精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)丁家宜2009廣告策劃案學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院專業(yè)班級(jí)廣告08-1班姓名劉丹陽學(xué)號(hào)

目錄前言品牌以及產(chǎn)品介紹廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)經(jīng)營主的營銷戰(zhàn)略市場分析（一）．市場環(huán)境分析

（二）．行業(yè)分析

（三）．消費(fèi)者分析

（四）．消費(fèi)者分析總結(jié)

（五）．產(chǎn)品分析（六）．分析結(jié)論廣告策略（一）．目標(biāo)策略

（二）．定位策略

（三）．媒介策略

（四）．訴求策略

（五）．創(chuàng)意說明（六）．宣傳文案（七）．表現(xiàn)策略四．廣告預(yù)算與分配五．廣告效果預(yù)測前言品牌以及產(chǎn)品介紹丁家宜潔面系列采用中國藥科大學(xué)丁家宜教授的生物美白配方，高效美白，滋潤肌膚，促進(jìn)代謝，令肌膚潤澤明亮，煥發(fā)凈白光彩。丁家宜自95年開創(chuàng)品牌以來，憑借獨(dú)有的生物美白專利技術(shù)——人參活性細(xì)胞，在護(hù)膚品市場的拓展中創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)銷售神話。丁家宜美白概念的深入傳播是目前品牌的核心優(yōu)勢之一。市場部經(jīng)過多次討論，創(chuàng)意出“外防曬、內(nèi)美白”這一核心概念，并計(jì)劃以“外防曬、內(nèi)美白、美白防曬一起來”為廣告語在2003年強(qiáng)勢推出，以應(yīng)對(duì)市場的激烈競爭。廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)學(xué)院的前景是樂觀的，化妝品地帶應(yīng)該抓住春秋這兩個(gè)銷售旺季在宣傳和促銷活動(dòng)上下功夫，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)觀是不成熟的，這意味這存在更大的商機(jī)，就看我們怎么去誘導(dǎo)。在實(shí)際的宣傳中，我們應(yīng)該堅(jiān)定他們的購買決策，第一步是關(guān)鍵，一旦學(xué)生消費(fèi)者形成品牌忠誠度，則很難在短時(shí)間內(nèi)去改變。經(jīng)營主的營銷戰(zhàn)略我們把美術(shù)系、音樂系暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’，如果我們能夠讓美術(shù)系、音樂系的學(xué)生帶動(dòng)工學(xué)院這個(gè)相對(duì)封閉的市場的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會(huì)受他們的影響，而參與其中，之所以把美術(shù)系、音樂系定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是因?yàn)樗麄兊膶I(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時(shí)尚上花重金，他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。二．市場分析（一）市場環(huán)境分析1.化妝品市場消費(fèi)趨勢化妝品市場生機(jī)勃勃，外資品牌優(yōu)勢不減?。經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，我國已成為亞洲第二大、全世界第八大化妝品市場，行業(yè)內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。2005年，中國化妝品市場的規(guī)模接近460億元，限額

以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)化妝品零售額330.5億元，同比增長19.1%。2.化妝品市場在2008年呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（1）化妝品市場保持快速、穩(wěn)定增長。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，從2002年開始，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)化妝品銷售始終呈穩(wěn)定快速的增長態(tài)勢，零售額同比增長速度逐年提高，2008年已達(dá)到28.6％，在所有商品零售額中所占比重也逐年增長。從總體上看，美容用品比例大幅上升，增長速度超過護(hù)膚品和洗發(fā)護(hù)發(fā)品，養(yǎng)護(hù)型日常彩妝成為國內(nèi)市場發(fā)展的重點(diǎn)。（2）兒童和男士化妝品市場發(fā)展加快。隨著人民生活水平的提高，化妝品已不再是女士的專利，兒童和男士化妝品市場發(fā)展速度加快，這體現(xiàn)在其品牌專柜的逐漸出現(xiàn)和銷量的增加上。（3）白領(lǐng)是高檔品牌的主要消費(fèi)者。逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階層成為支撐中國化妝品市場最積極的消費(fèi)群體，職業(yè)女性更是這一群體中的主力，她們在化妝品方面的消費(fèi)支出占生活總支出的比重越來越大。3.市場構(gòu)成（1）國際化妝品加速國內(nèi)擴(kuò)張。自2004年我國對(duì)進(jìn)口化妝品關(guān)稅下調(diào)后，眾多歐美品牌迅速進(jìn)入中國市場。目前，世界化妝品排名前20位的品牌中已有16家走進(jìn)中國市場，除投放產(chǎn)品外，這些國際大品牌企業(yè)還憑借資本和技術(shù)優(yōu)勢，收購國內(nèi)化妝品企業(yè)，在國內(nèi)不斷擴(kuò)張。全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測結(jié)果顯示，大商場的化妝品銷售，外資品牌占據(jù)明顯市場優(yōu)勢，特別是美容彩妝品中，市場綜合占有率前十位品牌均為外資品牌。（2）內(nèi)資大眾化妝品市場低調(diào)大調(diào)整。目前，在國內(nèi)美發(fā)用品市場中，國內(nèi)品牌仍占據(jù)一席之地，溫雅市場銷售一直名列前茅。而在美容彩妝品和護(hù)膚品市場中，國產(chǎn)品牌不容樂觀。（3）我國化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢

