品牌定定位模模型——定定位理理論與與定位位方式式———品牌定定位模模型什么是是品牌牌定位位品牌定定位的的目的的定位的的方式式定位的的方法法定位的的策略略定位準(zhǔn)準(zhǔn)則錯(cuò)位現(xiàn)現(xiàn)象防止錯(cuò)錯(cuò)位領(lǐng)導(dǎo)品品牌挑戰(zhàn)品品牌跟隨品品牌開山品品牌利基品品牌品牌牌定定位位的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)什么是是品牌牌定位位品牌定定位是指企企業(yè)在在市場(chǎng)場(chǎng)定位位和產(chǎn)產(chǎn)品定定位的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，對(duì)特特定的的品牌牌在文文化取取向及及個(gè)性性差異異上的的商業(yè)業(yè)性決決策，，它是是建立立一個(gè)個(gè)與目目標(biāo)市市場(chǎng)有有關(guān)的的品牌形象的過(guò)程和結(jié)結(jié)果。換言之，即即指為某個(gè)個(gè)特定品牌牌確定一個(gè)個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)領(lǐng)一個(gè)特殊殊的位置，，當(dāng)某種需需要突然產(chǎn)產(chǎn)生時(shí)，比比如購(gòu)買安安全的汽車車首先會(huì)聯(lián)聯(lián)想到沃爾爾沃。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)的首要任任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是是品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)成功的前前提。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可可估量的作作用。品牌定位是品牌與這這一品牌所所對(duì)應(yīng)的目目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一一種內(nèi)在的的聯(lián)系。品牌定位是市場(chǎng)定位位的核心和和集中表現(xiàn)現(xiàn)。企業(yè)一一旦選定了了目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，就要設(shè)設(shè)計(jì)并塑造造自己相應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品，，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由由于市場(chǎng)定定位的最終終目標(biāo)是為為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售，，而品牌是是企業(yè)傳播播產(chǎn)品相關(guān)關(guān)信息的基基礎(chǔ)，品牌牌還是消費(fèi)費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)產(chǎn)品的主要要依據(jù)，因因而品牌成成為產(chǎn)品與與消費(fèi)者連連接的橋梁梁，品牌定定位也就成成為市場(chǎng)定定位的核心心和集中表表現(xiàn)。品牌定位的的目的品牌定位的的目的就是將產(chǎn)品品轉(zhuǎn)化為品品牌，以利利于潛在顧顧客的正確確認(rèn)識(shí)。成成功的品牌牌都有一個(gè)個(gè)特征，就就是以一種種始終如一一的形式將將品牌的功功能與消費(fèi)費(fèi)者的心理理需要連接接起來(lái)，通通過(guò)這種種方式將品品牌定位信信息準(zhǔn)確傳傳達(dá)給消費(fèi)費(fèi)者。因此此，廠商最最初可能有有多種品牌牌定位，但但最終的是是要建立對(duì)對(duì)目標(biāo)人群群最有吸引引力的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并并通過(guò)一定定的手段將將這種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳傳達(dá)給消費(fèi)費(fèi)者轉(zhuǎn)化為為消費(fèi)者的的心理認(rèn)識(shí)識(shí)。做品牌必須須挖掘消費(fèi)費(fèi)者感興趣趣的某一點(diǎn)點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生這這一方面的的需求時(shí)，，首先就會(huì)會(huì)想到它的的品牌的定定位，就是是為自己的的品牌在市市場(chǎng)上樹立立一個(gè)明確確的，有別別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的，符符合消費(fèi)者者需要的形形象，其目目的是在潛潛在消費(fèi)者者心中占領(lǐng)領(lǐng)一個(gè)有利利的位置。。良好的品牌牌定位是品品牌經(jīng)營(yíng)成成功的前提提，為企業(yè)業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)場(chǎng)，拓展市市場(chǎng)起到導(dǎo)導(dǎo)航作用。。如若不能能有效地對(duì)對(duì)品牌進(jìn)行行定位，以以樹立獨(dú)特特的消費(fèi)者者可認(rèn)同的的品牌個(gè)性性與形象，，必然會(huì)使使產(chǎn)品淹沒(méi)沒(méi)在眾多產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，，性能及服服務(wù)雷同的的商品中。。品牌定位位是品牌傳傳播的客觀觀基礎(chǔ)，品品牌傳播依依賴與品牌牌定位，沒(méi)沒(méi)有品牌整整體形象的的預(yù)先設(shè)計(jì)計(jì)(即品牌牌定位)，，那么，品品牌傳播就就難免盲從從而缺乏一一致性?？