關(guān)于瑞幸咖啡在校內(nèi)前景的可行性分析報(bào)告摘要：瑞幸咖啡在短短幾年內(nèi)搶占市場份額，門店達(dá)到4500家，銷售出3000多萬杯，一躍成為中國最大的咖啡連鎖品牌，它有什么魔力？如今瑞幸咖啡在****內(nèi)開了一家門店，本篇論文將從發(fā)展歷史，市場，成本，區(qū)位，財(cái)務(wù)等因素對瑞幸在新華的發(fā)展前景做出可行性分析。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，區(qū)位優(yōu)勢，營銷模式，同類競爭，市場需求目錄TOC\o"1-3"\h\u3390一、緒論 423731二、咖啡項(xiàng)目市場分析 631844（一）咖啡的發(fā)展歷史： 6231231.咖啡的傳說 651092.咖啡的傳播 63437（二）咖啡在我國的發(fā)展： 730331.國內(nèi)消費(fèi)群體分析 7302832.全國消費(fèi)者城市分布 8213173.中國消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 816145（三）2013-2023年中國咖啡市場人均消費(fèi)趨勢預(yù)測 911378三、瑞幸咖啡項(xiàng)目 1026419（一）項(xiàng)目介紹 10119521.項(xiàng)目內(nèi)容 10122032.服務(wù)對象 10108403.產(chǎn)品種類 10301154.產(chǎn)品原料 1013405.服務(wù)定位 1022452（二）項(xiàng)目成本 1170281.產(chǎn)品定價(jià) 1186862.成本 1120414四、項(xiàng)目可行性研究分析 138001（一）市場 1340521.迎合市場需求 1389542.符合新的消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 13297843.營銷模式優(yōu)勢 14295624.同類競爭 148528（二）區(qū)位 14182551.所處蜀山山麓，高校云集 14295052.地處新華中心地段 1420558（三）財(cái)務(wù) 1598371.打破傳統(tǒng)線下咖啡門店消費(fèi)形式 15277572.促進(jìn)了平價(jià)咖啡業(yè)的發(fā)展——讓人們愛上咖啡 15206763.平價(jià)消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求召喚 164709（四）結(jié)論 173201參考文獻(xiàn) 18緒論咖啡文化在歷史長河中已經(jīng)悄悄走過一千五百多年，咖啡早已經(jīng)成為和茶，可可齊名的世界三大飲料之一。最早從艾瑟爾比亞傳入，到如今成為家喻戶曉，甚至是北美，西歐人餐桌上的必需品。它的魅力不止在于美味敦厚的口感，“提神醒腦，舒緩解乏”的功效更是它從歷史上浩如繁星的飲品中脫穎而出，立于不敗地位的秘訣。這讓它成為趨利者們眼中最大的商機(jī)。近代，咖啡發(fā)生了三次關(guān)鍵性的變革：1.1938-1970速溶咖啡的時(shí)代1938年，雀巢推出速溶咖啡，引起了全球速溶咖啡浪潮。這一階段使咖啡從種植產(chǎn)品成為全球化的商品?？Х热蜾N售，商家趨之若鶩，競爭激烈。這時(shí)，咖啡重在體現(xiàn)咖啡因的效用，對口味要求不高。2.1971-2003連鎖咖啡店的擴(kuò)張這一階段，以星巴克為代表的連鎖咖啡店迅速擴(kuò)張，咖啡不僅僅只是提神的功效，人們也開始注重它的社交屬性。咖啡店也成為了人們社交的重要場所。那時(shí)的咖啡銷售以工廠流水線模式為主。3.2003-現(xiàn)在隨著人們生活品質(zhì)的提升以及對物質(zhì)文化的追求。