什么是企劃EditbyMarketingTeam2010/09/06第一講：認(rèn)識識企劃目錄企劃簡介企劃的組成與與分類流行的企劃營營銷組合概念念企劃的流程如何做合格的的企劃人企劃簡介什么是企劃?※企劃，又稱企企業(yè)策劃，是是一個由個人人、多人人、組織團團體、甚至是是企業(yè)為了完完成某個策略略性目標(biāo)而必必經(jīng)的首要程程序。※企劃是為理性性決策提供按按效益化原則則設(shè)計的的方案。企劃的來源企劃源于日本本，成型于臺臺灣，是臺灣灣的企業(yè)把企企劃帶給中國國大陸的企業(yè)業(yè)。但是追蹤蹤企劃的真正正來源，應(yīng)該該溯源于歐美美的企業(yè)顧問問或者企業(yè)咨咨詢機構(gòu)。哈佛定義的企企劃企劃是一種程程序，本質(zhì)上上是運用腦力力的理性行為為，是針對未未來要發(fā)生的的事情的當(dāng)前前決策，即企企劃是預(yù)先決決定：作什么？何時時做？如何做做？誰來做？？企劃的內(nèi)涵企劃是一個戰(zhàn)戰(zhàn)略系統(tǒng)，廣廣義上牽涉到到企業(yè)的發(fā)展展戰(zhàn)略、品牌牌戰(zhàn)略；狹義義上牽涉到企企業(yè)的營銷管管理、廣告策策略和市場管管理。企劃的功能企劃是為理性性決策提供按按效益化原則則設(shè)計的方案。規(guī)避風(fēng)險和追追求效益最大化是企劃劃的兩大功能能。企劃的誤區(qū)※認(rèn)為企劃沒有有必要※認(rèn)為必然要耗耗費大量的人人力和財力※認(rèn)為企劃就是是做廣告※認(rèn)為企劃就是是做營銷沒有企劃，就就沒有真正的的企業(yè)!所謂企劃就是是企業(yè)的策略略規(guī)劃，即運運用企業(yè)可以以得到的資源源，以帶有創(chuàng)創(chuàng)意的可行方方案來實現(xiàn)企企業(yè)的目標(biāo)。。企劃的組成與與分類企劃的組成構(gòu)思目標(biāo)分析現(xiàn)況歸納方向判斷可行性擬訂策略實施方案追蹤成效與評評估成果請大家列舉企企劃的種類企劃的分類關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)整合營銷傳播廣告促銷營銷渠道價格品牌產(chǎn)品企業(yè)形象市場定位營銷市場調(diào)研企劃1、市場營銷調(diào)調(diào)研企劃市場營銷調(diào)研研是進行營銷銷企劃的前提提，調(diào)研的結(jié)結(jié)果是企劃方方案的重要依依據(jù)。2、營銷企劃營銷企劃是企企業(yè)在市場營營銷活動中，，為達(dá)到預(yù)定定的市場營銷銷目標(biāo)，結(jié)合合市場調(diào)研結(jié)果，全方位位、多角度的的把握目標(biāo)市市場和顧客群群的利益共性性，從而對企企業(yè)的人、財財、物等各種種資源進行優(yōu)優(yōu)化配置，并并就整體市場場營銷或市場場營銷的某一一方面進行分分析、判斷、、推理、預(yù)測測、事實和制制定市場營銷銷方案的行為為。3、市場定位企企劃是企業(yè)營銷企企劃的前提和和基礎(chǔ)。針對特定目標(biāo)標(biāo)市場，而非非整個市場。。發(fā)揮區(qū)位環(huán)環(huán)境優(yōu)勢；充充分考慮市場場風(fēng)險和市場場潛力，以及及發(fā)展資金壓壓力。4、企業(yè)形象企企劃簡稱CIS是指通過專業(yè)業(yè)運作把企業(yè)業(yè)經(jīng)營管理和和企業(yè)精神文文化傳達(dá)個社社會公眾，從從而達(dá)到塑造造企業(yè)個性、、顯示企業(yè)精精神，使社會會公眾對企業(yè)業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感感，營造企業(yè)業(yè)的核心競爭爭力和長期競競爭優(yōu)勢的一一種行為。