三層重要的含義。一是消費者行為是動態(tài)的，這意味著個體消費者、消費者群體和整個社會隨著時間的推移都在不斷地改變和發(fā)展。二是消費者行為具有互動作用，它涉及到了感知、認知、行為以及環(huán)境的互動因素。三是它涉及

3、到了交易，消費者行為包含了人類之間的交易。這一點使消費者行為的定義與市場營銷的定義保持了一致性，后者在當前的定義中也強調(diào)交易。事實上，市場營銷的作用就是通過系統(tǒng)地制定和實施營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造與消費者的交易。3.1 消費者行為及特征3.定義的概括 研究個人是怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和欲望。消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。 3.2 影響消費者行為因素一. 理論研究二因素論、三因素論和四因素論。二因素論將影響因素分為兩大類，一類存在于消費者內(nèi)部，如意識、知覺、記憶、思維和想象、需要、價值觀等因素;一類存在于消費者外部，如

4、社會階層、家庭、參照群體、文化、經(jīng)濟等因素。二因素論有不同的表述，有稱為“外部因素/內(nèi)部因素（D.霍金斯Hawking)的，也有稱為“個人因素/環(huán)境因素”(R.布萊克韋爾Blackwell)的。三因素論則將“營銷”視為影響消費者的另一個重要因素?？铺乩?Kotler)則提出了消費者行為影響因素的4個層面:文化、社會、個人和心理3.2 影響消費者行為因素文化因素 Cultural factors1社會因素Social factors2個人因素Personal factors3心理因素Psychological factors41 .文化因素文化因素文化社會階層亞文化 文化因素與購買行為廣義上的文

5、化是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化則是指社會的意識形態(tài)。我們這里講的文化因素主要指的是社會的意識形態(tài)。它是由一系列的風俗、習慣、禮儀、思想、道德、宗教、語言、文字、藝術(shù)、制度等組成。這些東西組成了社會人們的標準行為規(guī)范。它說明了人們必須做什么？應當做什么？可以做什么？禁止做什么？文化不僅規(guī)范了人們自身的行為方式，也體現(xiàn)了人們對他人的行為方式的要求。文化具有個性，不同的文化造就了不同的個性。所以我們可以把不同地區(qū)、不同國家和不同民族的人們區(qū)分開來。文化又具有共性，各種不同的文化都會有一些共同的特征，這種共性反映了人類共同的生物本能,反映了人類社會對物質(zhì)和社會環(huán)境

6、的共同需要。不同國家的文化差異的表現(xiàn)：百事可樂公司在臺灣版讀者文摘上做廣告，使用的口號是“百事伴隨生活！”（Come alive with pepsi),但臺灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復生!”。而在德語中，同一句話的意思是“百事使你走出墳墓！”肯塔基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會忍不住吃手指！”通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因為該車牌號“Chevrolet Nova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語與“無法行進”相仿。最后改為“Caribe”在開展國際市場營銷活動時，一些社會與業(yè)務

7、的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。德國：特別準時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利人對來訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價對式樣是關心的，訪問前要先預約，對意大利的官僚主義要有準備和耐心。美國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻，一位美國婦女應耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她

8、時。當沙特人請你喝飲料時，拒絕是不禮貌的。日本：不要學日本人鞠躬，除非你全面了解它誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費時間詳細閱讀資料和作決策之前，是不會作許諾什么的。1 .文化因素文化背景文化水平社會習俗喜慶性習俗、紀念性習俗、信仰性習俗、政治性習俗、地域性習俗亞文化每一種文化都是由更小的亞文化組成的。每一種亞文化是由有著共同的價值觀體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的人類群體所組成。如同一民族、宗教、種族、國家或地域。亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感。這種亞文化的差異往往成為企業(yè)劃分細分

9、市場的根據(jù)。 文化影響人們購買行為的特點無形性。即文化對人們的行為的影響是潛移默化的。共同性。具有共同文化特征的人們的購買行為往往具有共同性。傳播性。文化對人們的影響作用可以通過空間和時間的形式進行傳播。自衛(wèi)性。當原有文化受到外來文化威脅時，會產(chǎn)生種種抵制行動。社會階層一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，他們以等級排列，每一階層成員具有相類似的社會價值觀、興趣、愛好和行為方式。社會階層特點：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、財富、教育和價值觀等多種