消費(fèi)者更加注重咖啡的口味和品質(zhì)?，F(xiàn)磨咖啡成為新的時(shí)尚。坐在咖啡館的窗邊，手捧一杯芳香四溢的咖啡，透過玻璃看著過往的行人或者和有人一起在溫馨的咖啡館小聚。這不僅僅是味覺的沖擊，也是感官的享受，精神上的放松。這一階段，2018年瑞幸咖啡的出現(xiàn)，在一定程度上刺激了我國現(xiàn)磨手工咖啡業(yè)的發(fā)展。瑞幸在短短兩年內(nèi)打入中國市場并且取得可媲美星巴克的成就。讓現(xiàn)磨咖啡有望代替速溶咖啡成為時(shí)代的主流。到2020年，瑞幸咖啡在中國開了4500家門店，銷量高達(dá)三千萬杯。2020年，它在新華開了一家分店。前景將會(huì)如何？本篇論文將從市場環(huán)境，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者需求，區(qū)位條件，財(cái)務(wù)情況，營銷模式，成本，競爭等方面以及對****學(xué)生發(fā)放的《關(guān)于瑞幸咖啡消費(fèi)者調(diào)查問卷》結(jié)果來綜合分析瑞幸在新華的發(fā)展可行性?？Х软?xiàng)目市場分析咖啡的發(fā)展歷史：1.咖啡的傳說歷史上關(guān)于咖啡的傳說有很多種，最膾炙人口的是：咖啡是在1500多年前第一次被一名牧羊人偶然發(fā)現(xiàn)并且從此為大眾知曉。傳說，一位牧羊人偶然一次牧羊時(shí)發(fā)現(xiàn)他的羊吃了一種紅色的果實(shí)后興奮不已，狀若瘋癲。他好奇地采摘一些回去熬成汁，不成想香氣四溢，喝下后更是神清氣爽，腦海清明。從此，咖啡以它特有的提神功效為人們所喜愛并代代相傳?？Х鹊膫鞑?5世紀(jì)鄭和下西洋，他所傳播的茶文化讓在人們心中燃起了一顆火種：哦！原來提神醒腦的飲料也可以成為日常生活用品。15世紀(jì)以后，朝圣的教徒們陸續(xù)將咖啡帶回居住地，使咖啡逐漸向土耳其，埃及，伊朗，敘利亞等國流傳。16世紀(jì)初，第一家咖啡館在麥加建立。16世紀(jì)，咖啡文化在歐洲逐漸傳播開來，并日益成熟。街角的咖啡店鱗次櫛比，無數(shù)的咖啡店里，文人們不斷聚集，高談闊論他們的遠(yuǎn)見卓識。新的文學(xué)，新的文化，哲學(xué)，藝術(shù)皆由此而出現(xiàn)。咖啡文化深深地影響了歐洲的公民，咖啡成為他們最時(shí)尚，最受歡迎的飲料。17世紀(jì)，英國婦女撰寫了一份反對咖啡的請?jiān)笗硎舅齻儗@種飲料深惡痛絕，理由是他們的丈夫由于熱愛喝咖啡而忽視了她們。而此時(shí)土耳其家庭也因?yàn)檫@種飲料鬧到不可開交的地步，起因女士們想和她們的丈夫離婚，因?yàn)檎煞騻兘顾齻兒瓤Х取?7、18世紀(jì)，咖啡在世界范圍內(nèi)傳播，廣為人知。20世紀(jì)初，隨著傳教士將第一批咖啡種帶到云南賓川縣，咖啡從此進(jìn)入中國。21世紀(jì)，在全球任何一個(gè)國家的機(jī)場或是火車站，你都可以隨時(shí)享受到口味醇正的咖啡。（二）咖啡在我國的發(fā)展：從咖啡的發(fā)展歷史來看，它在北美，西歐國家無疑是火熱的。由于我國餐飲習(xí)慣與國外有所不同，我國的人均咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外。但從發(fā)展前景來看，中國地大物博，且人口眾多。將可能成為世界上發(fā)展前景最好的咖啡消費(fèi)大國。國內(nèi)消費(fèi)群體分析(1)傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)對于中國人來說，咖啡并不是必需品，且咖啡文化不像傳統(tǒng)茶文化那樣深入人心，咖啡的消費(fèi)階層多位于中層知識階層，且中年人居多，他們一般忠于某一種精品咖啡例如COFFEPASCUCCI,星巴克等且對新品牌的選擇較小。