傊?jīng)過(guò)過(guò)多種品牌牌運(yùn)營(yíng)手段段的整合運(yùn)運(yùn)用，品牌牌定位所確確定的品牌牌整體形象象即會(huì)駐留留在消費(fèi)者者心中，這這是品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)的直接接結(jié)果，也也是品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)的直接接目的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞洞察品牌定位的的基礎(chǔ)自我洞察市場(chǎng)洞察消費(fèi)者洞察察品牌定位的的基礎(chǔ)———4個(gè)洞察察尋找品牌定定位的突破破口競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞洞察品牌定位的的基礎(chǔ)自我洞察市場(chǎng)洞察消費(fèi)者洞察察企業(yè)swot產(chǎn)品usp現(xiàn)狀分析競(jìng)品swot競(jìng)品usp競(jìng)品現(xiàn)狀消費(fèi)者特征征消費(fèi)者行為為消費(fèi)者心理理市場(chǎng)特征市場(chǎng)格局市場(chǎng)空隙洞察自我一般采用這這種定位方方法的企業(yè)業(yè)都具有別別人無(wú)法模模仿或超越越的獨(dú)特的的優(yōu)點(diǎn)、文文化、典故故、歷史、、工藝、手手法等特性性，例如茅茅臺(tái)的定位位就是“國(guó)國(guó)酒”，這這是中國(guó)特特定歷史條條件下的產(chǎn)產(chǎn)物，這一一尊榮是茅茅臺(tái)所獨(dú)享享的，別的的企業(yè)無(wú)法法模仿或超超越，因此此它也就成成了茅臺(tái)最最具有差異異化的個(gè)性性化定位。。洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手.以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手作為參照照對(duì)象，巧巧妙地與行行業(yè)或品類類中的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌建立立聯(lián)系，站站在巨人的的肩上，從從而快速地地提升自己己在消費(fèi)者者心目中的的知名度與與美譽(yù)度。。比如美國(guó)國(guó)艾維斯租租車公司的的經(jīng)典定位位：”我們們是第二，，所以我們們更努力!”；蒙牛牛在創(chuàng)建之之初，在別別人都還不不知道蒙牛牛為何物時(shí)時(shí)，就提出出了”創(chuàng)內(nèi)內(nèi)蒙古乳業(yè)業(yè)第二品牌牌”的口號(hào)號(hào)，巧妙地地把自己跟跟在了伊利利的后面。。洞察消費(fèi)者者從消費(fèi)者角角度出發(fā)的的定位就是是根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)特征、心心理習(xí)慣、、思維方式式、價(jià)值取取向等方面面進(jìn)行整體體考量，然然后投其所所好，做出出的定位，，比如一些些奢侈品的的定位大多多數(shù)就充分分利用了人人們展示身身份地位的的心理，然然后來(lái)迎合合他們的這這種需求。。拉芳標(biāo)榜榜自己，比比女人更懂懂女人。洞察市場(chǎng)把市場(chǎng)作為為定位的導(dǎo)導(dǎo)向，根據(jù)據(jù)市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展情況、、競(jìng)爭(zhēng)格局局、市場(chǎng)特特征等，找找到市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)和品品牌的切入入點(diǎn)，進(jìn)行行品牌定位位。在一些些競(jìng)爭(zhēng)比較較成熟和激激烈的行業(yè)業(yè)，新產(chǎn)品品的介入需需要尋找空空隙市場(chǎng)，，建立新的的市場(chǎng)區(qū)隔隔，比如七七喜的品牌牌定位是非非可樂(lè)，開開創(chuàng)了一個(gè)個(gè)全新的飲飲料市場(chǎng)。。定位方式從產(chǎn)品出發(fā)發(fā)進(jìn)行品牌牌定位，利利用產(chǎn)品本本身具備的的優(yōu)勢(shì)和特特點(diǎn)，打造品牌產(chǎn)產(chǎn)品特征形形象。從目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)出發(fā)，對(duì)對(duì)品牌進(jìn)行行定位，利利用空隙市市場(chǎng)或細(xì)分分市場(chǎng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確確進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手出發(fā)，根根據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情況，，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位，，拉開或拉拉近與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的距距離。根據(jù)消費(fèi)者的的消費(fèi)心理，，進(jìn)行品牌定位位，以建立品品牌在目標(biāo)消費(fèi)者者心目中的形形象。產(chǎn)品特點(diǎn)定位位目標(biāo)市場(chǎng)定位位競(jìng)爭(zhēng)考量定位位消費(fèi)情感定位位品牌定位的方方式——4定定位方式行業(yè)成熟度對(duì)對(duì)應(yīng)定位方式式導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品特點(diǎn)定位位競(jìng)爭(zhēng)考量定位位目標(biāo)市場(chǎng)定位位消費(fèi)情感定位位競(jìng)爭(zhēng)考量定位位產(chǎn)品特點(diǎn)定位位目標(biāo)市場(chǎng)定位位消費(fèi)情感定位位1234成長(zhǎng)期導(dǎo)入期成熟期衰退期1234行業(yè)處于導(dǎo)入入期，消費(fèi)者者對(duì)于品類沒(méi)沒(méi)有了解，需需要進(jìn)行產(chǎn)品品教育，產(chǎn)品品特點(diǎn)傳達(dá)得得準(zhǔn)確，有助助于消費(fèi)者快快速了解品牌牌，形成認(rèn)同同。行業(yè)處于成長(zhǎng)長(zhǎng)期，消費(fèi)者者對(duì)于產(chǎn)品有有很高的了解解，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)來(lái)越激烈，導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品的同同質(zhì)化，因此此需要進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性品牌定定位。