2022/10/27廣告效果的含義與分類2022/10/21廣告效果的含義與分類1復習課考試形式：閉卷考試時間：2011-06-09，14：00-16：00考試地點：C104題型：選擇題、名詞解釋、簡答、計算題、論述題復習課考試形式：閉卷2一、廣告效果的含義廣告效果有廣義和狹義之分。廣義的廣告效果指廣告活動的目的的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟效益、傳播效益和社會效益等。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度。

一、廣告效果的含義3二、廣告效果的分類按廣告效果的性質(zhì)劃分，可分為：經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果按廣告活動過程劃分，可分為：事前效果、事中效果和事后效果按廣告活動構(gòu)成因素劃分，可分為：廣告稿效果和廣告媒體效果二、廣告效果的分類按廣告效果的性質(zhì)劃分，可分為：經(jīng)濟4廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：1、傳播效果廣告效果的內(nèi)涵首先表現(xiàn)為傳播效果，即社會公眾接受廣告的層次和深度。廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：1、傳播效果廣告效果的內(nèi)涵首先表現(xiàn)為傳播5

廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告作品在媒體傳播期間，引進傳播指標變化等方面的效果，比如收視率方面的變化、到達率方面的變化等。廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告作品在媒體傳播期6廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：2、經(jīng)濟效果廣告效果還表現(xiàn)為經(jīng)濟效果，即企業(yè)在廣告活動中所獲得的經(jīng)濟利益。廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：2、經(jīng)濟效果廣告效果還表現(xiàn)為經(jīng)濟效果，即7廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：3、心理效果此外，廣告效果也表現(xiàn)在心理效果上，即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度。廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：3、心理效果此外，廣告效果也表現(xiàn)在心理效8廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：4、社會效果最后，表現(xiàn)在社會效果上，即廣告構(gòu)思、廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴等方面對社會的經(jīng)濟、教育、環(huán)境等的影響程度。它是廣告作品的高層次追求，反映一個社會的文明程度。

把廣告效果劃分為傳播效果、經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果這是從傳播層次上進行的劃分，目前在測定廣告效果時廣泛使用。

廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：4、社會效果最后，表現(xiàn)在社會效果上，即廣9廣告的銷售效果廣告效果測評的目的、意義網(wǎng)絡廣告的測評指標廣告的銷售效果10廣告效果研究的四點目的一是有利于完善廣告作品二是有利于解決并改善廣告策略方面存在的問題三是有利于提高廣告經(jīng)營者的業(yè)務素質(zhì)四是有利于廣告主進行科學的廣告投放廣告效果研究的四點目的一是有利于完善廣告作品11廣告效果的特性

廣告效果具有時間滯后性廣告效果具有長期累積性廣告效果具有復合性廣告效果具有二次傳播性廣告效果具有遺忘性特征廣告效果的特性

廣告效果具有時間滯后性12廣告效果測定的意義有利于加強廣告主的廣告意識，提高廣告信心。幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略。為實現(xiàn)廣告效益提供可靠保證。保證廣告運動朝著科學化的方向發(fā)展。

廣告效果測定的意義13DAGMAR理論的實施步驟

DAGMAR理論需要應用在廣告策劃的全過程中，其具體的實施步驟如下：第一步：調(diào)查基準點，決定目標；第二步：使關(guān)系者徹底實施即定的目標；第三步：針對目標，整合所有輔助活動，發(fā)揮統(tǒng)合功能；第四步：實施廣告效果測定。DAGMAR理論的實施步驟DAGMAR理論需要應用在廣告策14定性調(diào)研的特點及局限性1、特點：1）、操作成本低，是直接了解消費者內(nèi)心深處的動機和最好的方法之一；2）、可以提高定量調(diào)查的質(zhì)量和效率。2、局限性：1）、解決的是相對屬于比較觀念性的問題，2）、要嚴格把握參與訪談的人群的代表，3）、主持人是否很有經(jīng)驗是調(diào)研成功的關(guān)鍵因素。定性調(diào)研的特點及局限性1、特點：1）、操作成本低，是直接了解15執(zhí)行焦點小組訪談的幾個重要步驟1）、編制訪談提綱2）、會議場所的選擇3）、征選參與者4）、選擇主持人5）、撰寫訪談報告執(zhí)行焦點小組訪談的幾個重要步驟1）、編制訪談提綱16深度訪談法定義：深度訪談法（In-depthinterview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，通過掌握高級訪問技巧的調(diào)查員對被訪者深入地訪談，以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。