而學(xué)生，年輕白領(lǐng)雖然對咖啡較為熱衷，但經(jīng)濟(jì)水平有限，受咖啡價(jià)格制約，屬于消費(fèi)不穩(wěn)定人群。(2)新興消費(fèi)結(jié)構(gòu)80，90后的年輕人，對新興外來事物的接受度，敏感度更高，對于外來的飲食和咖啡文化表現(xiàn)出積極的興趣，這大大促進(jìn)了中國咖啡市場的發(fā)展。調(diào)查我國一二線咖啡消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示女性咖啡消費(fèi)者占比近六成（如圖2-1）圖2-1咖啡行業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者男女比例2.全國消費(fèi)者城市分布圖2-2全國消費(fèi)者城市分布3.中國消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析中國速溶咖啡在整個(gè)咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)上占有絕對比重，但在市場規(guī)模上增長速度上不如現(xiàn)磨咖啡，現(xiàn)磨咖啡逐年呈現(xiàn)上升趨勢而速溶咖啡一路下行。如圖2-3速溶，即飲和現(xiàn)磨咖啡占市場比重圖2-3速溶，即飲和現(xiàn)磨咖啡占市場比重2018年的瑞幸咖啡的興起在一定程度上促進(jìn)了我國現(xiàn)磨咖啡業(yè)的發(fā)展，未來現(xiàn)磨咖啡有望代替速溶咖啡成為行業(yè)龍頭。（三）2013-2023年中國咖啡市場人均消費(fèi)趨勢預(yù)測根據(jù)咖啡市場2013-2019咖啡在市場中的一系列表現(xiàn)，做出對2020-2023年的中國咖啡市場人均消費(fèi)趨勢預(yù)測，如圖2-42013-2023年中國咖啡市場人均消費(fèi)趨勢預(yù)測，咖啡前景一片光明。圖2-42013-2023年中國咖啡市場人均消費(fèi)趨勢預(yù)測，咖啡前景一片光明三、瑞幸咖啡項(xiàng)目項(xiàng)目介紹項(xiàng)目內(nèi)容中國最大的連鎖咖啡品牌Luckin

coffee（瑞幸咖啡）入駐安徽****二期。服務(wù)對象瑞幸咖啡建在****校園內(nèi)旨在服務(wù)廣大學(xué)生和教職工。有比奶茶店更寬敞的空間，有舒服的座位，可以接受堂食和打包帶走。產(chǎn)品種類(1)經(jīng)典拿鐵：法式布雷拿鐵，隕石拿鐵，焦糖拿鐵等(2)瑞納冰：巧克力瑞納冰，卡布奇諾瑞納冰等(3)水果茶(4)甜品(5)堅(jiān)果(6)酸奶4.產(chǎn)品原料采用上等阿拉比卡咖啡豆現(xiàn)磨制作5.服務(wù)定位(1).朋友聚會(huì)由于2020年疫情的爆發(fā)，讓人們好幾個(gè)月待在家里，抑郁，彷徨，孤獨(dú)，無人可傾訴，人們更加能夠體會(huì)到人與人之間交流的可貴?；氐綄W(xué)校后，校園封禁，除了宿舍和教室無處可去。對于想要一起溝通交流，討論學(xué)習(xí)的同學(xué)們來說，店內(nèi)比校內(nèi)大多數(shù)奶茶店都要寬敞的瑞幸咖啡無疑是一個(gè)很好的選擇。.情侶約會(huì)對于情侶來說，沒有什么比坐在一家芳香四溢，裝潢精致的咖啡店里暢談心事，互訴情衷更加浪漫的事了。坐在華園二期唯一的一家咖啡店——瑞幸咖啡店中，手捧一杯溫暖馥郁的咖啡，凝望著愛人脈脈的眸光。歲月琳瑯，時(shí)光溫柔。項(xiàng)目成本1.產(chǎn)品定價(jià)下載注冊app之后新人第一杯免費(fèi)，每喝完一杯會(huì)送一張優(yōu)惠券，平均下來一杯七元到十幾元不等。2.