行業(yè)處于成熟熟期，消費(fèi)者者對(duì)于各個(gè)品品牌及產(chǎn)品的的都很了解，，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市市場(chǎng)的同質(zhì)化化日益嚴(yán)重，，市場(chǎng)進(jìn)入細(xì)細(xì)分時(shí)代，需需要重新界定定和進(jìn)行區(qū)隔隔。行業(yè)處于衰退退期，產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新越來(lái)越差差，市場(chǎng)成熟熟度越來(lái)越高高，品牌之間間已經(jīng)形成了了各自號(hào)召力力，消費(fèi)者也也比較固定。。此時(shí)需要進(jìn)進(jìn)行情感維護(hù)護(hù)。比特色比高度比細(xì)分比感性品牌定位的方方法…產(chǎn)品特點(diǎn)定位位方法…競(jìng)爭(zhēng)考量定位位方法…目標(biāo)市場(chǎng)定位位方法…消費(fèi)情感定位位方法利益定位Usp定位形狀定位消費(fèi)群體定位位市場(chǎng)空隙定位位產(chǎn)品類別定位位首席定位比附定位對(duì)比定位檔次定位性價(jià)比定位文化定位情感定位利益定位利益定位就是是根據(jù)產(chǎn)品所所能滿足的需需求或所提供供的利益、解解決問(wèn)題的程程度來(lái)定位。。進(jìn)行定位時(shí)時(shí)，向顧客傳傳達(dá)單一的利利益還是多重重利益并沒(méi)有有絕對(duì)的定論論。但由于消費(fèi)者者能記住的信信息是有限的的，往往只對(duì)對(duì)某一強(qiáng)烈訴訴求，容易產(chǎn)產(chǎn)生較深的印印象，因此，，向消費(fèi)者承承諾一個(gè)利益益點(diǎn)的單一訴訴求更能突出出品牌的個(gè)性性，獲得成功功的定位。如如洗發(fā)水中飄飄柔的利益承承諾是“柔順順”；海飛絲絲是“去頭屑屑”；潘婷是是“健康亮澤澤”；新奧妮妮皂角洗發(fā)浸浸膏強(qiáng)調(diào)“不不燥不膩，爽爽潔自然”；；夏士蓮是““中藥滋潤(rùn)””；USP定位USP定位策策略的內(nèi)容是是在對(duì)產(chǎn)品和和目標(biāo)消費(fèi)者者進(jìn)行研究的的基礎(chǔ)上，尋尋找產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)中最符合消消費(fèi)者需要的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所所不具備的最最為獨(dú)特的部部分。比如美美國(guó)M&M巧巧克力就是以以“只溶在口口，不溶于手手”的獨(dú)特賣賣點(diǎn)，從眾多多巧克力中脫脫穎而出，奠奠定了糖衣巧巧克力的頭號(hào)號(hào)品牌地位；；樂(lè)百氏純凈凈水“27層層凈化”是國(guó)國(guó)內(nèi)USP定定位的經(jīng)典之之作。形狀定位品牌定位的方方法——產(chǎn)品品特點(diǎn)定位根據(jù)品牌的形形式、狀態(tài)定定位。這一形形狀可以是產(chǎn)產(chǎn)品的全部，，也可以是產(chǎn)產(chǎn)品的一部分分。在產(chǎn)品的內(nèi)在在特性越來(lái)越越相同的今天天產(chǎn)品的形狀狀本身就可形形成一種市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如““白加黑”感感冒藥將“感感冒藥的顏色色分為白、黑黑兩種形式””，并以此外外在形式為基基礎(chǔ)改革了傳傳統(tǒng)感冒的服服用方式。這這兩種全新形形式本身就是是該產(chǎn)品的一一種定位策略略同時(shí)將其名名稱命名為““白加黑”，，也使這一名名稱本身就表表達(dá)了品牌的的形式特性及及訴求點(diǎn)。首席定位首席定位即強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自己是同同行業(yè)或同類類產(chǎn)品中的領(lǐng)領(lǐng)先地位，在在某一方面有有獨(dú)到的特色色。企業(yè)在廣廣告宣傳中使使用“正宗的的”、“第一一家”、“市市場(chǎng)占有率第第一”、“銷銷售量第一””等口號(hào)，就就是首席定位位策略的運(yùn)用用。如容聲冰箱一一直訴求“連連續(xù)八年全國(guó)國(guó)銷量第一””；百威啤酒酒宣稱是“全全世界最大，，最有名的美美國(guó)啤酒”；；樂(lè)華通過(guò)其其母公司長(zhǎng)城城電子出口量量大的事實(shí)，，以“國(guó)際品品牌，回到中中國(guó)”的口號(hào)號(hào)塑造出高于于一般國(guó)內(nèi)品品牌的地位。。比附定位比附定位就是是攀附名牌，，比擬名牌來(lái)來(lái)給自己的產(chǎn)產(chǎn)品定位，以以沾名牌之光光而使自己的的品牌生輝。。比附定位主主要有三種方方法：1．甘居“第第二”，如美美國(guó)阿維斯出出租公司強(qiáng)調(diào)調(diào)“我們是老老二，我們要要進(jìn)一步努力力”。2．攀龍附鳳鳳，如內(nèi)蒙古古的寧城老窖窖，宣稱是““寧城老窯———塞外茅臺(tái)臺(tái)”。3．奉行“高高級(jí)俱樂(lè)部策策略”，打出出入會(huì)限制嚴(yán)嚴(yán)格的俱樂(lè)部部式的高級(jí)團(tuán)團(tuán)體牌子，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自己是這這一高級(jí)群體體中的一員，，從而提高自自己的地位形形象。如美國(guó)國(guó)克萊斯勒汽汽車公司宣布布自己是美國(guó)國(guó)“三大汽車車之一”。。對(duì)比定位品牌定位的方方法——競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)考量定位對(duì)比定位是指指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀觀比較來(lái)確定定自己的定位位，也可稱為為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的定位。。在該定位中中，企業(yè)設(shè)法法改變競(jìng)爭(zhēng)者者在消費(fèi)者心心目中現(xiàn)有形形象，找出其其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)點(diǎn)，并用自己己的品牌進(jìn)行行對(duì)比，從而而確立自己的的地位。