目前我國化妝品的人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界發(fā)達(dá)國家，因此，市場潛力巨大。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，人民生活水平的提高，化妝品消費(fèi)將繼續(xù)快速增長。

消費(fèi)稅的調(diào)節(jié)為國產(chǎn)品牌的發(fā)展提供契機(jī)。近日國家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策，高檔護(hù)膚類化妝品征收范圍另行確定，這無疑給目前還處于中低端的國內(nèi)品牌帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。特別是對(duì)農(nóng)村市場的開發(fā)，內(nèi)資企業(yè)在價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢，可以與國際大品牌一爭高低。

天然提取物將在化妝品中廣泛采用。隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品要求的提高，天然活性物在化妝品生產(chǎn)中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導(dǎo)今后的化妝品原料市場。

中草藥化妝品將開辟新的市場領(lǐng)地。將中草藥精髓融入化妝品中，不僅是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一種結(jié)合，而且還為民族企業(yè)的發(fā)展開辟了新的領(lǐng)地，從而推動(dòng)民族品牌的發(fā)展壯大?？梢灶A(yù)計(jì)，繼江蘇的隆力奇、上海家化的六神等品牌之后，還將有不少具有特殊療效的中草藥化妝品走近人們的生活。（二）行業(yè)分析1.市場背景

整個(gè)市場的銷售額

隨著中國經(jīng)濟(jì)總量的不斷增長，國民收入的穩(wěn)步提升，“美麗消費(fèi)”支出也越來越大，每年以23.8％－41％的速度快速增長。

化妝品——市場潛力巨大，行業(yè)整合在所難免。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長，遠(yuǎn)高于GDP的平均增長速度，2008年我國化妝品銷售額達(dá)684億元，同比增長17%，中國化妝品市場已位居世界第八、亞洲第二。但是我國人均化妝品消費(fèi)額仍然很低，僅為7美元，是世界人均水平的1/7.未來市場規(guī)模的趨勢

未來隨著我國人民消費(fèi)水平的升級(jí)，化妝品行業(yè)市場潛力巨大。預(yù)計(jì)今后幾年我國化妝品市場的銷售額將以年均13%以上的速度增長，到2012年市場銷售總額可達(dá)800億元，其主要增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對(duì)象是白領(lǐng)女性，其中護(hù)膚品在中國化妝品市場中占40%，正以每年20%的速度增長.女大學(xué)生化妝品消費(fèi)6大特征

1、女大學(xué)生在美容時(shí)尚方面消費(fèi)水平整體提高。不僅單品價(jià)格在100元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)單品價(jià)格在100-200元的化妝品在消費(fèi)比例中也占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢。

2、沿海地區(qū)消費(fèi)能力高。沿海城市的女大學(xué)生美容時(shí)尚消費(fèi)能力高于內(nèi)地，也更注重品牌。

3、了解化妝品的主要方式：媒體。平均有73%的女大學(xué)生通過媒體推介了解化妝品，除此之外，他們均表示愿意相信朋友介紹，而對(duì)專柜小姐的推薦和產(chǎn)品說明書表示信任度不夠。

4、有品牌意識(shí)。除品質(zhì)和價(jià)格外，品牌成為女大學(xué)畢業(yè)生選擇化妝品的重要標(biāo)準(zhǔn)。

5、基礎(chǔ)護(hù)膚品齊備。本次調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)女大學(xué)畢業(yè)生的基礎(chǔ)護(hù)膚品齊備，除了潔面乳、爽膚水、護(hù)膚霜等基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品外，大部分人還擁有眼霜、防曬霜、美白乳液等有針對(duì)性的產(chǎn)品。

