第十四章廣告與人員推銷廣告與人員推銷是企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)顧客與公眾進(jìn)行說(shuō)服性溝通的主要手段與方式。本章進(jìn)一步對(duì)廣告與人員推銷兩種促銷方式進(jìn)行較為具體分分析與研究。14-1廣告概述廣告是促銷組合中受到普遍重視和應(yīng)用的促銷方式。 廣告的歷史久遠(yuǎn)，凝聚著歷史與創(chuàng)新的廣告方式，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中占有越來(lái)越引人注目的地位。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告作為信息和信息傳播手段之一，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮著極其重要的作用。一、廣告概念廣告作為一種促銷方式，是以營(yíng)利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品信息的有說(shuō)服力的信息傳播活動(dòng)。這個(gè)定義中有幾個(gè)要點(diǎn)：（ 1）廣告是一種信息傳播，是一種非人際傳播。廣告并非個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播， 而是一種通過(guò)大眾媒體傳播信息的非人際傳播。（2）廣告有明確的廣告主。廣告主是廣告的發(fā)布者。廣告主對(duì)其所發(fā)出信息的真?zhèn)呜?fù)有法律責(zé)任。（3）廣告是付費(fèi)傳播。由于廣告?zhèn)鞑ヒ柚趯?duì)大眾的傳播媒介， 而傳播媒介作為信息的“運(yùn)輸工具”是要支付費(fèi)用的。（ 4）廣告的對(duì)象是有選擇的。廣告的對(duì)象由企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)決定， 廣告的“廣而告之”仍是以一定的人群為目標(biāo)對(duì)象。（ 5）廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。廣告在把信息傳播給消費(fèi)者的同時(shí)，希望消費(fèi)者能夠接受廣告信術(shù)。廣告在把信息傳播給消費(fèi)者的同時(shí)，希望消費(fèi)者能夠接受廣告信息，并按照廣告主的意愿去行動(dòng)。所以廣告要利用殊的表現(xiàn)藝術(shù)和技巧，吸引對(duì)方，潛移默化地影響對(duì)方，在不知不覺(jué)中使對(duì)方悅服，進(jìn)而改變其心理，影響其行動(dòng)。廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，是一種產(chǎn)品促銷手段。二、 廣告分類廣告具有多種多樣的形式和內(nèi)容。對(duì)廣告進(jìn)行分類是市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用廣告開(kāi)展促銷活動(dòng)的基本前提，有助于提高廣告的針對(duì)性和效果。廣告可以根據(jù)不同的標(biāo)志進(jìn)行分類。根據(jù)廣告的內(nèi)容分類，通常有商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告；按廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸?，通常有印刷廣告。視聽(tīng)廣告、郵寄廣告、戶外廣告與其他媒體廣告；按廣告的傳播范圍分類，可以分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告和區(qū)域性廣告；根據(jù)廣告內(nèi)容所要求的時(shí)間特征分類， 可以分為新聞性廣告、時(shí)機(jī)廣告、長(zhǎng)期廣告和短期廣告；按廣告產(chǎn)生效果的快慢分類，可以分為速效性廣告與遲效性廣告； 根據(jù)廣告的訴求方式分類，有理性訴求廣告與感性訴求廣告；根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段分類， 廣告可以分為通知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告和提醒性廣告等等。三、 廣告的功能廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。在消費(fèi)者行為中，廣告的作用是傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生特定行為或一定條件下的預(yù)期行為的有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息。因此，廣告可以成為一種有效的促銷手段。 廣告對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用與影響可分為以下幾個(gè)方面。.顯露功能所有的廣告都有顯露功能。所謂顯露，是指廣告主通過(guò)廣告，將企業(yè)名個(gè)歷史以及商品特征、效用、品牌、價(jià)格等信息傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告在消費(fèi)會(huì)心目中留下的某種商品上市或即將上市的印象，就是廣告的顯露功能。.認(rèn)知功能廣告是消費(fèi)者初步認(rèn)識(shí)商品的工具。消費(fèi)者通過(guò)廣告可以了解商品的質(zhì)雖、特點(diǎn)、用途和價(jià)格；了解購(gòu)買地點(diǎn)、方式和服務(wù)項(xiàng)目等信息。.激發(fā)功能廣告是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的誘因。廣告作為一種說(shuō)服性溝通活動(dòng)，它能夠激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)，改變偏見(jiàn)和消極態(tài)度，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。4引導(dǎo)功能廣告的引導(dǎo)功能有三層含義。 廣告能使新產(chǎn)品、新款式、新的消費(fèi)意識(shí)迅速流行，形成消費(fèi)時(shí)尚；廣告可以使消費(fèi)者在眾多的商品中進(jìn)行比較，有消費(fèi)選擇、考慮的余地；廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)走上文明、健康的道路。5.藝術(shù)與教育功能出色的廣告本身就是一種美好的藝術(shù)作品， 它不僅可以美化生活環(huán)境，而且還能給消費(fèi)者以美的享受；健康的廣告有利于培養(yǎng)文明、道德的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，增長(zhǎng)科學(xué)知識(shí)，豐富精神生活。14.2廣告決策廣告決策是企業(yè)在總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行一系列的規(guī)劃與控制。在確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和明確