在止止痛藥市場(chǎng)，，泰諾擊敗占占“領(lǐng)導(dǎo)者””地位的阿司司匹林，也是是采用這一定定位策略，由由于阿司匹林林有潛在的引引發(fā)腸胃微量量出血的可能能，泰諾就對(duì)對(duì)此發(fā)起針對(duì)對(duì)性的廣告，，宣傳“為了了千千萬(wàn)萬(wàn)不不宜使用阿司司匹林的人們們，請(qǐng)大家選選用泰諾”，，最終，阿司司匹林一蹶不不振，其位置置自然由泰諾諾取代；又如如農(nóng)夫山泉通通過(guò)天然水與與純凈水的客客觀比較，確確定天然水優(yōu)優(yōu)于純凈水的的事實(shí)，并宣宣布停產(chǎn)純凈凈水，只出品品天然水，鮮鮮明地亮出自自己的定位，，從而樹立丁丁專業(yè)的健康康品牌形象。。消費(fèi)群體定位位該定位直接以以某類消費(fèi)群群體為訴求對(duì)對(duì)象，突出產(chǎn)產(chǎn)品專為該類類消費(fèi)群體服服務(wù)，來(lái)獲得得目標(biāo)消費(fèi)群群的認(rèn)同。把把品牌與消費(fèi)費(fèi)者結(jié)合起來(lái)來(lái)，有利于增增進(jìn)消費(fèi)者的的歸屬感，使使其產(chǎn)生“我我自己的品牌牌”的感覺(jué)。。如金利來(lái)定定位為“男人人的世界”；；哈藥的護(hù)彤彤定位為“兒兒童感冒藥””；百事可樂(lè)樂(lè)定位為“青青年一代的可可樂(lè)”等都是是消費(fèi)群體定定位策略的運(yùn)運(yùn)用。市場(chǎng)空隙定位位市場(chǎng)空檔定位位是指企業(yè)尋尋求市場(chǎng)上尚尚無(wú)人重視或或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手控制的位位置，使自己己推出的產(chǎn)品品能適應(yīng)這一一潛在目標(biāo)市市場(chǎng)的需要。。企業(yè)作出這這種決策，對(duì)對(duì)以下三個(gè)問(wèn)問(wèn)題要有足夠夠的把握1．．新產(chǎn)品在技技術(shù)上是可行行的2．按計(jì)計(jì)劃價(jià)格水平平，經(jīng)濟(jì)上是是可行的3．．有足夠的消消費(fèi)者。如果果上述問(wèn)題的的答案是肯定定的，則可在在這個(gè)市場(chǎng)空空檔進(jìn)行填空空補(bǔ)缺。如西西安楊森的““采樂(lè)去頭屑屑特效藥”，，在洗發(fā)水領(lǐng)領(lǐng)域如人無(wú)人人之境，關(guān)鍵鍵是找到一個(gè)個(gè)極好的市場(chǎng)場(chǎng)空白地帶，，市場(chǎng)空檔定定位獲得極大大成功；產(chǎn)品品類定位位品牌定位的方方法——目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定位該定位就是與與某些知名而而又屬司空見見慣類型的產(chǎn)產(chǎn)品作出明顯顯的區(qū)別，給給自己的產(chǎn)品品定為與之不不同的另類，，這種定位也也可稱為與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者劃定界界線的定位。。如美國(guó)的七七喜汽水，所所以能成為美美國(guó)第三大軟軟性飲料，就就是由于采用用了這種策略略，宣稱自己己是“非可樂(lè)樂(lè)”型飲料，，是代替可口口可樂(lè)和百事事可樂(lè)的消涼涼解渴飲料，，突出其與兩兩“樂(lè)”的區(qū)區(qū)別，因而吸吸引了相當(dāng)部部分的“兩樂(lè)樂(lè)”轉(zhuǎn)移者又又如粟米油，，以不含膽固固醇而與花生生油區(qū)別開來(lái)來(lái)，在市場(chǎng)中中擁有自己的的消費(fèi)群體。。檔次定位按照品牌在消消費(fèi)者心中的的價(jià)值高低可可將品牌分出出不同的檔次次，如高檔、、中檔和低檔檔，不同檔次次的品牌帶給給消費(fèi)者不同同的心理感受受和情感體驗(yàn)驗(yàn)。如勞力士士、浪琴和上上百萬(wàn)元一塊塊的江詩(shī)丹頓頓能給消費(fèi)者者獨(dú)特的精神神體驗(yàn)和表達(dá)達(dá)“高貴、成成就、完美、、優(yōu)雅”的形形象和地位；；性價(jià)比定位即結(jié)合對(duì)照質(zhì)質(zhì)量和價(jià)格來(lái)來(lái)定位。質(zhì)量量和價(jià)格通常常是消費(fèi)者最最關(guān)注的要素素，而且往往往是相互結(jié)合合起來(lái)綜合考考慮的，但不不同的消費(fèi)者者側(cè)重點(diǎn)不同同，如果選購(gòu)購(gòu)品的目標(biāo)市市場(chǎng)是中等收收入的理智型型的購(gòu)買者，，則可定位為為“物有所值值”的產(chǎn)品，，作為與“高高質(zhì)高價(jià)”或或“物美價(jià)廉廉”相對(duì)立的的定位。戴爾爾電腦采用直直銷模式，降降低了成本，，并將降低的的成本讓利給給顧客，因而而戴爾電腦總總是強(qiáng)調(diào)“物物超所值，實(shí)實(shí)惠之選”；；文化定位品牌定位的方方法——消費(fèi)費(fèi)情感定位將文化內(nèi)涵融融人品牌，形形成文化上的的品牌差異，，這種文化定定位不僅可以以大大提高品品牌的品味，，而且可以使使品牌形象更更加獨(dú)具特色色。珠江云峰峰酒業(yè)推出的的“小糊涂仙仙”酒，就成成功地實(shí)施了了糊涂文化定定位；金六福福酒“?！薄蔽幕鳛槠菲放苾?nèi)涵，與與老百姓的““福文化”心心理恰巧平衡衡與對(duì)稱，使使金六福品牌牌迅速崛起。。情感定位該定位是指運(yùn)運(yùn)用產(chǎn)品直接接或間接地沖沖擊消費(fèi)者的的情感體驗(yàn)而而進(jìn)行定位，，用恰當(dāng)?shù)那榍楦袉酒鹣M(fèi)費(fèi)者內(nèi)心深處處的認(rèn)同和共共鳴，適用和和改變消費(fèi)者者的心理。如如美加凈的護(hù)護(hù)手霜“就像像媽媽的手溫溫柔依舊”，，讓我們的內(nèi)內(nèi)心掀起陣陣陣漣漪，覺(jué)得得美加凈的呵呵護(hù)就像媽媽媽一樣溫柔，，還有麗珠得得樂(lè)的“其實(shí)實(shí)男人更需要要關(guān)懷”也是是情感定位策策略絕妙運(yùn)用用。