6、彩妝產(chǎn)品中睫毛膏和唇彩最受歡迎。睫毛膏的平均擁有率為89%，唇彩的平均擁有率為94%。

男性化妝品市場有待開發(fā)

據(jù)調(diào)查，現(xiàn)今天然化妝品市場備受青瞇，中老年化妝品需求巨大，兒童化妝品市場方興未艾，運(yùn)動(dòng)化妝品市場前景廣闊，男士化妝品市場發(fā)展迅速。

化妝品屬于易耗產(chǎn)品，其使用量大，使用頻率高，購買需求量多。有資料顯示，2006年我國化妝品銷售總額達(dá)到51.64億美元，約占全部全球化妝品銷售總額的5%。預(yù)計(jì)到2010年，可達(dá)58.84億美元左右。

化妝品超市的消費(fèi)群體是廣大的，尤其是男性化妝品這個(gè)大市場有待開發(fā)。我國男性化妝品這個(gè)市場在經(jīng)過新的一輪發(fā)展之后，將成為化妝品市場一個(gè)新的增長點(diǎn)，其市場前景極為廣闊。雖然男士化妝品市場猶如襁褓中的嬰兒，處于初生階段，但有數(shù)據(jù)表明，城鎮(zhèn)已有60%的男性每天都在使用化妝品，且有90%的女性認(rèn)為男士應(yīng)使用男性專用的化妝品品牌繁雜

1992-1996年美國《金融世界》根據(jù)世界名牌認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)（品牌的領(lǐng)導(dǎo)力、生存力、市場力、輻射力、趨勢力、支持力、保護(hù)力）評(píng)出了世界最強(qiáng)品牌，發(fā)表了《世界最有價(jià)值的品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》。該報(bào)告披露了27個(gè)世界名牌化妝品品牌。其中美國品牌13個(gè)：雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil&Ulan）、強(qiáng)生（Johnson&Johnson）、露華儂（RevLon）、美寶蓮（Maybelline）、伊麗莎白·雅頓（EilzabethArden）、潘婷（Penten）、海飛絲（Head&Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（UltraBrite）。法國品牌6個(gè)：歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lancome）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy）。英國品牌3個(gè)：旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins）。德國品牌3個(gè)：妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）。日本品牌2個(gè)：資生堂（Shiaeibo）、花王（Kao）。行業(yè)生命周期

成長期，整個(gè)行業(yè)的銷售額增長，目標(biāo)競爭者數(shù)量增加；廣告訴求產(chǎn)品性能和品牌形象，產(chǎn)品差別化多樣化.行業(yè)的主要成功因素

主要因素有產(chǎn)品功能，廣告宣傳推銷方式，品牌，價(jià)格，但在各因素的主次排列上存在地區(qū)差異。（三）消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者化妝品消費(fèi)的總體態(tài)勢（1）現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚：

a)消費(fèi)者的美容化妝觀念日益較強(qiáng)，但未達(dá)到普及的程度

b)消費(fèi)者對(duì)流行趨勢的感觸越來越快

c)消費(fèi)者在努力的選擇適合自己的化妝用品

d)消費(fèi)者希望了解更多的關(guān)于美容化妝的知識(shí)（2）各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性：

a)消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求差異性很大

b)消費(fèi)者對(duì)化妝品的使用不是一成不變的

c)消費(fèi)者愿意為了化妝保養(yǎng)而支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1）現(xiàn)有的長期使用化妝品的消費(fèi)者特征在選擇什么價(jià)位的化妝品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位，選擇高價(jià)位的人寥寥無幾。高檔的化妝品品牌，在品牌訴求上注重身份的體現(xiàn)，，產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟的色系，這類品牌的價(jià)位很高，幾乎沒有哪個(gè)學(xué)生會(huì)選擇購買。而部分中檔品牌則基本在走代表年輕人青春的護(hù)膚路線，產(chǎn)品也以青年為主，價(jià)位中檔水平，因此學(xué)生選擇的可能性會(huì)很大。

另外特征：追求個(gè)性，品味，但是不盲目追隨時(shí)髦。她們知道自己美在哪里。這樣的消費(fèi)者一般品牌忠誠度較高。（2）現(xiàn)有消費(fèi)群體購買化妝護(hù)膚品時(shí)的考慮因素

學(xué)生會(huì)選擇怎樣的化妝品這一問題上，選擇‘美白’的占39.3%；‘保濕’占36.3%；‘祛痘’占25.7%；‘祛斑’占14.7%；‘縮小毛孔’占7.4%，‘其他’占6.7%。我們看到，美白的需求量是最大的，原因何在？我們分析為，中國的傳統(tǒng)審美白就漂亮的觀念影響著大家。

