中國在線教育行業(yè)深度研究報告

（可修改）

1.在線教育高速成長1.1在線教育行業(yè)規(guī)模與用戶數(shù)保持高速增長國內(nèi)在線教育保持高增長。中國居民在線校外輔導及備考開支由2013年的819億增長到2019年的3146億，年復合增速為25%，預計2019-2022年仍保持23%的年復合增速。隨著技術(shù)提升以及教育消費理念的日趨成熟，在線教育付費人次逐年提升。在國內(nèi)，參加在線校外輔導及備考的付費學生人次由2013年的0.81億人增加到2017年的1.56億人，CAGR為17.9%，根據(jù)弗若斯特沙利文預計，2022年付費學生人次有望進一步增加至2.83億人，2017-2022年CAGR為12.6%。在線教育各個細分領(lǐng)域均呈現(xiàn)快速增長，從按總營收劃分的占比來看，2017年職業(yè)培訓、基礎(chǔ)教育和語言教育為占比最大的三個領(lǐng)域，分別占比31%、22%和21%。

中國在線教育按總營收劃分細分領(lǐng)域占比教育學習行業(yè)用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)使用比較中，今年春節(jié)的日均活躍用戶規(guī)模達到7639萬，較去年春節(jié)增長22%，今年春節(jié)的日人均使用時長為29分鐘，同比增長32%。圖表8：在線教育產(chǎn)業(yè)鏈（圖片）2019年在線教育產(chǎn)品盈利模式在線教育企業(yè)盈利主要來自B端和C端，C端主要盈利來源是課時費。B端營收以廣告費、平臺傭金和加盟費等形式為主，C端的盈利模式主要是課時費、內(nèi)容費、會員費和增值服務(wù)費。目前來看，廣告費的盈利模式相對固定，平臺傭金的模式可以較快擴張B端收入，這種模式較帶來更多的付費用戶和流量。教育行業(yè)作為持續(xù)性輸出的行業(yè)，主要是向C端用戶提供知識類的服務(wù)，因此，在線教育企業(yè)的盈利主要是依靠C端付費用戶完成，課時費、內(nèi)容費、會員費和增值服務(wù)費是目前在線教育企業(yè)主要的C端盈利模式，其中課時費是目前最主流的模式。圖表9：2019年在線教育產(chǎn)品盈利模式素質(zhì)教育早教教育K12教育高等教育職業(yè)教育0102030405B端盈利：廣告費：定額廣告費按業(yè)績收取按流量收取平臺傭金：收取第三方教育機構(gòu)和個人教師入駐平臺費用加盟費：在線教育平臺向全國其他平臺加盟平臺收取一定的費用C端盈利：課時費：在線教育平臺向?qū)W生售賣的課程費用，課程是在線教師同步輔導內(nèi)容費用：在線教育平臺向?qū)W生售賣課程內(nèi)容，不包括輔導費用增值服務(wù)費：在線服務(wù)平臺想客戶通過其他的增值服務(wù)費圖表10：在線教育獲多重驅(qū)動下沉市場需求廣闊，在線教育在低線城市滲透更具優(yōu)勢在線教育行業(yè)三線及以下城市用戶占比不斷增加，由2018年8月的53.8%增加到2019年8月的57.6%。下沉市場的在線教育用戶日均使用時長也在逐步提升。在線K12教育用戶日均使用時長從2018年8月的41.3分鐘提升至2019年8月的51.7分鐘，同比增長25%，在線語言教育用戶日均使用時長從2018年8月的60.3分鐘提升至2019年8月的80.5分鐘，同比增長33%，在線職業(yè)教育用戶日均使用時長從2018年8月的96分鐘提升至2019年8月的108分鐘，同比增長13%。下沉市場需求：下沉市場需求：當前，教育培訓行業(yè)網(wǎng)點主要集中于一二線城市，通過雙師課堂和在線教育的推廣可以向下沉市場滲透，打破教育培訓機構(gòu)線下3-5公里的地域限制，拓展服務(wù)半徑，打開市場增長空間。消費群體代際演進，消費習慣變化推動行業(yè)發(fā)展當前，35歲以下群體是在線教育市場的主要消費群體，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)原生代的成長和年輕家長群體逐步成為主力消費人群，在線教育在新消費群體中有望加速滲透。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，35歲以下用戶占比85%，這部分群體是在線教育未來的主要用戶群。