國際品牌牌成功之之道報(bào)告人:裴裴珊珊淵淵2002年10月12日國際品牌牌成功之之道課程目標(biāo)標(biāo)了解消費(fèi)費(fèi)者洞察察了解消費(fèi)費(fèi)者購買買系統(tǒng)了解品牌牌願(yuàn)景了解品牌牌意念了解全方方位創(chuàng)建建品牌流流程壹:全方位位創(chuàng)創(chuàng)建品品牌牌流程消費(fèi)者洞洞察創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)報(bào)品牌意念念各種執(zhí)行行方式全方位創(chuàng)創(chuàng)建品牌牌品牌願(yuàn)景景12345品牌願(yuàn)景景品牌品牌牌品牌聯(lián)系消費(fèi)者激動(dòng)人心心清晰聚焦品牌意意念讓品牌牌成為為消費(fèi)費(fèi)者生生活的的一部部分讓它與與眾不不同富有生生命力力全方位位創(chuàng)建建品牌牌1.重重點(diǎn)發(fā)發(fā)現(xiàn)2.釋釋放洞洞察的的力量量消費(fèi)者者洞察察(insight)洞察并并非觀觀察觀察:記錄錄的是是人們們的所所做或或所說說的。。洞察:回答答的問問題是是為什什么會(huì)會(huì)這樣樣？從觀察察到洞洞察例:蛋糕配配料消費(fèi)者者所說說的我我用蛋蛋糕配配料因因?yàn)樗芊椒奖惚阒圃焐躺趟鲎龅拈_開發(fā)““只要要加水水”的的配料料使使之之更方方便消費(fèi)者者所沒沒有做做的購買為什么么會(huì)這這樣？？從觀察察到洞洞察例:罐狀意意大利利面調(diào)調(diào)料消費(fèi)者者所說說的我我用用罐裝裝意大大利面面調(diào)料料因?yàn)闉樗芎芊奖惚阆M(fèi)者者所做做的８８００％的的人在在調(diào)味味料中中加了了點(diǎn)切切碎的的洋蔥蔥制造商商所做做的使使之之更方方便：：在調(diào)調(diào)味料料中加加入了了更多多的洋洋蔥消費(fèi)者者所做做的繼續(xù)加加更多的洋洋蔥為什么么會(huì)這這樣？？從觀察察到洞洞察例:罐狀意意大利利面調(diào)調(diào)料方便是是相對(duì)對(duì)于““從頭頭開始始做意意大利利面調(diào)調(diào)料和和蛋糕””的一一個(gè)收收益點(diǎn)點(diǎn)，但但是婦婦女們們并不不需要要它更更加方方便。。他們的的行為為是對(duì)對(duì)“走走捷徑徑”而而產(chǎn)生生的內(nèi)內(nèi)疚的的一種種補(bǔ)償償。消費(fèi)者者洞察察是什什么？？1.消消費(fèi)者者洞察察應(yīng)該該注重重在每一個(gè)個(gè)具體體的個(gè)個(gè)人然后尋尋找到到他們們的共共同點(diǎn)點(diǎn)2.不不應(yīng)去去描述述一般般意義義上抽抽象的的消費(fèi)費(fèi)者記住有效的的信息息是以個(gè)人及及個(gè)性性表現(xiàn)現(xiàn)出來的的所謂的的大眾眾溝通通是不不存在在的大眾溝溝通的的效果果源自對(duì)最個(gè)別消消費(fèi)者者的洞洞察消費(fèi)者者洞察察是什什么？？在傳播播中運(yùn)運(yùn)用消消費(fèi)者者洞察察最佳的的溝通通會(huì)引起共共鳴；會(huì)令令你感感到溝溝通者是了了解你你的。。對(duì)一些些人而而言，，最好好的信信息是是很情情感化化的，，而其他他人會(huì)會(huì)喜歡歡理性性的信信息。。在以上上兩種種情況況里，，消費(fèi)者者是被被感動(dòng)動(dòng)并被被允許融融入廣廣告中中去的的。消費(fèi)者者洞察察是什什么？？有多少少關(guān)鍵鍵觀察察？多重觀觀察是是：通常在在一個(gè)個(gè)領(lǐng)域域里關(guān)關(guān)聯(lián)性性的想想法簡(jiǎn)單的的行為為表明目目標(biāo)消消費(fèi)群群是集集合了了眾多多的目目標(biāo)顧顧客消費(fèi)者者洞察察是什什么？？成為一一個(gè)消消費(fèi)者者的倡倡導(dǎo)者者成為一一個(gè)更更好的的偵探，要學(xué)學(xué)會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)有有用的的東西西從外部部觀察察消費(fèi)費(fèi)者錄像帶帶深入的的重點(diǎn)點(diǎn)小組組從內(nèi)部部觀察察消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行人人種研研究成為消消費(fèi)者者體驗(yàn)消消費(fèi)者者的生生活反省消費(fèi)者者購買買系統(tǒng)統(tǒng)考慮動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)描述消消費(fèi)者者進(jìn)行行購買買決策策的步步驟的的工具具它的作作用是是什么么？