電視欄目的定位及品牌塑造論文綜述【論文摘要】：一個(gè)好的電視欄目，需要內(nèi)部資源的整和、協(xié)調(diào)，同時(shí)還要能夠牢牢的抓住受眾那個(gè)生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最差不多的定位標(biāo)準(zhǔn)，打造媒體的優(yōu)勢品牌，如此才能夠在不斷競爭的媒介市場贏得一席之地。

電視欄目是人類利用電子技術(shù)手段獵取信息，傳播信息，滿足生活、享受、進(jìn)展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產(chǎn)物。關(guān)于電視而言，為滿足合適人和社會(huì)的需要，就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的欄目。在通過半個(gè)多世紀(jì)的進(jìn)展中，電視人差不多從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探究過程中，得出了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)：要吸引制造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，制造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，如何樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為寬敞受眾服好務(wù)的課題。

1.定位

定位，中山大學(xué)教授中國營銷研究中心CMC主任盧泰宏講："要想在激烈競爭的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"

（1）定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需

一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。

市場定位，一個(gè)電視欄目開辦的目標(biāo)，是僅僅以社會(huì)效益為目的，依舊以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢？專門顯然，就要對電視臺(tái)所開辦的欄目進(jìn)行市場定位，查找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。

觀眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀眾的市場越來月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于'人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場里，就能夠講，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，依照他們的職業(yè)、年齡、性不、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進(jìn)行市場細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。

（2）個(gè)性要鮮亮--名牌欄目的核心競爭力

如何制作出富有個(gè)性而又風(fēng)格獨(dú)特的電視欄目，是電視人需要考慮的一個(gè)問題，而在諸多阻礙欄目個(gè)性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個(gè)性特征，主持人的個(gè)性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個(gè)性特征專門好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。

編導(dǎo)的個(gè)性特質(zhì)，"電視欄目要具有個(gè)性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于考慮，善于思索，勇于探究的電視編導(dǎo)群體。"關(guān)于編導(dǎo)來講，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是專門重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來的。因此一個(gè)好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個(gè)性化的突破。

"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個(gè)電視欄目也因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性風(fēng)格而形成了欄目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話實(shí)講》，李詠主持的《幸運(yùn)52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮亮的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。3）機(jī)制活--名牌欄目進(jìn)展的動(dòng)力

"重視電視媒體的人力資本，最重要的確實(shí)是要建立激勵(lì)機(jī)制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營模式的市場化，人員設(shè)置的合理化，激勵(lì)機(jī)制上的透明化。

一個(gè)電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價(jià)值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的治理模式和協(xié)調(diào)機(jī)制，才能將一檔欄目推向名牌。

2.品牌塑造

品牌塑造，"品牌"是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個(gè)概念，它包括名稱和標(biāo)識(shí)兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識(shí)，用以同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速進(jìn)展，電視臺(tái)想在激烈的競爭中不被淘汰出局最中要的確實(shí)是要打造自己的核心競爭力--品牌欄目。

（1）內(nèi)容為王，以內(nèi)容至上為原則。世界最聞名的品牌治理公司美國奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。而從這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠內(nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞?lì)l道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都?xì)w結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢?！缎侣?wù){(diào)查》有過如此的口號(hào)，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持專門高的收視保證。

（2）打造明星主持人，電視媒體品牌的一個(gè)重要特征確實(shí)是：主持人、現(xiàn)場記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)依舊電視品牌形象的要緊體現(xiàn)者，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。

（3）老品牌的創(chuàng)新與開拓，"假如講品牌代表著一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng)新能夠視為對價(jià)值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級和進(jìn)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增長。"'過去曾經(jīng)合理的價(jià)值品牌承諾可能成為新的需求進(jìn)展的障礙'，而價(jià)值創(chuàng)新確實(shí)是'用新的品牌價(jià)值去滿足人們對原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。"從那個(gè)地點(diǎn)能夠看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值。

一個(gè)老品牌也許在往常是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放疲欢S著時(shí)刻的推移，它也可能就變成了一個(gè)不符合時(shí)代進(jìn)展的四老品牌：編者老化、議題老化、對象老化、形式老化，這些都會(huì)阻礙電視欄目的近一步進(jìn)展。借助傳統(tǒng)品牌的阻礙力來為現(xiàn)有品牌換上符合時(shí)代潮流的鮮血，擴(kuò)充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。

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ISBN:9787811278385,7811278383

出版社:中國傳媒大學(xué)出版社

出版日期:2010-2-1我國廣播影視業(yè)與國外相比還存在較大差距，特不是在產(chǎn)業(yè)鏈方面。如美國好萊塢，一部電影所能夠帶來的利潤總和，分不產(chǎn)生于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，往往電影衍生產(chǎn)品的收益要高于電影票房本身。如此成熟的產(chǎn)業(yè)鏈在中國的電影市場上還尚未形成。因此，我國廣播影視業(yè)在以后的產(chǎn)業(yè)進(jìn)展中，要不斷拓展廣播影視作品的利潤點(diǎn)，打造一個(gè)“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。國際電視前沿聚焦作者：黎斌主編出版日期：2007電視作為傳統(tǒng)媒體的代表，具有滲透率高、速度專門快、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)資源等明顯優(yōu)勢，仍是觀眾的首選媒體。目前，國內(nèi)有三千多個(gè)電視頻道，上萬個(gè)欄目，但能讓觀眾記住的品牌欄目卻寥寥無幾，電視頻道數(shù)量的激增與收視人群形成了鮮亮對比。中國電視節(jié)目叫得響的品牌節(jié)目不多，沒有差異化，所謂的電視欄目創(chuàng)新多半只停留在克隆、模仿。中國電視產(chǎn)業(yè)90%的節(jié)目是虧本的，央視90%的廣告收入來源于10%左右的品牌欄目，中國電視缺少真正意義上的品牌，欄目創(chuàng)新勢在必行。中國電視傳媒還缺乏真正市場意識(shí)的經(jīng)營人才與創(chuàng)作、策劃人才。這一點(diǎn)上鳳凰衛(wèi)視的整體實(shí)力就顯然往前走了一大步，市場化意識(shí)與節(jié)目選題高度、風(fēng)格