品牌定位的方方法對(duì)應(yīng)品牌牌量級(jí)…產(chǎn)品特點(diǎn)定位位方法…競(jìng)爭(zhēng)考考量定定位方方法…目標(biāo)市市場(chǎng)定定位方方法…消費(fèi)情情感定定位方方法利益定定位：：領(lǐng)導(dǎo)品品牌開山品品牌Usp定位位：挑戰(zhàn)品品牌跟隨品品牌形狀定定位：：利基品品牌跟隨品品牌消費(fèi)群群體定定位：：領(lǐng)導(dǎo)品品牌開山品品牌市場(chǎng)空空隙定定位跟隨品品牌利基品品牌產(chǎn)品類類別定定位：：跟隨品品牌開山品品牌首席定定位：：領(lǐng)導(dǎo)品品牌開山品品牌比附定定位：：挑戰(zhàn)品品牌跟隨品品牌對(duì)比定定位：：利基品品牌挑戰(zhàn)品品牌檔次定定位：：領(lǐng)導(dǎo)品品牌開山品品牌性價(jià)比比定位位:挑戰(zhàn)品品牌跟隨品品牌文化定定位：：領(lǐng)導(dǎo)品品牌利基品品牌情感定定位位：領(lǐng)導(dǎo)品品牌開山品品牌注：以以上列列舉非非絕對(duì)對(duì)，為為主要要適用用類型型，以以上方方法適適用所所有品品牌級(jí)級(jí)別，，此處處列舉舉為主主要適適用類類型，，并非非絕對(duì)對(duì)適用用或僅僅此適適用。。品牌定定位的的策略略———六種種定位位策略略1、心心理迎迎合目的：：使品品牌的的心理理定位位與相相應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品的的功能能、利利益相相匹配配。消費(fèi)者者的認(rèn)認(rèn)同和和共鳴鳴是產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售的的關(guān)鍵鍵。定定位需需要掌掌握消消費(fèi)者者心理理，把把握消消費(fèi)者者購(gòu)買買動(dòng)機(jī)機(jī)，激激發(fā)消消費(fèi)者者的情情感，，不失失時(shí)機(jī)機(jī)的進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查。。成功功的定定位一一是必必須簡(jiǎn)簡(jiǎn)明扼扼要，，抓住住要點(diǎn)點(diǎn)，不不求說(shuō)說(shuō)出產(chǎn)產(chǎn)品全全部?jī)?yōu)優(yōu)點(diǎn)（（但要要以產(chǎn)產(chǎn)品真真正優(yōu)優(yōu)點(diǎn)為為基礎(chǔ)礎(chǔ)），，但求求說(shuō)出出異點(diǎn)點(diǎn)。一一個(gè)公公司廣廣告詞詞是””留你你十塊塊錢，，也留留下你你的痔痔瘡””就是是一種種以創(chuàng)創(chuàng)造性性方式式傳達(dá)達(dá)了””便宜宜又有有效””的定定位。。二是是應(yīng)能能引起起消費(fèi)費(fèi)者共共鳴。。定位位要有有針對(duì)對(duì)性，，針對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)顧客客關(guān)心心的問(wèn)問(wèn)題和和他們們的欣欣賞水水平，，如””養(yǎng)生生堂““魚鱉鱉丸的的廣告告：兒兒子上上大學(xué)學(xué)回家家，賣賣了一一盒魚魚鱉丸丸，父父親很很不高高興訓(xùn)訓(xùn)斥他他亂花花錢，，但到到晚上上睡了了之后后卻又又打開開燈在在想：：”這這兒子子還真真想著著我。?！倍ǘㄎ皇智迩逦?，，易引引起正正在上上大學(xué)學(xué)的孩孩子們們的共共鳴。。三是是定位位必須須是能能讓消消費(fèi)者者切身身感受受到的的，如如不能能讓消消費(fèi)者者作為為評(píng)定定品質(zhì)質(zhì)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，定位位便失失去了了意義義。事實(shí)上上，消消費(fèi)者者認(rèn)知知和選選購(gòu)某某個(gè)品品牌的的產(chǎn)品品，可可能是是出于于理性性，也也可能能出于于感覺(jué)覺(jué)（如如味道道），，還可可能是是因?yàn)闉楦星榍楣缠Q鳴，甚甚至是是直覺(jué)覺(jué)喜歡歡，對(duì)對(duì)不同同的產(chǎn)產(chǎn)品，，企業(yè)業(yè)可根根據(jù)不不同的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，通通過(guò)透透視該該市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者消消費(fèi)心心理，，采用用不同同的定定位。。如””娃哈哈哈““果奶奶”甜甜甜的的，酸酸酸的的，媽媽媽我我要喝喝娃哈哈哈果果奶””，其其訴求求重點(diǎn)點(diǎn)是感感覺(jué)和和感情情；而而AD鈣奶奶”受受國(guó)際際營(yíng)銷銷學(xué)院院推薦薦，國(guó)國(guó)家保保健協(xié)協(xié)會(huì)唯唯一推推薦””又改改為理理性定定位。。如””喝貝貝克啤啤酒，，聽自自己的的”，，年輕輕人，，追求求獨(dú)立立個(gè)性性的人人，為為了顯顯示要要”聽聽自己己的””會(huì)選選”貝貝克””。所所以市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查中中把握握消費(fèi)費(fèi)者消消費(fèi)心心理動(dòng)動(dòng)機(jī)是是定位位的基基石。。品牌定位的的策略———六種定位位策略2、審視品品牌環(huán)境目的：使品品牌定位與與企業(yè)資源源相協(xié)調(diào)。。首先，產(chǎn)品品上，受品品牌產(chǎn)品有有用性等因因素的限制制，品牌定定位應(yīng)有所所區(qū)別。有有的產(chǎn)品使使用范圍大大，可以以以品牌的不不同定位滿滿足不同消消費(fèi)者的不不同需求。。如在白酒酒市場(chǎng)上，，既有國(guó)宴宴佳釀的茅茅臺(tái)，又有有為普通百百姓所鐘愛愛的二鍋頭頭。但也有有些產(chǎn)品使使用局限性性較大，如如家庭洗碗碗用的白潔潔布，你無(wú)無(wú)論如何都都難以使它它與”高檔檔”結(jié)緣。。這就是說(shuō)說(shuō)，產(chǎn)品本本身的用途途決定了無(wú)無(wú)論如何通通過(guò)品牌宣宣傳訴求的的提升都難難以使品牌牌標(biāo)定下的的產(chǎn)品成為為”高檔””。因此，，品牌定位位必須考慮慮產(chǎn)品本身身的特點(diǎn)，，突出產(chǎn)品品特質(zhì)，使使之與消費(fèi)費(fèi)者需求相相匹配。另外，在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上上。品牌定定位的成功功與否并不不一定取決決于企業(yè)的的綜合實(shí)力力而在于誰(shuí)誰(shuí)能將自己己的優(yōu)勢(shì)有有效融合到到品牌定位位的過(guò)程中中，從而塑塑造出個(gè)性性化的品牌牌。如百事事可樂(lè)公司司發(fā)現(xiàn)自己己較短的生生產(chǎn)歷史竟竟是一種優(yōu)優(yōu)勢(shì)（即在在消費(fèi)者心心中是一個(gè)個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)），將百百事可樂(lè)定定位于”新新一代可樂(lè)樂(lè)”，成了了”年輕，，活潑，時(shí)時(shí)代”的象象征。