精細(xì)化工和高端化工新材料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額?；ば虏牧稀狿ET行業(yè)1、PET行業(yè)基本情況PET聚酯切片根據(jù)用途（主要是工藝指標(biāo)不同）可以劃分成纖維級(jí)聚酯切片、瓶級(jí)聚酯切片和膜級(jí)聚酯切片三大類。纖維級(jí)聚酯用于制造滌綸短纖維和滌綸長(zhǎng)絲，是供給滌綸纖維企業(yè)加工纖維及相關(guān)產(chǎn)品的原料；瓶級(jí)和膜級(jí)聚酯主要應(yīng)用于包裝業(yè)、電子電器、醫(yī)療衛(wèi)生、建筑及汽車等領(lǐng)域。我國PET瓶片市場(chǎng)起步晚于國外，2000年以前，我國PET瓶片產(chǎn)品主要依靠從境外進(jìn)口。但隨著國有、外資、民營(yíng)資本對(duì)PET瓶片行業(yè)不斷加大投入，我國PET瓶片產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，我國已從聚酯瓶片凈進(jìn)口國轉(zhuǎn)為聚酯瓶片凈出口國。截至2021年末，PET瓶片國內(nèi)總產(chǎn)能達(dá)到1,111萬噸，產(chǎn)能增速為4%，產(chǎn)能利用率保持在80%以上的較高水平。2021年，我國PET瓶片產(chǎn)量達(dá)1,024萬噸，較2020年增長(zhǎng)8%，產(chǎn)量呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我國PET瓶片需求分為內(nèi)需和出口。內(nèi)需在2016年-2021年由456萬噸增長(zhǎng)至712萬噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9%。同時(shí)由于國內(nèi)企業(yè)較強(qiáng)的價(jià)格及質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，PET瓶片出口量保持了較快增長(zhǎng)，從2017年的216萬噸增長(zhǎng)至2021年的318萬噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10%。2016-2018年，受原油價(jià)格上漲及海外部分大型PET瓶片廠商停產(chǎn)的影響，國內(nèi)PET瓶片價(jià)格整體呈現(xiàn)震蕩走強(qiáng)格局。2019-2020年，受海外產(chǎn)能逐漸恢復(fù)以及原材料價(jià)格下滑影響，PET瓶片價(jià)格呈下滑趨勢(shì)。2021年，PET瓶片價(jià)格大幅反彈，主要原因?yàn)樯嫌卧蟽r(jià)格快速增長(zhǎng)和國內(nèi)外需求反彈。2022年上半年，受到原油價(jià)格上漲影響，疊加下游需求旺盛，PET瓶片的價(jià)格進(jìn)一步提升至6月底約9,100元/噸。此外，PET瓶片產(chǎn)品受到下游飲料行業(yè)的需求影響會(huì)表現(xiàn)出一定的季節(jié)性，通常元旦、春節(jié)等大型節(jié)假日和每年夏季屬于各類飲料的銷售旺季。2、PET行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)PET瓶片屬于高資本、高技術(shù)門檻的行業(yè)，近年來行業(yè)集中度不斷提升，龍頭企業(yè)引領(lǐng)能力逐步加強(qiáng)。預(yù)計(jì)未來我國PET瓶片行業(yè)產(chǎn)能集中度進(jìn)一步提升。企業(yè)大型化、集中化已成為我國PET瓶片行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。此外，差別化、功能性聚酯（PET）的連續(xù)共聚改性被列入發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》中的鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)，有力推動(dòng)了我國聚酯產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，新型聚酯材料有望創(chuàng)造新的行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。精細(xì)化工基礎(chǔ)原料——PTMEG行業(yè)1、PTMEG行業(yè)基本情況PTMEG是制備嵌段聚氨酯和聚醚彈性體的重要原料，在紡織、新材料、醫(yī)療用品等方面具有獨(dú)特而廣闊的應(yīng)用。與環(huán)氧丙烷類聚醚相比，PTMEG具有柔順性高、機(jī)械強(qiáng)度大、耐老化和耐化學(xué)等特點(diǎn)；與聚酯多元醇相比，PTMEG具有良好的抗水解性，因此被廣泛應(yīng)用于制備氨綸彈力纖維、聚氨酯彈性體、高回彈泡等高檔聚氨酯產(chǎn)品中。PTMEG上游產(chǎn)業(yè)為BDO等原料生產(chǎn)企業(yè)，下游產(chǎn)業(yè)包括紡織服裝和產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)。PTMEG的具體消費(fèi)領(lǐng)域包括氨綸、聚氨酯彈性體及酯醚共聚彈性體（TPEE）。其中，氨綸是我國PTMEG最大的消費(fèi)領(lǐng)域，國內(nèi)95%的PTMEG用于生產(chǎn)氨綸。PTMEG在聚氨酯彈性體中主要用于聚醚型TPU等產(chǎn)品的生產(chǎn)。