10、變量的制約。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 美國7種主要社會階層的特征中上層（占12）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員。這個階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32）：中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們

11、居住在“城市中較好的一側(cè)” 。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25的人擁有進口汽車，其中大部分看重時尚，追求“一種良好品牌”，其理想是“好住宅“，還有“好的學?！?。中間層認為有必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學教育。美國7種主要社會階層的特征勞動階層（38）：勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的

12、地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車從不問津。下上層（9）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟。他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。2.社會因素家庭角色參考群體家庭購買

13、者家庭成員對購買者行為影響很大。 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的的帶頭人，娛樂導向。購買一般廚房用品、家具、汽車、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。家庭生命周期和購買行為滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟狀況較好，妻

14、子有工作，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，妻子有工作，一些子女也有工作，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務、雜志。空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。家庭生命周期和購買行為空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，空閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。鰥寡階段1

15、：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段II ：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全保健。營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：汽車、電視機、電腦妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂角色與地位角色與地位每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 角色是指一個人在各種不同場合中應起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。中國已婚女性的角色傭人（打理家務）媽媽（撫養(yǎng)家庭）管理者（提升生活

16、水準）協(xié)調(diào)者（保持和睦）伴侶（意識到自己的魅力）。這種角色是動態(tài)的：女性不僅在一生中都在角色之間旋轉(zhuǎn)，她們每天的不同角色的重要性也在不斷地上升和下降；與此同時，女性角色也會相互混淆，她們會在一個角色里面扮演另一個角色。與女性的溝通就是與她們角色溝通，為此需要贊賞她們對家庭的努力；支持和理解她們在工作與家庭之間的掙扎；分享她們的感受，在快樂時給予慶賀，在挫折時給予安慰。對于中國女性，影響因素有三：傳統(tǒng)的觀念規(guī)范女性應以家庭為中心（男主外，女主內(nèi)）；社會制度又鼓勵女性走出家庭（女人能頂半邊天）；社會和經(jīng)濟的發(fā)展使她們的視野逐步開闊（當今女性應當自強自立，自己照顧好自己，這樣別人才不會輕視你）。女性

17、角色猶如一根將家庭聯(lián)系一起的繩子：在傳統(tǒng)觀念、毛澤東思想和西方影響這個獨特的組合中取得平衡是中國母親的一種藝術(shù)。因此，她們對個人責任有極高的要求，并希望完全控制家庭財政。她們的“自我”一般經(jīng)歷從單身，婚后，有小孩，空巢期的轉(zhuǎn)變。根據(jù)各個階段的特點，奧美公司對中國女性的“自我”變化作如下精辟的歸納， 中國女性的“自我”變化單身 “大我” 我的時間，我的錢，我自己獨立的“我”婚后 “小我” 二人世界，三人家庭支持別人的“我”有小孩 “無我” 需要贊賞，鼓勵、支持奉獻的“我”空巢期 “小我” 重拾，重建，保持值得的“我”如何與女性溝通女性對生活既有不平靜的感受，期望突破對各種角色的重重縛束，又有盡心

18、完成自己角色任務的決心，但是，她們同其它消費者群體一樣，通常也是戴上面具做事，很難觸及她們的內(nèi)心世界，因此，只有與她們的角色和心靈對話，才能真正了解她們的內(nèi)心世界。奧美為此提出了兩種溝通方式：一是與角色內(nèi)涵進行溝通，即與她們的所作所為相聯(lián)系；二是與心靈的溝通，無論是表現(xiàn)她們的夢想與失望之間的矛盾，還是表現(xiàn)她們的價值觀與情緒之間的掙扎，都必須與她們的的內(nèi)心交流。以廣告為例，五種與女性溝通的廣告手法是：描繪她們的世界；結(jié)合她們的需求；肯定她們的成就；點燃她們的野心激勵她們的幻想。具體講，與女性的溝通要與她們的角色類型以及她們的需求相結(jié)合。相關群體相關群體 （Reference groups）：那些