品牌是否有名31.6%

產(chǎn)品功效是否適合自己35.7%

價(jià)格32.7%

其它因素：產(chǎn)品廣告的影響力、購買方便、別人推薦、有優(yōu)惠條件和包裝有吸引力。由表上可以看出，在品牌上丁家宜是有優(yōu)勢的，而產(chǎn)品的功效上看，丁家宜是經(jīng)過反復(fù)的試驗(yàn)才研制出的產(chǎn)品。所以蘊(yùn)含現(xiàn)代和傳統(tǒng)的魅力。（3）丁家宜現(xiàn)有消費(fèi)者的分析a)大多數(shù)消費(fèi)者是每天都會(huì)使用護(hù)膚品,一部分人使用護(hù)膚品的同時(shí)還使用化妝品。

b)在使用護(hù)膚品頻率較高的群體中，年齡在16至34歲的青年人占多數(shù)，而且這個(gè)年齡層的消費(fèi)者多數(shù)都擁有自己喜愛的護(hù)膚品品牌，但同時(shí)追逐時(shí)尚和不斷去嘗試新的品牌也是青年人的消費(fèi)特點(diǎn)。

c)年齡在40歲以上的消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)則表現(xiàn)的較為注重實(shí)惠和適用，他們對(duì)品牌的要求遠(yuǎn)不如年輕人強(qiáng)烈。

d)護(hù)膚品的消費(fèi)群體中，女性購買的比例明顯高于男性，在女性購買者當(dāng)中，35歲至44歲年齡段的購買比例最高，占到84.8％，而在男性購買者中，所占比例最低的是55歲至60歲年齡層的消費(fèi)者，比例最高的則是45歲至54歲的消費(fèi)者。購買護(hù)膚品限于個(gè)人使用的情況主要發(fā)生在青年人身上，而老年人一般都會(huì)與家人共用，個(gè)人專用的比例較低。

通過這樣的分析我們可以得出這樣的結(jié)論女性購買護(hù)膚品的比例最高。這部分人品牌忠誠度比較高。所以，要想改變他們的消費(fèi)習(xí)慣是比較困難的。但是也可以通過很多的促銷方式，慢慢地改變他們的習(xí)慣，甚至觀念。還有一部分的年輕人，他們的品牌忠誠度不高，就比較的容易通過廣告、促銷方式鞏固，或者建立品牌忠誠。3.消費(fèi)者分析總結(jié)

(1)聽說過丁家宜的人群數(shù)量，雖然在數(shù)據(jù)上已經(jīng)達(dá)到70%。但在實(shí)際購買行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳、大寶。使用或購買丁家宜的人只占小小的一部分。這讓我們深刻的認(rèn)識(shí)到，丁家宜的品牌形象在理科學(xué)生當(dāng)中還沒有建立起來，雖然有一點(diǎn)品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應(yīng)該加強(qiáng)促銷活動(dòng)的展開，先從這60%的人群中展開宣傳，因?yàn)橹挥兴齻儯艜?huì)在第一時(shí)間內(nèi)購買。(2)產(chǎn)品品牌、質(zhì)量和價(jià)格方面丁家宜是有優(yōu)勢的，所以在消費(fèi)者定位方面，消費(fèi)者還是有拓寬的可能。潛在消費(fèi)者是有可能把握的。尤其是在倡導(dǎo)一種護(hù)膚保養(yǎng)觀念上，丁家宜具有價(jià)廉物美、品牌可靠的差異化優(yōu)勢。(3)在大學(xué)生市場，丁家宜具有很大的優(yōu)勢，首先，價(jià)格便宜。其次，品牌在少數(shù)大學(xué)生中早已深入人心，大部分學(xué)生還沒有使用此品牌的概念，甚至需要改變他們的消費(fèi)觀念。所以深入大學(xué)生市場又是丁家宜的一個(gè)市場突破口。（四）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特征分析

1.產(chǎn)品的性能

產(chǎn)品的性能主要有:嫩白潤膚防曬滋潤勻嫩防曬美體緊膚夜間嫩白潤膚滋潤抗曬

防曬滋潤

活漾保濕護(hù)手水漾護(hù)唇

防曬凈白活致緊膚護(hù)手水亮潤唇白凈化妝水煥采活顏眼霜活嫩滋潤護(hù)手輕柔潤膚

嫩白止汗爽身乳液完美唇型護(hù)唇

防曬凈白植物潤膚多元白凈毛孔潔凈洗面乳白凈完美防護(hù)控油等.

