1、麥德龍客戶關(guān)系管理文件編碼(008-TTIG-UTITDGBfcpUUTI-WYTUI-X256)麥 德 龍 客 戶 關(guān) 系 管 理企業(yè)簡介：麥德龍股份公司(Metro AG)常稱作“麥德龍超市”，是德國最大、 歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán)，在麥彳慰龍和萬客隆(僅限歐洲)品牌 旗下?lián)碛卸嗉饮湹慢埇F(xiàn)購自運(yùn)商場(chǎng)，是德國股票指數(shù)DAX的成分公司，世界500 強(qiáng)之一，分店遍布32個(gè)國家。由奧托拜斯海姆(Otto Beisheim)創(chuàng)建，目前 總部位于杜塞爾多夫。1964年，在商業(yè)領(lǐng)域中，一個(gè)嶄新理念和管理方式在德 國誕生了，這就是麥德龍。在全球32個(gè)國家中經(jīng)營現(xiàn)購自運(yùn)制(Cash and Ca

2、rry, C&C)商場(chǎng)、大型百貨商場(chǎng)、超大型超市折扣連鎖店、專賣店等。今天， 集團(tuán)已在全球33個(gè)國家擁有超過2100家門店。在10萬名員工的共同努力 下，公司2010年?duì)I業(yè)額達(dá)到了 310億歐元。在中國的客戶關(guān)系情況：麥德龍集團(tuán)在中國投資建成的錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有 限公司已經(jīng)在中國開設(shè)了 26家現(xiàn)購自運(yùn)制商場(chǎng)，進(jìn)入中國短短十年時(shí)間，吸納 會(huì)員300余萬，并日益龐大?？蛻粜畔⑶溃?網(wǎng)站收集客戶信息，通過客戶訪問網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)的方式，建立客戶檔案資料。 收集客戶信息越來越受到企業(yè)的重視，已經(jīng)成為企業(yè)收集客戶信息的重要渠道。 2麥德龍的服務(wù)人員將會(huì)員填寫的客戶登記卡的資料輸入微機(jī)，創(chuàng)建顧客的 初始資

3、料。會(huì)員信息管理系統(tǒng)自動(dòng)記錄顧客每一次的購買情況，根據(jù)各類客戶的 購買頻率和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確分析出客戶需求的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，使麥德龍能對(duì)顧客 需求變化迅速做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，最大程度地滿足顧客需 求。 3麥德龍根據(jù)客戶規(guī)模和購買量將客戶分“ABC”三類，其專門成立的“客戶顧問 組”，對(duì)客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，向客戶(特別是中小企業(yè))提供特色咨詢服 務(wù)。同時(shí)，與主要的客戶進(jìn)行溝通，向他們提出采購建議，幫助客戶降低采購成 本。通過提供全方位服務(wù)，麥德龍不僅擁有了大批的穩(wěn)定客戶，還及時(shí)掌握了市 場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，從而提高了商品管理的主動(dòng)性和靈活性。4.麥德龍將自己的目標(biāo)客戶分為三類，在此基礎(chǔ)

4、上采用了差異化的直接分銷渠 道。針對(duì)這三類客戶，麥德龍大連店的客戶開發(fā)部的客戶咨詢員被分成三個(gè)團(tuán) 隊(duì)，成為麥德龍的三只觸角，每天穿梭在大街小巷，從而形成了麥德龍大連店差 異化的直接分銷渠道。麥德龍將自己的目標(biāo)客戶分為三類，在此基礎(chǔ)上采用了差異化的直接分銷渠道。 針對(duì)這三類客戶，麥德龍的客戶開發(fā)部的客戶咨詢員被分成三個(gè)團(tuán)隊(duì)，成為麥德 龍的三只觸角，每天穿梭在大連的大街小巷，從而形成了麥德龍差異化的直接分 銷渠道。(DHORECO,即伙食團(tuán)，包括酒店或賓館、餐廳、酒吧或咖啡廳、伙食 提供者或食堂。這類客戶對(duì)價(jià)格敏感，服務(wù)要求高?？蛻糸_發(fā)部的咨詢員通過上 門拜訪，與客戶建立聯(lián)系，對(duì)于餐廳、食堂的客戶

