1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略1ppt課件第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2ppt課件一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 短期靜態(tài) 長(zhǎng)期動(dòng)態(tài) 單 一 產(chǎn) 品 所 有 產(chǎn) 品產(chǎn)品特色策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略3ppt課件二、產(chǎn)品及其整體概念1. 產(chǎn)品（Products） 產(chǎn)品指市場(chǎng)上任何可供注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的事物，包括物品、服務(wù)、人物、地方、組織和觀念等。1、產(chǎn)品的概念：4ppt課件一般產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的整體概念5ppt課件 2、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：顧客真正購(gòu)買的基本服

2、務(wù)或利益。一般產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。6ppt課件3、產(chǎn)品分類產(chǎn)品工業(yè)品消費(fèi)品便利品非尋求品特殊品選購(gòu)品主要設(shè)備輔助設(shè)備零部件加工材料原材料服務(wù)消耗品7ppt課件4、消費(fèi)品營(yíng)銷策略營(yíng)銷方面考慮 消 費(fèi) 品 類 型 便利品 選購(gòu)品 特殊品非尋求品消費(fèi)者購(gòu)買行為 價(jià) 格分銷渠道促銷方法頻繁購(gòu)買，無(wú)需計(jì)劃，很少比較價(jià)格低廣泛、方便制造商廣泛促銷不常購(gòu)買，需要計(jì)劃，通常比較

3、，不考慮價(jià)格價(jià)格高有選擇渠道少銷售點(diǎn)制造商和銷售商的廣告與人員推銷強(qiáng)品牌偏好及忠誠(chéng)度，很少比較品牌，不考慮價(jià)格價(jià)格高幾個(gè)專門銷售商制造商和銷售商目標(biāo)準(zhǔn)確的促銷方法人們很少了解（或了解后興趣更少或無(wú)興趣）時(shí)價(jià)不確定制造商和銷售商的廣告與人員推銷8ppt課件三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持性服務(wù)包 裝建立品牌商 標(biāo)9ppt課件1、產(chǎn)品屬性 級(jí)別產(chǎn)品質(zhì)量 一致性產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)10ppt課件2、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建立品牌有品牌無(wú)品牌品牌發(fā)起人制造商私人特許共建品牌重新定位有品牌重新定位無(wú)品牌重新定位品 牌戰(zhàn) 略新品牌貨色擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多種品牌品牌名稱確定挑選保護(hù)11ppt課件3、包裝包裝

4、：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。包括：產(chǎn)品的首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝。包裝有什么作用？12ppt課件包 裝 戰(zhàn) 略包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意：1、與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)；2、能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格；3、方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶和使用；4、文字說(shuō)明要實(shí)事求是；5、裝潢給人以美感；6、文字、圖案等不能與目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)俗相抵觸。包裝戰(zhàn)略：1、相似包裝戰(zhàn)略；2、差異包裝戰(zhàn)略；3、相關(guān)包裝戰(zhàn)略；4、多用途包裝戰(zhàn)略；5、分等級(jí)包裝戰(zhàn)略；6、附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略；7、改變包裝戰(zhàn)略。13ppt課件4、標(biāo)簽作用：識(shí)別；說(shuō)明；促進(jìn)內(nèi)容：?jiǎn)蝺r(jià)；保質(zhì)期；營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽。14ppt課件5、商標(biāo)策略商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)

5、品牌或品牌的一部分。商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞。商標(biāo)可分為：注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)；馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)。R15ppt課件我國(guó)企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)；商標(biāo)設(shè)計(jì)具有隨意性： （1）缺乏個(gè)性； （2）陳舊落伍； （3）過(guò)分洋化。商標(biāo)不注冊(cè)；16ppt課件我國(guó)企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)商標(biāo)注冊(cè)范圍過(guò)于狹窄；不注重國(guó)際注冊(cè)；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不續(xù)展；不珍惜商標(biāo)權(quán)。17ppt課件5、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的重要手段。服務(wù)應(yīng)具有創(chuàng)新性、多樣性、 差別性等。服務(wù)包括信用服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、 消費(fèi)者服務(wù)等。18ppt課件四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售 的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品

6、項(xiàng)目 組合。 產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有 密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、 價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具 體產(chǎn)品。19ppt課件1、產(chǎn)品組合 組合寬度：指它的產(chǎn)品系列數(shù)目組合深度：指產(chǎn)品種類中每種產(chǎn)品的款式產(chǎn)品組合組合長(zhǎng)度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品種類（項(xiàng)目）組合密度20ppt課件以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例： 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度洗衣粉A 牙膏B 香皂C 除臭劑D 果汁E 洗液F 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 A1 B1 C1 D1 E1 F1 A2 B2 C2 D2 E2 F2 A3 B4 E6 F7 C8 A1421ppt課件2、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合

7、系列必須包含系列產(chǎn)品：領(lǐng)先產(chǎn)品、有吸引力和號(hào)召力、為將來(lái)做準(zhǔn)備的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。營(yíng)業(yè)額分析：80/20原則。產(chǎn)品系列的年齡金字塔?！巴愊嗍场迸c混合利潤(rùn)。22ppt課件3. 產(chǎn)品線長(zhǎng)度策略 合理的產(chǎn)品線長(zhǎng)度的判斷規(guī)則 如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，將提高整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長(zhǎng)了。23ppt課件（1）產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合：增加或

