PAGE19PAGE1成績業(yè)務(wù)實習2—營銷策劃實習報告實習名稱學院專業(yè)班級實習地點指導(dǎo)教師楊雪實習起止時間：圣羅蘭化妝品營銷策劃書2016年01月03日目錄TOC\o"1-3"\h\u69881背景及整體安排 1263452環(huán)境分析 2158762.1宏觀環(huán)境分析 2318892.1.1政治環(huán)境 2246402.1.2經(jīng)濟環(huán)境 2221122.1.3社會環(huán)境 3212232.1.4技術(shù)環(huán)境 3146712.2國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展狀況及行業(yè)競爭分析 3184492.2.1我國化妝品類滲透率低于國際水平 451322.2.2國有品牌進入高速成長期 4196522.3消費者行為分析 4318282.3.1消費者易受情感影響 444602.3.2消費者消費注重個性化 451112.3.3消費者消費過程中存在沖動性購買行為 5325892.5圣羅蘭化妝品的SWOT分析 5315132.5.1企業(yè)優(yōu)勢 5190042.5.2企業(yè)劣勢 6249472.5.3發(fā)展過程中面臨的機會 6269742.5.4發(fā)展過程中面臨的威脅 7304102.6SWOT分析結(jié)論 7147653營銷戰(zhàn)略分析 8136263.1化妝品市場細分 8272993.2圣羅蘭化妝品目標市場選擇 9133533.2.1目標市場選擇策略的選取 9134453.2.2目標市場的選擇與分析 936083.3圣羅蘭化妝品市場定位 10238353.3.1美麗 10229933.3.2便捷 10285734產(chǎn)品和價格策劃 11283824.1圣羅蘭化妝品的產(chǎn)品策劃 11168624.1.1產(chǎn)品專業(yè)化策略 11242024.1.2產(chǎn)品開發(fā)策略 11285924.2圣羅蘭化妝品的價格策劃 11200125渠道和促銷策劃 12262705.1圣羅蘭化妝品的營銷渠道的設(shè)計和選擇 1211645.1.1店中店模式與區(qū)域代理相結(jié)合的營銷渠道模式 12113025.1.2通過微信進行銷售 13193565.1.3官方網(wǎng)站與各大電商聯(lián)合銷售 1369405.2圣羅蘭化妝品的促銷策劃 1343245.2.1廣告宣傳策略 13309495.2.2促銷策略 14169685.2.3公共關(guān)系策略 1524596營銷實施方案 1546336.1實施目標 15170016.2工作安排 15257416.2.1推廣廣告策劃實施 15295896.2.2電商及微信促銷活動 16312486.3市場營銷實施費用計劃 16205037結(jié)語 171背景及整體安排中國化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍。隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，依托龐大的人口基數(shù)，中國已經(jīng)成為了全球最大的化妝品市場之一。近年來，隨著我國人民收入的增加，消費水平也不斷增高，而人們對于化妝品方面的支出也不斷提高。而對于化妝品的購買也從當初的口紅、面霜的單一消費逐漸轉(zhuǎn)向多元化，我們可以發(fā)現(xiàn)不僅是彩妝類商品購買量及種類在不斷增加，護膚品、香水、護發(fā)、防曬類產(chǎn)品的需求也在不斷增加。此外，人們過去對于化妝品的主要受眾主要是女性的觀點已經(jīng)逐漸發(fā)生改變，男性也開始了以了皮膚保養(yǎng)、香氛和剃須產(chǎn)品及須后護理等產(chǎn)品為主的男性化妝品市場，男性化妝品也有較大的市場需求。而且，目前我國化妝品消費者年齡層次也在不斷擴張，不少高中生都開始使用化妝品，而中老年人也逐漸注重皮膚的保養(yǎng)護理，對于護膚品需求不斷增加。隨著化妝品行業(yè)競爭的不斷加劇，越來越多的化妝品企業(yè)在尋找新的市場。而在中國有一個潛力巨大的市場亟待開發(fā)。未來，學生、嬰童、男性及老人等需求群體對化妝品的需求潛力將會被進一步挖掘，市場容量將會進一步擴大。同時化妝品企業(yè)也會在產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷、目標市場定位上更加體現(xiàn)差異化。隨著市場競爭的加劇，品牌的塑造及渠道的建設(shè)將成為化妝品企業(yè)發(fā)展的重點。展望未來，我國日用化妝品市場將繼續(xù)保持較快增長速度。圣羅蘭（YSL）誕生于1962年，是法國一家著名的奢侈品公司，其主營范圍有服裝、化妝品、配飾等。其品牌在中國最廣為人知的便是其化妝品，旗下彩妝產(chǎn)品受到我國廣大年輕女性的喜愛，并且公司的創(chuàng)新意識、經(jīng)營理念等也被廣大顧客所接受認可，其產(chǎn)品的包裝設(shè)計更是受到了我國廣大消費者的追捧。