自2002年我國首次實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)PTMEG以來，行業(yè)取得了快速發(fā)展。尤其是2013-2016年期間，我國的PTMEG產(chǎn)能從31.6萬噸快速擴(kuò)大到75.6萬噸左右。氨綸行業(yè)是PTMEG下游需求最重要的組成部分，由于同期的氨綸行業(yè)需求增速低于PTMEG產(chǎn)能增加速度，PTMEG在此期間整體處于供大于求的狀態(tài)。2017年后，國內(nèi)PTMEG產(chǎn)能增長(zhǎng)放緩，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，開工率整體呈持續(xù)上升趨勢(shì)。2020年年初受疫情停工等因素影響，下游氨綸需求萎縮，PTMEG供需下滑。第二季度下游企業(yè)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，加之防疫物資也催生了氨綸的進(jìn)一步需求，從而帶動(dòng)PTMEG行業(yè)回暖，行業(yè)開工率大幅提升。尤其是2020年第四季度，國外部分生產(chǎn)廠家受到疫情影響停工，紡織服裝等訂單向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致下游氨綸需求快速增長(zhǎng)，拉動(dòng)PTMEG行業(yè)開工率提升至88%。隨著人們對(duì)舒適性需求的提升，氨綸在紡織服裝領(lǐng)域，尤其是運(yùn)動(dòng)服、瑜伽服、防曬服等產(chǎn)品的含量不斷提升，國內(nèi)氨綸行業(yè)將迎來新一輪擴(kuò)能周期，從而對(duì)PTMEG需求將持續(xù)增長(zhǎng)。隨著PTMEG下游需求的增長(zhǎng)，行業(yè)盈利空間擴(kuò)大。2021年全國PTMEG產(chǎn)能達(dá)到85.2萬噸。但作為精細(xì)化工行業(yè)的典型應(yīng)用場(chǎng)景之一，BDO原料供應(yīng)是影響PTMEG產(chǎn)能擴(kuò)張的主要因素，因此國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)通常選擇BDO-PTMEG一體化裝置，規(guī)劃建設(shè)產(chǎn)能多為BDO產(chǎn)業(yè)鏈延伸項(xiàng)目。由于BDO產(chǎn)能建設(shè)周期較長(zhǎng)，PTMEG產(chǎn)能投放速度緩慢，預(yù)計(jì)近兩年國內(nèi)無新增PTMEG產(chǎn)能投放市場(chǎng)。短期內(nèi)，PTMEG供需預(yù)計(jì)將維持緊平衡態(tài)勢(shì)。氨綸行業(yè)是PTMEG下游需求最重要的組成部分。2021年底，國內(nèi)氨綸產(chǎn)能為97.15萬噸，較2020年新增10萬噸，產(chǎn)能增長(zhǎng)11.50%。氨綸行業(yè)產(chǎn)銷及投放進(jìn)度將成為影響PTMEG需求和市場(chǎng)價(jià)格的核心因素。2、PTMEG行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）短期產(chǎn)能投放速度較慢，長(zhǎng)期行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力壓力加大現(xiàn)有PTMEG生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)劃主要分為原料生產(chǎn)企業(yè)一體化生產(chǎn)建設(shè)和氨綸企業(yè)延伸上游原料建設(shè)兩種路徑。原料BDO供應(yīng)量、價(jià)格和品質(zhì)的穩(wěn)定是影響PTMEG行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張速度的重要因素。在BDO供應(yīng)緊張、價(jià)格上漲的帶動(dòng)下，PTMEG生產(chǎn)企業(yè)多選擇建設(shè)規(guī)劃BDO-PTMEG一體化裝置。由于BDO生產(chǎn)的擴(kuò)產(chǎn)周期一般需要2至3年，因此PTMEG新增規(guī)劃產(chǎn)能目前不能立即釋放。預(yù)計(jì)在3至5年內(nèi)，PTMEG新增產(chǎn)能投產(chǎn)將加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提升。從規(guī)劃PTMEG和氨綸供需布局角度分析，新疆、陜西、遼寧、中國臺(tái)灣、內(nèi)蒙和廣東地區(qū)為PTMEG主要輸出省份。氨綸新增規(guī)劃向?qū)幭摹⒅貞c地區(qū)轉(zhuǎn)移，華南、內(nèi)蒙也有新增產(chǎn)能，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)成本發(fā)生顯著變化。從運(yùn)輸半徑來看，新疆PTMEG主要供給地為重慶、河南、山東、江蘇、浙江等省份。綜合來看，在遠(yuǎn)離需求市場(chǎng)的情況下，產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化、高品質(zhì)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。（2）TPU、TPEE下游存在潛在需求在PTMEG下游聚氨酯彈性體和TPEE領(lǐng)域，國產(chǎn)PTMEG應(yīng)用占比不足15%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低于進(jìn)口產(chǎn)品。