深度訪談法定義：深度訪談法（In-depthintervi17

廣告媒體的選擇

一、常用的幾個廣告媒體評價指標（一）視聽率（Rating）（二）毛評點(GrossRatingPoints)（三）視聽眾暴露度(Impressions)（四）到達率(Reach)（五）暴露頻次(Frequency)（六）每千人成本(CostPerMillion，簡稱CPM)（七）有效到達率(EffectiveReach)

廣告媒體的選擇

一、常用的幾個廣告媒體評價指標18二、選擇媒體時應考慮的因素

選擇廣告媒體時應考慮的因素有：（一）媒體本身的屬性（二）訴求對象是誰（三）要傳播什么信息以及要達到什么樣的傳播效果（四）廣告經(jīng)費（五）商品本身的屬性（六）市場范圍（七）競爭對手使用了什么樣的媒體

二、選擇媒體時應考慮的因素191、已知樣本總數(shù)是600人（全部目標消費者），在看過廣告的400人中，因廣告刺激引起的購買者人數(shù)是90人，請計算廣告效果指數(shù)是多少？2、為研究M品牌洗發(fā)水廣告對銷售效果的影響，隨機訪問了600人，其中400人看過該洗發(fā)水廣告，這些人中有210人買過M品牌洗發(fā)水；有200人沒看過該洗發(fā)水的廣告，這些人中有60人買過M品牌洗發(fā)水；請計算廣告引起的銷售情況的變化。1、已知樣本總數(shù)是600人（全部目標消費者），在看過廣告的4201、廣告效果指數(shù)是純粹由于廣告的刺激引起的購買者所占的百分比。（AEI）=90人/600人=0.152、廣告引起的銷售情況的變化，可以用購買率來衡量。購買率=看過廣告群體購買率-未看過廣告群體購買率=（210÷400）×100%-（60÷200）×100%=52.5%-30%22.5%1、廣告效果指數(shù)是純粹由于廣告的刺激引起的購買者所占的百分比21［例8-2］某公司的新產(chǎn)品比市場上同類產(chǎn)品某方面性能明顯優(yōu)越，可以上浮5％差價，同類產(chǎn)品市場零售價格為3000元，零批差率為10%，批進差率為5%，試問該新產(chǎn)品出廠價格應該定為多少？分析：