產(chǎn)品最突出的性能是:水漾護(hù)唇水亮潤唇

完美唇型護(hù)唇

產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是:嫩白潤膚勻嫩防曬美體緊膚等.2.產(chǎn)品的質(zhì)量：

丁家宜屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品,,產(chǎn)品的質(zhì)量將繼續(xù)保持,丁家宜將不斷地有新產(chǎn)品上市,根據(jù)大家的需求與護(hù)膚的要求不斷的創(chuàng)新,抓住質(zhì)量不放手,通過系列產(chǎn)品，滿足大家對(duì)皮膚護(hù)理方面的需要,繼續(xù)以質(zhì)量獲得大家的忠誠度.

3.產(chǎn)品的價(jià)格

丁家宜在同類的產(chǎn)品中屬于屬于中低檔平民化產(chǎn)品,丁家宜價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度屬于高質(zhì)量低價(jià)格的配合,屬于物美價(jià)廉的產(chǎn)品,消費(fèi)者大多認(rèn)為丁家宜的價(jià)格屬于中低檔的產(chǎn)品,丁家宜會(huì)堅(jiān)持它的平民化定位，需要的只是用過再回頭的家庭主婦隨時(shí)可以方便買到.

4.產(chǎn)品的材質(zhì)：

丁家宜--美體緊膚精華露主要成分:蘊(yùn)含了與人體天然成分相似的修護(hù)輔酶Q10.

丁家宜--深層潤膚乳液產(chǎn)品成分：含深層潤膚精華，含天然鱷梨油，溫和親膚因子。

丁家宜--美白防曬潤膚露產(chǎn)品成分:蘊(yùn)含天然甘草精華維生素CSPF15防曬系統(tǒng)獨(dú)特的餓超細(xì)美白微粒.

丁家宜--R美白潤膚露/潤膚霜產(chǎn)品成分:特有創(chuàng)新美白科技――DioicAcid生物美白活性因子.

丁家宜--爽身迷你噴露干爽型產(chǎn)品成分:天然鱷梨油，不含酒精、色素和防腐劑.

丁家宜--爽身走珠清新型產(chǎn)品成分:爽身抑汗配方,不含酒精、色素.

丁家宜--爽身走珠美白型產(chǎn)品成分:含天然甘草精華，含天然鱷梨油，不含酒精、色素.

丁家宜--男士深層潤膚霜產(chǎn)品成分:蘊(yùn)含維生素E,F,H和維生素原B5,獨(dú)特紫外線隔離配方.

丁家宜--男士須后潤膚露產(chǎn)品成分:蘊(yùn)含多種深海礦物，海泥等天然提取物,維生素原B5和維生素E.

丁家宜--洗手液清爽保濕型產(chǎn)品成分:深海礦物因子輕盈滋養(yǎng)配方

丁家宜--駐顏修護(hù)日霜產(chǎn)品成分:天然抗衰老因子輔酶Q10，

丁家宜--潤唇膏--草莓型產(chǎn)品成分:天然注冊成份Eucerit和天然保濕因子

丁家宜--柔潤型沐浴露產(chǎn)品成分:含天然燕麥蛋白，

丁家宜--深層潤膚乳液

產(chǎn)品成分:含深層潤膚精華，天然鱷梨油，

丁家宜--美白潤膚霜產(chǎn)品成分:含UV防曬成分,甘草復(fù)合精華和維他命E。4.產(chǎn)品的品牌形象分析丁家宜在長期的發(fā)展中不斷改善、更新使全方位護(hù)理概念得到完美貫徹和發(fā)展。除了良好的品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品自身的功能和特點(diǎn)也越發(fā)明顯，并受到主力消費(fèi)群體的喜愛。綜觀產(chǎn)品具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：

1）雄厚的品牌基礎(chǔ)

2）健全的營銷網(wǎng)絡(luò)

3）強(qiáng)大的廣告支持

4）全面的產(chǎn)品功效

5）時(shí)尚的產(chǎn)品定位

應(yīng)該說在產(chǎn)品以及市場的推廣上，丁家宜具有著深厚的基礎(chǔ)和條件。但任何產(chǎn)品的推廣都要受不同地域、不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、不同消費(fèi)習(xí)慣的影響，在沈陽這樣一個(gè)中等消費(fèi)水平卻有著諸多競爭的文化城市來說，科學(xué)有效的、具有針對(duì)性的投放廣告計(jì)劃和營銷策略才能起到良好的效市場效果。5.產(chǎn)品生命周期分析成長期，整個(gè)行業(yè)的銷售額增長，目標(biāo)競爭者數(shù)量增加；廣告訴求產(chǎn)品性能和品牌形象，產(chǎn)品差別化多樣化。（五）分析結(jié)論