由于聚醚型TPU應(yīng)用較少，且生產(chǎn)工藝對(duì)原料品質(zhì)要求較高，短期內(nèi)很難形成PTMEG有效需求；TPEE產(chǎn)品主要應(yīng)用于汽車、高鐵、電子電器、鞋材等領(lǐng)域，高端應(yīng)用領(lǐng)域以進(jìn)口TPEE產(chǎn)品為主。目前，國內(nèi)生產(chǎn)的PTMEG在聚氨酯彈性體及聚醚共聚物等非纖維領(lǐng)域中的PTMEG產(chǎn)品差異化、高品質(zhì)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。未來，隨著國際國內(nèi)雙循環(huán)政策的促動(dòng)，以及技術(shù)進(jìn)步和TPEE等新材料技術(shù)壁壘的突破，我國聚氨酯彈性體和酯醚共聚物有望成為PTMEG行業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。精細(xì)化工和高端化工新材料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)我國精細(xì)化工和高端化工新材料行業(yè)起步較晚，技術(shù)水平總體落后于發(fā)達(dá)國家，但行業(yè)內(nèi)已有部分企業(yè)通過長(zhǎng)期的自主研發(fā)和技術(shù)積累，已掌握了關(guān)鍵核心技術(shù)，其推出的部分產(chǎn)品性能已達(dá)到國外同類產(chǎn)品先進(jìn)水平。1、科技創(chuàng)新能力提升成為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要支撐世界化工行業(yè)在發(fā)展中已從靠資源和投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)為靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)受到高度重視，尤其是在對(duì)技術(shù)要求更高的精細(xì)化工和高端化工新材料行業(yè)，技術(shù)進(jìn)步成為行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。未來，常規(guī)技術(shù)將繼續(xù)提升，高端產(chǎn)品技術(shù)將加緊與高科技產(chǎn)業(yè)的融合，并將側(cè)重于以下方面，包括：大型化生產(chǎn)技術(shù)、煉化一體化技術(shù)、新催化劑、綠色化學(xué)技術(shù)、替代能源和替代石化原料技術(shù)開發(fā)、生物化工技術(shù)、新材料與納米材料的開發(fā)應(yīng)用和信息技術(shù)應(yīng)用等。2、國家政策大力扶持為化工新材料行業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境近年來，國務(wù)院及下屬各部委相繼發(fā)布的《新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》、《新材料關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)業(yè)化實(shí)施方案》、《化工新材料補(bǔ)短板工程實(shí)施方案》、《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年）》、《“十四五”原材料工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等產(chǎn)業(yè)政策均鼓勵(lì)化工行業(yè)采用先進(jìn)技術(shù)提升傳統(tǒng)工藝裝備及生產(chǎn)控制水平，推進(jìn)新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，大力發(fā)展高性能和差別化的產(chǎn)品，促使我國化工行業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力達(dá)到國際領(lǐng)先水平。上述政策給化工新材料行業(yè)發(fā)展帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇?！稇?zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》、《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》明確了對(duì)全生物降解地膜農(nóng)田示范與應(yīng)用，生物可降解塑料及其系列產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)與應(yīng)用、彈性體制造和高性能塑料及樹脂制造和工程塑料制造等方向的鼓勵(lì)和支持。自2020年始，國家多部委陸續(xù)出臺(tái)了立體式、可執(zhí)行的塑料污染治理監(jiān)管辦法，生物降解材料產(chǎn)業(yè)迎來重大政策機(jī)遇期。3、安全環(huán)保約束日趨強(qiáng)化，綠色低碳成為發(fā)展新方向隨著國家對(duì)環(huán)境保護(hù)的日益重視以及“能耗雙控”政策的出臺(tái)，化工行業(yè)也將面臨更高的環(huán)境保護(hù)要求，綠色制造是化工行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新方向?