5、，一般 都是在客戶開餐前一 個(gè)小時(shí)之前拜訪客戶，對(duì)于酒吧、咖啡廳的客戶，一般在下午或晚上拜訪他 們，了解客戶的需求和對(duì)麥德龍的建議和意見，客戶直接到麥德龍購物。(2)CBU,即企事業(yè)服務(wù)商，包括行政單位、公共機(jī)構(gòu)、貿(mào)易等其他企事業(yè)單 位。這類客戶對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)服務(wù)要求高。他們主要在麥德龍采購勞保用品 和發(fā)放福利商品，采購頻率較低，但每次采購額較大，尤其是在過年、過節(jié)時(shí)采 購額特別大?？蛻糸_發(fā)部的咨詢員一般都在周一到周五的正常上班時(shí)間去拜訪客 戶。(3)TRADE,即專業(yè)批發(fā)商和零售商。這類客戶對(duì)價(jià)格十分敏感，對(duì)服務(wù)要 求也高，因此價(jià)格的高低往往決定了這類客戶在麥德龍采購額的高低。也是通過

6、客戶開發(fā)部的咨詢員與他們建立聯(lián)系，這一類客戶在拜訪時(shí)間上靈活性較強(qiáng)。麥 德龍差異化的直接分銷渠道策略具有適應(yīng)性強(qiáng)、直接、迅速、低成本的特點(diǎn)和 優(yōu)勢(shì)，成為其差異化營銷的杠桿?？蛻絷P(guān)系成功的原因：在競爭激烈的中國商品流通市場(chǎng)，麥德龍為什么會(huì)成功德 國人給我們帶來了競爭，也帶來了財(cái)富?；跁?huì)員制的現(xiàn)購自運(yùn)制成功的關(guān)鍵因 素之一在于其強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，扎實(shí)到位的數(shù)據(jù)分析技術(shù)大大領(lǐng)先于 本土競爭對(duì)手。信息的收集、傳遞、分析與處理是決定現(xiàn)代商場(chǎng)的成敗關(guān)鍵。信 息管理系統(tǒng)發(fā)展的滯后，人與系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)，往往是本土商場(chǎng)信息管理的致命 傷?！币磺杏蓴?shù)據(jù)說話” 一一德國人的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)和務(wù)實(shí)態(tài)度使信息管理成為一

7、種高級(jí)管理。GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)與客戶開發(fā)部門(CC),乃至整個(gè) 商場(chǎng)的高度整合很大程度上促成了麥德龍的成功，值得我們研究和借鑒。麥德龍的GMS系統(tǒng)管理：全球所有的麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)商場(chǎng)均采用向ORACALE公 司訂制開發(fā)的“GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)”，由計(jì)算機(jī)對(duì)客戶數(shù)據(jù)和商品 銷售情況及庫存數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和控制，能根據(jù)歷史資料自動(dòng)預(yù)測(cè)銷售、制訂采 購計(jì)劃，產(chǎn)生訂單，功能強(qiáng)大，在全球零售貿(mào)易集團(tuán)中僅次于沃爾瑪?shù)臎Q策支持 系統(tǒng)，為開展全面的客戶關(guān)系管理提供了強(qiáng)有力的信息支持。各個(gè)商場(chǎng)都設(shè)置 了 EDP電腦部門，負(fù)責(zé)對(duì)GMS系統(tǒng)進(jìn)行日常維護(hù)。麥德龍商場(chǎng)經(jīng)理、各級(jí)客 戶開發(fā)及銷售主管，甚至一般

8、員工都具有很強(qiáng)的閱讀中英文報(bào)表、分析數(shù)據(jù)的能 力。按照慣例，進(jìn)入商場(chǎng)的各級(jí)新主管都是從學(xué)習(xí)讀報(bào)表、寫報(bào)告開始。研究報(bào) 表是各級(jí)管理階層主要的日常工作內(nèi)容之一。由GMS系統(tǒng)生成的各種年度、 季度、月度、周、日銷售報(bào)表，包括庫存報(bào)表、各時(shí)期銷售總計(jì)報(bào)表、各時(shí)期 分類銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表、各年同期各類商品銷售對(duì)比報(bào)表、各年同期分類客戶數(shù)和賬 單數(shù)對(duì)比報(bào)表、各時(shí)區(qū)橫向和縱向銷售對(duì)比報(bào)表、修正報(bào)表、商品修改列表等 等，從多角度將數(shù)據(jù)整合成為有用的信息，是商場(chǎng) 及總部預(yù)測(cè)需求、適應(yīng)變 化、為客戶提供及時(shí)應(yīng)變商品和服務(wù)的重要依據(jù)，一般均張貼在各部門辦公室及 商場(chǎng)樓經(jīng)室，供公開查閱。GMS客戶管理系統(tǒng)界面包括客戶單位