5、產(chǎn)品企劃了解潛在市場場的特征，以以之尋找消費費群體的構(gòu)成成和可能購買買的消費群體體，并通過對對這個群體的的描述，為項項目基礎(chǔ)定位位提供依據(jù)。。產(chǎn)品企劃劃的最終目的的不在于如何何使消費者接接受企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，而是企企業(yè)如何最大大限度的滿足足消費者的各各種需求。6、品牌企劃品牌企劃包括括：品牌定位品牌認(rèn)知品牌忠誠品牌命名7、價格企劃價格企劃就是是企業(yè)為了實實現(xiàn)一定的營營銷目標(biāo)而協(xié)協(xié)助處理企業(yè)業(yè)內(nèi)部各種價價格關(guān)系的活活動。其有利利于實現(xiàn)企業(yè)業(yè)的長期經(jīng)營營目標(biāo)，有利利于企業(yè)營造造長期的競爭爭優(yōu)勢，有利利于企業(yè)緩解解巨大的價格格競爭壓力。。8、營銷渠道企企劃營銷渠道企劃劃是如何將生生產(chǎn)者，中間間商和消費者者有效的連接接起來。對這個形成的的有效連接進進行循序規(guī)劃劃和系統(tǒng)管理理。9、促銷企劃促進銷售簡稱稱促銷。幫助消費者認(rèn)認(rèn)識產(chǎn)品或服服務(wù)給購買者者帶來的利益益，促進和影影響人們的購購買行為和消消費方式。10、廣告企劃廣告企劃是對對廣告?zhèn)鞑セ罨顒拥倪\籌規(guī)規(guī)劃，是在從從分獲取市場場信息的前提提下，預(yù)測市市場的發(fā)展規(guī)規(guī)律，在符合廣告主主營銷策略的的基礎(chǔ)上，科科學(xué)地制定廣廣告總體戰(zhàn)略略，以追求最優(yōu)優(yōu)化的廣告效效果的活動過過程。而美工工，POP，DM的制作和媒體體的發(fā)布只是是最終的執(zhí)行行的一種體現(xiàn)現(xiàn)方式。11、整合營銷傳傳播企劃整合營銷傳播播企劃是企業(yè)業(yè)對于消費者者溝通中的傳傳播行為進行行超前的規(guī)劃劃和設(shè)計，以以提供一套統(tǒng)統(tǒng)一的有關(guān)企企業(yè)傳播的未未來方案，這這套方案把公關(guān)、促銷、、廣告集合一身的具具體行動措施施。12、服務(wù)企劃服務(wù)企劃就是是把具有無形形特征，卻可可給人帶來某某種利益或滿滿足感的，可可供有償轉(zhuǎn)讓讓的一種或一一系列活動，，進行有規(guī)規(guī)劃，有效果果的實施。13、網(wǎng)絡(luò)營銷企企劃網(wǎng)絡(luò)營銷企劃劃是指企業(yè)以以電子信息技技術(shù)為基礎(chǔ)，，以計算機網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為媒介和和手段，對整整個行銷活動動進行的超前前決策。14、關(guān)系營銷企企劃關(guān)系營銷是把把營銷活動看看成是一個企企業(yè)與顧客、、供應(yīng)商、經(jīng)經(jīng)銷商、競爭爭者、政府機機構(gòu)、社區(qū)及及其他公眾發(fā)發(fā)生互動作用用的過程，其其核心是建立立并發(fā)展與這這些公眾的良良好關(guān)系。在在這一過程中中，營銷人員員對顧客所做做的分析、判判斷、構(gòu)思、、設(shè)計、安排排、部署等工工作，便是關(guān)關(guān)系營銷企劃劃。流行的企劃營營銷組合概念念4P4P是市場營銷過過程中可以控控制的因素，，也是企業(yè)進進行市場營銷銷活動的主要要手段，對它它們的具體運運用,形成了最基本本的企業(yè)的市市場營銷戰(zhàn)略略。4P是指產(chǎn)品、價格、、地點、促銷銷產(chǎn)品：企業(yè)提提供給給目標(biāo)標(biāo)市場場的貨貨物和和服務(wù)務(wù)的集集合,這其中中包括括產(chǎn)品品的效效用、、質(zhì)量量、外外觀、、式樣樣、品品牌、、包裝裝和規(guī)規(guī)格，，此外外還包包括服服務(wù)和和保證證等因因素。。