出廠價格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x(1-5%)=2693.25（元）

［例8-2］某公司的新產(chǎn)品比市場上同類產(chǎn)品某方面性能明顯優(yōu)越22［例8-3］某產(chǎn)品預計銷售量2000件，固定成本200000元，單位變動成本40元，目標利潤80000元，銷售稅率為0.7%，試問該產(chǎn)品出廠價格應該定為多少？［例8-3］某產(chǎn)品預計銷售量2000件，固定成本2000023結(jié)合廣告效果闡述廣告信息傳播的媒體評價指標。廣告信息對受眾的影響，需要涉及一些量化的因素，因此必須了解有關(guān)媒體傳播的相關(guān)概念。主要有：1、到達或到達率。到達使之在一個特定時間里，廣告信息達到目標消費者的比例或者總數(shù)。2、視聽率，視聽率包括電子媒介和印刷媒介，只刊播于這些媒體的某一廣告，在一個具體時期之中，特定人口中接觸人數(shù)的百分比。3、目標覆蓋率，目標覆蓋率指媒體所覆蓋的對象中，有多少人屬于廣告的目標消費者。4、毛評點，毛評點即總的視聽率，指的是某一廣告媒體在特定時間所送達的視聽率的總稱。5、千人成本，千人成本是指在某一媒體發(fā)布廣告，送達1000個對象所需的成本費用。結(jié)合廣告效果闡述廣告信息傳播的媒體評價指標。廣告信息對受眾24制定抽樣計劃的過程（1）、總體的確定，（2）、信息收集方法的選擇，（3）、選擇抽樣框，（4）、制定抽樣的方法，（5）、確定樣本量，（6）、制定選擇樣本的可操作性計劃，（7）、執(zhí)行抽樣計劃制定抽樣計劃的過程（1）、總體的確定，25網(wǎng)絡廣告效果評估指標點擊率指標，業(yè)績增長率指標：主要用于直銷型電子商務網(wǎng)站，回復率指標，轉(zhuǎn)化率指標：“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求網(wǎng)絡廣告效果評估指標點擊率指標，業(yè)績增長率指標：主要用于直26廣告調(diào)研是和廣告活動的全過程緊密配合在一起的，其基本流程是根據(jù)廣告活動的每一個環(huán)節(jié)的需要而制定的一個比較周全的計劃。確定一個調(diào)研的主題，即本次調(diào)研活動要解決的關(guān)鍵問題。廣告主題的確立要清晰、具體，不能十分寬泛、模糊。調(diào)查主題的確定是開展調(diào)研的首要條件，同時也是設(shè)計具體調(diào)查方法的指南。廣告調(diào)研是和廣告活動的全過程緊密配合在一起的，其基本流程是272022/10/27廣告效果的含義與分類2022/10/21廣告效果的含義與分類28復習課考試形式：閉卷考試時間：2011-06-09，14：00-16：00考試地點：C104題型：選擇題、名詞解釋、簡答、計算題、論述題復習課考試形式：閉卷29一、廣告效果的含義廣告效果有廣義和狹義之分。廣義的廣告效果指廣告活動的目的的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟效益、傳播效益和社會效益等。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度。

一、廣告效果的含義30二、廣告效果的分類按廣告效果的性質(zhì)劃分，可分為：經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果按廣告活動過程劃分，可分為：事前效果、事中效果和事后效果按廣告活動構(gòu)成因素劃分，可分為：廣告稿效果和廣告媒體效果二、廣告效果的分類按廣告效果的性質(zhì)劃分，可分為：經(jīng)濟31廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：1、傳播效果廣告效果的內(nèi)涵首先表現(xiàn)為傳播效果，即社會公眾接受廣告的層次和深度。廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：1、傳播效果廣告效果的內(nèi)涵首先表現(xiàn)為傳播32

廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告作品在媒體傳播期間，引進傳播指標變化等方面的效果，比如收視率方面的變化、到達率方面的變化等。廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告作品在媒體傳播期33廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：2、經(jīng)濟效果廣告效果還表現(xiàn)為經(jīng)濟效果，即企業(yè)在廣告活動中所獲得的經(jīng)濟利益。廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：2、經(jīng)濟效果廣告效果還表現(xiàn)為經(jīng)濟效果，即34廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：3、心理效果此外，廣告效果也表現(xiàn)在心理效果上，即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度。廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：3、心理效果此外，廣告效果也表現(xiàn)在心理效35廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：4、社會效果最后，表現(xiàn)在社會效果上，即廣告構(gòu)思、廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴等方面對社會的經(jīng)濟、教育、環(huán)境等的影響程度。它是廣告作品的高層次追求，反映一個社會的文明程度。

把廣告效果劃分為傳播效果、經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果這是從傳播層次上進行的劃分，目前在測定廣告效果時廣泛使用。

廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：4、社會效果最后，表現(xiàn)在社會效果上，即廣36廣告的銷售效果廣告效果測評的目的、意義網(wǎng)絡廣告的測評指標廣告的銷售效果37廣告效果研究的四點目的一是有利于完善廣告作品二是有利于解決并改善廣告策略方面存在的問題三是有利于提高廣告經(jīng)營者的業(yè)務素質(zhì)四是有利于廣告主進行科學的廣告投放廣告效果研究的四點目的一是有利于完善廣告作品38廣告效果的特性

廣告效果具有時間滯后性廣告效果具有長期累積性廣告效果具有復合性廣告效果具有二次傳播性廣告效果具有遺忘性特征廣告效果的特性

廣告效果具有時間滯后性39廣告效果測定的意義有利于加強廣告主的廣告意識，提高廣告信心。幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略。為實現(xiàn)廣告效益提供可靠保證。保證廣告運動朝著科學化的方向發(fā)展。