19、直接或間接影響人的看法和行為的群體。主要群體(直接影響)（家庭、鄰居、同事等）次要群體（間接影響）（社會團體、職業(yè)團體）崇拜性群體（ Aspirational group ） 對受到相關群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，應該設法去接觸和影響有關相關群體中的意見領導者。相關群體一個人的行為受到許多群體的影響。 一個人的相關群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。人們至少在3方面受他們的相關群體的重大影響。相

20、關群體是一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。意見帶頭人對受到相關群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見帶頭人。 意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人。3 .個人因素生活方式A個性和自我概念C職業(yè)B經(jīng)濟DC職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 總裁藍領經(jīng)濟環(huán)境一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇

21、。人們的經(jīng)濟環(huán)境包括：可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。生活方式生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的完整的個性。來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。 個性和自我概念 Personality and self-concept個性：是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不變的反應。自信、控制欲、

22、自主、順從、交際、保守。自我概念(自我形象)實際自我概念：如何看待自己理想自我概念：希望如何看待自己他人自我概念：認為別人是如何看待自己的4. 心理因素動機信念和態(tài)度認知學習動機需要引起動機就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動機，消費者購買動機是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。 顧客需要(Customer Need)表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價

23、格。未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務。令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購買汽車時，意外地得到了GPS。秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者。（潛意識需要1.感情動機感情動機就是由人的感情需要而引發(fā)的購買欲望。情緒動機。情緒動機是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購買欲望。針對這種購買動機，在促銷時就要營造顧客可以接受的情緒背景。情感動機。是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動機。例如，為了友誼的需要而購買禮品，用于饋贈親朋好友等。動機動機動機（Motivatio

24、n）：購買動機是使消費者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力,是引起購買行為的前提,也就是引起行為的原由。有什么樣的動機就有什么樣的行為。生理性動機，如肚子餓了會產(chǎn)生對食物的需要，口渴了會產(chǎn)生對水的需要。這些都屬于生理需要,企業(yè)改變不了,也不是營銷研究的對象,而只能去適應它。心理性動機。顧客想不想買,是可以通過營銷努力來改變的。這是我們研究的重點。心理性購買動機可以分為三種感情動機、理智動機、信任動機。2.理智動機理智動機就是消費者對某種商品有了清醒的了解和認知,在對這個商品比較熟悉的基礎上所進行的理性抉擇和做出的購買行為。擁有理智動機的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟

25、的中年人。他們在生活實踐中養(yǎng)成了愛思考的習慣,并把這種習慣轉(zhuǎn)化到商品的購買當中。動機3.信任動機信任動機就是基于對某個品牌、某個產(chǎn)品或者某個企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復性的購買動機。具體而言,在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中,這三種動機還呈現(xiàn)出一些不同的表現(xiàn)形式,如求實、求新、求同、求美、求名、求便等等。這些不同的購買動機帶來不同的購買行為,企業(yè)應該根據(jù)消費者的動機來了解他的購買行為,按照他的購買行為來進行營銷決策。動機知覺（Perception）個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關系(形態(tài)觀念)以及個人所處的狀況。

26、如相同的推銷行為對兩個不同的人可能產(chǎn)生不同的反應。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意Selective attention選擇性扭曲Selective distortion選擇性保留Selective Retention選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意較大差別的刺激物。以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1.500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。選擇性扭曲即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合

27、。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。分析感受對消費者購買影響目的是要求企業(yè)營銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營銷策略，引起消費者的注意，加深消費者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。 學習人們要行動就得學習學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。人類行為大多來源于學習。一個人的學習是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過

28、把學習與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 信念和態(tài)度態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有著很大的影響。企業(yè)營銷人員應該注重對消費者態(tài)度的研究。 消費者態(tài)度來源于： （1）與商品的直接接觸； （2）受他人直接、間接的影響； （3）家庭教育與本人經(jīng)歷。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 信念對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所

