迎接新挑戰(zhàn)打造新優(yōu)勢(shì)

全面實(shí)施山航電子商務(wù)戰(zhàn)略?xún)?nèi)容大綱綱一、民航分銷(xiāo)渠道醞釀新的變革二、如何做電子商務(wù)三、山航電子商務(wù)規(guī)劃四、山航電子商務(wù)亟待解決的問(wèn)題第一章中國(guó)民航航和機(jī)票票分銷(xiāo)所所面臨的的巨大挑挑戰(zhàn)中國(guó)航空空業(yè)和機(jī)機(jī)票分銷(xiāo)銷(xiāo)所面臨臨巨大挑挑戰(zhàn)第一：中國(guó)航空客運(yùn)收入的增長(zhǎng)依然低于客流量的增長(zhǎng)速度，航空公司面臨收益的巨大壓力，航空公司削減代理費(fèi)的可能性依然存在。第二：航空公司直銷(xiāo)的迅猛發(fā)展及其價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)機(jī)票分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)都意味著持久的壓力。雖然傳統(tǒng)分銷(xiāo)商渠道仍然占據(jù)著中國(guó)航空公司機(jī)票分銷(xiāo)約90%的市場(chǎng)份額，但形勢(shì)不容樂(lè)觀。第三：新興渠道正在加快對(duì)傳統(tǒng)機(jī)票分銷(xiāo)市場(chǎng)的滲透，如以12580和號(hào)碼百事通為代表的電信運(yùn)營(yíng)商、以招商銀行為代表的銀行、金融、保險(xiǎn)等非傳統(tǒng)旅游企業(yè)、以淘寶為代表的新興電子商務(wù)平臺(tái)等等正在不斷搶奪傳統(tǒng)代理商的客源市場(chǎng)。中國(guó)航空空業(yè)和機(jī)機(jī)票分銷(xiāo)銷(xiāo)所面臨臨巨大挑挑戰(zhàn)第四：兩大行業(yè)巨頭攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)憑借品牌和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在機(jī)票分銷(xiāo)市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，OTA增長(zhǎng)空間愈加有限第五：高鐵的開(kāi)通不僅僅給航空公司帶來(lái)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)，客源的分流對(duì)于機(jī)票分銷(xiāo)同樣意味著長(zhǎng)期的影響。第六：新興的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)（如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、微博、智能手機(jī)等）的發(fā)展對(duì)機(jī)票分銷(xiāo)的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程提出了更高的要求，豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段和多樣化的渠道選擇要求我們必須要與時(shí)俱進(jìn)，在優(yōu)化網(wǎng)站體驗(yàn)、提升服務(wù)流程、提供多樣化的產(chǎn)品、對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用方面未雨綢繆，積極應(yīng)對(duì)。航空電子子化推動(dòng)動(dòng)渠道變變遷分分銷(xiāo)渠道道重新洗洗牌隨著航空空公司加加大直銷(xiāo)銷(xiāo)力度和和新型分分銷(xiāo)渠道道的出現(xiàn)現(xiàn)，傳統(tǒng)統(tǒng)銷(xiāo)售代代理市場(chǎng)場(chǎng)份額正正逐步減減少。OTA攜程藝龍電子商務(wù)B2CB2BC2C分銷(xiāo)平臺(tái)51Book票盟垂直搜索QunarKuxun互聯(lián)網(wǎng)促促使新型型在線分分銷(xiāo)渠道道層出不不窮未來(lái)航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)是成本、效率和客戶的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能在行業(yè)內(nèi)做到更低的成本、更高的效率，能提供差異化的完美客戶體驗(yàn)，誰(shuí)就有資格最終勝出。