；て髽I(yè)應(yīng)圍繞關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)品，全面推進(jìn)綠色標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，大力推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)清潔生產(chǎn)技術(shù)改造，推廣節(jié)能、低碳、節(jié)水技術(shù)，優(yōu)化原料結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成綠色低碳可持續(xù)發(fā)展能力，加快創(chuàng)建一批綠色產(chǎn)品、綠色工廠、綠色發(fā)展示范園區(qū)。4、產(chǎn)業(yè)鏈一體化價(jià)值凸顯在化工產(chǎn)品原料價(jià)格波動(dòng)、下游需求不穩(wěn)定的條件下，同時(shí)配備產(chǎn)業(yè)鏈原料端和需求端的一體化生產(chǎn)模式，能夠?qū)崿F(xiàn)石油化工、煤基精細(xì)化工的協(xié)同發(fā)展和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，獲得產(chǎn)業(yè)鏈增值價(jià)值，有效降低成本，根據(jù)市場(chǎng)需求靈活制定生產(chǎn)計(jì)劃，從而把握行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。因此，擁有產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)能力的化工企業(yè)將獲得更大的發(fā)展空間。精細(xì)化工基礎(chǔ)原料行業(yè)——BDO行業(yè)1、BDO行業(yè)基本情況BDO作為一種重要的精細(xì)化工基礎(chǔ)原料，被廣泛用于紡織、化工等領(lǐng)域，其中，PTMEG和PBT工程塑料是BDO的傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域。BDO的上游產(chǎn)業(yè)為甲醇和電石等原料生產(chǎn)企業(yè)，下游產(chǎn)業(yè)包括紡織服裝、生物降解材料、建材、鋰電池材料和醫(yī)藥等行業(yè)。在“碳達(dá)峰”、“碳中和”的大背景下，為降低碳排放，化工行業(yè)中的生物降解材料、新能源汽車、熱塑性彈性體等新興領(lǐng)域有望引領(lǐng)低碳化工行業(yè)的新發(fā)展。BDO作為生物降解材料、新能源汽車和熱塑性彈性體等行業(yè)的重要基礎(chǔ)化工原料，將隨之迎來行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我國的BDO產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)90年代基本依賴進(jìn)口到21世紀(jì)初實(shí)現(xiàn)工業(yè)化以來取得了迅速發(fā)展。目前，我國已成為全球最大的BDO生產(chǎn)及消費(fèi)國。2012-2015年，國內(nèi)BDO產(chǎn)能呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但由于下游需求的增速不及預(yù)期導(dǎo)致BDO產(chǎn)能增速在2015年后放緩，行業(yè)開工率也呈下滑趨勢(shì)。在此期間，我國的BDO主要用于加工PTMEG和PBT等產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)下游紡織服裝和工程塑料領(lǐng)域，生物降解材料對(duì)BDO的需求尚未釋放。隨著我國對(duì)環(huán)保情況的日益重視，國家多部委陸續(xù)出臺(tái)了立體式、可執(zhí)行的塑料污染治理監(jiān)管辦法。生物降解材料是解決一次性塑料廢棄物污染問題的最為有效的途徑之一，BDO被廣泛用作PBS系列生物降解材料的合成原料，是實(shí)現(xiàn)塑料環(huán)保替代的重要有機(jī)化工品。可降解塑料在餐飲、農(nóng)業(yè)和包裝等多個(gè)領(lǐng)域逐步對(duì)傳統(tǒng)塑料形成替代，帶動(dòng)了對(duì)上游原材料BDO的需求。同時(shí)，由于我國產(chǎn)業(yè)鏈日臻完善并率先走出疫情影響，國外相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈訂單向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，BDO下游紡織服裝和工程塑料等傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域的景氣度也大幅提升。2020年底至2021年，受下游紡織、新能源汽車、PBT和可降解材料需求大幅增長(zhǎng)帶動(dòng)，BDO銷售價(jià)格迅速提升，進(jìn)而帶動(dòng)BDO行業(yè)開工率大幅提升。2021年國內(nèi)BDO供給產(chǎn)能為218.3萬噸，受到下游需求旺盛拉動(dòng)，BDO行業(yè)開工率運(yùn)行至近十年來歷史高位水平。但同時(shí)，國家“能耗雙控”政策限制了產(chǎn)能無序擴(kuò)張，導(dǎo)致BDO的供需處于緊平衡狀態(tài)。BDO歷史價(jià)格顯示，供求關(guān)系是影響B(tài)DO價(jià)格波動(dòng)的主要因素。2012年至2020年上半年，BDO市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)低迷，長(zhǎng)期徘徊在10,000元/噸左右。