動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)提供了了對(duì)目目標(biāo)消消費(fèi)群群的深深入了了解幫助發(fā)發(fā)現(xiàn)主主要的的消費(fèi)費(fèi)者需需求幫助建建立有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的的品牌牌定位位幫助在在購買買過程程中的的每個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)發(fā)現(xiàn)溝溝通機(jī)會(huì)為將來來提供供“聯(lián)聯(lián)系點(diǎn)點(diǎn)”整合宣宣傳計(jì)計(jì)劃動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇洗衣機(jī)機(jī)購買買系統(tǒng)統(tǒng)動(dòng)機(jī)為什么么總是是在周周末壞壞了？？動(dòng)機(jī)考慮是不是是要再再修一一次洗洗衣機(jī)機(jī)？動(dòng)機(jī)考慮尋找他們看看上去去都能能做那那么多多事情情，但但價(jià)錢錢卻相相差那那么遠(yuǎn)遠(yuǎn)動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇這個(gè)看看上去去最好好，而而且我我要的的功能能都有有了動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇我無法法拒絕絕五年年保質(zhì)質(zhì)的承承諾，，雖然然它比比另一一個(gè)貴貴一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇獲得經(jīng)經(jīng)驗(yàn)謝謝天天謝地地我有有保證證了獲得經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇移動(dòng)電電話購購買系系統(tǒng)?獲得經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇茶的購購買系系統(tǒng)獲得經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)茶葉快用完完了，要再再去買點(diǎn)動(dòng)機(jī)選擇茶葉還是立立頓？動(dòng)機(jī)購買選擇改變一下可可能會(huì)蠻有有意思的動(dòng)機(jī)購買選擇獲得經(jīng)驗(yàn)獲得經(jīng)驗(yàn)?zāi)隳阌X得得這茶怎么么樣？動(dòng)機(jī)購買選擇穫得經(jīng)驗(yàn)獲得經(jīng)驗(yàn)他他們喝喝得多快呀呀！動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇每個(gè)購買系系統(tǒng)都是不不同的1.取決于于目標(biāo)顧客客是誰？他們的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)他他們的忠誠誠度2.取決于于該類產(chǎn)品品的特性消費(fèi)者的冒冒險(xiǎn)性消消費(fèi)者者的隨意性性獲得經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)考考慮慮尋找選擇購買動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇媽媽購買尿尿片的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)獲得經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)購買經(jīng)驗(yàn)第二次第一次動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇獲得經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)尋尋找購買獲得經(jīng)驗(yàn)忠實(shí)者轉(zhuǎn)換品牌者者忠誠度（（例:購買狗食））動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇動(dòng)機(jī)考考慮慮尋尋找選擇購購買獲得經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)購買獲得經(jīng)驗(yàn)汽車肥皂冒險(xiǎn)性（（例:汽車相對(duì)于于肥皂）獲得經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇獲得經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)獲得經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)考考慮尋找選選擇購買隨意性（例:糖果相對(duì)于于藝術(shù)品））糖果藝術(shù)品動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇在每個(gè)階段段……目標(biāo)顧客在在做什么？