低成本高效率客戶體驗(yàn)電子商務(wù)務(wù)的核心心價(jià)值低成本的的價(jià)值首先，電電子商務(wù)務(wù)直銷(xiāo)可可以有效效減少中中間環(huán)節(jié)節(jié)，從而而降低了了銷(xiāo)售成成本，就就意味著著航空公公司有能能力在獲獲取合理理利潤(rùn)空空間的同同時(shí)，大大幅降低低銷(xiāo)售價(jià)價(jià)格，為為旅客省省錢(qián)產(chǎn)生生巨大的的社會(huì)效效益。其次，電電子商務(wù)務(wù)低成本本可以為為航空公公司帶來(lái)來(lái)價(jià)值。。電子商商務(wù)直銷(xiāo)銷(xiāo)可以節(jié)節(jié)省大量量的促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)和代代理費(fèi)。。高效率的的價(jià)值首先，電電子商務(wù)務(wù)在物流流、信息息流、資資金流的的運(yùn)轉(zhuǎn)效效率相對(duì)對(duì)傳統(tǒng)渠渠道要高高得多，，快速搜搜集消費(fèi)費(fèi)者的需需求信息息，從而而就能快快速對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品和市市場(chǎng)銷(xiāo)售售做出預(yù)預(yù)判，并并幫助航航空公司司改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)。其次，電電子商務(wù)務(wù)增強(qiáng)用用戶控制制力，為為銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的快快速布局局提供了了便利條條件。航航空公司司可以利利用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)快速速打進(jìn)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，使航航空公司司拓展目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的成本本大大降降低，減減少了對(duì)對(duì)代理商商的依賴(lài)賴(lài)，使得得航空公公司可以以掌控營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)動(dòng)權(quán)。最后，電電子商務(wù)務(wù)加速了了機(jī)票銷(xiāo)銷(xiāo)售資金金回流速速度，使使航空公公司維持持更多的的現(xiàn)金流流，用現(xiàn)現(xiàn)金流去去進(jìn)行再再投資獲獲利，讓讓整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加加健康發(fā)發(fā)展。完美客戶戶體驗(yàn)的的價(jià)值首先，隨隨著國(guó)內(nèi)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)環(huán)境的改改善和網(wǎng)網(wǎng)上支付付的便利利，越來(lái)來(lái)越多的的年輕人人開(kāi)始習(xí)習(xí)慣上網(wǎng)網(wǎng)買(mǎi)機(jī)票票，年輕輕人將成成為未來(lái)來(lái)的主流流消費(fèi)群群體，他他們今天天形成的的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣將演演變?yōu)閹讕啄旰蟮牡闹髁飨M(fèi)慣性性，電子子商務(wù)迎迎合了現(xiàn)現(xiàn)代人的的網(wǎng)絡(luò)消消費(fèi)習(xí)慣慣，信息息更全面面，價(jià)格格更透明明，支付付更安全全，交易易更方便便。航空公司司借助電電子商務(wù)務(wù)可以接接觸到一一線客戶戶的需求求，并潛潛心為旅旅客開(kāi)發(fā)發(fā)出更多多更好的的產(chǎn)品和和服務(wù)，，簡(jiǎn)化商商務(wù)提升升體驗(yàn)，，為旅客客創(chuàng)造更更多的讓讓渡價(jià)值值。1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)濟(jì)成為經(jīng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)機(jī)中負(fù)面面影響最最小、成成長(zhǎng)性最佳的熱熱點(diǎn)行業(yè)業(yè)之一