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，YSL旗下最受歡迎的產(chǎn)品是唇釉和香水這兩大類，消費者認為這兩類產(chǎn)品非常適合年輕女性的使用，并且其價格也在很多學生能夠接受的范圍以內(nèi)，因此眾多年輕消費者都表示愿意購買其產(chǎn)品。在此次策劃方案的研究過程中，通過采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，獲得了有關(guān)圣羅蘭的資料；通過采用PEST環(huán)境分析法、消費者購買行為模型以及SWOT分析等方法，對圣羅蘭化妝品所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件等進行了深入的剖析。在此基礎(chǔ)上，運用市場細分理論和方法對圣羅蘭化妝品的市場進行了細分，選擇了目標市場；結(jié)合圣羅蘭化妝品自身各種資源和條件，采用營銷組合策略理論和方法，提出了圣羅蘭化妝品市場營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和品牌策略，并提出了針對性地實施建議。2環(huán)境分析美國現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒將市場營銷環(huán)境定義為:“是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成,這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同目標市場顧客交換的能力?！睆倪@個定義與企業(yè)實踐來看,企業(yè)市場營銷成功,既受制約于外部因素,同時還受到企業(yè)內(nèi)部因素的影響。分析市場營銷的環(huán)境,就是要辨別出環(huán)境中的潛在機會和威脅,從而規(guī)避威脅,促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2.1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析，主要包括政治環(huán)境（political）、經(jīng)濟環(huán)境（economic）、社會環(huán)境（social）、技術(shù)環(huán)境（technological）等因素分析，即PEST分析。2.1.1政治環(huán)境我國自從加入WTO，遵守對世貿(mào)組織的諾言，降低了進口關(guān)稅，為外國品牌進入中國市場提供了條件，國際品牌大舉進入，我國化妝品行業(yè)開始市場化與國際化，同時政府對本國企業(yè)家給予了大量的支持，不但從經(jīng)濟上不斷改善還在政策上給予實在的扶持。雖然如此，化妝品行業(yè)還是有增值稅17%，消費稅30%，關(guān)稅6.5%的高稅制。國外化妝品在中國價格居高不下也與中國稅制有很大關(guān)系。13年1月1日開始關(guān)稅由6.5%降至5%，部分化妝品取消消費稅的征收。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境隨著我國經(jīng)濟的增長和人們生活水平的提高，人們的經(jīng)濟能力也相應(yīng)的提高，購買力逐漸上升，人們對化妝品的需求越來越大，化妝品行業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，眾多國際知名化妝品品牌紛紛進入中國。與此同時國內(nèi)化妝品企業(yè)也迅速崛起，使得化妝品市場競爭非常激烈。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2014年中國化妝品零售交易規(guī)模為2937億元（含個人護理產(chǎn)品），預(yù)計到2019年，這一規(guī)模將達到4230億，年增長率將穩(wěn)定在8%上下，成為全球增長最快的市場之一。2.1.3社會環(huán)境消費者個人收入顯著增加，消費者消費觀念和支出水平發(fā)生改變，又由于外在原因人們的肌膚開始過早的老化，出現(xiàn)細紋和斑點等多重問題，消費者對于外在形象的要求更加苛刻，對化妝品保養(yǎng)品的需求明顯增加。與此同時，出于對國外品牌的信賴，在選購化妝品時，大多數(shù)消費者在價格相同的情況上更愿意選擇進口化妝品。2.1.4技術(shù)環(huán)境天然、植物、安全將會是美容化妝品技術(shù)革新的總體趨勢和潮流。實現(xiàn)這一目標的新技術(shù)主要有4個方面：生物工程技術(shù)、納米技術(shù)、太空工程技術(shù)和天然植物萃取技術(shù)?？刹捎玫男略弦灿?個方面：基因原料、海洋原料、綠色原料和微生物原料。各個化妝品企業(yè)都或多或少采用這方面的技術(shù)。同時，化妝品企業(yè)為了在市場中占據(jù)一定份額，不斷強化高科技在化妝品學中的應(yīng)用，加強科技投入，提高科技含量，增加化妝品的附加值；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)．