價格：包括基基本價價格、、折扣扣價格格、付付款時時間、、借貸貸條件件等。。它是是指企企業(yè)出出售產(chǎn)產(chǎn)品所所追求求的經(jīng)經(jīng)濟回回報。。地點：包括分分銷渠渠道、、儲存存設(shè)施施、運運輸設(shè)設(shè)施、、存貨貨控制制，它它代表表企業(yè)業(yè)為使使其產(chǎn)產(chǎn)品進進入和和達(dá)到到目標(biāo)標(biāo)市場場所組組織、、實施施的各各種活活動，，包括括途徑徑、環(huán)環(huán)節(jié)、、場所所、倉倉儲和和運輸輸?shù)取?。促銷：指企業(yè)業(yè)利用用各種種信息息載體體與目目標(biāo)市市場進進行溝溝通的的傳播播活動動，包包括廣廣告、、人員員推銷銷、營營業(yè)推推廣與與公共共關(guān)系系等等等。4C4C整合營營銷其其意義義就是是強調(diào)調(diào)各種種要素素之間間的關(guān)關(guān)聯(lián)性性,要求它它們成成為統(tǒng)統(tǒng)一的的有機機體。。具體體地講講，整整合營營銷更更要求求各種種營銷銷要素素的作作用力力統(tǒng)一一方向向，形形成合合力，，共同同為企企業(yè)的的營銷銷目標(biāo)標(biāo)服務(wù)務(wù)。4C是指消費者者、成成本、、便利利、溝溝通消費者者：需要和和欲望望成本：：企業(yè)生生產(chǎn)成成本、消費者者購物物成本本（購物貨貨幣支支出、時間耗耗費、、體力力和精精力耗耗費以以及風(fēng)風(fēng)險承承擔(dān)）便利：：購買的的方便便性（（售前前：提提供產(chǎn)產(chǎn)品的的性能能、質(zhì)質(zhì)量、、價格格、使使用方方法和和效果果的準(zhǔn)準(zhǔn)確信信息。。售后后：重重視信信息反反饋和和追蹤蹤調(diào)查查，及及時處處理和和答復(fù)復(fù)顧客客意見見。））溝通：：與用戶戶溝通通（加加強雙雙向溝溝通，，增進進相互互的理理解，，實現(xiàn)現(xiàn)真正正的適適銷對對路，，培養(yǎng)養(yǎng)忠誠誠的顧顧客。。）4R隨著市市場的的發(fā)展展，企企業(yè)需需要從從更高高層次次上以以更有有效的的方式式在企企業(yè)與與顧客客之間間建立立起有有別于于傳統(tǒng)統(tǒng)的新新型的的主動動性關(guān)關(guān)系，，一個個全新新的營營銷四四要素素4R出現(xiàn)。。4R是指關(guān)聯(lián)、、反應(yīng)應(yīng)、關(guān)關(guān)系、、回報報關(guān)聯(lián)：指與顧顧客建建立關(guān)關(guān)聯(lián)。企業(yè)通通過某某些有有效的的方式式在業(yè)業(yè)務(wù)、、需求求等方方面與與顧客客建立立關(guān)聯(lián)聯(lián)，形形成一一種互互助、、互求求、互互需的的關(guān)系系，把把顧客客與企企業(yè)聯(lián)聯(lián)系在在一起起。提提高顧顧客的的忠誠誠度，，建立立牢固固的關(guān)關(guān)聯(lián)，，減少少顧客客流失失的可可能性性。反應(yīng)：企業(yè)市市場反反應(yīng)。如何站站在顧顧客的的角度度及時時地傾傾聽顧顧客的的希望望、渴渴望和和需求求，并并及時時答復(fù)復(fù)和迅迅速做做出反反應(yīng)，，滿足足顧客客的需需求。。對于于企業(yè)業(yè)來說說應(yīng)該該建立立快速速反應(yīng)應(yīng)機制制，了了解顧顧客與與競爭爭對手手的一一舉一一動，，從而而迅速速做出出反應(yīng)應(yīng)。關(guān)系：：企業(yè)與與消費費者的的關(guān)系系，實實現(xiàn)顧顧客固固定化化。