無論是打開電視還是走在大街上，我們總能看到諸多的美容、化妝品廣告，經(jīng)典的創(chuàng)意、絢麗的畫面不由得讓們既留戀又感嘆——生活真的好精彩??！

現(xiàn)在的化妝、保健品市場通過市場經(jīng)濟(jì)的歷練已經(jīng)越來越注重與消費(fèi)者的情感溝通，在廣告、服務(wù)、產(chǎn)品上不但保證了基本保健功能還增加了各自的產(chǎn)品特色和個(gè)性。

如北京三露廠生產(chǎn)的大寶護(hù)膚系列產(chǎn)品：尤其以大寶SOD蜜和大寶洗面奶為代表的中低產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。商家也是抓住了主力消費(fèi)者的消費(fèi)心理在價(jià)格、功能上做了大量的文章，市場的積極反映自然是客觀的。就目前來看化妝、護(hù)膚品的廣告手段最有效的當(dāng)屬電視廣告，尤其將產(chǎn)品的功效與廣大主力消費(fèi)群體的生活巧妙融入，更能引起消費(fèi)者的心理共鳴和激發(fā)消費(fèi)欲望……

如拉芳廣告中的：愛生活、愛拉芳；大寶產(chǎn)品廣告中的：大寶天天見……飄柔：從來都是這樣自信。雅芳產(chǎn)品為了得到品牌的宣傳又和歡樂總動(dòng)員、快樂大本營等年青人喜愛的文藝節(jié)目連手進(jìn)一步得到了主力消費(fèi)群體的關(guān)注……

由此可見：任何一件產(chǎn)品只要找到最相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，按照主力群體的消費(fèi)和心理特征做出有針對(duì)性的廣告、營銷策略，找到最合適的媒體運(yùn)用最科學(xué)的宣傳方式，就一定能夠打開市場局面。三．廣告策略（一）目標(biāo)策略1．企業(yè)提出的目標(biāo)

近年來，丁家宜的覆蓋區(qū)域日益增多。當(dāng)丁家宜第一次出現(xiàn)在中國市場時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。

目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國工薪階層的消費(fèi)水平。丁家宜化妝品要充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)占領(lǐng)中低檔化妝品市場，打入各大高校。根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立并擴(kuò)大“妮丁家宜”的系列產(chǎn)品親和力與知名度。

使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。樹立丁家宜化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。2．市場目標(biāo)策略

(1)目標(biāo)選擇的依據(jù)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我、要求個(gè)人與社會(huì)并重，向以自我為中心的大道邁進(jìn)，并呈現(xiàn)出以下幾種消費(fèi)特點(diǎn)：

①消費(fèi)傾向多元化：走出學(xué)校面向社會(huì)，努力跟上并適應(yīng)外邊世界步伐已成為大多學(xué)子的目標(biāo)。旅游、電腦、手機(jī).化妝品等已成為大學(xué)生消費(fèi)的熱點(diǎn)。

②消費(fèi)方式在理性指導(dǎo)下實(shí)用與前衛(wèi)并存：從本次調(diào)查數(shù)據(jù)的資料中可以看出，無論是大學(xué)生基本生活費(fèi)中的衣食住行還是人際交往以及旅游、購買化妝品的動(dòng)機(jī)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩。

盡管講牌子擺闊氣等社會(huì)風(fēng)氣已不可避免地浸染了校園，致使部分大學(xué)生受到影響。但從調(diào)查結(jié)果來看，講究實(shí)際與理性仍是大學(xué)生的主要消費(fèi)觀念。這主要是大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是來自于父母，這使得大學(xué)生每月可支配的錢是有限的也是基本固定的，若想有其他方面的消費(fèi)，其經(jīng)濟(jì)承受能力必然起決定作用。

③消費(fèi)差異巨大：我國貧富分化加劇的現(xiàn)實(shí)決定了大學(xué)生消費(fèi)水平差異很大，在校園中產(chǎn)生了一個(gè)龐大的貧困生群體。他們消費(fèi)水平很低，甚至連基本的生活費(fèi)都難以保證。（2）企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析和評(píng)價(jià)

丁家宜的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，在立足于大城市的同時(shí)，丁家宜越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，丁家宜總結(jié)到：

?中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。

?新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。丁家宜正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。