提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種、拓寬應(yīng)用范圍；規(guī)范化妝品的管理銷售，提高經(jīng)濟效益，適應(yīng)消費者生活需求。2.2國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展狀況及行業(yè)競爭分析由于電子商務(wù)的飛速發(fā)展，使得國外化妝品進入中國市場變得更為容易，而一些知名的國際品牌或是進入中國市場較早的品牌，都已擁有了一批忠實的消費者，但是隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們對化妝品的需求也在日益增加，并且其所需的種類也在逐步轉(zhuǎn)向多元化。目前中國化妝品行業(yè)發(fā)展及競爭狀況具有如下特點：2.2.1我國化妝品類滲透率低于國際水平受到傳統(tǒng)思維影響，我國化妝品類產(chǎn)品普及率遠遠低于國際水平，特別是在二三線城市。國人講究內(nèi)斂美，很多人都認為“化妝即是張揚”，使得女性們一般情況下都不會選擇化妝；而男性則覺得使用化妝品顯得沒有男子氣概，也沒有必要。然而隨著隨著居民收入的增長和三四線城市購買力的提升及思維方式的改變，未來增長空間巨大。2.2.2國有品牌進入高速成長期這一方面由于80、90后步入主流消費群體，其思想更加成熟、獨立，容易接受本土品牌;另一方面，三四線城市可支配收入提升和化妝品專營渠道的崛起，給渠道讓利更豐厚的國有品牌帶來快速擴張機會。佰草集、相宜本草、美顏教室等國有品牌以與國際品牌形成差異化的中國特色定位，強調(diào)傳統(tǒng)中藥草本、自然、太極的等概念，不斷提升科研實力和品牌運作能力，成為了國有化妝品牌的佼佼者。同時我國政府對本國企業(yè)家給予了大量的支持，不但從經(jīng)濟上不斷改善還在政策上給予實在的扶持，使得國內(nèi)品牌成本低于國外品牌。2.3消費者行為分析在一般消費品消費領(lǐng)域中，存在著很大一部分忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的消費者，這些消費者是理性消費的代表，很容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策時往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產(chǎn)品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩(wěn)定。

然而，在化妝品這一特殊消費領(lǐng)域來說，消費者展現(xiàn)出來的更多的是一種非理性的消費特點，影響消費者的購買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.3.1消費者易受情感影響消費者在消費過程中往往會帶有豐富的感情，容易受到情感的支配和影響，由對化妝品品的喜愛轉(zhuǎn)變成購買欲望。消費者往往會通過直接的感受而對其產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，產(chǎn)品名稱、外觀、包裝或者服務(wù)，或者當時的一句廣告語都很容易讓消費者暫時忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動。

2.3.2消費者消費注重個性化現(xiàn)代社會物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得消費者在精神領(lǐng)域的追求也日益明顯。更多的消費者希望嘗試不同的生活方式，更加側(cè)重于個性化的生活，對時尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變。消費者不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強調(diào)自我的唯一性。

2.3.3消費者消費過程中存在沖動性購買行為消費者在購物時重視購物環(huán)境。消費者在購買產(chǎn)品時，也許不是已做好計劃而購買，絕大多數(shù)場合并不會按理出牌。

消費者在消費過程中經(jīng)常會因為某些特殊場合而產(chǎn)生沖動性消費，

例如正好遇到產(chǎn)品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產(chǎn)品上市，或者是因為陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應(yīng)需的產(chǎn)品，這種情形在消費者之中非常普遍。