2020下半年至2021年，由于下游氨綸需求放大及生物降解材料的產(chǎn)能和需求逐步釋放，BDO產(chǎn)品持續(xù)供不應(yīng)求，價(jià)格一路走高并高位運(yùn)行，高點(diǎn)突破30,000元/噸，2021年華東地區(qū)BDO散水年均價(jià)突破25,000元/噸。2022年上半年，部分華東地區(qū)氨綸和可降解材料生產(chǎn)廠家受到疫情影響停產(chǎn)停工，導(dǎo)致對(duì)于BDO產(chǎn)品的需求減弱，BDO的價(jià)格也出現(xiàn)了一定程度的下降。截至2022年6月底，華東地區(qū)BDO散水價(jià)格約為21,500元/噸。2、BDO行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）產(chǎn)能布局進(jìn)一步向西部集中目前國內(nèi)BDO主要集中在西北資源富集區(qū)（新疆、陜西、內(nèi)蒙地區(qū)）。當(dāng)前我國BDO的生產(chǎn)工藝以炔醛法為主，炔醛法的主要原料為煤炭和電石等。我國西部地區(qū)石油、天然氣和煤炭資源豐富，電石產(chǎn)能也主要集中在中西部地區(qū)，且其具有不宜遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，考慮到開采和運(yùn)輸成本因素，我國炔醛法生產(chǎn)裝置主要位于西部地區(qū)。總體分析，我國BDO產(chǎn)能呈現(xiàn)出進(jìn)一步向西部集中的態(tài)勢(shì)。（2）短期內(nèi)供不應(yīng)求，長(zhǎng)期供需矛盾將逐步緩解由于受到疫情影響，國外部分生產(chǎn)BDO的企業(yè)停產(chǎn)，疊加我國BDO下游產(chǎn)業(yè)鏈需求旺盛，導(dǎo)致短期內(nèi)BDO產(chǎn)品供不應(yīng)求，其價(jià)格也在2020年下半年開始快速上漲，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利水平大幅提升。受到上述利好因素影響，一些國內(nèi)化工企業(yè)紛紛規(guī)劃新建BDO項(xiàng)目。BDO生產(chǎn)的擴(kuò)產(chǎn)周期一般需要2至3年，新建產(chǎn)能最快也要在2022年下半年投產(chǎn)，預(yù)計(jì)BDO的供給在短期內(nèi)仍將處于緊張狀態(tài)。BDO除在氨綸及工程塑料等傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域有較大的需求外，在生物降解材料、鋰電池等新興領(lǐng)域的應(yīng)用也在快速擴(kuò)大。PBS系列生物降解材料在“禁限塑”等政策利好驅(qū)動(dòng)下，未來將迎來快速增長(zhǎng)。隨著國家對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)的日益重視，以及新能源汽車銷量的逐年增長(zhǎng)，對(duì)于動(dòng)力鋰電池的需求量也在不斷擴(kuò)張，進(jìn)而推動(dòng)了我國動(dòng)力鋰電池迅速發(fā)展。BDO作為PBS系列生物降解材料和鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈中重要的原材料，下游產(chǎn)業(yè)的廣闊前景將對(duì)BDO的需求形成極大的拉動(dòng)。傳統(tǒng)和新興領(lǐng)域?qū)DO的極大需求導(dǎo)致目前BDO供應(yīng)緊張，價(jià)格維持高位運(yùn)行。長(zhǎng)期來看，隨著新增產(chǎn)能投產(chǎn)，BDO的產(chǎn)能和需求量將呈現(xiàn)同步快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，供需矛盾有望趨于緩和。（3）煤制生產(chǎn)工藝仍具有成本優(yōu)勢(shì)目前，BDO生產(chǎn)工藝有炔醛法、順酐法、丁二烯乙酰氧基化法和環(huán)氧丙烷法。由于不同方法的原材料、技術(shù)手段不同，不同工藝成本存在差異，其中煤制炔醛BDO成本最低，是市場(chǎng)主流生產(chǎn)工藝。得益于資源儲(chǔ)量和基礎(chǔ)性原材料價(jià)格優(yōu)勢(shì)，新疆地區(qū)煤制炔醛BDO成本最低。未來伴隨碳排放管控的加強(qiáng)，煤制BDO成本可能存在上升風(fēng)險(xiǎn)。但2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，原料用能不納入能源消費(fèi)總量控制，對(duì)于使用化石燃料作為原料的企業(yè)，其碳排放的壓力有望得到一定程度的減輕。從中長(zhǎng)期來看，煤制BDO生產(chǎn)工藝仍具有成本優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開拓新的市場(chǎng)通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場(chǎng)的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場(chǎng)的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場(chǎng)的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場(chǎng)的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、