品牌定位的的策略———六種定位位策略3、創(chuàng)造品品牌差異目的：尋求求差異點(diǎn)，，提煉個(gè)性性。應(yīng)該注意，，從競(jìng)爭(zhēng)角角度分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的定定位信息，，是為了贏贏得與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比比較優(yōu)勢(shì)，，而這種比比較優(yōu)勢(shì)是是針對(duì)同一一顧客群的的，所以，，只有目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)與本本企業(yè)相同同或相似的的競(jìng)爭(zhēng)者定定位信息才才對(duì)本企業(yè)業(yè)有價(jià)值。。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者定位位信息分析析時(shí)發(fā)現(xiàn)：：在貧血者者市場(chǎng)上，，大多廠家家在滿足市市場(chǎng)需求時(shí)時(shí)多以傳統(tǒng)統(tǒng)中醫(yī)的氣氣血理論為為依據(jù)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)采用一一些中藥材材進(jìn)行補(bǔ)血血，這些產(chǎn)產(chǎn)品符合傳傳統(tǒng)型消費(fèi)費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血血用藥的需需求，而紅紅桃K拚棄棄了同類產(chǎn)產(chǎn)品”補(bǔ)血血”的叫法法，第一次次使用了””生血?jiǎng)薄币辉~，變變被動(dòng)補(bǔ)血血為主動(dòng)生生血，突出出了產(chǎn)品高高效的形象象，營(yíng)造了了自己的品品牌優(yōu)勢(shì)，，找到了獨(dú)獨(dú)特的市場(chǎng)場(chǎng)定位。然而，隨著著科技的發(fā)發(fā)展，不少少產(chǎn)品已進(jìn)進(jìn)入”同質(zhì)質(zhì)化”時(shí)代代，產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)在差異很很難找到，，怎么辦？？策劃專家家葉茂生認(rèn)認(rèn)為，這就就看誰(shuí)先說(shuō)說(shuō)出來(lái)了。。別人沒(méi)說(shuō)說(shuō)，你先說(shuō)說(shuō)了，你就就迎合并贏贏得了消費(fèi)費(fèi)者，你就就成功了。。如娃哈哈哈和樂(lè)百氏氏純凈水，，其實(shí)都經(jīng)經(jīng)過(guò)了27層凈化，，但娃哈哈哈始終沒(méi)說(shuō)說(shuō)，樂(lè)百氏氏把它說(shuō)出出來(lái)，因而而獲得了消消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)同與選擇擇?？傊?，，要善于分分析競(jìng)爭(zhēng)者者定位信息息，尋找差差異點(diǎn)，這這是成功定定位的重要要因素。品牌定位的的策略———六種定位位策略4、擊中消消費(fèi)者心弦弦目的：輸送送差異點(diǎn)，，展露個(gè)性性。這里注意一一點(diǎn)，就是是品牌定位位一定要與與目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)個(gè)性化需需求相吻合合。如許多多洗衣粉的的品牌定位位中只籠統(tǒng)統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污污能力強(qiáng)似似乎成為亙亙古不變的的主題，從從而使產(chǎn)品品”千牌一一面”，在在這樣的品品牌面前，，消費(fèi)者由由于無(wú)從比比較，往往往感到無(wú)所所適從，究究其原因沒(méi)沒(méi)有結(jié)合特特定目標(biāo)市市場(chǎng)定位是是其中一個(gè)個(gè)重要因素素。應(yīng)該說(shuō)，品品牌定位后后的產(chǎn)品是是為特定消消費(fèi)者群量量身定做的的產(chǎn)物，企企業(yè)應(yīng)牢牢牢抓住這部部分消費(fèi)者者，沒(méi)有必必要也不可可能奢望通通過(guò)品牌定定位去吸引引目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上所有的的顧客，品品牌定位應(yīng)應(yīng)個(gè)性化需需求而產(chǎn)生生，也將在在個(gè)性化需需求中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其主要價(jià)價(jià)值。品牌定位的的策略———六種定位位策略5、凝煉品品牌定位理理念目的：建塑塑品牌形象象。品牌定位理理念是品牌牌定位的靈靈魂，它是是企業(yè)通過(guò)過(guò)品牌定位位活動(dòng)力圖圖傳達(dá)給消消費(fèi)者的一一種概念。。比如紅桃桃K的定位位理念是””高效、快快速、獨(dú)一一無(wú)二”。。品牌定位位理念借助助質(zhì)量定位位、功能定定位、包裝裝定位、渠渠道定位、、價(jià)格定位位、廣告定定位等幾個(gè)個(gè)方面得以以實(shí)現(xiàn)，消消費(fèi)者也是是從上述方方面來(lái)了解解和接受企企業(yè)的品牌牌定位理念念的。一般來(lái)說(shuō)，，品牌定位位理念是附附著在一定定的品牌定定位方式之之上的，而而品牌定位位方式則通通過(guò)質(zhì)量、、功能、直直至廣告等等方面中的的一個(gè)或幾幾個(gè)的組合合表現(xiàn)出來(lái)來(lái)。如勞斯斯萊斯汽車車”高貴、、王者、顯顯赫、至尊尊”其品牌牌定位理念念主要是從從質(zhì)量、渠渠道、價(jià)格格、廣告四四個(gè)方面的的組合進(jìn)行行傳達(dá)的。。另外還須須強(qiáng)調(diào)品牌牌定位理念念形成以后后，如得到到市場(chǎng)認(rèn)同同就應(yīng)該保保持其穩(wěn)定定性，當(dāng)然然企業(yè)可根根據(jù)市場(chǎng)需需求據(jù)此對(duì)對(duì)定位方式式進(jìn)行調(diào)整整，但切忌忌不要輕易易否定自己己的定位理理念，要知知道使企業(yè)業(yè)的品牌定定位理念根根植于市場(chǎng)場(chǎng)是需要有有一個(gè)漫長(zhǎng)長(zhǎng)的過(guò)程的的。