化妝品市場前景非常廣闊，消費者需求的重心已經(jīng)由對物質(zhì)需求的滿足變遷為個性化與精神情感的要求。消費者心理的多種多樣，應(yīng)根據(jù)消費者的消費特征和影響因素，適宜的運用不同的刺激條件吸引消費者。2.5圣羅蘭化妝品的SWOT分析2.5.1企業(yè)優(yōu)勢(1)企業(yè)的悠久歷史圣羅蘭（YSL）經(jīng)歷了長達60多年的發(fā)展，有著悠久的品牌文化，并且隨著企業(yè)的發(fā)展，其生產(chǎn)設(shè)施都屬于同行業(yè)中的領(lǐng)先地位，并且隨著長時間的累積，YSL也擁有著一部分的忠實消費者。(2)獨特的品牌故事了解YSL這個品牌的人都知道，YSL的創(chuàng)始人伊夫·圣洛朗是一位極具色彩的人物，21歲的他便擔任了迪奧的設(shè)計師，卻又由于被召入伍等種種原因而離開，最終他與他的好友（戀人）皮埃爾一同創(chuàng)立了YSL這個品牌，其影視作品《伊夫圣羅蘭傳》描述了整個故事，同時也有許多人因為看了這部影片而去了解甚至喜歡上YSL這個品牌。(3)產(chǎn)品質(zhì)量效果好YSL公司一直走的是中高檔的化妝品，因此對自身的產(chǎn)品有著嚴格的要求，在產(chǎn)品設(shè)計方面也一直擁有著眾多知名的設(shè)計師對其進行設(shè)計，從而贏得眾多消費者的喜愛。2.5.2企業(yè)劣勢(1)進入市場晚由于早期很多國際知名品牌隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，早已將其產(chǎn)品逐步滲入中國市場，并在中國市場培養(yǎng)了一大批忠實的消費者，面對眾多忠實的消費者，圣羅蘭難以在短時間內(nèi)改變消費者的觀念，并吸引眾多的消費者。(2)銷售渠道較少圣羅蘭（YSL)在一些大型知名商場也設(shè)有專柜，但是專柜價格高，通過調(diào)查，很多學生消費者都難以接受商場專柜的價格，在較高的專柜面前，一些非忠誠的消費者都選擇了購買其他品牌的商品。更多的消費者都是通過各大電商網(wǎng)站以及圣羅蘭的官方網(wǎng)站購買，而這類消費者大都是圣羅蘭的忠誠客戶。(3)營銷意識薄弱在日常生活中，很少能夠發(fā)現(xiàn)圣羅蘭的廣告，這使得很多消費者都難以找到渠道對其進行了解，在如今的社會中沒有宣傳的產(chǎn)品又怎能在市場中占據(jù)一席之地呢？2.5.3發(fā)展過程中面臨的機會（1）中國電子商務(wù)的發(fā)展相對于其他化妝品品牌，圣羅蘭的銷售渠道較少是其一個很大的短板，而電子商務(wù)的發(fā)展與普及，為圣羅蘭的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了極大的便利，為圣羅蘭增大市場占有率提供了很大的機會。（2）化妝品需求的增大隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展與中國消費群體的細分，中國化妝品市場增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為全球第二大化妝品市場與全球最大綜合性市場。進入新世紀隨著中國人消費水平的升級，化妝品行業(yè)已經(jīng)進入新的里程碑。消費者觀念轉(zhuǎn)變一方面，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和職場文化的日益國際化，已經(jīng)有越來越多的中國女性開始認同將化淡妝作為一種基本禮儀，對彩妝的需求量正在持續(xù)飛速增長。彩妝作為化妝品市場發(fā)展勢頭迅猛的一支生力軍，具有相當大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＡ硪环矫嫦M者個性化需求增加，消費檔次提升。消費者越來越追求時尚的與眾不同，在追求自身的美麗，而圣羅蘭的睫毛膏、明彩筆、唇部產(chǎn)品以及香水都是極具特色的且選擇眾多，符合消費者的需求。有利于圣羅蘭擴大在消費者心中的影響力。（4）彩妝市場存在較大發(fā)展空間中國的彩妝市場還尚未完全開發(fā)。目前外資品牌主要占據(jù)和開發(fā)的是高端產(chǎn)品，而對中低檔大眾消費市場涉足較少，這在無形中給國內(nèi)廠家發(fā)展大眾品牌帶來良好的發(fā)展機遇。中國市場幅員遼闊，不同地域消費者的消費特征也不盡相同，不同年齡、職業(yè)、收入的消費群也存在差異，這給不同的彩妝品牌帶來了不同的發(fā)展空間。2.5.4發(fā)展過程中面臨的威脅市場份額減低在化妝品行業(yè)，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，也是行業(yè)地位的象征。魅可M.A.C，歐萊雅LOREAL，迪奧Dior，Za姬芮(真皙)，香奈兒CHANEL，安娜蘇AnnaSui等國際彩妝大品牌都遠比圣羅蘭出名。這些品牌憑著資本和技術(shù)優(yōu)勢幾乎占領(lǐng)了中國彩妝高端市場，并向中端推進。產(chǎn)品更新的速度越來越快，競爭激烈如今化妝品市場早已不是一款產(chǎn)品走遍天下的時代，每一個品牌每個系列的產(chǎn)品不停地在推出自己的新產(chǎn)品。消費者可以選擇的品牌越來越多，也越來越挑剔，如何吸引留住消費者成為了每個品牌必須面對的問題。2.6SWOT分析結(jié)論通過以上的分析,我們可以肯定圣羅蘭化妝品有清晰的戰(zhàn)略目標,即成為中國最具影響力的化妝品品牌。