成本(1)店面租金:20萬/年(1)加盟費(fèi)：1.68萬元(3)保證金:1.5萬元，向總部繳納(4)品牌管理費(fèi):2400元，這部分費(fèi)用固定，由品牌方收取(5)裝修費(fèi)；4.8萬元左右(6)首期原料費(fèi)：5萬元(7)設(shè)備費(fèi):8萬元，包括大型設(shè)備和杯具等原料(8)人工費(fèi)用:2000/月×3×12=7.2萬/年(9)其他費(fèi)用：宣傳費(fèi):2萬元；流動(dòng)資金：7萬元總計(jì)：57.42萬元四、項(xiàng)目可行性研究分析（一）市場迎合市場需求咖啡消費(fèi)日趨大眾化，即飲咖啡逐漸代替速溶咖啡占據(jù)市場，人們對品牌的追求大于口味，專營品牌成為市場主導(dǎo)。瑞幸作為中端咖啡品牌，深受人們喜愛?？Х龋?，與可可并稱世界三大飲料，據(jù)國際咖啡組織數(shù)據(jù)，2017-2018年全球咖啡總產(chǎn)量為1008噸，消費(fèi)總量為990萬噸，全球咖啡市場穩(wěn)步增長。圖3-12016-2018全球咖啡消費(fèi)量2.符合新的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)由前面的市場分析可知，瑞幸開在新華符合當(dāng)前中國咖啡市場新的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：咖啡為廣大年輕人所喜愛且咖啡的消費(fèi)者中，女性占比優(yōu)于男性。而****做為一所大學(xué)，學(xué)生都為90后00后，而教師多為80，90后，對咖啡較為熱衷。又因?yàn)樾氯A大多人文學(xué)科，女生多于男生，所以咖啡店適合開在新華。根據(jù)在****做出的樣本為64人的問卷調(diào)查也可證實(shí)上述觀點(diǎn)。3.營銷模式優(yōu)勢瑞幸咖啡在短短兩年內(nèi)在全國范圍內(nèi)開了4500家分店，銷售量達(dá)3000多萬杯，它的成功秘訣是什么呢？——功歸于它裂變的營銷模式。往往別的公司的引流成本是很高的，而瑞幸僅用一杯咖啡而已。通過老客戶拉動(dòng)新客戶獲取一杯免費(fèi)咖啡，我相信很多人都愿意這樣做。而當(dāng)顧客喝完這杯咖啡，手機(jī)上源源不斷的優(yōu)惠券讓他更愿意選擇瑞幸。當(dāng)喝慣了這種咖啡后，由于慣性思維，人們一般不會(huì)輕易改變，新客變成老客，這為它帶來一批死忠粉。4.同類競爭****范圍內(nèi)目前只有幾家奶茶店和包括瑞幸在內(nèi)的三家咖啡店。其中一家離瑞幸較遠(yuǎn)，不會(huì)形成太多競爭。而另一家較為綜合，帶有娛樂性質(zhì)，而且位置幽靜適合情侶約會(huì)，不適合急著上學(xué)的學(xué)生即買即走，不會(huì)影響瑞幸客流。大學(xué)學(xué)生一般都會(huì)熬夜，如果第二天有課或者活動(dòng)之類就需要一杯咖啡提神。這相較于別的奶茶店就有很大優(yōu)勢，而瑞幸咖啡店里也賣奶茶還有小吃，種類繁多，不會(huì)處于劣勢。（二）區(qū)位1.所處蜀山山麓，高校云集****位于蜀山區(qū)，高校云集，人口極為密集，有大量的潛在消費(fèi)客戶，等到疫情結(jié)束校園放開，校園優(yōu)美而生活設(shè)施齊全的華園無比吸引一大波人參觀，倒是又將為瑞幸引流。2.地處新華中心地段瑞幸位于****，華園的學(xué)生有兩萬多人，而瑞幸位于新華二期，人流量最大之地。而且二期附近連接教學(xué)樓和宿舍，當(dāng)學(xué)生晚睡第二天又要早起時(shí)，可以很方便地買杯瑞幸咖啡提神醒腦。教職工上完一天的課之后，下班正好可以來一杯瑞幸咖啡提神醒腦。（三）財(cái)務(wù)打破傳統(tǒng)線下咖啡門店消費(fèi)形式面對市場中星巴克一家獨(dú)大的形式，瑞幸并沒有“硬碰硬”，它獨(dú)辟蹊徑，將更多的業(yè)務(wù)和精力放在互聯(lián)網(wǎng)上，并