展望2010年及未來(lái)幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然會(huì)維持相對(duì)較快的成長(zhǎng)，對(duì)于企業(yè)而言，電子商務(wù)化是未來(lái)大勢(shì)所趨，提早布局電子商務(wù)是搶占未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵。二、提早布局局電子商商務(wù)是搶搶占未來(lái)來(lái)市場(chǎng)的的關(guān)鍵2、用戶的的預(yù)訂行行為從傳傳統(tǒng)線下下向網(wǎng)絡(luò)絡(luò)旅游服服務(wù)商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移趨勢(shì)越發(fā)發(fā)明顯預(yù)計(jì)2010年中國(guó)網(wǎng)網(wǎng)上旅行行預(yù)訂市市場(chǎng)規(guī)模模為47.5億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，，在中國(guó)國(guó)已有10%的商務(wù)旅旅行者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向在線線旅游搜搜索和預(yù)預(yù)訂，50%的休閑旅旅行者使使用在線線旅游搜搜索和預(yù)預(yù)訂。預(yù)預(yù)計(jì)3年之后，，將有60%的休閑旅旅行者使使用在線線旅游搜搜索和預(yù)預(yù)訂，30%的商務(wù)旅旅行者使使用在線線旅游搜搜索和預(yù)預(yù)訂，這這一水準(zhǔn)準(zhǔn)將接近近歐美市市場(chǎng)。促使用戶戶轉(zhuǎn)移的的原因之之一：網(wǎng)絡(luò)旅游游服務(wù)商商影響力力不斷擴(kuò)擴(kuò)大、產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力不斷斷增強(qiáng)、、服務(wù)的的提升以以及在線線支付環(huán)環(huán)節(jié)的改改進(jìn)。促使用戶戶轉(zhuǎn)移的的原因之之二：互聯(lián)網(wǎng)是是最全面面的信息息集合平平臺(tái)，有有最方便便的產(chǎn)品品比較工工具，如如搜索、、論壇等等，是最最便捷的的預(yù)訂方方式，有有最廣泛泛的分享享網(wǎng)絡(luò)，，如微博博、專(zhuān)業(yè)業(yè)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)網(wǎng)站。3、網(wǎng)上旅旅游預(yù)訂訂市場(chǎng)比比例結(jié)構(gòu)構(gòu)變化就機(jī)票和和酒店的的相對(duì)營(yíng)營(yíng)收份額額來(lái)說(shuō)，，目前仍仍呈現(xiàn)機(jī)機(jī)票營(yíng)收收份額上上升，酒酒店份額額下降的的趨勢(shì)。。旅游度度假在線線預(yù)訂比比例較低低。4、旅游提提供商重重視在線線預(yù)訂業(yè)業(yè)務(wù)，在在線旅游游市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)提速速主流旅行行預(yù)訂網(wǎng)網(wǎng)站皆加加強(qiáng)了對(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)預(yù)預(yù)訂的重重視程度度，目前前攜程、、藝龍的的在線預(yù)預(yù)訂的比比例約為為1/3。運(yùn)營(yíng)商的的重視無(wú)無(wú)疑將加加速在線線預(yù)訂市市場(chǎng)的激激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。中國(guó)的網(wǎng)網(wǎng)上旅游游市場(chǎng)一一方面呈呈現(xiàn)向綜綜合型與與垂直型型的兩端端發(fā)展，，另一方方面電子子商務(wù)平平臺(tái)與搜搜索引擎擎平臺(tái)呈呈融合化化趨勢(shì)。。三、歐美美航空公公司機(jī)票票直銷(xiāo)的的演變截至2006年，歐美美主要航航空公司司通過(guò)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售售的機(jī)票票數(shù)量占占全部機(jī)機(jī)票銷(xiāo)量量的29.7%，其中航航空公司司B2C網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)銷(xiāo)的比例例為21.5%。從2003年直銷(xiāo)比比例9%到2005年突破15%，再到2006年突破20%，歐美航航空公司司用了三三年時(shí)間間。