包包括從從一次次性顧顧客到到終生生顧客客之間間的每每一種種顧客客類型型，分分清楚楚不同同的關(guān)關(guān)系在在進行行企業(yè)業(yè)市場場營銷銷時才才不至至于分分散營營銷力力量。?；貓螅海菏袌鰻I營銷為為企業(yè)業(yè)帶來來短期期或長長期的的收入入和利利潤的的能力力。一一切市市場營營銷活活動都都必須須以為為顧客客及股股東創(chuàng)創(chuàng)造價價值為為目的的。4S4S市場場營營銷銷策策略略強強調(diào)調(diào)從從消消費費者者需需求求出出發(fā)發(fā)，，建建立立起起一一種種““消消費費者者占占有有””的的導(dǎo)導(dǎo)向向。。它它要要求求企企業(yè)業(yè)針針對對消消費費者者的的滿滿意意程程度度對對產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務(wù)務(wù)、、品品牌牌不不斷斷進進行行改改進進，，從從而而達(dá)達(dá)到到企企業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)品品質(zhì)質(zhì)最最優(yōu)優(yōu)化化，，使使消消費費者者滿滿意意度度最最大大化化，，進進而而使使消消費費者者達(dá)達(dá)到到對對企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)生生一一種種忠忠誠誠。。4S是指指滿意意、、服服務(wù)務(wù)、、速速度度、、誠誠意意滿意意：顧客客滿滿意意，，強強調(diào)調(diào)企企業(yè)業(yè)要要以以顧顧客客需需求求為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，以以顧顧客客滿滿意意為為中中心心，，企企業(yè)業(yè)要要站站在在顧顧客客立立場場上上考考慮慮和和解解決決問問題題，，要要把把顧顧客客的的需需要要和和滿滿意意放放在在一一切切考考慮慮因因素素之之首首。。服務(wù)務(wù)：要以以最最好好的的服服務(wù)務(wù)、、優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、適適中中的的價價格格來來吸吸引引顧顧客客，并并為顧顧客客營營造造一一個個溫溫馨馨的的服服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)境境，，做做到到對對顧顧客客體體貼貼入入微微的的關(guān)關(guān)懷懷。。速度度：迅速速的的接接待待、、辦辦理理，，不不讓讓顧顧客客久久等等。。誠意意：用真真情情服服務(wù)務(wù)感感化化顧顧客客，，以以有有情情服服務(wù)務(wù)贏贏得得無無情情的的競競爭爭。。企劃的流流程企劃案的的生成程程序提出問題題或策略略收集現(xiàn)有有的資料料進行市場場的調(diào)查查分析并統(tǒng)統(tǒng)計資料料討論并激激發(fā)創(chuàng)意意選擇可行行的方案案實施與事事后檢討討企劃的六六個步驟驟企劃情景分析目標(biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)預(yù)算控制情景分析析企業(yè)首先先要明確確所處環(huán)環(huán)境的各各種宏觀觀力量（（經(jīng)濟、、政治、、法律、、社會、、文化、、技術(shù)））和局內(nèi)內(nèi)人（企企業(yè)、競競爭者、、分銷商商和供應(yīng)應(yīng)商）。。企業(yè)可可以進行行SWOT分析（優(yōu)優(yōu)勢、劣劣勢、機機會、威威脅）。。但是這這種分析析方法應(yīng)應(yīng)該做一一些修改改，修改改后成為為TOWS分析（威威脅、機機會、劣劣勢、優(yōu)優(yōu)勢），，原因是是分析思思維的順順序應(yīng)該該由外而而內(nèi)，而而不是由由內(nèi)而外外。