目目標(biāo)客戶在在想什么？目目標(biāo)客戶感覺到什么？溝通機(jī)會(huì)是什么？有有品牌默契嗎？獲得經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇品牌溝通的的各個(gè)方面面品牌獲得經(jīng)驗(yàn)品牌名稱廣告包裝產(chǎn)品特性銷售/銷售商商價(jià)格促銷使用者/擁有有者重點(diǎn)是深入研研究發(fā)覺主要要區(qū)別點(diǎn)動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇消費(fèi)者購買系統(tǒng)總結(jié)獲得經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇獲得經(jīng)驗(yàn)類別產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素考慮范圍信息資源品牌區(qū)別處品牌滿意度售點(diǎn)影響力幫助整理,理解和發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)考慮購買尋找選擇對(duì)于制定品牌牌策略至關(guān)重重要的一個(gè)因因素和溝通計(jì)劃中最最有價(jià)值的基基礎(chǔ)獲得經(jīng)驗(yàn)品牌願(yuàn)景品牌願(yuàn)景願(yuàn)景如何強(qiáng)有力地地聯(lián)系消費(fèi)者和品牌牌來創(chuàng)造信賴？？品牌品牌品牌什么是人類最最強(qiáng)大的需求求、需要和欲欲望？孤獨(dú)、歸屬、、戀人、懷舊舊、撫養(yǎng)、逃逃避調(diào)情、害怕衰衰老、自尊什么是最強(qiáng)大大的品牌資產(chǎn)產(chǎn)，可以發(fā)揚(yáng)揚(yáng)光大？成分、歷史、、外表、設(shè)計(jì)計(jì)、產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)、制造商、、信任、使用用者、起源、、味道、價(jià)值值品牌品牌品牌願(yuàn)景激動(dòng)人心清晰聚焦品牌品牌品牌願(yuàn)景焦點(diǎn)為什么人么覺覺得我有吸引引力？為什么我與眾眾不同？我和消費(fèi)者之之間的關(guān)系？？我吸引什么樣樣的人？我的性格是什什么？思考題1、買一輛jaguar作為第一輛豪豪華車2、買一輛奔奔馳代替舊的的那輛豪華車車3、為你自己己買塊新swatch4、第一次買買勞力士表品牌意念我們?nèi)绾巫屍菲放七h(yuǎn)景體現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)者生生活之中？品牌意念1、在所有傳傳播渠道中創(chuàng)創(chuàng)造品牌與消消費(fèi)者的聯(lián)系系；2、創(chuàng)建品牌牌的活動(dòng)在短短期和長期都都要有效；3、品牌形象象正日趨散碎碎，因此品牌牌所代表的特特性的一致性性及連貫性就就十分重要；；4、溝通的方方式已不斷增增加，令傳播播中的每一方方面都表現(xiàn)品品牌會(huì)增加效效率品牌意念名聲、意義與與區(qū)別廣告、直銷、、設(shè)計(jì)與包裝裝、贊助、活動(dòng)營銷、公公共關(guān)系、促促銷活動(dòng)品牌意念所以，什么是是意念？品牌意念一個(gè)意念包括括：品牌與之交談?wù)劦娜耍赫l？（who）給予品牌含義義的溝通方式式：怎么樣？(how)使品牌與眾不不同的獨(dú)特的的創(chuàng)意表達(dá)：：什么？(what)品牌意念誰，怎么樣，，什么關(guān)鍵的挑戰(zhàn)：：定義意念“誰，怎么樣樣，什么”不不是戰(zhàn)略上的的，它是“可執(zhí)行的””改動(dòng)一個(gè)部分分，那么意念念就會(huì)變得不不同所以，不要定定義得太廣泛泛，也不要太太狹隘。品牌意念品牌意念是如如何創(chuàng)造出來來的？通常我們已經(jīng)經(jīng)有了一個(gè)意意念（但它需需要重新發(fā)掘或以新新的方式被使使用）我們的許多品品牌都可以作作為例子理解只是成功的一般。。當(dāng)我們真正正理解了一個(gè)意念后，，我們才能更更有利地創(chuàng)造造新的方式來發(fā)發(fā)揮它的效用用。