第八章區(qū)域市場的分析與促銷活動的開展第八章1前言作為CR客戶服務(wù)經(jīng)理，如何協(xié)助銷售店針對目標客戶做有效明確的分析，凱美瑞由于是屬于中高級轎車，若是在區(qū)域內(nèi)無正確的市場分析，將造成資源的浪費，甚至是事倍功半的效果，但如何地有效分析呢？對于銷售店所屬的區(qū)域市場，我們的產(chǎn)品占了多少份額?客戶層的結(jié)構(gòu)如何？用何種策略來做區(qū)域市場開發(fā)?如何藉由區(qū)域市場開發(fā)來結(jié)合“誘導(dǎo)活動”？進而發(fā)掘潛在客戶，深入社區(qū)，與客戶建立長期穩(wěn)定關(guān)系。是否能以最少成本產(chǎn)生最大效果？是否有完善的營銷計劃？是否能落實執(zhí)行？今天的課程將以規(guī)范性的方式與各位探討與交流。1前言作為CR客戶服務(wù)經(jīng)理，如何協(xié)助銷售店針對目標客戶做有效2一、開發(fā)與管理的目的把“Personal&Premium”擴展到區(qū)域市場提升品牌、企業(yè)、及個人知名度通過不同渠道開拓新客源，擴大市場占有率藉由有效的營銷管理，進一步提升客戶滿意度誘導(dǎo)活動的前置工作2一、開發(fā)與管理的目的把“Personal&Premium”3討論（腦力風(fēng)暴）：試述你在市場潛在客戶開發(fā)上曾經(jīng)使用過哪些方法（活動）？3討論（腦力風(fēng)暴）：試述你在市場潛在客戶開發(fā)上曾經(jīng)使用過哪些4二、市場研究與分析靜態(tài)分析動態(tài)分析競爭品牌占有率競爭品牌產(chǎn)品分析競爭品牌網(wǎng)點分析戰(zhàn)力分析銷售渠道分析競爭品牌目標客戶群分析地理環(huán)境人文因素顧客特征分析總車輛臺數(shù)（車型比例）經(jīng)濟因素4二、市場研究與分析靜態(tài)分析動態(tài)分析競爭品牌占有率地理環(huán)境5靜態(tài)分析地理環(huán)境人文因素顧客特征分析總車輛臺數(shù)（車型比例）經(jīng)濟因素二、市場研究與分析地理環(huán)境-因資源及特殊環(huán)境因

素，進而促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，如上海、北京、廣州、長江三角洲、珠江三角洲—-等區(qū)域.5靜態(tài)分析地理環(huán)境二、市場研究與分析地理環(huán)境-因資源及特殊環(huán)6靜態(tài)分析二、市場研究與分析人文因素-因年齡、性別造成的經(jīng)驗上的差異，因教育、收入和職業(yè)的不同導(dǎo)致認知上的區(qū)別，還有因國籍、種族、宗教導(dǎo)致的觀念上的差別.地理環(huán)境人文因素顧客特征分析總車輛臺數(shù)（車型比例）經(jīng)濟因素6靜態(tài)分析二、市場研究與分析人文因素-因年齡、性別造成的地理7靜態(tài)分析二、市場研究與分析顧客特征分析私人購車企業(yè)購車政府機構(gòu)購車地理環(huán)境人文因素顧客特征分析總車輛臺數(shù)（車型比例）經(jīng)濟因素7靜態(tài)分析二、市場研究與分析顧客特征分析地理環(huán)境8靜態(tài)分析地理環(huán)境人文因素顧客特征分析總車輛臺數(shù)（車型比例）經(jīng)濟因素總車輛臺數(shù)(車型比例)

-從車型的比例上可了解

我們所銷售的車輛是否

有競爭性.二、市場研究與分析8靜態(tài)分析地理環(huán)境總車輛臺數(shù)(車型比例)二、市場研究與分析9靜態(tài)分析經(jīng)濟因素GDP所得流動人口常住人口二、市場研究與分析地理環(huán)境人文因素顧客特征分析總車輛臺數(shù)（車型比例）經(jīng)濟因素9靜態(tài)分析經(jīng)濟因素二、市場研究與分析地理環(huán)境10動態(tài)分析二、市場研究與分析競爭品牌占有率競爭品牌產(chǎn)品分析競爭品牌網(wǎng)點分析戰(zhàn)力分析銷售渠道分析競爭品牌目標客戶群分析競爭品牌占有率-從區(qū)域年度銷量→月度銷

量的同期比，來了解區(qū)域市

場成長率.并分析它廠牌年度占有率

的成長情況.10動態(tài)分析二、市場研究與分析競爭品牌占有率競爭品牌占有率11動態(tài)分析競爭品牌占有率競爭品牌產(chǎn)品分析競爭品牌網(wǎng)點分析戰(zhàn)力分析銷售渠道分析競爭品牌目標客戶群分析二、市場研究與分析競爭品牌產(chǎn)品分析-從價格、排量、配備來設(shè)定競爭產(chǎn)品，從產(chǎn)品進入的時間和增長的軌跡來了解對我們的威脅.11動態(tài)分析競爭品牌占有率二、市場研究與分析競爭品牌產(chǎn)品分析12動態(tài)分析競爭品牌占有率競爭品牌產(chǎn)品分析競爭品牌網(wǎng)點分析戰(zhàn)力分析銷售渠道分析競爭品牌目標客戶群分析二、市場研究與分析競爭品牌網(wǎng)點分析

