思路決定出路——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃記品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)開展的前提與保證。致企業(yè)經(jīng)營的混亂無序，這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。多品牌戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。聯(lián)系。在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依假設(shè)、起而、利納等品牌。不能輕易嘗試。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：蹤，秀發(fā)更出眾〞，于是廣告中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。事實(shí)上，很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。很艱難。單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon〞品牌。企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是：一、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品。二、有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任。三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。28的旗下，曾經(jīng)既有洗衣粉，又有純潔水。但這樣的純潔水大多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的，因?yàn)榭偢杏X有洗衣粉的味道。單一品牌戰(zhàn)略比較適合于目前中國的大多數(shù)企業(yè)。多達(dá)六個(gè)：一、槍手。主要產(chǎn)品是殺蟲劑、蚊香、滅蟑香；二、騎士。主要產(chǎn)品是殺蟲劑、蚊香；三、卓力。主要產(chǎn)品是殺蟲劑；四、晨露。主要產(chǎn)品是清新劑、清香劑；五、豪情。主要產(chǎn)品是刮胡泡、刮胡膏；六、邦潔。主要產(chǎn)品是清潔劑、洗潔劑。以我們建議將其取消?？淡h(huán)境的締造者〞，統(tǒng)一歸于槍手品牌的旗下，集中有限的人力、物力、財(cái)力，集中精力打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。在國內(nèi)海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范在海爾冰箱空調(diào)、彩電、電腦、 等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估2001年中國最有價(jià)值品牌報(bào)告中，海爾的品牌價(jià)值到達(dá)436億元人民幣。毫無疑問，海爾已經(jīng)成為中國最具影響力的家電品牌。然而，海爾進(jìn)軍金融業(yè)，同樣在使用海爾的品牌，2001年年末，海爾與紐約人壽保險(xiǎn)公司共同組建一家合資人壽保險(xiǎn)公司，定名為海爾紐約人壽保險(xiǎn)公司。我們也許還清楚地記得，1996年10月，海爾進(jìn)軍藥業(yè)，組建了青島海爾藥業(yè)，而今天，當(dāng)年豪氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了。彼此毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，也一律使用海爾品牌，這已經(jīng)成為“海爾懸念〞。一牌多品戰(zhàn)略一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個(gè)品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品；另一種是企業(yè)只有一個(gè)品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品。這樣眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個(gè)龐大的品牌家族。后者如海王，企業(yè)只有海王一個(gè)品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌，比方海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。2001一牌一品戰(zhàn)略Panasonic為品牌，家用電器產(chǎn)品以NationalTechnics實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。例如萬科，幾乎就是房地產(chǎn)的代名詞。200114.86%200標(biāo)準(zhǔn)，格力的專業(yè)化路線已越來越得到市場(chǎng)認(rèn)同。格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營的：企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向“高精深〞進(jìn)軍，成為這個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨人。只有“專〞，才能保證“精〞和“高〞。企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。例如三九、燕京等企業(yè)就實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；里斯公司，紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份。實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次不同，是無法到達(dá)這種境界的。當(dāng)然，實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面，由于企業(yè)行為了，企業(yè)也要改名換姓，一榮俱榮，一損俱損。康達(dá)，司機(jī)竟然說不知道，而一說槍手，司機(jī)馬上恍然大悟。事實(shí)上，在樣本測(cè)試中，有97.7%2.3%，可見，公司名與品牌名在消費(fèi)者心目中的歸屬嚴(yán)重脫節(jié)。經(jīng)過周密考慮，我們對(duì)康達(dá)公司實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略，將揮槍手品牌的杠桿效應(yīng)。