從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)機(jī)票代理行業(yè)的萎縮是長(zhǎng)期趨勢(shì)，航空公司直銷(xiāo)將在未來(lái)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額；分銷(xiāo)和直銷(xiāo)將在一個(gè)新的比例上達(dá)到穩(wěn)定的平衡點(diǎn)。

先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息系統(tǒng)的應(yīng)用是航空公司在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下繼續(xù)保持服務(wù)客戶和盈利能力的有力武器。

航空公司直銷(xiāo)受制于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、IT技術(shù)、網(wǎng)民基數(shù)、支付能力和消費(fèi)意識(shí)等客觀環(huán)境約束，不能照搬國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，但歐美同行們的發(fā)展歷程仍然對(duì)山航直銷(xiāo)具有重要參考意義。借鑒歐美美航空業(yè)業(yè)電子商商務(wù)發(fā)展展歷程，，對(duì)分析析國(guó)內(nèi)民民航業(yè)渠渠道發(fā)展展起到以以下啟示示：四、電子子商務(wù)是是關(guān)系山山航未來(lái)來(lái)的戰(zhàn)略略問(wèn)題任何一種種新模式式或者新新渠道的的誕生，，博弈和和沖突也也會(huì)隨之之而來(lái)。。一種有有價(jià)值的的新渠道道的興起起，是渠渠道變革革無(wú)法阻阻擋的一一種潮流流，誰(shuí)抓住了了這種變變化，滿滿足了這這種變化化，就可可以獲得得更多的的市場(chǎng)份份額。反反之，在在新興的的渠道里里面，份份額大幅幅度喪失失，一定定會(huì)導(dǎo)致致在整體體市場(chǎng)份份額的下下降。面對(duì)新興興的電子子商務(wù)模模式，面面對(duì)渠道道的變革革，我們們別無(wú)選選擇！第二章如如何做做電子商商務(wù)電子商務(wù)務(wù)成功的的要素一、電子子商務(wù)建建設(shè)要遵遵循互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代代的經(jīng)濟(jì)濟(jì)特征和和傳播規(guī)律，按按照網(wǎng)絡(luò)絡(luò)思維方方式掌握握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的基基本方法法

（1）摩爾定律

（2）梅特卡夫法則

（3）馬太效應(yīng)

（4）邊際報(bào)酬遞增規(guī)律1、電子商商務(wù)新的的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律律

（1）摩爾定律按此定律律，計(jì)算算機(jī)硅芯芯片的功功能每18個(gè)月月翻一番番，而價(jià)價(jià)格以減減半數(shù)下下降。摩摩爾定律律是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信息技技術(shù)功能能價(jià)格比比的變化化規(guī)律，，它揭示示了信息息技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)快速速增長(zhǎng)和和持續(xù)變變革的根根源。梅特卡夫夫法則反反映了信信息網(wǎng)絡(luò)絡(luò)擴(kuò)張效效應(yīng)。根根據(jù)梅特特卡夫法法則，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值值等于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)的平平方，或或網(wǎng)絡(luò)價(jià)價(jià)值隨著著網(wǎng)絡(luò)用用戶數(shù)量量的增加加而呈指指數(shù)增加加?；ヂ?lián)聯(lián)網(wǎng)用戶戶大約每每半年翻翻一番，，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的通信信量大約約每100天翻一番番，這種種爆炸性性增長(zhǎng)必必然會(huì)帶帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)效益的的迅速增增長(zhǎng)。當(dāng)當(dāng)使用一一個(gè)項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的人人越來(lái)越越多，該該產(chǎn)品和和服務(wù)也也就更有有價(jià)值，，這時(shí)候候網(wǎng)絡(luò)效效應(yīng)產(chǎn)生生了。

（2）梅特卡夫法則新經(jīng)濟(jì)是是以信息息流組織織與支配配商品流流、資金金流、技技術(shù)流、、人力流流的經(jīng)濟(jì)濟(jì)。在信信息活動(dòng)動(dòng)中，由由于人們們的心理理反應(yīng)和和行為慣慣性，在在一定的的條件下下，優(yōu)勢(shì)勢(shì)或劣勢(shì)勢(shì)一旦出出現(xiàn)，就就不斷加加劇而自自行強(qiáng)化化，出現(xiàn)現(xiàn)滾動(dòng)的的積累效效果，即即所謂的的馬太效效應(yīng)。

（3）馬太效應(yīng)在電子商商務(wù)時(shí)代代，信息息資源成成了新經(jīng)經(jīng)濟(jì)中的的主要資資源，這這種資源源是可再再生和重重復(fù)使用用的，它它的成本本不隨使使用量的的增加而而成比例例增加。。這從根根本上改改變了傳傳統(tǒng)工業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)中中邊際報(bào)報(bào)酬遞減減規(guī)律存存在的條條件，出出現(xiàn)了要要素邊際際報(bào)酬遞遞增規(guī)律律。在社社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的投入入產(chǎn)出系系統(tǒng)中，，在其他他條件不不變的情情況下，，隨著要要素投入入的持續(xù)續(xù)增加，，其邊際際報(bào)酬(即邊際產(chǎn)產(chǎn)出效益益)呈遞增的的趨勢(shì)。