近年來，丁家宜的覆蓋區(qū)域日益增多。自丁家宜有限公司成立以來，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。（二）定位策略1、企業(yè)定位：民族企業(yè)社會(huì)責(zé)任科技推動(dòng)力2、品牌定位：時(shí)尚流行個(gè)性品質(zhì)（體現(xiàn)消費(fèi)者心理個(gè)性需求，從消費(fèi)者角度出發(fā)）3、市場定位：化妝品行業(yè)頭號(hào)品牌（三）媒介策略1.報(bào)紙媒體

在沈陽當(dāng)?shù)乇容^有影響力的報(bào)紙媒體首推華商晨報(bào)和遼沈晚報(bào)，這兩種報(bào)紙的廣告投放應(yīng)以軟廣告為主硬廣告為輔，著重進(jìn)行產(chǎn)品的市場引導(dǎo)。這兩種報(bào)紙下還有娛樂新聞版面，該版面的主力讀者為都市女性，內(nèi)容也多以時(shí)尚、化妝、服飾等為主，是沈陽女性鐘愛的報(bào)紙。具體報(bào)價(jià)為：

華商晨報(bào)

1/4版35*12套紅15900元

半版35*24黑白30000元

半版35*24套紅39000元

遼沈晚報(bào)

1/2版23.3*16.5

15000--19500元

1/4版23.3*8

7500--9750元

2.學(xué)校廣播臺(tái)

1）費(fèi)用低，針對(duì)性強(qiáng)

2）在潛移默化的作用下給大家造成品牌意識(shí)從而達(dá)到品牌效應(yīng)

3）產(chǎn)生大家對(duì)產(chǎn)品的忠誠度

每天的中午11-12點(diǎn)中做第一次廣告時(shí)間為30秒，下午的17點(diǎn)30-18點(diǎn)30中間做第二次廣告，時(shí)間我誒30秒。

具體費(fèi)用為一次10元，一天30元3.在五一期間舉辦活動(dòng)

選擇五一期間的原因是：

1）時(shí)間久

2）大家交流的時(shí)間多

3）大家有更多的閑暇時(shí)間對(duì)商品進(jìn)行比較

三種附贈(zèng)的方式：

①.包裝上:以贈(zèng)品放在產(chǎn)品包裝上。

②.包裝內(nèi):將贈(zèng)品放在產(chǎn)品包裝內(nèi),或與產(chǎn)品結(jié)合。

③.包裝外:贈(zèng)品與產(chǎn)品分開放置,處理較為麻煩,但贈(zèng)品可靈活選擇。

免費(fèi)送樣品:通常一個(gè)新產(chǎn)品擁有明顯的產(chǎn)品差異或特性時(shí),或是舊產(chǎn)品改變新包裝,新口味,新效能時(shí),較適合以樣品贈(zèng)送來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同.依送出方式可分為七類:

①.定點(diǎn)分送

②.逐戶投遞

③.郵寄樣品

④.廣告截角贈(zèng)送

⑤.零售點(diǎn)分送

⑥.商品附贈(zèng)

⑦.媒體分送4.社團(tuán)文化節(jié)

1）在社團(tuán)文化節(jié)開幕式和閉幕式進(jìn)行贊助和免費(fèi)化妝，舉行標(biāo)志征集等多種活動(dòng)，達(dá)到宣傳作用

2）在學(xué)校的林蔭道等處懸掛丁家宜字樣的橫幅達(dá)到宣傳與認(rèn)知的作用

3）激起大家對(duì)丁家宜的購買欲望與忠誠度

具體費(fèi)用為

橫幅50元一條，共3*50=150元

海報(bào)噴繪40元一張，共3*40=120元

標(biāo)志征集

一等獎(jiǎng)1名

獎(jiǎng)100元/人+丁家宜精美禮品一份

二等獎(jiǎng)2名

50元/人+丁家宜精美禮品一份

三等獎(jiǎng)3名

20元/人+丁家宜精美禮品一份

優(yōu)秀獎(jiǎng)若干名

丁家宜精美禮品一份5.大四畢業(yè)生即將畢業(yè)前夕進(jìn)行化妝知識(shí)講座

可以一邊講解護(hù)膚常識(shí)，一邊介紹丁家宜的產(chǎn)品特點(diǎn)。這既是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)也是企業(yè)和品牌形象的展示。