以下是根據(jù)SWOT分析得出的相關(guān)戰(zhàn)略。S0戰(zhàn)略,即依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機會的戰(zhàn)略。如今，電子商務(wù)的發(fā)展為圣羅蘭銷售提供便利，消費者需求與觀念的變化為它提供了發(fā)展的機會，廣闊的市場為它提供了發(fā)展的空間。基于以上外部機遇,圣羅蘭可以依靠悠久的品牌優(yōu)勢,立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，結(jié)合自身感人的故事進行宣傳,以抓住外部良好發(fā)展契機。WO戰(zhàn)略,即利用外部機會改進內(nèi)部弱點的戰(zhàn)略。圣羅蘭可以利用電商的發(fā)展,加大網(wǎng)絡(luò)銷售的力度，擺脫自身銷售渠道缺少的問題；根據(jù)消費者新的需求特征，生產(chǎn)全新的產(chǎn)品來擴大自身在化妝品行業(yè)的知名度和影響力。ST戰(zhàn)略,即利用企業(yè)優(yōu)勢避免或者減輕外部威脅的戰(zhàn)略。抓住圣羅蘭的品牌優(yōu)勢，進行情感營銷，吸引消費者，同時用自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品培養(yǎng)客戶忠誠。WT戰(zhàn)略,即直接克服內(nèi)部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略。加強對圣羅蘭的宣傳，加深圣羅蘭在消費者心中的印象，同時大力發(fā)展電商銷售，擴大市場份額。具體的SWOT分析見表矩陣2-1所示。表2-1圣羅蘭化妝品的SWOT分析矩陣企業(yè)狀況優(yōu)勢S企業(yè)的悠久歷史；獨特的品牌故事；產(chǎn)品質(zhì)量效果好；劣勢W進入市場晚；銷售渠道較少；營銷意識薄弱；機會O中國電子商務(wù)的發(fā)展；化妝品需求的增大；消費者觀念轉(zhuǎn)變；彩妝市場存在較大發(fā)展空間；SO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會企業(yè)相應(yīng)戰(zhàn)略：依靠悠久的品牌優(yōu)勢,立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，結(jié)合自身感人的故事進行宣傳，擴大市場份額；WO戰(zhàn)略：利用機會，克服弱點企業(yè)相應(yīng)戰(zhàn)略：利用電商的發(fā)展,加大網(wǎng)絡(luò)銷售的力度；生產(chǎn)符合消費者需求產(chǎn)品來擴大在化妝品行業(yè)的知名度。威脅T市場份額減低；產(chǎn)品更新的速度越來越快，競爭激烈；ST戰(zhàn)略：利用機會，回避威脅企業(yè)相應(yīng)戰(zhàn)略：抓住圣羅蘭的品牌優(yōu)勢，進行情感營銷，吸引消費者，同時用自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品培養(yǎng)客戶忠誠；WT戰(zhàn)略：減少弱點，回避威脅企業(yè)相應(yīng)戰(zhàn)略：加強對圣羅蘭的宣傳，加深圣羅蘭在消費者心中的印象，同時大力發(fā)展電商銷售，擴大市場份額。；3營銷戰(zhàn)略分析3.1化妝品市場細分化妝品市場競爭進入熱化狀態(tài)后，對市場競爭結(jié)構(gòu)的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵?；瘖y品對消費者的年齡、性別、地域教育文化水平、可支配收入、職業(yè)、消費觀念、個人偏好等信息進行分析，并據(jù)其結(jié)果進行消費者細分，準確選擇目標市場，精確進行市場定位。(1)性別狀況化妝品市場細分的第一個變量首先應(yīng)該是性別。不同性別對化妝品的要求完全不一樣，同時女性對化妝品的需求程度也比男性高得多，女性市場比男性廣闊地多。(2)年齡結(jié)構(gòu)在不同年齡階段，人們對化妝品的需求會有很大的不同。因此，年齡是進行化妝品市場細分一個重要的變量。對嬰兒、兒童來說，他們有特定的化妝品類別；18-25歲使用的化妝品主要是補水；25-30歲主要是補水抗衰；30-40歲皺紋開始出現(xiàn)，水分流失很快，這時候就要加強肌膚的吸水能力，使用含有營養(yǎng)素和平衡皮膚水份能力的化妝品，減少衰老；40歲以上的人表皮細胞再生已不起作用，老化加速，皺紋滋生，皮膚干燥，這時候可以使用一些含有膠原蛋白的護膚品。(3)按化妝產(chǎn)品的功能性進行細分按化妝產(chǎn)品的功能性進行細分，有發(fā)用品、護膚品、彩妝品、指趾甲用品和芳香品五類。同時，對每一品種按照化妝部位、顏色、具體效用等再進一步細分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進一步按照顏色細分為粉紅、大紅、無色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。