品牌定位位的策略略——六六種定位位策略6、傳遞遞品牌定定位目的：提提升品牌牌形象。。最初品牌牌定位能能否在消消費(fèi)者及及社會(huì)公公眾中樹樹立預(yù)期期的品牌牌形象，，實(shí)現(xiàn)品品牌與目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的有效效對(duì)接，，使品牌牌獲得增增值，品品牌定位位傳播也也起著重重要作用用。品牌牌定位的的傳播要要達(dá)到兩兩個(gè)目的的：一是是希望消消費(fèi)者相相信什么么？二是是憑什么么使他們們相信？？比如”舒舒膚佳””，它希希望消費(fèi)費(fèi)者相信信”舒膚膚佳”有有殺菌和和防止細(xì)細(xì)菌再生生的功能能，通過(guò)過(guò)宣傳它它是中華華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)推薦產(chǎn)產(chǎn)品，用用權(quán)威性性使人不不能不信信其產(chǎn)品品的這些些功能。。品牌定位位的準(zhǔn)則則——五五大衡量量準(zhǔn)則品牌定位位的準(zhǔn)則則個(gè)性化短語(yǔ)化簡(jiǎn)單化準(zhǔn)確化差異化品牌定位位的準(zhǔn)則則——五五大衡量量準(zhǔn)則短語(yǔ)化幾個(gè)字就就可以概概括。定位是要要進(jìn)行傳傳播的，，因此，，一個(gè)好好的定位位，應(yīng)該該可以用用幾個(gè)字字來(lái)直接接概括，，比如沃沃而沃賣賣的就是是”安全全”兩個(gè)個(gè)字，寶寶馬賣的的是”駕駕乘樂(lè)趣趣”四個(gè)個(gè)字。再再準(zhǔn)確的的定位，，你也必必須試著著用幾個(gè)個(gè)字把它它概括出出來(lái)，也也只有能能夠用幾幾個(gè)字簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地概概括出來(lái)來(lái)的時(shí)候候，你的的定位才才真正清清晰。簡(jiǎn)單化好的定位位，都帶帶有簡(jiǎn)單單明確的的特征，，定位就就是從各各種復(fù)雜雜的概念念中，找找出一點(diǎn)點(diǎn)直擊消消費(fèi)者。。這就好好比磨刀刀，刀口口越薄就就越具有有殺傷力力，不能能太復(fù)雜雜，模糊糊不清。。記住，，當(dāng)你自自己都不不知道自自己說(shuō)了了些什么么的時(shí)候候，消費(fèi)費(fèi)者更不不知道你你在講什什么。準(zhǔn)確化這里的準(zhǔn)準(zhǔn)確包括括兩層意意思。第第一層，，不用多多說(shuō)，只只有瞄準(zhǔn)準(zhǔn)了靶心心，才能能擊中目目標(biāo)；第第二層，，并不是是說(shuō)你把把自己產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)充分分地表達(dá)達(dá)出來(lái)，，這就是是準(zhǔn)確，，而是根根據(jù)具體體的實(shí)際際情況，，進(jìn)行全全方位的的考量，，然后做做出的定定位，比比如，本本來(lái)你應(yīng)應(yīng)該根據(jù)據(jù)市場(chǎng)的的實(shí)際情情況，采采用價(jià)格格定位，，但是你你卻采用用了比附附定位法法，雖然然價(jià)格定定的很合合理，但但這同樣樣不叫準(zhǔn)準(zhǔn)確。個(gè)性化品牌就是是一個(gè)活活生生的的人，一一個(gè)沒(méi)有有個(gè)性的的人永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)被被別人記記住，你你必須看看上去很很特別，，別人才才會(huì)有興興趣來(lái)關(guān)關(guān)注你，，你不要要搞的自自己象一一杯白開開水，讓讓別人一一看就透透。這是是一個(gè)個(gè)個(gè)性張揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)代代，一個(gè)個(gè)人存在在的意義義就是他他與眾不不同的個(gè)個(gè)性，同同樣，品品牌也需需要具有有個(gè)性的的定位，，消費(fèi)者者愛的就就是你的的特別。。差異化定位的目目的就是是為了在在日益同同質(zhì)化的的年代，，在眾多多的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌中中建立自自己獨(dú)特特的銷售售主張，，因此，，你只有有發(fā)出不不一樣的的聲音，，才會(huì)引引起消費(fèi)費(fèi)者的注注意，才才有可能能成功地地進(jìn)入他他們的心心智，定定位的關(guān)關(guān)鍵就是是建立不不同，這這也是區(qū)區(qū)隔目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的有效效手段。。品牌定位位的錯(cuò)位位——四四種典型型錯(cuò)位可疑定位位四種典型型錯(cuò)位現(xiàn)現(xiàn)象混淆定位位不充分定定位過(guò)分定位位混淆定位位這是最典型的的錯(cuò)位現(xiàn)象，，也最為普遍遍。即品牌特特征太多，或或品牌定位太太過(guò)頻繁，使使購(gòu)買者對(duì)品品牌形象感到到困惑。有的的把廣告語(yǔ)當(dāng)當(dāng)成定位，有有的把形象當(dāng)當(dāng)成定位，有有的把企業(yè)理理念當(dāng)成定位位。可疑定位這種錯(cuò)位更可可惡。也就是是企業(yè)對(duì)自己己產(chǎn)品特征、、價(jià)格或宣傳傳方面所做的的一切工作不不能讓購(gòu)買者者信服，消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為你在在吹?；蛉鲋e謊。就拿牛奶行業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，有一一段時(shí)間，不不少品牌都把把自己定位在在”新鮮”上上。看上去，，這個(gè)定位不不錯(cuò)，確實(shí)符符合牛奶產(chǎn)品品特征和消費(fèi)費(fèi)者的需求。。但問(wèn)題是，，在這個(gè)定位位下面他們所所做的工作卻卻不盡人意，，比如，在產(chǎn)產(chǎn)品組合上，，巴氏、百利利包、利樂(lè)枕枕、利樂(lè)磚等等什么產(chǎn)品都都有，甚至還還有奶粉等。。過(guò)分定位與上面兩個(gè)錯(cuò)錯(cuò)位現(xiàn)象相比比，這個(gè)錯(cuò)位位還算好些，，但可能導(dǎo)致致的后果是，，白白丟失更更多的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。