廣告效果測定的意義40DAGMAR理論的實施步驟

DAGMAR理論需要應用在廣告策劃的全過程中，其具體的實施步驟如下：第一步：調(diào)查基準點，決定目標；第二步：使關(guān)系者徹底實施即定的目標；第三步：針對目標，整合所有輔助活動，發(fā)揮統(tǒng)合功能；第四步：實施廣告效果測定。DAGMAR理論的實施步驟DAGMAR理論需要應用在廣告策41定性調(diào)研的特點及局限性1、特點：1）、操作成本低，是直接了解消費者內(nèi)心深處的動機和最好的方法之一；2）、可以提高定量調(diào)查的質(zhì)量和效率。2、局限性：1）、解決的是相對屬于比較觀念性的問題，2）、要嚴格把握參與訪談的人群的代表，3）、主持人是否很有經(jīng)驗是調(diào)研成功的關(guān)鍵因素。定性調(diào)研的特點及局限性1、特點：1）、操作成本低，是直接了解42執(zhí)行焦點小組訪談的幾個重要步驟1）、編制訪談提綱2）、會議場所的選擇3）、征選參與者4）、選擇主持人5）、撰寫訪談報告執(zhí)行焦點小組訪談的幾個重要步驟1）、編制訪談提綱43深度訪談法定義：深度訪談法（In-depthinterview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，通過掌握高級訪問技巧的調(diào)查員對被訪者深入地訪談，以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。

深度訪談法定義：深度訪談法（In-depthintervi44

廣告媒體的選擇

一、常用的幾個廣告媒體評價指標（一）視聽率（Rating）（二）毛評點(GrossRatingPoints)（三）視聽眾暴露度(Impressions)（四）到達率(Reach)（五）暴露頻次(Frequency)（六）每千人成本(CostPerMillion，簡稱CPM)（七）有效到達率(EffectiveReach)

廣告媒體的選擇

一、常用的幾個廣告媒體評價指標45二、選擇媒體時應考慮的因素

選擇廣告媒體時應考慮的因素有：（一）媒體本身的屬性（二）訴求對象是誰（三）要傳播什么信息以及要達到什么樣的傳播效果（四）廣告經(jīng)費（五）商品本身的屬性（六）市場范圍（七）競爭對手使用了什么樣的媒體

二、選擇媒體時應考慮的因素461、已知樣本總數(shù)是600人（全部目標消費者），在看過廣告的400人中，因廣告刺激引起的購買者人數(shù)是90人，請計算廣告效果指數(shù)是多少？2、為研究M品牌洗發(fā)水廣告對銷售效果的影響，隨機訪問了600人，其中400人看過該洗發(fā)水廣告，這些人中有210人買過M品牌洗發(fā)水；有200人沒看過該洗發(fā)水的廣告，這些人中有60人買過M品牌洗發(fā)水；請計算廣告引起的銷售情況的變化。1、已知樣本總數(shù)是600人（全部目標消費者），在看過廣告的4471、廣告效果指數(shù)是純粹由于廣告的刺激引起的購買者所占的百分比。（AEI）=90人/600人=0.152、廣告引起的銷售情況的變化，可以用購買率來衡量。購買率=看過廣告群體購買率-未看過廣告群體購買率=（210÷400）×100%-（60÷200）×100%=52.5%-30%22.5%1、廣告效果指數(shù)是純粹由于廣告的刺激引起的購買者所占的百分比48［例8-2］某公司的新產(chǎn)品比市場上同類產(chǎn)品某方面性能明顯優(yōu)越，可以上浮5％差價，同類產(chǎn)品市場零售價格為3000元，零批差率為10%，批進差率為5%，試問該新產(chǎn)品出廠價格應該定為多少？分析：

出廠價格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x(1-5%)=2693.25（元）

［例8-2］某公司的新產(chǎn)品比市場上同類產(chǎn)品某方面性能明顯優(yōu)越49［例8-3］某產(chǎn)品預計銷售量2000件，固定成本200000元，單位變動成本40元，目標利潤80000元，銷售稅率為0.7%，試問該產(chǎn)品出廠價格應該定為多少？［例8-3］某產(chǎn)品預計銷售量2000件，