-從網(wǎng)點的數(shù)量及規(guī)模、

和所在地點及服務(wù)質(zhì)

量來分析自

我的競爭力.12動態(tài)分析競爭品牌占有率二、市場研究與分析競爭品牌網(wǎng)點分析13動態(tài)分析競爭品牌占有率競爭品牌產(chǎn)品分析競爭品牌網(wǎng)點分析戰(zhàn)力分析銷售渠道分析競爭品牌目標客戶群分析二、市場研究與分析戰(zhàn)力分析-從人員數(shù)量、生產(chǎn)性、流動率來了解領(lǐng)導(dǎo)者的管理能力，及人員對公司的認同度.13動態(tài)分析競爭品牌占有率二、市場研究與分析戰(zhàn)力分析-從人員14動態(tài)分析競爭品牌占有率競爭品牌產(chǎn)品分析競爭品牌網(wǎng)點分析戰(zhàn)力分析銷售渠道分析競爭品牌目標客戶群分析二、市場研究與分析銷售渠道分析-從客源的銷量

比例可了解銷

售渠道提供了

開發(fā)潛在客戶

的方向.14動態(tài)分析競爭品牌占有率二、市場研究與分析銷售渠道分析-從15動態(tài)分析競爭品牌占有率競爭品牌產(chǎn)品分析競爭品牌網(wǎng)點分析戰(zhàn)力分析銷售渠道分析競爭品牌目標客戶群分析二、市場研究與分析競爭品牌目標客戶群分析-從購買競爭品牌的客戶

群體來分析購買原因，

及吸引購買的要因分析。15動態(tài)分析競爭品牌占有率二、市場研究與分析競爭品牌目標客戶16二、市場研究與分析分析管理工具簡略－SWOT分析SWOT了解自身的優(yōu)劣點？為何要改善？改善的方向在哪里？如何調(diào)整？調(diào)整如何去執(zhí)行？16二、市場研究與分析分析管理工具簡略－SWOT分析SWOT17二、市場研究與分析SWOT分析案例參考靜態(tài)環(huán)境分析強勢（S）弱勢（W）購車的客戶月成長率1%區(qū)內(nèi)科技產(chǎn)業(yè)多區(qū)域交通規(guī)劃好---------競爭品牌廣告次數(shù)頻繁自身的經(jīng)銷店因地點因素來店客少自身品牌知名度較低--------大型車銷量較多每季新車型推出銷售人員認同度高銷量不斷成長------等等乘勝追擊高科技客戶持續(xù)開拓店頭活動1次/月戶外展示活動1次/月作好基盤(CR)維護--------改善體質(zhì)多方面的客源開發(fā)客戶留存、成交率的提升CR客戶的推介、換購、增購計劃強化接待禮儀獎懲方案的激勵性--------經(jīng)銷商增兩家同業(yè)價格競爭客戶交車期太長------化危為安減少銷售條件的損失做好客戶管理進、銷、存的有效管理----------規(guī)避威脅強化人員向心力提升銷售技巧降低營運成本加強內(nèi)部稽核--------威脅（O）機會（T）動態(tài)環(huán)境分析動態(tài)分析策略形成靜態(tài)分析17二、市場研究與分析SWOT分析案例參考靜態(tài)環(huán)境分析強勢（18二、市場研究與分析因果圖（魚骨圖）案例參考區(qū)域市場開拓要點分析競爭對手（產(chǎn)品策略）分析市場結(jié)構(gòu)（總量分析）競爭對手戰(zhàn)力（展點）分析競爭（品牌&產(chǎn)品）分析區(qū)域?qū)傩裕ń?jīng)濟特性）分析競爭品牌（占有率）分析區(qū)域客群（人口、消費力）分析18二、市場研究與分析因果圖（魚骨圖）案例參考區(qū)域市場開拓要19二、市場研究與分析了解CAMRY各地區(qū)的市場占有率及競爭力開發(fā)中的地區(qū)有較大的成長空間你會了解地區(qū)的特性形成戰(zhàn)略形成戰(zhàn)術(shù)制定營銷計劃19二、市場研究與分析了解CAMRY各地區(qū)的市場占有率及競爭20三、制定營銷計劃店頭促銷活動CR客戶經(jīng)營（客戶聯(lián)誼會）戶外展示活動目標客戶群的開發(fā)銷量第一客戶滿意第一市場占有率提高20三、制定營銷計劃店頭促銷活動CR客戶經(jīng)營（客戶聯(lián)誼會）戶21三、制定營銷計劃營銷計劃的擬定方向競爭激烈程度高低地區(qū)成長潛力高明星市場空軍大規(guī)模轟炸+陸軍精耕作戰(zhàn)新興市場空軍大規(guī)模轟炸低成熟市場陸軍精耕作戰(zhàn)蹩腳市場二級網(wǎng)絡(luò)作戰(zhàn)六大銷售渠道基本活動EVENT（店頭展會）試乘試駕會（活動）資料訪問戶外（SP）展示會區(qū)域內(nèi)地毯式開拓訪問CR活動其他輔助做法1.公司內(nèi)部、外部介紹獎勵制度的實施（全員銷售）2.不特定對象親自來店或來電詢問：積極留下客戶資料Personal&PremiumPersonal&Premium21三、制定營銷計劃營銷計劃的擬定方向競爭激烈程度高低地區(qū)成22三、制定營銷計劃三軍大規(guī)模轟炸（廣告文宣）執(zhí)行要點以具說服力、購買導(dǎo)向的方式取得注意力。以最佳的表達方式顯示或說明你正在銷售的商品設(shè)定所提供商品可能的限制(地點、時效、數(shù)量……….)給予有望客戶購買以及向你購買的理由。需要付諸行動------邀請有望客戶到你的展廳。22三、制定營銷計劃三軍大規(guī)模轟炸（廣告文宣）執(zhí)行要點以具說23三、制定營銷計劃陸軍精耕作戰(zhàn)執(zhí)行要點責(zé)任區(qū)域劃分，并分派給銷售顧問負責(zé)銷售顧問目標分配（每日、每周、每月的訪問數(shù)）責(zé)任區(qū)域內(nèi)所有客戶逐一接觸建立顧客資料以了解客戶的各項信息23三、制定營銷計劃陸軍精耕作戰(zhàn)執(zhí)行要點責(zé)任區(qū)域劃分，并分派24三、制定營銷計劃后勤協(xié)同作戰(zhàn)各部門交流溝通上級支援購車情報的提供顧客滿意的共識24三、制定營銷計劃后勤協(xié)同作戰(zhàn)各部門交流溝通上級支援購車情25三、制定營銷計劃階段流程掌握執(zhí)行前的預(yù)測及活動后的分析日→周→月監(jiān)控流程，有差異即時改善客戶追蹤應(yīng)持續(xù)進行，主管負有監(jiān)督的職責(zé)25三、制定營銷計劃階段流程掌握執(zhí)行前的預(yù)測及活動后的分析日26三、制定營銷計劃注意事項主題的設(shè)定應(yīng)明確事前的準備應(yīng)充分執(zhí)行的力度應(yīng)落實費用預(yù)估應(yīng)合乎成效成效預(yù)測應(yīng)合理準確活動實施需獎懲配套26三、制定營銷計劃注意事項主題的設(shè)定應(yīng)明確27三、制定營銷計劃計劃管控（PDCA運用）