如此步步細分多種。收入水平不同收入水平的人，在消費化妝品方面具有很大的區(qū)別。化妝品根據(jù)它本身生產(chǎn)使用的原料不同，價格效果根據(jù)原料的不同也有很大的差異，而且好的與差的相差極大，消費者依據(jù)自身的消費水平購買化妝品自然也有很大的不同。3.2圣羅蘭化妝品目標市場選擇3.2.1目標市場選擇策略的選取在對圣羅蘭化妝品市場的細分變量進行分析，筆者認為圣羅蘭化妝品品目標市場選擇的策略應(yīng)采取“市場專業(yè)化策略”，即圣羅蘭化妝品生產(chǎn)不同產(chǎn)品以滿足相同顧客群的需求。3.2.2目標市場的選擇與分析根據(jù)圣羅蘭化妝品自身產(chǎn)業(yè)特點、消費者消費行為特征以及整個化妝品行業(yè)競爭特點，并遵循以上所講的“市場專業(yè)化”，圣羅蘭化妝品目標市場應(yīng)該選擇18-30歲的時尚愛美女性。圣羅蘭旗下有時裝、護膚品、香水、箱包、眼鏡、配飾等產(chǎn)品，為中國女性所熟知的還是它旗下的彩妝用品和香水。圣羅蘭化妝品在化妝品行業(yè)與其他化妝品品牌能夠競爭的也只有彩妝用品和香水。結(jié)合彩妝用品的特點，最試用的人群便是18-30歲的年輕女性，其中以在校大學生以及廣大的白領(lǐng)階層女性為主。在校女學生及白領(lǐng)女性都適宜化淡淡的妝，并且都不會花太多的時間，而彩妝用品則滿足她們的需求，所以說圣羅蘭化妝品最適合的目標市場便是18-30歲的時尚愛美女性。3.3圣羅蘭化妝品市場定位通過以上對圣羅蘭化妝品進行市場細分和選擇圣羅蘭化妝品的目標市場后，必須進一步針對圣羅蘭化妝品進行市場定位，根據(jù)圣羅蘭化妝品特征及目標市場特征，可以將圣羅蘭化妝品的市場清晰地定位于“美麗”和“便捷”，真正向消費者傳達一種“一秒變美麗”的產(chǎn)品理念。3.3.1美麗“美麗”是圣羅蘭的產(chǎn)品屬性定位。彩妝作為一門"美"的藝術(shù)，是利用化妝材料在面部進行修飾，"揚長補短"達到美化的效果。每個人的美麗都是獨一無二的，化妝不是為了比賽、跟別人競爭，而是讓自己更美麗，散發(fā)更多自信。所以每個女生只要肯用心、肯嘗試，都是美麗的制造者，都能夠創(chuàng)造出屬于自己的獨有美麗。圣羅蘭美妝可以遮蓋臉上的一些小瑕疵,同時,可以將自己的缺點變成特點。出去的時候給自己化個淡妝,給人感覺清新又自然,而參加晚宴或是生日part時,化一個適合自己的彩妝,讓朋友們狠狠地吃一驚。3.3.2便捷“便捷”既是圣羅蘭的產(chǎn)品屬性定位，又是對消費者的利益定位。無論是誰，即想要美麗，但又不想花太多的時間去化一個專業(yè)的妝，圣羅蘭旗下的各類產(chǎn)品都把便捷這一理念貫徹于產(chǎn)品之中，無論在何時何地，都可以從包中拿出小巧的彩妝用品給自己補一個妝。4產(chǎn)品和價格策劃4.1圣羅蘭化妝品的產(chǎn)品策劃由以上分析知道公司在目標市場選擇上遵循的是“市場專業(yè)化”策略。因此，圣羅蘭化妝品在產(chǎn)品策略上要講究專業(yè)化策略。專業(yè)化就是對于每一種產(chǎn)品都要做好，真正能夠做出“高質(zhì)”產(chǎn)品。為了提供具有“美麗”、“便捷”特征的產(chǎn)品，圣羅蘭化妝品在產(chǎn)品策略上還應(yīng)該做好產(chǎn)品的開發(fā)和改進。4.1.1產(chǎn)品專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。這一方式通常能使企業(yè)比較容易地在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立起很高的聲譽，而且可以作為企業(yè)進一步發(fā)展的基礎(chǔ)。因此圣羅蘭必須圍繞優(yōu)質(zhì)原材料生產(chǎn)、產(chǎn)品效果卓著、護膚且無害、使用便捷設(shè)計及包裝下功夫，注重給消費者最優(yōu)質(zhì)的體驗，讓消費者覺得圣羅蘭是最專業(yè)的，讓他們感受到圣羅蘭可以使他們“一秒變美麗”。4.1.2產(chǎn)品開發(fā)策略消費者需要不同的彩妝產(chǎn)品來“刷新”自己的美麗，所以圣羅蘭需要不斷地推出新品來提供給消費者使用，這樣才能吸引消費者的注意。(1)自主創(chuàng)新開發(fā)策略圣羅蘭化妝品要采取自主創(chuàng)新開發(fā)策略，就需要創(chuàng)新主體：即企業(yè)要具備很強的技術(shù)實力，以及資金投入能力作為基礎(chǔ)，具有投入時間長的特點。所以，圣羅蘭化妝品應(yīng)該充分估計到自主創(chuàng)新開發(fā)策略的優(yōu)點和風險，嚴格控制自主創(chuàng)新開發(fā)過程。(2)模仿創(chuàng)新開發(fā)策略圣羅蘭化妝品采取模仿創(chuàng)新就是要在率先創(chuàng)新生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品或采用的新技術(shù)的示范和利益誘導(dǎo)下，通過合法手段，購買專有技術(shù)和專利許可，在原來的基礎(chǔ)上進行改善的一種技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。