副品牌戰(zhàn)略字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。100科技；三來“星〞是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。于是一系列副品牌如“冷靜星〞“超靜星〞“智靈星〞“健康星〞等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場(chǎng)即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法是：1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于附屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。人們之所以買海爾―帥王子，是因?yàn)楹柖皇菐浲踝?，?shí)質(zhì)上，人們購置的是海爾所代表的科技、效勞和其它出色的表現(xiàn)。2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。用于多種產(chǎn)品都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。背書品牌戰(zhàn)略而與其它品牌關(guān)系相比，它們與五糧液之間的關(guān)系實(shí)際上又比較松P＆G管是潘婷，還是汰漬，或是舒膚佳，都會(huì)告訴你，它們是P＆G的。在日化方面，康師傅在食品方面，當(dāng)然，背書品牌也具有傘狀的影響力。當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的且消費(fèi)者從未嘗試過的時(shí)候，背書品牌的這之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。那么擔(dān)保人的信用也將受到損傷。對(duì)于被擔(dān)保品牌而言，背書品牌既是支持，同時(shí)也是制約。背書2001310060009655.97%的股份，成為“香格里拉·的運(yùn)籌帷幄下，金六福的獨(dú)立行動(dòng)已經(jīng)拉開序幕。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略1+1＞2的做法。GE〞兩個(gè)品牌。在有限責(zé)任公司。Intel公司與世界主要計(jì)算機(jī)制造商Intel80862863864865868686系列產(chǎn)品未獲得商標(biāo)保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也大量生產(chǎn)，使Intel公司利公司推出了鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商如IBMDELL在其產(chǎn)品上使用“IntelInside〞標(biāo)識(shí)的聯(lián)合方案，結(jié)果在方案實(shí)施的短短18IntelInsid〞標(biāo)識(shí)的曝光次數(shù)就高達(dá)100億次，使Inside〞標(biāo)識(shí)的計(jì)“IntelInside〞標(biāo)識(shí)，Intel公司與各大計(jì)算機(jī)品牌合作的結(jié)果是，標(biāo)IntelInsideIntelInside〞標(biāo)識(shí)的計(jì)算機(jī)更為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營始于美國，在中國正方興未艾。特許人與受許人共同借助同一個(gè)品牌，在相同模式的約束下實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，到達(dá)雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營銷等模式，受許人向特許人支付一定費(fèi)用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，由于借助他人的資金，相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)、低本錢。受許人那么可以背靠大樹好乘涼，但必須正面一個(gè)現(xiàn)實(shí)，品牌永遠(yuǎn)都不會(huì)屬于自己。380多家，在全球更以數(shù)以十萬計(jì)。其近50年特許經(jīng)營積累的珍貴經(jīng)驗(yàn)值得稱道：QSC＆V原那么，即QualityServiceClean107分鐘，過時(shí)即丟棄不賣。查，地區(qū)督導(dǎo)常以顧客的身份悄悄進(jìn)行考察。重要職員進(jìn)行培訓(xùn)的基地。不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀做區(qū)域性廣告。五是店面出租策略。由麥當(dāng)勞公司租賃店面，再出租給加盟店，獲取差額，這成為麥當(dāng)勞公司的重要收入來源。品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略即身價(jià)倍增。品牌虛擬經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的別離，它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，而專注于技術(shù)、效勞與品牌推廣。70年代初開始，耐克決定把正是這種虛擬經(jīng)營，使耐克在國際市場(chǎng)上獲得了強(qiáng)大的本錢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了加強(qiáng)其業(yè)務(wù)，世界領(lǐng)先的通信設(shè)備生產(chǎn)商愛立信與總部位于新加坡的Flextronics將集中力量進(jìn)行的技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌推廣和市場(chǎng)營銷和售后Flextronics行的“代工外包〞方式。這說明，在這一領(lǐng)域，愛立信正在嘗試品牌虛擬經(jīng)營。有需求，就有市場(chǎng)。伴隨著無生產(chǎn)性品牌的不斷出現(xiàn)，一些大規(guī)模的貼牌生產(chǎn)基地也應(yīng)運(yùn)而生，2001年11月20日，臺(tái)灣鴻海精密總裁郭臺(tái)銘宣布，投資10億美元，在北京經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，建設(shè)占地面積約八十萬平方米的富士康科技工業(yè)園，其定位便是大型完整的代工基地，不僅為諾基亞，還將為摩托羅拉等品牌提供外包效勞。這種“借船出海〞的營銷策略似乎不錯(cuò)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來