Plan-----計劃擬定(交流溝通)

Do-----確定執(zhí)行(執(zhí)行力)

Check -----過程檢查(差異改善)

Action -----行動(調(diào)整方法)27三、制定營銷計劃計劃管控（PDCA運用）Plan--28檢視CR客戶-棋盤式經(jīng)營管理工作表三、制定營銷計劃依顧客需求及客戶類型等級，排定一些下次拜訪時間銷售顧問了解客戶客戶背景生活形態(tài)工作性質(zhì)原車廠牌、年份、用途等車籍資料可能換車時間考慮品牌/車型可能預(yù)算、購車原因/動機準備相關(guān)產(chǎn)品資訊及小禮品銷售顧問設(shè)定每日拜訪客戶數(shù)根據(jù)區(qū)域?qū)傩裕üI(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)或住宅區(qū)等）準備相關(guān)的產(chǎn)品資訊事先準備好與客戶接觸時的應(yīng)對話術(shù)規(guī)劃拜訪路線以便涵蓋整個責(zé)任區(qū)域銷售顧問設(shè)定銷售顧問責(zé)任區(qū)域開拓目標設(shè)定接觸它牌數(shù)目（五年內(nèi)）區(qū)域失聯(lián)客戶關(guān)懷及承接銷售經(jīng)理銷售顧問依區(qū)域特性、面積大小、人口密度等要件及銷售顧問能力劃分區(qū)域采用一人一區(qū)域制區(qū)域劃分應(yīng)考慮區(qū)域?qū)傩裕üI(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)或住宅區(qū)等）與銷售顧問個人能力的配合CR部門市場部根據(jù)CR客戶資料做區(qū)域市場分析區(qū)域市場規(guī)模區(qū)域各廠牌占有率CR部門市場部執(zhí)行重點執(zhí)行者圖表CR部門市場部根據(jù)區(qū)域特性,進行分析與研究CR部門市場部區(qū)域分析CR部門市場部擬定分析計劃銷售顧問擬定拜訪計劃銷售顧問親自拜訪銷售顧問排定下次拜訪時間28檢視CR客戶-棋盤式經(jīng)營管理工作表三、制定營銷計劃依顧客29三、制定營銷計劃29三、制定營銷計劃