9、編號(hào)、名稱、 地址、電話號(hào)碼、傳真號(hào)碼、持卡人姓名、開卡日期、所屬客戶種類、購買各 類商品金額的各年度統(tǒng)計(jì)、詳細(xì)購買記錄等情況。GMS商品查詢系統(tǒng)界面包括 商品編號(hào)、商品描述、供應(yīng)商編號(hào)、供應(yīng)商描述、價(jià)格、到貨口期、到貨數(shù)量、 總銷售量、庫存、增值稅率、是否處在廣告期、是否專賣商品、是否零售商品、 是否限制商品、最小起訂數(shù)量(重量、體積)、有效天數(shù)、所屬銷售部門、種 類及訂貨建議等詳盡信息?？蛻舻拿看钨徺I行為由POS掃描商品條碼為驅(qū)動(dòng)都 自動(dòng)記錄在系統(tǒng)當(dāng)中，庫存等動(dòng)態(tài)商品數(shù)據(jù)，相關(guān)購買信息自動(dòng)生成，進(jìn)入商 品管理系統(tǒng)，同時(shí)生成客戶購買信息，將金額、種類記入該客戶的購買統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 中。由于GMS系

10、統(tǒng)在商場(chǎng)各部門、各商場(chǎng)、各區(qū)域總部、國家總部及德國總部 之間實(shí)時(shí)相連，且一般有英語及所在國語言兩個(gè)版本，因此查看數(shù)據(jù)非常方 便，更便于集團(tuán)高層掌握與控制全局。麥德龍客戶關(guān)系的人性化管理：人工與自動(dòng)系統(tǒng)充分協(xié)調(diào)配合，麥德龍現(xiàn)購H運(yùn) 商場(chǎng)的客戶開發(fā)部門以GMS系統(tǒng)為支撐，不僅起到信息橋梁的作用，更注重以 盡可能低的價(jià)格為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量商品及系統(tǒng)商業(yè)方案的管理宗旨，充分體 現(xiàn)與專業(yè)客戶共同發(fā)展，創(chuàng)造雙贏的先進(jìn)客戶關(guān)系管理思想，不同于其他商場(chǎng) 的類似部門。客戶開發(fā)部門(CC)是麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)商場(chǎng)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重 要門戶，為充分保障GMS系統(tǒng)更有效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，麥德龍的客戶開 發(fā)人員每天都

11、會(huì)在外出拜訪客戶之前調(diào)用ME600表，查看該客戶在商場(chǎng)的 歷史消費(fèi)記錄，包括消費(fèi)時(shí)間統(tǒng)計(jì)、種類統(tǒng)計(jì)、金額統(tǒng)計(jì)、最大成交額等等，并 結(jié)合商場(chǎng)該時(shí)期內(nèi)商品價(jià)格為客戶事先制訂一個(gè)推薦采購計(jì)劃，往往主動(dòng)、及 時(shí)地滿足了客戶需要。對(duì)于大宗客戶，GMS系統(tǒng)有更為詳細(xì)的銷售統(tǒng)計(jì)和分析 技術(shù)。除此之外，客戶開發(fā)人員每天、每周、每月、每年都要依據(jù)GMS實(shí)時(shí)生 成的各種銷售報(bào)表制訂詳盡的客戶開發(fā)計(jì)劃，客戶開發(fā)部門密切注視各種類和各 時(shí)區(qū)、路段客戶的銷售增幅，隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃。每天工作結(jié)束，客戶開發(fā)人員要 根據(jù)拜訪情況填寫各種表格來更新GMS系統(tǒng)中的客戶資料數(shù)據(jù)和銷售建議。麥德龍的具體客戶關(guān)系管理操作：（一）麥德龍的服

12、務(wù)人員將會(huì)員填寫的客 戶登記卡的資料輸入微機(jī)，創(chuàng)建顧客的初始資料。會(huì)員信息管理系統(tǒng)H動(dòng)記 錄顧客每一次的購買情況，根據(jù)各類客戶的購買頻率和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確分析出 客戶需求的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，使麥德龍能對(duì)顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào) 整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，最大程度地滿足顧客需求。（二）麥德龍根據(jù)客戶規(guī) 模和購買量將 客戶分“ABC”三類，其專門成立的“客戶顧問組”，對(duì)客戶的 消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，向客戶（特別是中小企業(yè)）提供特色咨詢服務(wù)。同時(shí)，與 主要的客戶 進(jìn)行溝通，向他們提出采購建議，幫助 客戶降低采購成本。通過提 供全方位服務(wù)，麥德龍不僅擁有了大批的穩(wěn)定客戶，還及時(shí)掌握了市場(chǎng)需求動(dòng) 態(tài)，從而提高了商品管理的主動(dòng)性和靈活性。評(píng)價(jià)：在客戶關(guān)系管理方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，使其在提高效率、降低成本、保 留客戶等方面建立起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。麥德龍客戶信息管理對(duì)我國的啟示：一個(gè)現(xiàn)代化的大型商場(chǎng)必須具備功能完備、運(yùn)行穩(wěn)