宣傳品：

（1）種類：

海報(bào)、產(chǎn)品說明書、吊旗、橫幅、太陽傘、報(bào)紙、邀請函等。

（2）作用：

a)節(jié)約時(shí)間與說明

b）建立良好的品牌形象

c）刺激消費(fèi)者購買

（3）影響宣傳品成功的因素：

a）陳列點(diǎn)必須醒目、安全

b）造型設(shè)計(jì)，要求簡單大方，能夠快速傳遞信息

c）高度位置，太高和太低都不適于閱讀

d）尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商認(rèn)為你做太大或太小。

e）與產(chǎn)品及環(huán)境的配合，要考慮到產(chǎn)品及所在環(huán)境的情況。

以上方案完全按照沈陽人的美容消費(fèi)習(xí)慣和市場實(shí)際制定，能夠和沈陽人的消費(fèi)完全吻合，相信通過有力的策略實(shí)施，進(jìn)一步擴(kuò)大丁家宜在沈陽的市場占有率，是很有根據(jù)和希望的。（四）訴求策略（1）廣告訴求對(duì)象：

a)目標(biāo)市場中已經(jīng)確定的目標(biāo)消費(fèi)群體：年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。這一類女性對(duì)美的標(biāo)準(zhǔn)自有主張，雖然也會(huì)關(guān)注時(shí)尚，但卻知道什么才是最適合自己的。對(duì)中國文化中的傳統(tǒng)美有著自然的親和力，而對(duì)方便、效率也有著深刻的理解。b)階段性目標(biāo)：沈陽建筑大學(xué)全日制在校生16000人余人沈陽音樂學(xué)院南校區(qū)全日制在校生3萬余人

（2）廣告的訴求重點(diǎn)

全國幾百萬在校大學(xué)生在一個(gè)特殊的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特殊的群體，并營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力，而且在若干年后，也將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。關(guān)注學(xué)生市場，從學(xué)生時(shí)代起就培養(yǎng)起品牌忠誠度，勢必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。

（3）廣告的訴求方法

建議采用感性和理性相結(jié)合的訴求方法。突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品的形象。我們把美術(shù)系、音樂系暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’，如果我們能夠讓美術(shù)系、音樂系的學(xué)生帶動(dòng)工學(xué)院這個(gè)相對(duì)封閉的市場的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會(huì)受他們的影響，而參與其中。（五）創(chuàng)意說明此次策劃是一項(xiàng)長期的宣傳活動(dòng)，把訴求對(duì)象明確的定為學(xué)生消費(fèi)者，并且主要是大學(xué)生消費(fèi)者。其目的則是為了樹立丁家宜產(chǎn)品在學(xué)生消費(fèi)者心目中的品牌形象，引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀，讓學(xué)生消費(fèi)者對(duì)丁家宜產(chǎn)品形成一定的品牌忠誠度。（六）宣傳文案“五·一”節(jié)宣傳文案：丁家宜，5懂您的心情，裝扮您的1生；每日宣傳文案：丁家宜，您的美白護(hù)膚專家。（七）表現(xiàn)策略1.廣告主題

充實(shí)丁家宜皮膚護(hù)理的專業(yè)能力，強(qiáng)化丁家宜“溫和清潔”的關(guān)鍵品牌形象。

確實(shí)維護(hù)丁家宜領(lǐng)先的市場地位和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

2.廣告媒介選擇策略

報(bào)紙：《華商晨報(bào)》和《遼沈晚報(bào)》

廣播：學(xué)院廣播電臺(tái)

POP海報(bào)四．廣告預(yù)算與分配前面廣告策劃小組對(duì)于丁家宜化妝品有了一個(gè)的全面策劃，至此廣告預(yù)算成為整個(gè)廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)。廣告預(yù)算既是企業(yè)為從事關(guān)高活動(dòng)而投入的資金的估算。當(dāng)然廣告的資金投入既不是越好越好，也不是多多益善。正確的做法應(yīng)該是本著“在發(fā)展中求節(jié)約”的宗旨來確定廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告費(fèi)用的多少。

其中廣告預(yù)算的內(nèi)容主要包括廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)和廣告管理費(fèi)及廣告活動(dòng)所需的機(jī)動(dòng)費(fèi)用。以下將其詳細(xì)列分：

①時(shí)間空間媒體費(fèi)及其他廣告費(fèi)：

策劃小組根據(jù)報(bào)紙廣告的類型決定在遼沈晚報(bào)上選擇1/8版面（17*12）的黑白廣告其價(jià)格為1875元（整年7500*1/4），華商晨報(bào)上選擇1/8版（11.5*8）的黑白廣告其價(jià)格為937元（整年3750*1/4），同時(shí)決定“