8、削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。 24ppt課件產(chǎn)品組合策略 向下延伸產(chǎn)品延伸 向上延伸 雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化25ppt課件（2）斯乃克公司產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略產(chǎn)品類型主要產(chǎn)品：數(shù)量占產(chǎn)品大類20%，銷售額占70% 偏好產(chǎn)品：數(shù)量和銷售額均占10% 季節(jié)性產(chǎn)品：數(shù)量占5%，銷售額占10% 填補(bǔ)性產(chǎn)品：數(shù)量占65%，銷售額只占10% 產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略主要產(chǎn)品：要保證在各個(gè)子市場(chǎng)不缺貨 偏好產(chǎn)品：在周轉(zhuǎn)達(dá)到一定水平的商店銷售季節(jié)性產(chǎn)品：在旺季舉行專題促銷活動(dòng) 填補(bǔ)產(chǎn)品：毛利高但凈利低，要大幅度削減26ppt課件（3）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費(fèi)者需

9、要；2、迎合顧客求異求變心理；3、減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；4、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠(chéng)度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。27ppt課件（4）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長(zhǎng)。 4、產(chǎn)品線更新策略 局部更新 整體更新28ppt課件五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期產(chǎn)品種類生命周期產(chǎn)品形式生命周期產(chǎn)品品牌生命周期29ppt課件1、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段 1、成熟期 Q 2、成長(zhǎng)期 3、成熟期 4、衰退期 0 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 T 30ppt課件幾種特殊形態(tài)：1、時(shí)髦型 2、貝殼型3、輪回型3

10、1ppt課件2、引入期市場(chǎng)特點(diǎn)顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷量小，相應(yīng)成本高；促銷費(fèi)用高，主要用于渠道建設(shè)；促銷活動(dòng)的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品；價(jià)格決策難以確立；產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；利潤(rùn)很低，甚至為負(fù)值?？?！32ppt課件引入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略 促 銷 活 動(dòng) 高 低 價(jià) 高 格 水 平 低 快速掠奪策略緩慢-滲透策略快速-滲透策略緩慢掠奪策略33ppt課件3、成長(zhǎng)期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)： 1、銷量增加，利潤(rùn)增長(zhǎng)； 2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者加入； 3、保持或增加促銷費(fèi)用； 4、競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，渠道增加； 5、產(chǎn)品工藝成熟，價(jià)格穩(wěn)定。營(yíng)銷策略：1、

11、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2、尋找新的子市場(chǎng)；3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)；4、適當(dāng)時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。好！34ppt課件4、成熟期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到頂峰；2、利潤(rùn)從最高點(diǎn)開(kāi)始緩慢下降；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。營(yíng)銷策略：1、調(diào)整市場(chǎng)；2、調(diào)整產(chǎn)品；3、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合。成 長(zhǎng) 成 熟 期穩(wěn) 定 成 熟 期衰 退 成 熟 期占！35ppt課件5、衰退期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤(rùn)很低，甚至零；3、大量競(jìng)爭(zhēng)者退出；4、企業(yè)通過(guò)減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷策略：1、繼續(xù)戰(zhàn)略；2、集中戰(zhàn)略；3、收縮戰(zhàn)略；4、放棄戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)！36ppt課

12、件六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程37ppt課件新產(chǎn)品（New Product）的類型 創(chuàng)新產(chǎn)品 革新產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)新資源、進(jìn)入新市場(chǎng)、采用新工藝，采用新的生產(chǎn)制造方式38ppt課件為什么新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)容易失?。啃庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率只有30%，為什么？1、過(guò)分自負(fù)；2、調(diào)研失誤；3、設(shè)計(jì)問(wèn)題；4、營(yíng)銷方案執(zhí)行不利；5、開(kāi)發(fā)成本過(guò)高；6、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。39ppt課件2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足；2、市場(chǎng)分割過(guò)細(xì)；3、社會(huì)/政府壓力；4、開(kāi)發(fā)成本；5、資金不足；6、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生

13、命周期越來(lái)越短。40ppt課件3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概 念制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷商品化41ppt課件 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序： (1) 構(gòu)思 (2) 篩選 是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？ 是否適合公司資源狀況？ (3) 概念發(fā)展（Concept Development）與測(cè)試 概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思 測(cè)試是將構(gòu)思交給顧客評(píng)判42ppt課件概念發(fā)展與測(cè)試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念3、選擇其中最好的創(chuàng)意2、概念測(cè)試：測(cè)試該產(chǎn)品概念特定的目標(biāo)客戶群體。43ppt課件（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？計(jì)劃價(jià)格？分銷渠道？銷售預(yù)算？市場(chǎng)預(yù)測(cè)？44ppt課件 （5）商業(yè)分析 目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì) 成本收益分析（Cost-Benefit Analysis） （6）產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 符合構(gòu)思 安全可靠 成本在預(yù)算之內(nèi)45ppt課件（7）市場(chǎng)試銷（46ppt課件（8）商品化