在線教育更具備規(guī)模化優(yōu)勢及性價比5G、AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)5G為在線教育帶來發(fā)展新契機5G，即第五代移動通信技術(shù)，一方面大幅提升個人用戶高帶寬移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)體驗，創(chuàng)造出新的生活娛樂應(yīng)用場景；另一方面，契合大帶寬、大連接、低時延等5G網(wǎng)絡(luò)能力，與其他基礎(chǔ)共性能力，如：人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)和邊緣計算等構(gòu)成新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施，成為推動傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級與數(shù)字經(jīng)濟社會發(fā)展的重要基石。隨著5G普及，在線教育的帶寬瓶頸將不復存在，5G+在線教育將成為5G時代一項重要的個人應(yīng)用場景。同時，隨著直播技術(shù)的改進，畫面清晰度、畫面卡頓等問題將得到逐步改善，將進一步豐富教學內(nèi)容、增加趣味性、互動性。對教育行為擁有海量數(shù)據(jù),并進行大數(shù)據(jù)分析，這對于精準教學和個性化學習具備重要意義。線上化教育第一次擁有了海量的完整的學習行為數(shù)據(jù)，這個在傳統(tǒng)線下教育上是不可能的。AI推動個性化教學線下教學一直以來面臨的痛點是難以實現(xiàn)精準化教學和個性化學習。由于學生個體差異大，核心需求是自適應(yīng)，AI+教育將有助推動實現(xiàn)精準化教學和個性化學習。AI技術(shù)將作用于教育教學的各個場景，例如基于情感分析的課堂表情捕捉，與基于語音語義識別的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化處理都將助力教育核心環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集與分析。教育公平及優(yōu)質(zhì)資源共享我國人口基數(shù)大，學齡人口多，但教育資源分配尚不均衡。據(jù)艾瑞不完全統(tǒng)計2017年中國三線及以下城市的中小學在校生人數(shù)是一二線城市的3.7倍左右，但老師數(shù)量和優(yōu)質(zhì)教學內(nèi)容并未與龐大的學生數(shù)對等。2017年我國K12階段在校生人數(shù)1.69億+，其中一線城市555萬+，二線城市3042萬+，三線及以下城市13311萬+。但優(yōu)質(zhì)的教育資源和師資主要集中于一二線城市，三線及以下城市對優(yōu)質(zhì)資源的需求強烈。獲客成本有望降低，盈利能力將提升一直以來在線教育獲客成本高，影響了行業(yè)整體盈利能力。由于在線教育產(chǎn)品推廣時間久、內(nèi)容多，客單價高，用戶從注意到購買的消費行為過程長，獲客較難，且市場平臺數(shù)量多、內(nèi)容相似，都提升了在線教育的獲客成本。在線教育的銷售費用率集中在50%左右，較線下培訓機構(gòu)的銷售費用率在10%-25%區(qū)間相對更高，由于銷售費用率高企導致線上培訓機構(gòu)的凈利率承壓。未來隨著消費習慣的培養(yǎng)，獲客成本降低，在線教育的銷售費用率下降有望帶來盈利能力改善。2018.1-2019.11中國在線教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)TOP10企業(yè)總和行業(yè)洗牌后集中度提升，競爭格局優(yōu)化當前全國課外學習行業(yè)競爭格局分散，小型機構(gòu)占比在10%-20%，微型機構(gòu)占比在60%-80%，此次疫情帶來行業(yè)洗牌，行業(yè)集中度提升。一方面，小微型機構(gòu)現(xiàn)金流弱，且缺乏線上運營能力，在停業(yè)期間壓力大；另一方面，龍頭機構(gòu)通過在線課程向低線城市滲透，通過優(yōu)質(zhì)的師資和內(nèi)容獲得用戶，擴大市場份額，擠占了原小微型機構(gòu)市場空間?？诒窃诰€教育平臺選擇第一影響因素。K12在線教育平臺選擇影響因素調(diào)查中，53.8%受訪用戶認為口碑是影響平臺選擇的重要因素，其次是教師資源，大型在線教育平臺在口碑、師資和課程體系上更具優(yōu)勢，因此易形成較高口碑，對用戶吸引力提升，從而提升市場份額。職業(yè)教育基于用戶時間和空間靈活性需求由于中國經(jīng)濟的快速增長及結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，中國勞動力市場存在供給與需求的不匹配，以及缺乏熟練技術(shù)人才的結(jié)構(gòu)性問題。在老齡化趨勢下，勞動人口規(guī)模及其占總?cè)丝诒戎匾苍谙陆?。勞動人口?5-64歲）的規(guī)模在2013年為10.06億，而后逐年下降，截止到2017年為9.98億；占總?cè)丝诒壤龔?010年的74.5%開始不斷下降，201