29、謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如，宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。態(tài)度是難以變更的。研究消費者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營銷策略，讓消費者了解企業(yè)的商品，幫助消費者建立對本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對企業(yè)商品和服務的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務盡可能適應消者的意向，使消費者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。 購買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量外部刺激經(jīng)濟的技術(shù)

30、的政治的文化的營銷刺激產(chǎn)品價格地點促銷 購買者的 決策過程問題認識信息收集方案評估方案決策購后行為購買者的特征文化社會個人心理3.3 消費者購買過程刺激反應模型7Os模型誰在購買（Who）購買什么（What）為何購買（Why）誰參與購買（Who)何時購買（When）何地購買（Where）怎樣購買（How）購買者（Occupants）購買對象（Objects）購買目的（Objectives）購買組織（Organizations）購買行為（Operations）購買時機（Occasions）購買地點（Outlets）2.購買行為模型三、消費者購買過程 參與購買的角色購買行為類型購買決策過程中的各個

31、階段1.參與購買的角色購買決策決策者影響者發(fā)起者使用者購買者購買行為的類型 參 與 程 度 強 弱品 大牌差異 小復雜型購買化解不協(xié)調(diào)購買尋求多樣化購買習慣性購買1）復雜的購買行為當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風險產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細。 復雜的購買行為包括3個步驟。購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度他或她作出慎重的購買選擇2）減少失調(diào)的購買行為有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的

32、產(chǎn)品和風險產(chǎn)品。產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到產(chǎn)品的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他同類產(chǎn)品的一些優(yōu)點。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。3）習慣性的購買行為許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底。在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣

33、告時被動地接受信息。廣告的重復，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學習而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。營銷人員也可以通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：可以通過將產(chǎn)品和與之有關的問題相聯(lián)系；產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系；營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關的強烈情感；在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 4）多樣化購買某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。例如，購買小甜餅中時消費者會有

34、某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。 購買行為類型根據(jù)消費者性格分析劃分習慣型購買行為理智型購買行為經(jīng)濟型購買行為沖動型購買行為想象型購買行為不定型購買行為 根據(jù)消費者購買的目的明確程度全確定型。消費者在購買商品時有非常明確的購買目標，對所要購買的商品種類、品牌價格性能規(guī)格數(shù)量等均有具體的要求。半確定型。這類消費者在購買之前已有大致購買意向和目標，但是這一目標不很具體、明確。直至購買行動實際發(fā)生時，很可能需要在終端廣告

35、的提醒或指導下，才確定下來，終端媒體在這類消費者的行為中，發(fā)揮的作用就比較大了。不確定型。這類消費者在進入零售終端、發(fā)生購買行為之前，沒有任何明確的購買目標，此時，賣場內(nèi)的任一條終端廣告都有可能引發(fā)消費者需要，喚起其購買欲望。終端媒體在這時的作用是決定性的。購買行為類型3.4購買過程中的各個階段需求認定收集信息評估方案購買決策購后評價問題認識外部刺激是引起需求的重要途徑，營銷人員應擬定能引起消費者需求的各種營銷戰(zhàn)略。信息收集消費者的信息來源個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源信息收集狀態(tài)適度的收集積極的收集可供選擇的方案評價決策評價的方法.最常用的模型: F=r1*A1+r2*A2+rn*An最低

36、可接受程度：整體、分項可供選擇的方案評價消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇一些消費者感興趣的屬性分類如下：照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。屬性儲存能力價格1048365計算機ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費者對計算機的品牌信念 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。計算機 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計算機 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(

37、3)=7.8計算機 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計算機 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認知價值最高者為8.0，我們可以推測消費者將喜歡A品牌計算機。 相應而言，計算機生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略：改進現(xiàn)有計算機; 改變品牌信念; 改變競爭對手品牌的信念; 改變重要性權(quán)數(shù); 喚起對被忽屬性的注意; 改變購買者的理想品牌 。購買決策評價可選方案購買決策未預期到的情況因素他人的態(tài)度購買意圖在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。五種購買子決策品牌決策賣主決策數(shù)量決策時間決策支付方式購后行為消費者在購買產(chǎn)品之