4.2圣羅蘭化妝品的價格策劃針對目標市場消費者的消費習慣、消費心理、價值觀、品牌偏好，合理的價格體系是企業(yè)發(fā)展的又一關(guān)鍵因素，所以圣羅蘭化妝品綜合考慮目標市場消費者的價值觀、消費習慣以及競爭對手的產(chǎn)品、價格狀況來制定自己的價格策略。結(jié)合不同產(chǎn)品種類，圣羅蘭化妝品應(yīng)該采取各種不同而且是可行的定價方法。就目前而言，圣羅蘭化妝品可以選擇的定價方法主要有：(1)目標利潤定價法。依據(jù)產(chǎn)品的制造成本和期間費用，加上一定比例的加成利潤，以制訂出最終的市場價格。這種方法容易確定公司保本的價格，不至于經(jīng)營虧損。但是這種方法使公司產(chǎn)品在產(chǎn)品市場價格反映不太靈活。建議公司在無法采用其他定價方法時再用該種方法。(2)撇油定價法。公司在新款產(chǎn)品上市時，可以采取該法，采用高價戰(zhàn)略，以較高的利潤彌補新款化妝品設(shè)計的成本。(3)特殊事件定價法。企業(yè)以特殊事件（如假期，或其他節(jié)假日），作為降價的理由，以此來吸引消費者注意，可以擴大銷售量和企業(yè)的知名度。(4)競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。以市場上競爭者的類似產(chǎn)品的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的參照系的一種定價方法。5渠道和促銷策劃5.1圣羅蘭化妝品的營銷渠道的設(shè)計和選擇通過前面的分析我們知道，圣羅蘭化妝品的銷售渠道比較單一，主要是以電商銷售為主，附加大型知名商場柜臺，效果不是很好。筆者通過各類形式，設(shè)計了以下幾種較為可行的營銷渠道方案。5.1.1店中店模式與區(qū)域代理相結(jié)合的營銷渠道模式店中店模式，顧名思義，就是商店里面的商店，多開在百貨店等大規(guī)模零售店內(nèi)。由廠家給區(qū)域代理批貨，區(qū)域代理再自行發(fā)貨。店中店的店堂布置有自己獨特的風格以突顯品牌文化特色，不過它們很少被允許自己設(shè)計音樂和售貨員制服。商店的優(yōu)惠活動它們有時也不得不參加。但大型商店巨大的客流量可以帶來幾倍于受約束的補償。因為圣羅蘭在中國的市場份額并不是很大，如果自己開設(shè)專賣店的話，從成本上來說是極不劃算的，店中店模式與區(qū)域代理相結(jié)合既能有效擴大市場份額，又可以最直接有效地減少銷售成本和管理成本。5.1.2通過微信進行銷售微信開店——這里的微信開店是由商戶申請獲得微信支付權(quán)限并開設(shè)微信店鋪的平臺。由消費者在微信上訂貨，商家直接發(fā)貨。省卻了中間一大塊程序，同時微信可以通過紅包、推廣、邀請好友等形式，擴大自己的品牌影響力，增加銷售量。5.1.3官方網(wǎng)站與各大電商聯(lián)合銷售隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶以幾何級數(shù)增加，商務(wù)活動也隨之發(fā)生重大改變。利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上交易己成為一個引人注目的新的經(jīng)濟增長點，網(wǎng)絡(luò)正在成為商家實現(xiàn)商業(yè)目標的重要手段之一。互聯(lián)網(wǎng)除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固己有的化妝品品牌、增強客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷從廣義上看己是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下化妝品企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營銷模式。圣羅蘭化妝品應(yīng)該聯(lián)合各大電商，把圣羅蘭化妝品推上首頁，加推薦，擴大圣羅蘭市場影響力。5.2圣羅蘭化妝品的促銷策劃5.2.1廣告宣傳策略(1)選擇合適的宣傳媒體現(xiàn)在的化妝品品牌面臨很多挑戰(zhàn)，通過廣告宣傳來擴大自身企業(yè)的影響力。圣羅蘭化妝品更要以一種動態(tài)變化的戰(zhàn)略眼光來做市場，抓住各大品牌忽視的二、三線市場，提高銷量，增加市場份額。傳播媒體優(yōu)點缺點時尚雜志、報紙時效性強、較有彈性、對當?shù)厥袌龈采w率高、可信度高、費用較低延續(xù)時間短、廣告表現(xiàn)力差、廣告不易被記住電視視聽并存、圖文并茂、富有感染力、傳播范圍廣、速度快費用高、時間短、觀眾選擇性小、存在一定的設(shè)計制作難度戶外靈活性強、可重復(fù)展示、成本低、醒目針對性不強、限制創(chuàng)造性的表現(xiàn)、內(nèi)容局限性大路牌、車身廣告可移動的戶外媒體、廣告發(fā)布面大、較強的地理針對優(yōu)勢投放周期長、價格較貴微博、微信價格優(yōu)廉、操作簡單、相關(guān)性強、廣告受眾多、互動性高字數(shù)有限制、需要高質(zhì)量的賬號(2)啟用公眾明星作為品牌代言人品牌定位不同則品牌傳播的手法也有區(qū)別，奢侈品有奢侈品宣傳方法，大眾品牌有大眾品牌的做法。