SWOT分析方法法可能會會賦予內(nèi)內(nèi)部因素素不應(yīng)有有的重要要性，誤誤導(dǎo)企業(yè)業(yè)根據(jù)自自身的優(yōu)優(yōu)勢來選選擇性地地認(rèn)識外外部威脅脅和機會會。這個個步驟還還應(yīng)包括括公司各各部門面面臨的主主要問題題。目標(biāo)對于情景景分析中中確認(rèn)的的那些最最好的機機會，企企業(yè)要對對其進行行排序，，然后由由此出發(fā)發(fā)，定義義目標(biāo)市市場、設(shè)設(shè)立目標(biāo)標(biāo)和完成成時間表表。企業(yè)業(yè)還需要要為利益益相關(guān)者者、企業(yè)業(yè)的聲譽譽、技術(shù)術(shù)等有關(guān)關(guān)方面設(shè)設(shè)立目標(biāo)標(biāo)。戰(zhàn)略任何目標(biāo)標(biāo)都有許許多達(dá)成成途徑，，戰(zhàn)略的的任務(wù)就就是選擇擇最有效效的行動動方式來來完成目目標(biāo)。戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略充分分展開成成細(xì)節(jié)，，包括4P和各部門門人員的的時間表表和任務(wù)務(wù)。預(yù)算企業(yè)為達(dá)達(dá)到其目目標(biāo)所計計劃的行行為和活活動需要要的成本本?？刂破髽I(yè)必須須設(shè)立檢檢查時間間和措施施，及時時發(fā)現(xiàn)計計劃完成成情況。。如果計計劃進度度滯后，，企業(yè)必必須更正正目標(biāo)、、戰(zhàn)略或或者各種種行為來來糾正這這種局面面。如何做合合格的企企劃人企劃人有有三步做一個好好的企劃劃人有三三步必須須要很明明確：前期的市市場調(diào)研研中期的創(chuàng)創(chuàng)意后期的市市場執(zhí)行行力。從最初剛剛?cè)胄械牡慕嵌葋韥砜?，能能夠想到到一個好好的創(chuàng)意，，好像比比什么都都重要。。企劃人與與廣告人人的區(qū)別別給企業(yè)做做全面出出謀劃策策工作的的人—企劃人給企業(yè)做做廣告宣宣傳工作作的人—廣告人企劃人的的工作：：調(diào)研、、分析、、規(guī)劃、、創(chuàng)意、、策略、、文案、、設(shè)計、、媒介、、組織、、溝通、、執(zhí)行、、公關(guān)、、監(jiān)督廣告人的的工作：：創(chuàng)意、、策略、、文案、、設(shè)計、、媒介、、組織、、執(zhí)行企劃人需需具備的的能力合格的企企劃人需需要具備備企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略、組組織、文文化、團團隊、財財務(wù)、行行政、人人力資源源、資本本運作、、市場經(jīng)經(jīng)營、營營銷策劃劃、品牌牌運作、、廣告推推廣等理理能知識識與管理理工作實實戰(zhàn)經(jīng)驗驗及能力力。企劃人的的特點具有計劃劃總結(jié)、、協(xié)調(diào)控控制、團團隊合作作、溝通通談判、、公關(guān)能能力。邏輯與形形象思維維清晰工作嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)、素質(zhì)質(zhì)良好“企劃人””是通才才?！案呒壠髣潉澣恕边€還需具備備在二個個以上不不同行業(yè)業(yè)中擔(dān)任任過高層層管理職職位的工工作經(jīng)驗驗，解決決過復(fù)雜雜性和實實質(zhì)性問問題，如如有失敗敗經(jīng)驗的的會更好好。企劃人的的素質(zhì)—會聽從老板言言語之間間聽出老老板所勾勾勒的公公司真正正愿景。。與自己部部門或其其他部門門員工溝