品牌意念創(chuàng)造一個(gè)品牌牌意念品牌願(yuàn)景創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)品牌意念各種執(zhí)行方式式品牌意念品牌意念直郵印印刷戶外公公關(guān)贊助促促銷關(guān)系營銷電電話互聯(lián)網(wǎng)數(shù)數(shù)碼品牌意念品牌意念如果沒有優(yōu)秀秀的制作，品品牌意念就不不存在。但長遠(yuǎn)而言，，意念比單個(gè)個(gè)執(zhí)行更重要要，因此我們無論如如何都要定下下品牌意念，，然后再，執(zhí)行後續(xù)推廣廣等工作,廣告公司應(yīng)在在介紹具體的的執(zhí)行前,先先介紹意念。品牌意念傳播計(jì)劃倍增說服力傳播計(jì)劃全方位創(chuàng)建品牌兩個(gè)傳統(tǒng)的錯(cuò)錯(cuò)誤思想1、我們只作作廣告2、消費(fèi)者是是靜止的靶子子，我我可隨時(shí)擊擊中全方位創(chuàng)建品牌消費(fèi)者在此擊中她全方位創(chuàng)建品牌消費(fèi)者沒反應(yīng)全方位創(chuàng)建品牌消費(fèi)者再使使勁勁出出擊擊全方方位位創(chuàng)建建品品牌牌事實(shí)實(shí)上上她她並並非非一一個(gè)個(gè)靜靜物物等等待待你你去去擊擊中中她總總是是不不停停移移動(dòng)動(dòng)的的-在在勸勸說說她她的的過過程程中中-有有許許多多溝溝通通的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)-需需要要許許多多不不同同的的信信息息全方方位位創(chuàng)建建品品牌牌原則則：：消費(fèi)費(fèi)者者和和具具勸勸服服性性的的溝溝通通會(huì)會(huì)在在許許多多接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)相互互交交遇遇。。廣告告只只是是其其中中一一個(gè)個(gè)交交遇遇可可能能。。相同同的的信信息息通通過過不不同同方方式式傳傳播播會(huì)會(huì)加加倍倍產(chǎn)產(chǎn)生生作用用，，更更倍倍增增說說服服力力。。全方方位位創(chuàng)建建品品牌牌尋找找新新的的辦辦法法與與她她交交談?wù)勅椒轿晃粍?chuàng)建建品品牌牌消費(fèi)費(fèi)者者創(chuàng)意意性性的的媒媒介介運(yùn)運(yùn)用用創(chuàng)造造性性的的使使用用一一個(gè)個(gè)““品品牌牌意意念念””或或創(chuàng)創(chuàng)新新地地利利用““目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客””對(duì)對(duì)媒媒體體的的使使用用習(xí)習(xí)慣慣會(huì)會(huì)十十分分有有效全方方位位創(chuàng)建建品品牌牌發(fā)展展一一個(gè)個(gè)傳傳播播計(jì)計(jì)劃劃重新新確確立立埃埃索索公公司司提提供供廉廉價(jià)價(jià)質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)的的石石油油的的定定位位顧客客對(duì)對(duì)象象總總體體目目標(biāo)標(biāo)所有有使使用用機(jī)機(jī)動(dòng)動(dòng)車車輛輛的的人人改改變變總總體體形形象象車隊(duì)隊(duì)經(jīng)經(jīng)理理用用車車隊(duì)隊(duì)卡卡展展示示埃埃索索服務(wù)務(wù)的的新新價(jià)價(jià)值值全方方位位創(chuàng)建建品品牌牌所有有使使用用機(jī)機(jī)動(dòng)動(dòng)車車輛輛人人士士改改變變總總體體形形象象優(yōu)先先次次序序最最優(yōu)優(yōu)先先機(jī)會(huì)會(huì)大大眾眾傳傳媒媒和和埃埃索索基基地地媒介優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)評(píng)估（事前、后）利用（是/否）電視廣告快速建立知名度名聲成本非常高，和頻數(shù)直接相關(guān)評(píng)分是報(bào)紙雜志廣告有機(jī)會(huì)詳盡闡述永遠(yuǎn)、長期競(jìng)爭(zhēng)干擾零售商意見是其他媒介廣告廣播接近購買點(diǎn)更有效全國性覆蓋較難零售商意見是直接回應(yīng)一對(duì)一的聯(lián)系大量傳播太貴否全方方位位創(chuàng)建建品品牌牌所有有使使用用機(jī)機(jī)動(dòng)動(dòng)車車輛輛人人士士改改變變總總體體形形象象優(yōu)先先次次序序最最優(yōu)優(yōu)先先機(jī)會(huì)會(huì)大大眾眾傳傳媒媒和和埃埃索索基基地地媒介優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)評(píng)估（事前、后）利用（是/否）促銷獎(jiǎng)勵(lì)忠誠客戶策略上是錯(cuò)的否銷售商推廣獎(jiǎng)勵(lì)忠誠零售商策略上是