過(guò)分定定位是指對(duì)品品牌認(rèn)同過(guò)于于狹窄，不利利于產(chǎn)品線延延伸或品牌延延伸。假如，，”奔馳就是是高品質(zhì)的轎轎車”、”索索尼就是高品品質(zhì)的彩電””、”雀巢就就是高品質(zhì)的的咖啡”、””耐克就是高高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋”等，你你覺(jué)得這種定定位有競(jìng)爭(zhēng)力力嗎？答案是是不言而喻的的。不充分定位這可能是離正正確的定位最最近的一種錯(cuò)錯(cuò)位現(xiàn)象。也也就是說(shuō)，品品牌定位的方方向是沒(méi)有錯(cuò)錯(cuò)誤的，只不不過(guò)，定位不不夠充分而導(dǎo)導(dǎo)致購(gòu)買者沒(méi)沒(méi)有真正意識(shí)識(shí)到品牌的獨(dú)獨(dú)特之處，對(duì)對(duì)品牌只有一一種模糊的概概念。比如一一個(gè)殺菌產(chǎn)品品把自己定位位成預(yù)防細(xì)菌菌。防止品牌定位位的錯(cuò)位——四種方法法預(yù)防品牌錯(cuò)錯(cuò)位1、以消費(fèi)者者感受為導(dǎo)向向2、以產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)3、以競(jìng)爭(zhēng)區(qū)區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn)4、以資源保保障為后盾比如說(shuō)寶馬，，定位到”駕駕駛樂(lè)趣”之之后，它所提提供的轎車讓讓人無(wú)法感受受到駕駛的樂(lè)樂(lè)趣，那就麻麻煩了，這個(gè)個(gè)定位肯定是是有問(wèn)題的。。所以，多年年來(lái)，寶馬為為了信守這個(gè)個(gè)承諾，在產(chǎn)產(chǎn)品上真是下下足了功夫，，尤其在汽車車的動(dòng)力和駕駕駛艙的設(shè)計(jì)計(jì)上費(fèi)盡了腦腦筋。不知大大家是否注意意到？在那些些豪華轎車品品牌里（非跑跑車），只有有寶馬給顧客客表演高速行行駛中正反180度轉(zhuǎn)彎彎的高難度駕駕駛動(dòng)作。為為什么這么做做呢？目的就就是讓顧客切切身感受到其其定位的真實(shí)實(shí)性。1、以消費(fèi)者者感受為導(dǎo)向向定位不是做給給老板看的東東西，而是向向目標(biāo)顧客保保證的一種承承諾。因此，，你的定位必必須要讓目標(biāo)標(biāo)顧客切身感感受到。比如如麥當(dāng)勞的””快樂(lè)”、海海飛絲的”去去屑”、寶馬馬的”駕駛樂(lè)樂(lè)趣”等。如如果你的目標(biāo)標(biāo)顧客無(wú)法感感受到你的定定位，那么意意味著，與目目標(biāo)顧客利益益不相關(guān)，可可能成為空中中樓閣，中看看不中用。因此，在定位位過(guò)程中，一一定要反復(fù)提提問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題題：”是否與與目標(biāo)顧客的的利益相關(guān)””、”目標(biāo)顧顧客是否能夠夠切身感受到到？”如果答答案是否定的的，就必須更更換。早在2002年，有家廣廣告公司給伊伊利奶粉做過(guò)過(guò)品牌規(guī)劃。。當(dāng)時(shí)把伊利利奶粉定位為為”關(guān)愛”，，其邏輯推理理是這樣的：：伊利奶粉給給全家人帶來(lái)來(lái)營(yíng)養(yǎng)→從此此全家人感受受到一種家的的溫暖→實(shí)際際上這是伊利利奶粉給顧客客帶來(lái)的關(guān)愛愛→所以伊利利奶粉是一種種有”心”的的奶粉。聽上去多么動(dòng)動(dòng)人的推理？？說(shuō)實(shí)話，當(dāng)當(dāng)時(shí)我在伊利利工作，也被被他們迷惑了了。但現(xiàn)在再再看這個(gè)定位位，就會(huì)清晰晰的看到，它它的邏輯推理理是荒謬的，，牽強(qiáng)的，沒(méi)沒(méi)有以伊利奶奶粉的真正優(yōu)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的的。2、以產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)人們談?wù)撈放婆频臅r(shí)候，往往往星馬天空空，漫無(wú)邊際際，很容易脫脫離產(chǎn)品的真真正優(yōu)勢(shì)。尤尤其，你邀請(qǐng)請(qǐng)廣告公司做做這件事情時(shí)時(shí)，這種現(xiàn)象象尤為突出。。他們可能給給你講些動(dòng)聽聽的故事，也也可能講些國(guó)國(guó)際上成功的的案例。你聽聽上去，很有有道理，也很很有趣。但遺遺憾的是，給給你拿出的來(lái)來(lái)定位離你的的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相相距太遠(yuǎn)。這方面的案例例就多了。比比如說(shuō)可口可可樂(lè)和百事可可樂(lè)就是典型型。早期的可可口可樂(lè)是以以”正宗”為為定位的。意意思就是你想想喝可樂(lè)，只只有可口可樂(lè)樂(lè)是最正宗的的、經(jīng)典的。。后來(lái)百事可可樂(lè)要進(jìn)入這這個(gè)市場(chǎng)，該該如何定位呢呢？他們分析析后發(fā)現(xiàn)，可可口可樂(lè)的消消費(fèi)者大多是是成年人，因因?yàn)橹挥谐扇巳瞬拍芟矚g正正宗的東西。。因此，他們們就定位到””新生代的選選擇”，并把把品牌個(gè)性鎖鎖定在”反傳傳統(tǒng)”。所以，大家從從他們兩家所所使用的基礎(chǔ)礎(chǔ)色和形象代代言人就能明明顯感覺(jué)到，，百事可樂(lè)就就是和可口可可樂(lè)“對(duì)著干干”的。可口口可樂(lè)用紅色色（暖色調(diào)）），百事可樂(lè)樂(lè)就用藍(lán)色（（冷色調(diào)）；；可口可樂(lè)的的形象代言人人是充滿帥氣氣的或漂亮的的，百事可樂(lè)樂(lè)的就是酷的的或另類的。。3、以競(jìng)爭(zhēng)區(qū)區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)，真正的的品牌就是要要與你的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手“背道道而馳”。你你說(shuō)東，我就就說(shuō)西；你說(shuō)說(shuō)二，我就說(shuō)說(shuō)一。這樣才才能凸顯自己己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。跟隨