（4）邊際報(bào)酬遞增規(guī)律會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段段和方法法網(wǎng)絡(luò)廣告許可Email營(yíng)銷(xiāo)即時(shí)通信論壇發(fā)布搜索引擎博客微博電子雜志視頻播客搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)病毒式營(yíng)銷(xiāo)3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的收收入與成成本結(jié)構(gòu)構(gòu)第三章山山航電電子商務(wù)務(wù)規(guī)劃一、山航航電子商商務(wù)目標(biāo)標(biāo)山航目標(biāo)：2012年直銷(xiāo)比例提升至30%，掌握渠道控制權(quán)。電子商務(wù)渠道成為公司戰(zhàn)略性渠道之一，能夠?qū)κ袌?chǎng)組織起到?jīng)Q定性作用。社會(huì)價(jià)值：形成立足山東，覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售模式。到2012年96777將成為山東地區(qū)機(jī)票銷(xiāo)售第一品牌，山航網(wǎng)站成為國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)的著名品牌之一。運(yùn)作機(jī)制：整合公司直銷(xiāo)資源，大力發(fā)展b2c銷(xiāo)售，掌握核心IT技術(shù)，保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“網(wǎng)站+電話”運(yùn)營(yíng)管控模式；建立一支具備高水平營(yíng)銷(xiāo)、管理、技術(shù)、策劃能力的人員隊(duì)伍。旅客體驗(yàn)：以旅客行為驅(qū)動(dòng)，全面整合IT資源，在信息提供、個(gè)性化服務(wù)、在線交易、終身關(guān)懷等各個(gè)接觸點(diǎn)上為旅客提供良好的體驗(yàn)。二、山航航電子商商務(wù)發(fā)展展規(guī)劃我們將山山航電子子商務(wù)發(fā)發(fā)展分為為以下三三個(gè)階段段：基礎(chǔ)性建設(shè)階段：（2008年-2010年），致力于電子商務(wù)平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)。營(yíng)銷(xiāo)推廣階段：（2010年-2012年），致力于電子商務(wù)直銷(xiāo)能力提升和品牌建立。價(jià)值提升階段：（2012-2016年），致力于實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。平臺(tái)建設(shè)設(shè)直銷(xiāo)比例例收益水平平第四章山山航電電子商務(wù)務(wù)亟待解決決的問(wèn)題題（一）制制定直銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)，，確立電電子商務(wù)務(wù)戰(zhàn)略地地位目標(biāo)配合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定未來(lái)三年山航電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)，即2012年直銷(xiāo)比例提升至30%核心競(jìng)爭(zhēng)力致力為旅客出行提供涵蓋機(jī)票、酒店、度假、租車(chē)一攬子解決方案高效的運(yùn)營(yíng)管控模式、差異化產(chǎn)品和服務(wù)以及獨(dú)特的客戶體驗(yàn)（二）完完善山航航電子商商務(wù)管控控模式1、公司層面建立“山航電子商務(wù)研討營(yíng)”工作機(jī)制2、營(yíng)銷(xiāo)委內(nèi)部建立山航電子商務(wù)三級(jí)管控模式（待探討）一級(jí)管控控（營(yíng)業(yè)部部）二級(jí)管控控（收益、、價(jià)格監(jiān)控小組組）三級(jí)管控控（電子商商務(wù)銷(xiāo)售售服務(wù)中中心）（三）建建立“以以收定支支”的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算算管控模模式…2012年4%2011年5%2010年6%指電子商商務(wù)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)推廣廣預(yù)算由由財(cái)務(wù)部部門(mén)在公公司年度度下達(dá)的的銷(xiāo)售收收入指標(biāo)標(biāo)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，按按照一定定的比例例核定。。在電子子商務(wù)推推廣初期期，建設(shè)設(shè)和推廣廣成本可可以和分分銷(xiāo)渠道道持平，，甚至略略高，隨隨著電子子商務(wù)的的推廣發(fā)發(fā)展，直直銷(xiāo)客戶戶的不斷斷積累，，電子商商務(wù)的推推廣效果果逐漸沉沉淀，其其投入比比例呈逐逐年遞