品牌代言人必須是跟公司的品牌可以劃等號的人，一看到這個人，就會讓消費者想到某個公司的品牌。圣羅蘭化妝品要結(jié)合自己公司“美麗”、“便捷”的市場定位，聘請切實具有天然美特征的明星來作為品牌代言人以顯出圣羅蘭“一秒變美麗”的特點。5.2.2促銷策略眾所周知，降價是企業(yè)競爭最常用的武器。而且部分消費者非常喜歡降價產(chǎn)品。其次，降價有利于銷售商提高化妝品銷量。另外，化妝品銷售市場競爭激烈，為提高市場占有率各商家也不得不壓縮利潤空間，讓利給產(chǎn)品消費者。然而，也可通過一系列的促銷活動，必定會增加消費者的購買，提高化妝品的市場占有率，擴大產(chǎn)品的銷售量，提高銷售額。其實，從一些調(diào)查中可以看出我們的消費者還是比較接受促銷這一銷售策略的，所以在平時我們可以多開展此類的活動刺激我們的消費者增加購買。節(jié)日活動從品牌形象塑造看，塑造良好的品牌形象對圣羅蘭化妝品在中國內(nèi)地市場的銷售有著不可低估的作用，利用中國傳統(tǒng)的節(jié)日（母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等）和流行的西方節(jié)日（圣誕節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)等）以及雙十一雙十二進行打折活動，發(fā)放各類消費券，在活動過程中反復(fù)渲染圣羅蘭化妝品的優(yōu)質(zhì)，達到良好的效果，提高品牌形象，增加“圣羅蘭”的知名度和美譽度。售點陳列促銷結(jié)合體驗促銷策略售點陳列是在銷售現(xiàn)場以多種形式的商品陳列、櫥窗陳列以及在墻面、貨架、柜臺等處張貼、架設(shè)海報、懸掛物、賣場指南、價格標識等，充分向消費者展示和介紹商品，達到烘托促銷氣氛，美化店面形象的目的。同時，向潛在消費者提供體驗活動。陳列展示向消費者傳遞更多的商品、價格和服務(wù)信息吸引他們對企業(yè)所刻意強化的商品和服務(wù)的特別注意，產(chǎn)品體驗則促使?jié)撛诘馁徺I者變?yōu)楝F(xiàn)實的購買者。5.2.3公共關(guān)系策略在公共關(guān)系策略中可以將企業(yè)所有利益相關(guān)者看作大營銷市場的關(guān)系營銷。通過采取公共關(guān)系策略產(chǎn)生對圣羅蘭化妝品外部利益相關(guān)者的影響，這是公司長遠戰(zhàn)略的一個部分，也是公司品牌經(jīng)營中最重要的戰(zhàn)略步驟之一?？梢酝ㄟ^贊助娛樂圈的活動與娛樂圈人士，擴大圣羅蘭化妝品影響力。用圣羅蘭化妝品贊助模特隊、舞蹈隊、歌手、歌星的亞洲、中國等級的小姐競選活動，吸收知名影、視、歌紅星為圣羅蘭化妝品名譽演職員，用圣羅蘭冠名加盟無舞蹈、模特培訓(xùn)學校，在活動過程中反復(fù)渲染，達到良好的效果，提高品牌形象，增加圣羅蘭的知名度和美譽度。6營銷實施方案6.1實施目標2016年圣羅蘭化妝品的營銷策劃工作將以宣傳品牌形象、擴大品牌影響力、提高市場份額作為重要工作目標。吸引新客戶，發(fā)展其成為圣羅蘭的忠誠客戶，并且提高老客戶的重復(fù)購買率，提高銷售業(yè)績。6.2工作安排圣羅蘭化妝品在2016年市場營銷的首要工作是用廣告宣傳擴大品牌在中國的影響力，同時增加銷售渠道，在微信上加大促銷，同時聯(lián)合各大電商展開宣傳攻勢。6.2.1推廣廣告策劃實施隨著產(chǎn)品市場進入成長后期，市場中同類產(chǎn)品越來越多，用戶經(jīng)常是面對看起來毫無差別的商品無法判斷應(yīng)該購買哪一個，這實際上就是廠家最不愿意看到的局面，因為廠家總是希望目標用戶能夠看到自己產(chǎn)品的不同之處或者自己產(chǎn)品能夠給用戶帶來的獨特的利益，并從而決定購買。由于圣羅蘭化妝品的目標客戶為18-30歲的年輕女性，根據(jù)年輕人的性格行為特點，我們選擇在網(wǎng)絡(luò)上播放圣羅蘭的廣告，著重表現(xiàn)圣羅蘭的“一秒變美麗”主題，主打中端價位，吸引大學學生及年輕白領(lǐng)。具體操作為：選定在優(yōu)酷土豆上播放的韓劇《再一次HappyEnding》上投放15秒的貼片廣告，該劇將于2016年1月播放，符合中國年輕女性的觀看審美，契合圣羅蘭的市場定位，同時將與圣羅蘭情人節(jié)活動同步進行，相互呼應(yīng)。預(yù)計收費標準為200元/CPM（CPM為每1000次點擊播放），廣告預(yù)算預(yù)計為300萬元，也就是1500萬的點擊量。6.2.2電商及微信促銷活動在情人節(jié)期間，在淘寶天貓京東等電商及微信客戶端上開展送紅包、邀請好友減價活動，給予新老客戶以實利，增加銷售額，擴大品牌影響力?；顒又黝}：相愛的人最美麗。在情人節(jié)這天為自己的愛人送上給她美麗的利器，又或是買給自己，給他最美的容顏。2015情人節(jié)禮物臻選高級定制禮盒，為你傳遞心意。詳細活動內(nèi)容：（1）隆重推